基于文化IP賦能旅游文創產品開發研究

李建軍，王玉靜

（上海對外經貿大學工商管理學院，上海201620）

一、引言

由于國家政策支持和旅游市場發展的驅動，旅游消費不斷升級迭代。消費者外出旅游逐漸從以往對物質的追求轉變為精神體驗，更注重景區所富含的故事內容帶來的情感上的歸屬與共鳴。因此，旅游運營商在進行旅游文創產品開發時，需要注重發掘區域文化資源，把文化要素賦能于旅游文創產業，以獨特的魅力吸引游客。事實上，各景區旅游產品的競爭，已由單純的旅游文創產品的競爭，轉向附著于旅游文創產品文化IP內涵的競爭。由此可見，文化IP賦能旅游文創產品是旅游文創產品持續性開發的根基和源泉，通過將文化IP與旅游文創產品融合，不僅有效提升了受眾對文化IP內涵的認知，同時也實現了文化IP價值增值。

文化IP作為打造特色旅游文創產品的重要要素，不僅能提高文創產品的知名度和美譽度，也能有效提高旅游文創產品的文化質量。文化IP賦能旅游文創產品，開發出諸多具備鮮明文化特征和內涵的文創產品，促進景區經濟效益發展，也能夠擴大景區影響力，對促進景區的可持續發展具有重要作用。各景區在開發人文景觀時，無法實現對文化資源的深度挖掘，并且在文創產品設計方面創新不足，同質化現象嚴重，導致產品效益低下，很難達到游客的消費心理預期。近幾年也有不少學者對旅游文創產品開發進行研究，但大多數都聚焦于文創產品設計、地方文化傳播等方面，將文化IP與旅游文創產品相結合，來探究兩者之間的關系和作用機理的研究成果較少，因此現從文化IP視角，探究旅游文創產品的開發。

二、機理路徑分析

（一）文化IP概念界定

IP是英文Intellectual Property的縮寫，原意為知識產權，是指權利人對其智力勞動成果所享有的權利，包括文學、繪畫、音樂、電影等方面的作品版權。陳瓊在其著作中寫到，文化IP目前主要集中在文學財產，與其他產業相結合共同發展，其核心價值是沉淀用戶情感。王林生認為，文化IP是在產業IP的基礎之上發展起來的，是產業IP內涵延伸、城市文化要素調整升級的產物。《2018年中國文化IP產業發展報告》中，把“IP”定義為一種文化產品之間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強變現穿透能力、長變現周期的文化符號，包含兩個方面的內涵。對于消費者來說，文化IP象征著某種文化現象，吸引消費者注意力并可能轉化為消費行為。對于運營商來說，文化IP作為一種無形資產可以通過商業化運營、產業化運營來獲取經濟效益，實現文化IP價值變現。

（二）機理研究

1.耦合機理。耦合現象主要是指兩個或多個系統，通過信息、技術、資金等各方面資源的交換相互作用而彼此影響的現象。文化IP賦能旅游文創產品的耦合機理主要體現在文化IP與文化創意的耦合。文化創意具有超強滲透力，可以多種形式與不同的產業進行融合，其引致結果便是以創意為核心要素的產業形態的改變和價值系統的形成。文化IP與文化創意融合是旅游文創產品開發的原動力。首先，賦予文化IP以創意性為內容，通過科學技術、知識、創造力等有效嫁接，改變各自固有的形態，實現文化IP與文化創意的延伸與升級，達到優化旅游文創產品的目的。可見，文化創意在文化IP與旅游文創產品的融合過程中發揮了重要作用，文化創意既可為文化IP與旅游文創產品的融合提供內容支撐，又可為文化IP與旅游文創產品的相互滲透，實現旅游文創產品的跨區域傳播提供動力，最終以耦合的方式實現文化IP與文化創意價值的綜合發揮。

2.價值創造機理。企業的最終目的是創造價值。價值創造理論認為一個企業要想取得競爭優勢，必須在創造價值方面優于競爭對手。實際上，各景區之間的競爭取決于文化資源創造價值的大小，現認為文化IP賦能旅游文創產品所創造的價值主要體現在以下兩點。第一，核心價值。文化IP的核心價值在于沉淀用戶情感，一個成功的IP所傳遞的價值并不是視覺所能達到的，而是其背后打動人心的故事內容及可持續開發的文化資源。文化IP以內容為載體，通過內容表達文化內涵，獲取背后的價值認同。文化IP以故事連接受眾，借助旅游文創產品這一載體，將文化IP所蘊含的故事內容、文化價值傳遞給更多的消費者。第二，商業價值。文化IP的最終產品不是物，而是可以商業化的價值。推進文化IP與旅游文創產品融合，既要致力于推進文化資源與技術融合，更要注重兩者在市場層面的優化升級。對于IP型產品來說，沒有受眾的支持與認可，很難實現IP的文化價值與商業價值，文化IP的跨界開發更離不開受眾的支撐。因此，“粉絲”在IP價值轉化過程中扮演了重要角色，借助“粉絲經濟”效應將更多的普通受眾轉化為忠實“粉絲”，延長文化IP的生命周期及變現能力，創造更多的商業價值。

（三）開發路徑

“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”。從產業發展趨勢來看，文化產業和旅游產業正朝著文化旅游產業的方向發展。從旅游文創產品開發的角度來看，文化IP賦予旅游文創產品豐富的文化內涵，并隨著文化IP內容的不斷挖掘，創造出更多的衍生品及商業價值。

某一事物被賦予的故事內容傳達出的真情實感，往往較容易被感同身受的人們所接受。文化IP通過故事連接受眾，以傳遞文化內涵和沉淀用戶情感為核心價值。所謂故事，是指能夠打動人心、產生共鳴的內容表達，并借助文化創意傳達豐富的情感。文化IP與旅游文創產品融合也就是將文化IP蘊含的故事內容，傳遞的情感價值借助不同的實物載體表達出來，吸引受眾。

