新媒體價值研究

摘要：中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.27億，占網(wǎng)民整體的93.7%，互聯(lián)網(wǎng)視頻成為當(dāng)下網(wǎng)民不可或缺的娛樂方式。嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)作為新媒體中的佼佼者，其文化價值、傳播價值和經(jīng)濟(jì)價值都具有相應(yīng)的時代特色，本文以嗶哩嗶哩為例，開展新媒體價值研究，有利于了解當(dāng)下新媒體的價值特點。

關(guān)鍵詞：新媒體;嗶哩嗶哩;視頻網(wǎng)站;價值研究

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）06-0-02

0 引言

根據(jù)第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2020年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.27億，占網(wǎng)民整體的93.7%，制作優(yōu)良的視頻節(jié)目極大地豐富了用戶的娛樂休閑選擇。同時，由于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，移動網(wǎng)絡(luò)的速度提高、資費下降，更多網(wǎng)民開始用手機(jī)替代電腦上網(wǎng)，使用手機(jī)觀看視頻成為十分普遍的行為。截至2020年12月，我國網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)比例為99.7%，較2020年3月提高0.4%，而使用電腦的比例有所下降，移動互聯(lián)網(wǎng)成為新媒體的主戰(zhàn)場。

1 新媒體的定義

匡文波（2008）認(rèn)為新媒體有以下特征：一是具有數(shù)字化互動性，新媒體的內(nèi)容發(fā)送和接收可以是異步進(jìn)行的;二是新媒體的概念是相對的，“新”是今日之新，電視媒體在出現(xiàn)之初也屬于新媒體，而當(dāng)下就不能被劃入新媒體的范疇;三是新媒體要采用國際標(biāo)準(zhǔn)，國外早已存在的媒體形式傳入中國，也不能稱之為新媒體[1]。

2 嗶哩嗶哩在新媒體中的獨特地位

互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的發(fā)展主要經(jīng)歷了三個階段。第一階段是以土豆、優(yōu)酷為代表的UGC（User Generated Content）時代，個人用戶上傳自己剪輯或者轉(zhuǎn)載的視頻至網(wǎng)站，所有網(wǎng)民都可以看到，但是這些UGC內(nèi)容存在質(zhì)量參差不齊、版權(quán)缺失等問題。這一階段，視頻平臺對用戶上傳內(nèi)容的監(jiān)管和審核力度較低，視頻網(wǎng)站對網(wǎng)民的吸引力有限。第二階段是以愛奇藝、騰訊視頻為代表的版權(quán)時代，視頻網(wǎng)站通過購買版權(quán)或自制綜藝，發(fā)布經(jīng)過審核的優(yōu)質(zhì)視頻節(jié)目，雖然較上一時代視頻內(nèi)容減少了很多，但是高質(zhì)量的視頻吸引了大量用戶。第三階段是以各類彈幕網(wǎng)站為代表的互動時代，互動時代主要有兩個區(qū)別于以往的特征：一是節(jié)目制作者不同，大量專業(yè)視頻工作室或個人成為主要的節(jié)目提供者，與UGC時代不同的是，這類制作者具有更加專業(yè)的拍攝設(shè)備和更高的視頻剪輯水平，并且所有視頻都要接受視頻平臺的嚴(yán)格審核，用戶的觀看環(huán)境更純凈;二是每個觀看視頻的用戶都可以發(fā)布彈幕，優(yōu)質(zhì)的彈幕能優(yōu)化節(jié)目效果，讓用戶產(chǎn)生一種與許多志同道合的朋友一起觀看節(jié)目的愉悅體驗，產(chǎn)生很強(qiáng)的被認(rèn)同感。

嗶哩嗶哩是第三階段的代表，嗶哩嗶哩上的內(nèi)容具有時長偏短、娛樂性強(qiáng)、制作水平較高、時效性強(qiáng)、互動性強(qiáng)等特點，既滿足了用戶對更高質(zhì)量的娛樂視頻的需求，又打發(fā)了用戶的碎片時間。對嗶哩嗶哩進(jìn)行價值研究，可以一探當(dāng)下新媒體的時代特色。

