直播帶貨的營(yíng)銷價(jià)值探討

陳謠

直播帶貨最早起源于2016年，其在誕生之初就已經(jīng)被越來(lái)越多的品牌當(dāng)做一種關(guān)鍵的營(yíng)銷手段，而為了進(jìn)一步深入探索出直播帶貨中存在的營(yíng)銷價(jià)值，就必須要展開(kāi)深入的思考以及觀察，并將直播帶貨自身的特點(diǎn)作為主要的切入點(diǎn)，充分結(jié)合傳播學(xué)以及營(yíng)銷學(xué)等基礎(chǔ)知識(shí)來(lái)分析直播帶貨的營(yíng)銷價(jià)值。而直播帶貨的實(shí)時(shí)互動(dòng)性、大額優(yōu)惠性以及現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感作為促進(jìn)營(yíng)銷的關(guān)鍵所在，這就需要探尋直播帶貨產(chǎn)生的積極影響，從而在根本上發(fā)揮出直播帶貨的實(shí)際作用。

直播帶貨火爆后的冷思考

在我國(guó)目前的社會(huì)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展最早可以追溯到2005年，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)直播還并沒(méi)有形成一種較為成熟的直播模式以及直播體系，其僅僅只能夠依靠各類視頻網(wǎng)站，并將秀場(chǎng)直播作為核心所在。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及現(xiàn)代化手段的飛速發(fā)展，2014年的網(wǎng)絡(luò)直播在各類移動(dòng)客戶端中逐漸興起，這也為后續(xù)的全民直播時(shí)代發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，終于在2016年，網(wǎng)絡(luò)直播迎來(lái)了井噴式的發(fā)展，并且在當(dāng)前的六月份中，網(wǎng)絡(luò)直播之中的用戶甚至達(dá)到了驚人的3.25億，占據(jù)我國(guó)整體網(wǎng)民的45%左右，并且隨著直播平臺(tái)規(guī)模以及數(shù)量的不斷發(fā)展，直播類型也向著多元化的方向前進(jìn)，這也使得直播帶貨這一形式逐步進(jìn)入到群眾的事業(yè)中。而自從直播帶貨這一模式誕生以來(lái)，有著越來(lái)越多的品牌都開(kāi)始將直播帶貨作為一種全新的營(yíng)銷手段，其主要就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)主播來(lái)將各類商品進(jìn)行更好的展示，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買的一種全新服務(wù)方式，而其中的帶貨，最開(kāi)始只是一種網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，其特指直播之中某種商品通過(guò)直播所達(dá)成的成交量。除此之外，進(jìn)店轉(zhuǎn)換率作為目前電商最為關(guān)注的數(shù)據(jù)信息之一，關(guān)鍵就在于其所使用的營(yíng)銷方式能否促進(jìn)進(jìn)店轉(zhuǎn)化率的提升，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是這一方式是否吸引了更多的消費(fèi)者，從而明確其流量轉(zhuǎn)化的具體作用。而在直播電商與傳統(tǒng)電商進(jìn)行比較后可以明顯發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)電商的進(jìn)店轉(zhuǎn)化率僅僅只在5%左右，而這種現(xiàn)代化的直播電商模式，其進(jìn)店轉(zhuǎn)化率甚至達(dá)到了驚人的65%，超過(guò)傳統(tǒng)電商十倍不止。由此也可以看出，直播帶貨有著十分亮眼的成績(jī)。

直播帶貨對(duì)營(yíng)銷帶來(lái)的負(fù)面影響

在當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境中，直播帶貨對(duì)于營(yíng)銷所起到的作用主要體現(xiàn)在促進(jìn)營(yíng)銷促銷這一環(huán)節(jié)正常開(kāi)展，而一旦涉及到促銷，特別是產(chǎn)品價(jià)格方面的促銷，就必然會(huì)對(duì)品牌帶來(lái)一些負(fù)面影響，站在產(chǎn)品營(yíng)銷的角度上來(lái)看，在直播帶貨過(guò)程中還有很多需要注意的問(wèn)題，首先就是直播帶貨的退款率，其中高居不下的退貨率也側(cè)面印證了直播帶貨所產(chǎn)生的消費(fèi)行為通常都是那些非理性的沖動(dòng)消費(fèi)，其很難在真正意義上實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷之中的“識(shí)別并滿足社會(huì)需求”這一主要目標(biāo)；其次，在直播帶貨過(guò)程中，部分知名主播自身?yè)碛兄鴫旱剐缘挠绊懥Γ湟呀?jīng)初步顯現(xiàn)出了“推人不推貨”的基本特征，并且那些小主播自身的影響力又相對(duì)較低，導(dǎo)致企業(yè)在選擇主播來(lái)展開(kāi)直播帶貨的過(guò)程中，很可能無(wú)法達(dá)到實(shí)際的營(yíng)銷效果，反而還需要承擔(dān)更大的經(jīng)濟(jì)成本。因此，企業(yè)必須要以一種冷靜的態(tài)度來(lái)全方位審視直播帶貨之中存在的營(yíng)銷價(jià)值，從而做出更加全面的決策。

