新媒體傳播視角下城市意象重構與轉向

唐洪亞

摘 要：城市意象隨著城市的變遷和傳播技術的進步，逐漸發生了重構與轉向，它既作為一種集體記憶，也可以作為一種城市生活的傳播內容。本文以新媒體傳播為視角，分析城市意象重構的過程以及轉向的特征與含義，望對城市景觀風貌的營造和城市內容的傳播具有一定的理論參考意義。

關鍵詞：新媒體 城市意象 重構 轉向

城市意象（The image of the city）是指公眾對一座城市產生具有視覺畫面感的集體意象（image）（也可稱為印象）。隨著媒體技術的進步以及應用的普及，公眾對于城市意象的形成過程發生了變化。在早期，公眾只能通過親身感知來形成對城市意象的拼接，人們通過自身穿梭在城市空間之中，將視覺觀察作為城市意象在內心形成的主要媒介。隨著紙媒、電視等傳統媒體對城市形象的展示和傳播，新聞記者、攝影師對城市的角落進行了大量的圖畫、視頻展示，并配合著相應的信息和故事，來拓展公眾了解、感受城市的渠道，公眾也不再單純依靠自身來獲取城市的意象。而新媒體的誕生，對城市意象的形成機制有著更加明顯的影響。城市的場景和活動通過各種靈活、個性化、碎片化的媒介進行了傳播，政府、企業和個人均可通過新媒體對城市意象的傳播內容、過程、途徑進行精心的選擇與設計。這意味城市意象的形成已經被新媒體傳播所深深影響，發生了明顯的重構。

一、城市意象的緣起與辨析

20世紀60年代，美國出現了二戰后的經濟大繁榮時期，城市化進程進入快車道。與此同時，美國城市規劃學界開始圍繞西方的城市規劃與設計誕生了大量研究理論。麻省理工學院著名的城市規劃理論家凱文·林奇（Kevin Lynch）為了更好的研究人對生活所在城市的感知，提出了城市意象理論。該理論基于城市物質空間視角，提出了公眾對城市空間產生群體意象（印象）的五種關鍵要素，即節點、標志物、區域、邊界和道路。在理論提出初期，凱文.林奇認為雖然生活在同個城市的公眾分屬于不同的階層、職業、地區，但對于所有群體，形成城市意象的媒介均來源于五種渠道。在理論提出后的一段時間，該理論一直被爭論和補充。一些理論家認為該理論過度強調城市意象的傳播媒介是實體的物質環境，而忽略了城市文化與市民日常活動所形成的視覺場景。批判和辯論促使城市意象的理論內涵大大拓展。此時，城市被理解為一個個城市事件（Events）和城市場景的結合物，意象是生動的、鮮活的，同時也應具有社會性和故事性。

意象的本質是以人在認知過程中所形成的共同記憶點。城市意象理論在形成初期側重于將實體作為意象構成的基本元素（例如最高的摩天大樓、精美的大型雕塑、優美的蜿蜒河道），這些實體的存在，一旦存在便難以改變。但隨著將事件活動納入意象元素，則城市意象越來越難以在公眾心中形成統一，原因是事件的發生具有偶然性，且個人對事件的認知和體驗也具有差異。因此，在廣告、新聞、攝影等領域，政府或機構開始對城市事件與城市實體進行結合，猶如蒙太奇一般的進行剪切和拼接，以主導某一城市或城市某一空間在公眾心中能產生被設計和主觀引導的城市意象。由此，可以看出，隨著人認知城市的媒介發生變化，城市意象與媒體傳播開始密切融合。

二、新媒體傳播對城市意象的重構過程特征

新媒體的發展以互聯網和個人計算機的普及為重要標志，并通過移動智能終端和移動互聯網平臺的井噴而進入了黃金時代。如果說傳統媒體是指政府或特定傳媒機構單向的向公眾傳遞信息，那么新媒體則將傳播主體范圍進行了極大的拓展。尤其隨著移動互聯網的廣泛應用，個人可以通過微博、微信公眾號、短視頻、直播等各種傳播平臺等將信息對外擴散，每個人互為傳播主體和受眾，極大提升了公眾參與日常信息傳播的積極性。在此背景下，新媒體傳播對于城市意象的形成進行了重構。這種重構過程的發生有以下特征：

1.構成元素從空間實體轉向城市事件

2017年，一首風靡全國，極具城市煙火氣的歌曲《成都》勾起了無數成都人對自己家鄉的懷念，更是引起了很多外地人對成都生活的向往。這首被譽為城市音樂名片的歌曲，對于成都市中的生活意境進行了描述，并列舉了部分生活事件，使得在人心中展開了美好的成都市井畫面。由此可見，城市意象的主要構成元素已經由實體轉變為事件。隨著人們生活水平的提高，追求心中的“詩和遠方”，公眾對于城市意象的認知更加取決于抽象的故事、活動與情感。構成元素的改變，為新媒體承擔傳播城市意象的載體提供了基礎。城市意象的呈現方式包含多樣的可能性，新媒體相比于傳統媒體，個人介入、創作、傳播的門檻更低，新媒體通過軟文、短視頻等手段，可以聚焦或創造城市事件，生動的呈現城市畫面。這相比于建筑師、城市規劃師去修建建筑和道路來創造公眾記憶點來說，效率、范圍和速度都更加提升。