3 嗶哩嗶哩的價值分析

3.1 文化價值

嗶哩嗶哩中的彈幕能形成一種狂歡氣氛，讓所有認(rèn)同該視頻與彈幕的觀看者在自由舒適、親近友好的環(huán)境中交流[2]。在這種環(huán)境中，所有用戶都是積極的參與者，他們沉浸其中，形成與現(xiàn)實生活對立的搞怪或吐槽的氛圍。這種氛圍看似與主流環(huán)境格格不入，但卻是現(xiàn)代生活中不可或缺的亞文化。嗶哩嗶哩的主要用戶群體是在校大學(xué)生等年輕人，彈幕文化能拉近和聚集具有相同愛好的年輕人，使原本在社會中沒有交集的人通過彈幕友好交流，表現(xiàn)為一種狂歡節(jié)式的文化。

3.2 傳播模式價值

嗶哩嗶哩的彈幕機(jī)制使其產(chǎn)生了新的傳播模式，傳統(tǒng)視頻對觀眾的吸引力在其制作完成時就會定型，但嗶哩嗶哩的每一條彈幕都會使視頻發(fā)生細(xì)微的變化。若彈幕較多，有時彈幕本身的價值甚至?xí)笥谝曨l本身的價值，看視頻轉(zhuǎn)變?yōu)榭锤髀酚脩舭l(fā)送的有趣彈幕，視頻的傳播價值大大提升。視頻被擴(kuò)大傳播后，又會吸引更多人發(fā)送彈幕，從而形成了一種以視頻為樹干、彈幕為枝葉的，會成長和變化的媒體。若視頻樹干優(yōu)質(zhì)，則更容易生發(fā)出彈幕枝葉，最后視頻與彈幕一起轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌拿襟w。

3.3 經(jīng)濟(jì)價值

3.3.1 廣告

不同于傳統(tǒng)主流媒體的貼片廣告形式，嗶哩嗶哩目前并沒有設(shè)置任何貼片廣告，其有獨特的廣告體系，包括視頻合作、商業(yè)推廣、邀約廣告、信息流廣告和企業(yè)藍(lán)V。視頻合作是廣告商與視頻制作者合作，在視頻制作者的視頻中直接或間接地宣傳廣告商的產(chǎn)品或服務(wù)，通過視頻的傳播和轉(zhuǎn)發(fā)，提升廣告的曝光量。商業(yè)推廣是廣告商利用嗶哩嗶哩公域流量推廣商單視頻，通過標(biāo)簽實現(xiàn)精準(zhǔn)投放，通常展現(xiàn)形式有首頁推薦位、播放頁推薦位。將商單視頻推廣內(nèi)容與廣告位結(jié)合，觀看商單視頻的同時，可在視頻下方點擊鏈接，實現(xiàn)導(dǎo)流跳轉(zhuǎn)、種草帶貨，支持電商廣告直接加購，支持第三方外鏈、H5頁面、落地頁。信息流廣告類似傳統(tǒng)的旗幟廣告，但可具體分為信息流小圖、信息流大圖、信息流三圖、播放頁推薦位、分區(qū)焦點圖推薦位等，主要表現(xiàn)為廣告出現(xiàn)的位置不同以及廣告所占篇幅不同。企業(yè)藍(lán)V是機(jī)構(gòu)認(rèn)證的專屬標(biāo)識，代表該賬號經(jīng)官方認(rèn)證，可防止假冒情況出現(xiàn)，對品牌具有保護(hù)作用，能更好地保護(hù)企業(yè)和用戶的合法權(quán)益。企業(yè)也可以通過藍(lán)V賬號發(fā)布帶有廣告性質(zhì)的文章或視頻，獲得更多展示作品的機(jī)會。

在廣告內(nèi)容上，由于嗶哩嗶哩的用戶具有年齡偏低、以在校大學(xué)生為主的特點，所以廣告主要涉及游戲、電子產(chǎn)品、美妝等。

3.3.2 付費內(nèi)容

我國的傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站在建立初期就存在版權(quán)問題，盜版網(wǎng)絡(luò)音樂和電子書缺乏監(jiān)管的情況讓網(wǎng)絡(luò)視頻盜版也變得順理成章起來，網(wǎng)民的“免費”使用習(xí)慣使視頻網(wǎng)站很難通過收費的方式支付高昂的版權(quán)費用。

