保險機構加快布局FO業務的現狀與未來

趙建勛

2021年保險機構家族辦公室業務的發展態勢變得更加活躍，顯示出巨大潛力，大方向也逐漸明朗。但未來的探索之路也注定漫長崎嶇，究竟哪些機構能夠脫穎而出，還要由市場來回答。

隨著家族辦公室行業進入高速發展期，圍繞財富管理、家族治理、企業經營等提供產品、服務或解決方案的機構，如雨后春筍般涌現。除獨立家辦，銀行、保險、信托、律所、券商、三方財富管理等有實力、有資源的機構，紛紛做行業布局，積極建立自己的業務生態系統。這當中，一直活躍的力量就是保險型家辦平臺。

近兩年，包括大家、陽光、新華、友邦、中宏、大都會、信誠在內的保險機構陸續進入家辦市場，以保險金信托為抓手的同時，圍繞資產配置、法稅規劃、健康醫療、子女教育、企業傳承、慈善、藝術品收藏等提供專業服務。友邦、中宏、太平等保險機構還設立了自己的家族辦公室服務平臺，為高凈值家庭提供多種服務。今年，一些保險機構的高凈值業務實現了快速增長，比如中宏保險2021年的業務規模達2018年的二倍之多。

為了探究保險機構入局家辦服務領域的原因、現狀、特征及業務模式，與保險行業一同梳理家辦業務未來的發展方向和市場機會，《家族辦公室》雜志采訪了行業內幾家知名公司，了解到一些最新情況，在此與讀者分享。

保險機構為何紛紛布局家辦平臺

對于為什么越來越多的保險機構成立家族辦公室平臺，接受《家族辦公室》采訪的機構，給出了相似的答答案。

從產品形態看，2013-2014年左右，高凈值客戶的需求主要是財富保障類產品，包括現金類的保險工具;到2016年左右，客戶的需求已從保險延伸到一些個性化、定制化的工具，主要是家族信托和保險金信托這兩類信托工具;到2020年左右，客戶開始希望有金融機構能幫他統籌資源，解決諸如上市資產剝離、股權轉讓、財富法定繼承、子女婚姻籌劃等家族事務性問題，而且希望服務體驗能做到專屬性、私密性。

友邦認為，近幾年中國高凈值人群以及他們持有的資產量，幾乎每年都以10%的速度增長，同時高凈值人群也逐漸意識到，他們的需求不單是財富的保有與傳承，還有更多元的內容，這是大的市場環境因素。保險公司也不再將自己局限于只提供保險產品，而是調整業務布局，提供更多差異化服務，以構筑競爭壁壘。

泰康人壽用一組數字，向我們更具體地展示了國內高凈值人群的財富增長態勢：2010-2020年中國高凈值人群財富年化復合增長率高達10.7%，遠超發達國家同期8.6%的增長速度;2020年中國的凈值人數達262萬，財富總額34萬億美元，占到了全球的18%。

盡管如此，泰康人壽認為在高客產品與服務的供給端，國內金融機構相比歐美仍顯稚嫩，而且隨著長壽時代來臨、國際宏觀形勢變化以及中國經濟增長趨緩，高凈值人群逐漸將財富保護、安全增值作為財富管理的重要目標，并將一站式全維度的綜合解決方案作為選擇機構的重要考量。也因為這個緣故，包括保險、信托、銀行在內的金融機構，都在各自領域進行了高凈值客戶服務的廣泛探索，并不約而同將家族辦公室服務作為了創新的方向，希望以此有效增加獲客能力，提升客戶依賴度。

可以說，保險行業的家族服務需求之所以迅速抬頭，與市場大環境的變化，以及客戶訴求的逐步升級，都有著緊密關系。

從以產品為中心到

以服務為中心

家辦行業要求從業機構有明確的“買方服務”思維和過硬的服務能力。以產品銷售見長的保險機構，如何從以產品為中心的營銷模式轉換到以客戶需求為中心的營銷模式，以客戶為核心挑選和推薦產品與服務，是所有行業從業者都必須回答的問題，也是家族客戶非常關心的事情。

友邦2013年成立高凈值業務部，并推出[致精英]品牌，旨在為高凈值人群提供專屬區隔化服務。該公司向《家族辦公室》表示，對金融機構來說，如果原先擬定的策略是純產品銷售，那么可能很難從以賣產品為中心的營銷模式轉換到以客戶需求為中心的營銷模式，機構的這種模式轉換需要兩個事情配合：一是客戶認可你的轉型，二是機構的業務渠道、營銷團隊有能力、有格局視野來支撐這種轉型。