2.城市意象傳播的碎片化和烏托邦化

新媒體相比于傳統媒體，傳播時間更加碎片化。隨著生活節奏的加快，人們難以選擇花費較長的時間去觀看城市專門的紀錄片和廣告片。新媒體通過各種圖文和視頻平臺，對城市場景進行了多種視角的呈現。城市的圖片、視頻結合背后的文案和營銷，在短時間內向受眾傳遞信息，使受眾在短期內積累大量的城市意象。公眾不再需要將城市意象與自己的親身體驗直接關聯，碎片化的信息在人心中構成了虛擬的城市意象。虛擬的意象與客觀的風貌發生沖突和錯位，使得城市場景烏托邦化。烏托邦化是城市意象在傳播過程中發生異化的直接體現，尤其在資本驅動下的各類新媒體營銷號的影響下，這種異化被精心設計和包裝，使得城市意象被新媒體傳播大量重構。

3.城市意象傳播從簡單單向轉向復雜交互

新媒體使得個人能大量參與關于城市意象的元素創作，進行豐富城市意象的內容。新媒體中以社交媒體平臺的發展以及智能手機應用的普及為標志，促使公眾不僅能通過文字、圖案照片和視頻，對將城市意象的元素進行抽離，并再對外傳播，同時也能相互之間形成可見評論。傳播發布信息和圖片的技術門檻已經大幅降低，且對普通用戶友好。公眾評價通過海量的、零散城市意象的評論展現，并可以通過其他人的評價來相互影響自己對城市意象的形成。這相比于早年只限于被精英評價而言，傳播過程中城市意象的形成趨向于更加復雜和多元。一部分城市意象傳播來源于主觀，即公眾對城市或城市某一個空間、節點進行圖、文、視頻的展現，主要目的依然是對城市中的各個意象元素進行傳播。一部分城市意象傳播來源于客觀，即公眾展現自己的生活經歷、觀點觀念時，客觀上體現了城市中的意象元素。例如一名普通北漂族展示了自身的北漂生活，客觀了呈現了擁堵的北京交通、雜亂的老舊房;一名美食愛好者展現自己的重慶美食游歷，展現了重慶各種市井商店和社區文化;一名旅行者展現了自己的大理旅居生活，透露了當地獨特舒適的生活氛圍。兩種主客觀推動的城市意象傳播相互交融，難以切割。由此可見，城市意象的元素由簡單的單向傳播逐步轉向了復雜交互傳播。

三、新媒體傳播下的城市意象轉向

城市意象在新媒體傳播的影響下，已經發生了轉向。這主要是由于新媒體傳播了人與城市之間的感知媒介，使得城市意象在公眾內心的形成，受到了新媒體傳播的形式內容的“包裝與設計”。由此，城市意象逐漸轉向為新媒體生產的內容產物，而非城市建造者、規劃師、建筑師的營造物，這點在對于非本地市民的傳播方面尤為明顯。公眾結合自己的城市生活，在新媒體平臺上創造了很多高質量的傳播內容，使一個個城市成為了“網紅打卡點”。對于城市發展而言，這也為豐富城市業態、發展城市旅游、宣揚城市文化等方面提供了新的思路。如果善于利用新媒體技術和平臺，創造和設計良好的城市意象，使其既貼近百姓生活，又能形成大量的宣傳素材，那么對于提升城市口碑、發展城市經濟將具有積極意義。因此，須要清楚認識到在新媒體傳播下，城市意象的轉向趨勢。

城市意象在理論提出初期，主要是指城市建筑與相互之間組成的空間實體，是一種視覺景觀風貌的集體印象。隨著新媒體傳播更加關注內容生產與城市形象的結合，相比于鋼筋水泥，公眾對城市背后的生活方式越來越容易形成共同記憶點，集體印象轉向于當地人的日常活動。隨著中國城鎮化進入了中后期，地方政府在進行城市建設時，不僅需要優化城市基礎設施和美化城市物理環境，更重要的是針對市民的生活需求提升管理服務水平，豐富市民各項特色活動，保護和弘揚城市文化，以提升公眾的幸福感和實際獲得感。城市意象通過展示城市生活方式的形式，提升公眾的地方認同和地方依戀。與西方不同，國內城鎮建設出現了大量的“千城一面”現象，除了部分超、特大城市以外，其他中小城市的難以完全通過營造物理地標讓人產生印象深刻的記憶，唯有那些略顯淳樸的街頭巷尾生活形成了城市意象的核心元素。

新媒體傳播降低了公眾接收圖文和視頻信息的時間門檻，使得城市意象通過攝影、視頻作品進行了大量、快速、和質樸的傳播。并且通過社交媒體，公眾能與城市意象所形成的內容作品產生互動，增加公眾對城市故事的參與感。城市既是意象的生產者也是故事內容的生產者，使城市形形色色的人群生活、市井文化都被全方面展現。例如2020年疫情下的武漢，各種新媒體平臺傳播了武漢封城前后的城市景觀對比圖象，并突出前后“鬧”與“靜”“擠”與“空”等城市意象對比。傳播不僅傳遞了抗疫戰場的嚴峻，也引來了無數外地網民的祝福留言。也有部分武漢市民通過直播對外傳遞特殊時期自己在武漢的生活，讓公眾對于武漢的城市意象不僅僅限于黃鶴樓、漢江等物理地標，而聚焦于武漢市民的日常生活。

結語

城市意象既是一種集體的城市記憶，也是一種傳播內容。隨著新媒體傳播越來越多元，作為傳播內容的城市意象逐漸脫離了原先依靠親身體驗和肉眼直接觀察的形成路徑。它可以被嫁接、創作、設計和包裝。可見，作為新媒體人或相關的機構平臺，需要將城市意象與優質的互聯網內容結合，不僅傳遞城市的景觀風貌，也需要傳遞城市背后寶貴的生活文化和人文氣息，這對于城市的地方建設與形象傳播具有重要意義。

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注：本文系安徽農業大學繁榮發展哲學社會科學重點項目《大城市邊緣區傳統村落景觀風貌變遷與社會空間演變研究》的結題成果，項目號：2019zs11zd。