嗶哩嗶哩網(wǎng)站在建立之初，也走過傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站走過的老路，不少用戶在沒有獲得授權(quán)的情況下將劇集違規(guī)上傳至嗶哩嗶哩，侵犯了劇集版權(quán)方的權(quán)益。網(wǎng)絡(luò)視頻侵權(quán)問題頻發(fā)，盜版猖獗的環(huán)境不利于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作，2000年后國家陸續(xù)頒布了關(guān)于保護(hù)網(wǎng)絡(luò)媒體版權(quán)的法律法規(guī)，如《信息網(wǎng)絡(luò)傳播保護(hù)條例》等。2000年國家版權(quán)局聯(lián)合公安部、工信部整治網(wǎng)絡(luò)盜版現(xiàn)象，開展了打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版的專項治理行動，并于2010年開展了“劍網(wǎng)行動”，為期3個多月，重點打擊提供搜索、鏈接、存儲盜版內(nèi)容的網(wǎng)站，隨后《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》《關(guān)于加強(qiáng)重點網(wǎng)站版權(quán)主動監(jiān)管的實施意見》《關(guān)于新形勢下加快知識產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國建設(shè)的若干意見》等文件陸續(xù)出臺[3]，加上行業(yè)協(xié)會對影視媒體版權(quán)的保護(hù)、各網(wǎng)絡(luò)視頻平臺廠商自查和自我整改力度的加大，盜版視頻內(nèi)容逐步消失。

整治盜版內(nèi)容后，用戶對優(yōu)質(zhì)媒體內(nèi)容的需求還在，這就需要正版內(nèi)容填補以往的空缺，而短時間直接購買大量版權(quán)對視頻網(wǎng)站來說壓力巨大，同時視頻網(wǎng)站還需要承擔(dān)服務(wù)器和貸款的費用，即使增加廣告的內(nèi)容和數(shù)量，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足巨大的版權(quán)費用開支，這時視頻網(wǎng)站就需要提供付費內(nèi)容了，嗶哩嗶哩通過向用戶售賣會員的方式，讓有觀劇需求的用戶支付費用。嗶哩嗶哩“大會員”的定價目前為148元一年，與其他視頻網(wǎng)站接近，但是嗶哩嗶哩的付費內(nèi)容多集中在動漫、電影方面，在電視劇方面不如其他競爭對手。

3.3.3 游戲運營

游戲運營是嗶哩嗶哩區(qū)別于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的一大特色，嗶哩嗶哩的用戶年齡層次較低，并且以休閑時間相對充裕的在校大學(xué)生為主，對游戲的消費需求較高。2017年，嗶哩嗶哩總營收24.68億元，其中游戲占全年營收整體的83.4%，游戲運營在嗶哩嗶哩中的地位可見一斑。

嗶哩嗶哩主要有游戲聯(lián)運、聯(lián)合發(fā)行、代理發(fā)行、合作研發(fā)、投資研發(fā)五種模式。游戲聯(lián)運由游戲廠商開發(fā)產(chǎn)品，和具體的平臺聯(lián)合運營，獲得收入后雙方按照約定的比例進(jìn)行分成。2013年，嗶哩嗶哩借享游科技之名聯(lián)運網(wǎng)頁游戲，《崩壞學(xué)園2》大獲成功，其知名聯(lián)運游戲還有《LoveLive！學(xué)園偶像祭》《梅露可物語》《神之刃》，這些游戲極大地完善了嗶哩嗶哩的游戲中心業(yè)務(wù)[4]。

在運營游戲的選擇上，嗶哩嗶哩對站內(nèi)高播放量、高收藏量、高彈幕量的視頻進(jìn)行分析，確定該類型是否具有人氣，從而選擇相應(yīng)的IP進(jìn)行游戲開發(fā)。游戲上線期間，由相關(guān)主播進(jìn)行定向推廣，從而將開發(fā)的游戲直接精準(zhǔn)地推送給目標(biāo)客戶群體。嗶哩嗶哩的游戲在主題選擇、推廣宣傳、制造熱度等方面都比較準(zhǔn)確地把握住了目標(biāo)群體。