直播帶貨對(duì)營(yíng)銷起到的正面作用

舉例說(shuō)明，對(duì)董明珠對(duì)格力品牌的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨進(jìn)行深入分析后可以看出，在第一次直播帶貨中所產(chǎn)生的整體銷售額僅僅只有22萬(wàn)元左右，但在半個(gè)月之后所進(jìn)行的第二次直播之中，卻取得了3.14億元的驚人銷售額，對(duì)比這兩次帶貨直播，能夠發(fā)現(xiàn)第二次直播與第一次直播之間的區(qū)別。首先，在第二次直播中，更好的解決了之前出現(xiàn)了音畫(huà)不同步以及視頻卡頓等問(wèn)題；其次，在第二次直播過(guò)程中，不再對(duì)那些虛無(wú)飄渺的企業(yè)精神等內(nèi)容進(jìn)行講解，而是采取親自介紹、親自試用以及親自講解的方式；最后，在第二次直播之中，產(chǎn)品價(jià)格方面也產(chǎn)生了改變，相對(duì)之前有著更大的優(yōu)惠。因此，受到這次直播帶貨所帶來(lái)的啟發(fā)，就應(yīng)當(dāng)將直播帶貨的具體特征作為主要切入點(diǎn)，并充分結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中所產(chǎn)生的營(yíng)銷要點(diǎn)來(lái)深入分析直播帶貨對(duì)于營(yíng)銷所產(chǎn)生的實(shí)際價(jià)值，而在營(yíng)銷策略產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷這四個(gè)重點(diǎn)中，直播帶貨主要是在促銷這一層面上發(fā)力。而促銷之中的主要內(nèi)容，包括了直復(fù)營(yíng)銷、交互媒體、銷售促進(jìn)、公共宣傳以及廣告等多種手段，其也是一種買家與賣家之間的溝通方式。

直播帶貨能夠保證精準(zhǔn)性、持續(xù)性的受眾刺激

在直播帶貨過(guò)程中，因直播具有實(shí)時(shí)評(píng)論功能，使得直播能夠擁有極其顯著的實(shí)時(shí)互動(dòng)性，這種沒(méi)有延遲的互動(dòng)不僅可以存在于觀眾與觀眾之間，還能夠存在于觀眾與主播之間。同時(shí)，這種高度的互動(dòng)性還能夠讓觀眾“有求必應(yīng)”，幫助其在直播過(guò)程中獲得更加充沛的情感共鳴以及滿足感，在維持觀眾自身注意力的同時(shí)，使得觀眾能在這種和諧互動(dòng)的氛圍之中，產(chǎn)生一種集體歸屬感以及身份認(rèn)同感，穩(wěn)步提升用戶粘性。而在相應(yīng)的研究中可以看出，直播帶貨中存在的從眾性能夠進(jìn)一步提升觀眾的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，這樣一來(lái)，就能夠提升高強(qiáng)度直播帶貨的認(rèn)同感，起到更加優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷效果，在根本上發(fā)揮出直播帶貨的優(yōu)勢(shì)。而在營(yíng)銷學(xué)之中提出的“交互式媒體”，主要就是指能夠在傳輸者以及接受者之間進(jìn)行數(shù)據(jù)信息雙向流動(dòng)的媒體，其中的傳輸者可以及時(shí)根據(jù)接受者的反饋信息來(lái)更好的修改營(yíng)銷傳播形式以及傳播內(nèi)容。并且直播帶貨中的即時(shí)互動(dòng)性，也能夠讓各種數(shù)據(jù)信息無(wú)延遲的在觀眾以及主播之間進(jìn)行流動(dòng)，在最大程度上保證主播能夠通過(guò)彈幕來(lái)掌握觀眾當(dāng)前的心理狀態(tài)，根據(jù)其主要反映來(lái)調(diào)整好直播策略，對(duì)那些潛在的消費(fèi)者來(lái)展開(kāi)具有針對(duì)性的刺激，進(jìn)一步促進(jìn)觀眾的購(gòu)買行為。