友邦介紹說，在提供家族服務的各類機構中，私行的優勢在于有比較豐富的投資經驗，律所的優勢在于其本身有很多大的企業客戶、家族客戶，知道很多客戶家族的個性化信息，能夠基于這些信息較早地發覺到客戶的訴求。而保險機構的優勢在于：1.保險機構跟客戶關系更近，人與人之間的情感關系更緊密;2.保險機構綜合化、全面化的服務模式，給了客戶多一種資源選擇，提供客戶前后串聯的“一站式”服務平臺，聚焦高凈值人士最為關注的“高效且全面”兩大關鍵詞，整合資源提供專屬化服務。

提供什么樣的差異化服務

這也引出了另外一個重要問題，就是在保單之外，保險機構提供哪些專業化、差異化的服務？如何提供這些服務？這是外界判斷保險公司的高客業務水平高低和增長潛力的關鍵因素。

比如中宏保險，它作為國內比較早研究海內外家族財富保障傳承的保險公司之一，在2017年成立“宏運世家”家族辦公室后，除攜手第三方合作伙伴提供法律稅務規劃、全球精英教育、私人健康管理等服務，中宏針對家族企業傳承做了不少專項研究，希望就這一問題給客戶提供更多思路。

中宏[宏運世家家族辦公室]介紹稱，這幾年除了與畢馬威咨詢合作發布《高凈值個人保單利益國別稅務研究報告》外，2021年還委托復旦大學青年創業研究中心，就“中國家族企業傳承健康指數評價”開展了研究，為此收集了200多份有效的企業家調研問卷，完成了對多位企業家的專訪，該項研究計劃于今年年底發布一份報告，將揭示中國家族企業存在的主要問題，并提出企業與家族傳承之間的框架性建議，針對家族企業的控制權、管理權問題，提供建議思路。中宏保險希望通過這份研究報告，客觀反映出國內家族企業的傳承現狀，深入探究家族企業在財富和精神兩個維度的傳承之道，促進家族企業健康發展。

泰康保險則聚焦于“醫養”、“養老社區”等核心業務，將服務家族客戶的基礎構建在醫養康寧領域之上，并結合集團資產管理方面的優勢深耕這一細分市場，構建長壽、健康、富足三大閉環，以匹配客戶從搖籃到天堂的全生命周期需求。另外，泰康依托與嘉德拍賣、溢彩慈善基金會的密切合作，構建面向家族客戶的藝術品、慈善特色服務，助力客戶物質與家風兩方面的長久傳承。

友邦[傳世家族辦公室]針對客戶衍生出的多元化需求，主要聚焦于家族財富管理、家族事務管理、家族文化傳承等三類服務。其中，在家族文化傳承業務板塊，友邦透過與諸如寶庫匠心館等知名博物館的深度合作，將中國傳統文化藝術和家業傳承有機結合，提供沉浸式文化品鑒、藝術分享及與大師面對面交流的機會，釋放高凈值人群對中華文化及藝術傳承的探索，感受傳統文化、國風的魅力，在二代培育中更好體會家業永續的內涵，理解家族血脈中流淌的一些相通的東西。

持續迭代延展的保險金信托

在保險機構的家族辦公室服務工具箱里，保險金信托始終是最重要的一個抓手，并已形成較為成熟的1.0模式和2.0模式。

所謂1.0模式，通常指當保單發生理賠后，把受益人變更為信托公司，通過信托合同條款去做個性化分配。而2.0模式，是投保人變更為信托公司，保單生效后，由信托公司繳納后續保險費，保單本身以及保單帶來的利益不再與企業主產生關聯，資產隔離、財產分配的效果比10來得更好、更直接。

在采訪中，各家保險機構都表示，無論是I.O模式還是2.0模式，都結合了保險與信托的雙重優勢，可以幫助客戶有效實現資產安全保護、財富傳承規劃。

比如在隔代傳承方面，雖然從法律法規的角度說，保險工具還很難給未出生的非自然人投保，即沒有身份辨識的未出生人很難直接出現在保單上，但通過保險金信托等一些方式，已經能夠將“未出生的后代”作為信托潛在受益人，變相實現隔代傳承。

未來隨著宏觀市場的變化、客戶財富體量的提升以及客戶家族對資產保全需求更加多樣化，保險金信托也會依托各保險機構的核心戰略，在1.0、2.0的基礎上進一步延展創新，以滿足客戶家族跨代際、多層次的需求。