嗶哩嗶哩推廣游戲的手段較多。第一，多直達(dá)入口。嗶哩嗶哩對游戲視頻的推薦大類別入口多達(dá)9個，二級入口多達(dá)14個，各大推薦流中游戲直播、游戲相關(guān)視頻的推廣位占比近70%，每個榜單必然有和游戲相關(guān)的內(nèi)容，各大入口分別為游戲引流，方式巧妙卻不讓人厭煩，且類別多樣，游戲運營的精細(xì)化程度很高[5]。第二，預(yù)約制度與專題。對用戶感興趣的游戲采取預(yù)約制度，提前預(yù)約的用戶可以獲取一定的初始禮包，促使更多人預(yù)約游戲。嗶哩嗶哩利用該制度獲得了極大的先發(fā)優(yōu)勢與聚集效應(yīng)。第三，多通道提醒。嗶哩嗶哩游戲具有獨立的提醒通道，不同于一般應(yīng)用僅有的推送提醒，嗶哩嗶哩可通過站內(nèi)紅點、站內(nèi)消息、預(yù)約提醒、提醒小助手等多種方式觸達(dá)用戶，確保預(yù)約的用戶不會流失，同時通過策略避免同時提醒，能達(dá)到提示但不讓人厭煩的目的。第四，游戲視頻捆綁結(jié)合。嗶哩嗶哩利用多年技術(shù)與視頻積累，在游戲中心將游戲與視頻相結(jié)合，設(shè)立專區(qū)，點開游戲中心的任何一款游戲，均可看到具體的用戶評論、相關(guān)視頻、玩法攻略以及專欄。游戲中心更像一個內(nèi)容論壇，能滿足玩家了解、學(xué)習(xí)、分享、討論的需求，實現(xiàn)體驗的一體化。用戶不需要去各種游戲網(wǎng)站尋找游戲、去論壇找經(jīng)驗帖，可以在這里發(fā)現(xiàn)游戲、下載游戲、玩游戲、討論游戲，形成完整閉環(huán)。第五，符合用戶調(diào)性的推薦游戲。嗶哩嗶哩推薦篩選的游戲，具有以下特點：聘用日本配音演員、重視劇情、擁有一定的觀眾基礎(chǔ)、人物畫風(fēng)創(chuàng)新、競爭制度弱化。這些特點比較符合嗶哩嗶哩主流用戶的偏好[6]，推薦用戶轉(zhuǎn)化為玩家的概率較高，并且更容易引發(fā)分享。

3.3.4 其他

嗶哩嗶哩除了以上三種主要的經(jīng)濟(jì)價值外，還通過直播付費、周邊產(chǎn)品、線下活動及商業(yè)活動增強(qiáng)自身的盈利能力[7]。

4 結(jié)語

嗶哩嗶哩作為新媒體中的佼佼者，逐漸進(jìn)入眾多研究者的視野，嗶哩嗶哩及其背后的當(dāng)代年輕群體用戶、二次元愛好者、嗶哩嗶哩自成一體的文化、獨特的傳播方式、潛在的經(jīng)濟(jì)價值在新媒體領(lǐng)域都是較新的話題，其在盈利模式上的創(chuàng)新，也非常值得探討。

嗶哩嗶哩有其不可被復(fù)制的特色，例如它將視頻內(nèi)容與游戲緊密結(jié)合，讓視頻上傳者精準(zhǔn)地推廣游戲，使游戲的產(chǎn)銷與內(nèi)容維護(hù)形成了閉環(huán)，精準(zhǔn)地滿足了用戶的全面需求。但是嗶哩嗶哩在游戲上的成功也得益于嗶哩嗶哩用戶群體的單一性，嗶哩嗶哩用戶主要為年輕群體，單一的客戶群體使嗶哩嗶哩更容易實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和推廣，但是也限制了嗶哩嗶哩的用戶數(shù)量。如果嗶哩嗶哩打破目前的年齡圈層，可以吸引更多用戶，但也會面臨更大的運營難度，如何成功“破圈”成為嗶哩嗶哩當(dāng)下的新難題。

參考文獻(xiàn)：

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[6] 曾雅恬，張晉升.彈幕廣告：企業(yè)營銷的藍(lán)海——以嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)（B站）為例[J].視聽界，2015（01）：86-91.

[7] 邱意濃.探究國內(nèi)Vlog發(fā)展現(xiàn)狀——以嗶哩嗶哩為例[J].西部廣播電視，2018（23）：7.

作者簡介：蔣士平（1992—），男，江蘇蘇州人，碩士在讀，研究方向：公司金融。