直播帶貨的大額優(yōu)惠推動(dòng)了消費(fèi)者的消費(fèi)行為

無(wú)論何種類型的直播帶貨，其中都擁有著各種各樣的的優(yōu)惠形式，并且爭(zhēng)取優(yōu)惠額度也是眾多主播所努力的主要方向。不管是滿額減現(xiàn)還是附送贈(zèng)品等方式，其都是利用了消費(fèi)者自身“占便宜”的心理，從而起到促進(jìn)消費(fèi)的主要作用，并且這一心理在消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)過(guò)程中，顯得更加非理性，比如消費(fèi)者在面對(duì)大額優(yōu)惠時(shí)，反而會(huì)因?yàn)槭″X而購(gòu)買更多的產(chǎn)品，或是購(gòu)買自身并不需要的商品。而銷售作為促進(jìn)營(yíng)銷促銷的關(guān)鍵手段，其主要就是指為消費(fèi)者提供出附加價(jià)值的激勵(lì)性營(yíng)銷活動(dòng)。而在直播帶貨中存在的各種優(yōu)惠，都可以將其視為消費(fèi)者導(dǎo)向的一種銷售促進(jìn)活動(dòng)，這種方式不僅可以更好的刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)型購(gòu)買行為，還能夠帶來(lái)更加優(yōu)異的銷售額，其中讓利的程度越大，對(duì)于消費(fèi)者所產(chǎn)生刺激就越大。因此，將大額優(yōu)惠作為一種促進(jìn)銷售的手段，可以起到十分優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷作用。

直播帶貨的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)促進(jìn)營(yíng)銷工作的順利開(kāi)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，使得群眾足不出戶就能夠購(gòu)買到自己想要的商品，但這也使得消費(fèi)場(chǎng)景被進(jìn)一步區(qū)分為了線下的真實(shí)空間以及線上虛擬空間這兩個(gè)主要部門，兩者之間所存在的差距是無(wú)法避免的，而消費(fèi)者自身所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息，與賣方之間不對(duì)稱的現(xiàn)象很難在根本上避免，再加上各類信息載體，比如視頻、圖片以及文字等，都可以進(jìn)行不同程度的修飾或是造假，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于線上購(gòu)物的信任程度相對(duì)較低。而這種直播帶貨的模式，能夠使得產(chǎn)品在線上進(jìn)行直接展現(xiàn)，主播也可以全方位無(wú)死角地展示產(chǎn)品，并配合現(xiàn)場(chǎng)試用、試穿以及試吃等方式，保證產(chǎn)品自身的真實(shí)性，穩(wěn)步提升觀眾的信任程度。而在實(shí)際直播帶貨過(guò)程中，還可以更好的實(shí)施人員推銷這一手段，其主要就是指相應(yīng)的推銷人員通過(guò)勸說(shuō)等方式來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者來(lái)更好的購(gòu)買產(chǎn)品，這同時(shí)也是直播帶貨之中的核心工作內(nèi)容。在觀眾自身的信任度提升后，主播就能夠更好的完成勸服消費(fèi)的主要目標(biāo)，同時(shí)在直播中觀眾與直播方之間的互動(dòng)，能夠類比促銷之中的直復(fù)營(yíng)銷這一基本手段，直復(fù)營(yíng)銷主要就是指不通過(guò)中間人，來(lái)直接接觸用戶并傳遞相應(yīng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)信息的方式，具體渠道有電話溝通、電腦以及電視等，而這種直播帶貨模式，也可以進(jìn)一步理解為直播方通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)來(lái)直接接觸消費(fèi)者，在提升直播帶貨近距離體驗(yàn)感的同時(shí)，使得產(chǎn)品能夠更加直觀、全面的呈現(xiàn)到觀眾面前，促進(jìn)直復(fù)營(yíng)銷成功幾率的提升，這也為后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

結(jié) 論

站在營(yíng)銷學(xué)的角度上來(lái)看，由于降價(jià)策略很可能會(huì)影響到消費(fèi)者心中的品牌形象，所以采取促銷降價(jià)的方式，主要就是經(jīng)過(guò)品牌資產(chǎn)的吸脂后來(lái)提升整體銷量，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，很可能會(huì)對(duì)品牌帶來(lái)不良影響。因此，在直播帶貨過(guò)程中，企業(yè)不能僅僅只沉醉在短期的銷量提升以及利益提升方面，而是要通過(guò)其他方式來(lái)對(duì)自身品牌資產(chǎn)進(jìn)行更好的補(bǔ)脂，同時(shí)通過(guò)數(shù)據(jù)信息對(duì)比以及市場(chǎng)調(diào)查等方式來(lái)拓展目光，從而對(duì)營(yíng)銷策略展開(kāi)全方位的布局。

（湖北武漢第二師范學(xué)院）