從IP孵化到旅游文創產品開發，是個循序漸進的過程。文化IP借助其獨特的內容元素與旅游文創產品深度融合，或運用互聯網技術將受眾的反饋內容迅速送達起始端，產品保持故事的延續性，推動“粉絲經濟”的發展。另外，對開發出的旅游文創產品進行供應鏈管理、品牌運營管理、市場營銷等一系列的商業化運營，助推文化IP產生品牌效應，提高消費者對該文化IP的認知度，將更多的普通受眾轉化為忠實粉絲，實現可持續開發，取得IP的文化價值與商業價值最大化。（如圖1所示）。

圖1 文化IP賦能旅游文創產品開發的路徑

三、文化IP類型分析

（一）影視IP賦能旅游文創產品

在國內，將影視IP與旅游文創產品融合的方式已經形成了較為成熟的鏈條。影視基地已成為大眾旅游的熱門打卡地，帶動了影視旅游業的發展。針對影視IP旅游文創產品的開發，應以提高游客體驗度、傳遞價值觀為出發點，讓游客真切地體驗到影視傳遞的價值觀念所產生的精神共鳴。

（二）綜藝IP賦能旅游文創產品

綜藝節目展示了拍攝地的自然景觀與人文風情，給觀眾帶來強烈的視覺沖擊與精神體驗。《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》《向往的生活》等綜藝節目的持續熱播，給取景地帶來了顯著的旅游效應。但是，大多數綜藝節目重娛樂而輕文化，導致綜藝節目難以成為經典IP。因此，綜藝IP在開發時應凸顯地方特色文化，并將其融入旅游文創產品，讓游客感知當地所具有的文化元素。

（三）名人IP賦能旅游文創產品

這里所謂的名人是指那些被人們所熟知并具備一定影響力的人物。但并不是所有名人都可作為IP來開發，背后要有支撐其存在的文化元素、故事內容。中華民族歷史源遠流長，名人數不勝數，把名人IP與旅游文創產品相結合來開發，挖掘其背后的文化元素，講好名人故事，傳遞名人文化。

（四）紅色IP賦能旅游文創產品

紅色IP是以紅色文化價值為核心來傳遞紅色精神和紅色文化，將紅色IP賦予旅游文創產品是實現其價值轉換的有效途徑。在紅色旅游文創產品開發方面，確實存在一些問題，主要是對產品的打造難以抓住“紅色”這一基本元素，停留在傳統旅游紀念品的開發上，缺乏創新與創意，難以取得消費者認同。因此，紅色旅游文創產品開發應注重塑造紅色IP，凸顯紅色文化精髓，將紅色文化與現代流行元素相結合，打造出符合紅色旅游的差異化產品。

四、開發舉措

（一）準確定位IP載體

文化IP內容最終要以載體的形式表達出來。旅游文創產品在開發過程中，除了要準確定位文化IP所傳遞的文化內涵，也要重視其載體的選擇。因為，旅游文創產品的開發已經不僅僅停留在對于旅游紀念品的開發上，還可依托于其他不同的表現形式，如影像制品、書籍、藝術表演等。但是對文化IP載體的選擇要精挑細選，通過實物的展示讓消費者產生強烈的共鳴，滿足其心理需求，實現文化IP資源利用最大化。

（二）創新文化IP內容

文化IP設計首先要突出景區文化底蘊，并在此基礎上對IP內容開拓創新，將地方歷史文化資源研發成為可視化、創新性的高質量產品內容，將文化屬性賦能旅游文創產品，實現文化IP可持續性開發。近期一款由中國民生銀行與故宮IP聯名打造的故宮文創系列主題信用卡，不僅富有創意而且實用性較強。因此，要注重文化IP內容創新，以多種產品形式將文化IP所富有的內涵、文化價值傳遞給公眾，創造更多的商業價值。

（三）注重產品系統開發

文化旅游作為一個開放的系統，由若干部分共同組合而成，每個部分各自獨立卻又彼此關聯。因此，旅游文創產品開發系統化，提倡的觀點是在旅游文創產品開發過程中，采用科學的方法進行全面性開發，切記從單一方面著手。文化IP賦能旅游文創產品開發，應基于所蘊含的故事情感、文化內涵等內容，按照系統性的開發原則，將景區內有特色的項目開發出來，滿足消費者多方面的消費需求。

（四）貼合受眾心理需求

文化IP賦能旅游文創產品開發，最為重要的一點就是要保證原有的文化資源內涵不被破壞，借助文化特色吸引受眾。然而，為了順應當下市場趨勢并滿足消費者的心理需求，應賦予旅游文創產品新的文化內涵，實現傳統文化與現代文化的完美結合。對于初次接觸文化IP的受眾來說，很難理解其中的內涵所在。因此，旅游開發商在進行旅游文創產品開發時，應注重傳遞文化IP內涵，通過與消費者互動將故事內容、文化價值傳達給游客，并以征集創意的方式，不斷衍生出豐富的內容素材，打造符合受眾心理需求的文化IP型旅游文創產品。

五、結論及建議

現通過對文化IP賦能旅游文創產品開發進行研究，得知兩者之間存在的作用機理與開發路徑，并對賦能旅游文創產品的文化IP類型進行分析，結果發現不同類型的文化IP賦能旅游文創產品開發，都要以挖掘文化資源內涵為出發點，以創新、創意為特色，貼合受眾心理需求。因此，文化IP賦能旅游文創產品開發應注重文化IP載體的選擇及IP內容的創新，為旅游文創產品開發提供新的思路與方向。