基于消費習慣的對俄跨境電商營銷策略研究

孫麗珍

中俄毗鄰，產業結構上有很強的互補性。中國企業在俄網絡零售市場獨占鰲頭，并且發展勢頭強勁。例如，速賣通在2012年進入俄羅斯市場，如今已成為俄羅斯最受歡迎的電商平臺之一，市場占有率在俄羅斯排行第一。消費習慣及其背后的消費觀念是消費者購買行為的決定因素之一。不同國家消費者的消費習慣以及對商品和服務的感知方式烙有自身的文化印記。因此，分析俄羅斯居民的消費需求、消費結構及消費觀念，準確洞察目標客戶群的心理、明確他們的期望，可以幫助跨境電商網店找準切入點，制定合理的產品策略、價格策略、促銷策略、推廣策略來拓展自身產品的銷售。

俄羅斯居民消費觀念和消費習慣分析

消費觀念歷史沿襲

總體上來說，當代俄羅斯人消費觀念是與眾不同的。沒有中國人的存錢防老意識，也缺少西方人中常見的低調務實風格。蘇聯時期社會保障制度優越，人們生活水平很高，俄羅斯民眾逐漸養成了高消費、超前消費的習慣，在生活中追求高檔產品和奢侈品，熱衷于休閑和體驗生活，注重生活品味。而蘇聯解體后，雖然社會保障制度坍塌，人們生活水平急轉直下，但長期以來形成的消費習慣不可能立刻改變，再加上受物價上漲、盧布貶值等因素的影響，現代俄羅斯人依然保持著高消費、低儲蓄的消費習慣。可以說，俄羅斯人把“今日有錢今日花”觀念發揮到了極致。不僅年輕人，各種年齡段的人們都推崇超前消費、舉債消費，不論是預支工資、借錢，還是各式的分期付款，無所不能，只要是自己想要的東西，先買來體驗著才好。

基于收入水平的消費習慣

俄羅斯高收入階層向西方的生活和消費標準看齊，熱衷于奢侈品消費、出國旅游；中等收入階層收入的小部分用于維系生存需求，大部分收入用于必要的服務、耐用消費品和休閑娛樂；而占居民總數接近半數的低收入階層以吃穿住等基本生存消費為主，對耐用消費品的支出則相對有限。俄羅斯有很多中國人的跳蚤市場，低收入階層即為其最大的消費群體，最初的中俄貿易中產生的中國商品價低質劣的刻板印象既是由此時開始，至今無法消除。

消費心理日趨成熟

蘇聯解體后，經歷了很長一段時間的調整后，俄羅斯國家的政治經濟生活已經穩定下來。隨著居民的整體收入水平的提高，其消費心理也日益成熟。追求物美價廉漸漸地成為最普遍的消費心態。大多數人購買商品時不再為了生活所迫單純追求價格低廉、不去關注商品質量，或是一味追求奢侈，而不考慮價格。高性價比、經濟耐用的國內外品牌商品日益受到廣大俄羅斯居民的青睞。

對俄跨境電商選品攻略

在俄羅斯市場經營什么產品，要看俄羅斯市場什么值得賣、什么賣得好。這很大程度上受到風俗習慣，乃至環境天氣等因素的影響。

俄羅斯女性一般都會打扮、化妝，所以俄羅斯市場對美容類產品的需求量很大。她們還很喜歡追趕潮流，熱衷于新款的服裝、鞋、包。一些當季熱賣的，新奇、創意、流行的商品比較受追捧。俄羅斯的成年女性崇尚歐洲的性感風，不喜歡太過可愛的穿衣風格，穿衣不要“肥大長”，而要“瘦小短”才好。而俄羅斯男士人高馬大，許多人偏胖，所以對加大碼的衣服有特殊偏好。

俄羅斯大部分地區的冬天很冷。以首都莫斯科為例，其年平均氣溫4.9度，最冷月1月平均-9.3度，最熱月7月平均18.2度。所以在室外非常注重保暖，帽子、圍巾、手套是必備品，女性還特別熱衷購買皮草外套。在冬季熱銷的商品有帽子，手套，圍巾，五指分開的手套，皮草長大衣，皮草短大衣等等。

俄羅斯的冬天雖冷，但它擁有全球最大的區域供暖系統，集中供熱超過半年以上。冬天室內外溫差大，室內溫度很高，從戶外進入室內后，一定會脫去外套，里穿的衣服都不會很厚。年輕的女孩們冬天在厚外套里也經常只穿短裙與絲襪。居家一定是穿家居服，洗澡完會披浴袍，睡覺時只穿輕薄的睡衣。所以家居服熱銷的有家居鞋，家居衣和睡衣之類。

對俄跨境電商跨文化營銷策略選擇

營銷的本質就是盡量滿足消費者需求。網店以另外一種文化環境為依托開展跨境營銷即為跨文化營銷。跨文化營銷同樣需要注重目標國度消費人群的信息需求，突出目標國度消費者的地位。中俄民族文化差異背景下，對俄羅斯國家政治歷史、人文地理、社會生活等各方面的感知有助于跨境電商營銷活動的順利有效進行。相反，若網店營銷不注意民族差異，營銷細節考慮不周、策略使用不當，一定會極大的影響營銷效果，甚至可能把自己已有的品牌優勢和商業關系消耗殆盡。下面將以俄羅斯居民的消費觀念、消費習慣為出發點分析網店的營銷策略選擇。

產品展示與詢盤

產品的文字表述、圖片和視頻是給消費者的第一印象。俄羅斯季節溫差大，營銷的季節性很強，在發布信息時可以在標題關鍵詞中突出當季熱賣。網店再產品展示方面，不能只是簡單的將產品描述從中文轉到俄文，一定要考慮俄羅斯消費者的信息需求方式。例如，在標題表達上要突出核心信息，不要用過長的定語修飾語。因為較之漢語，同樣的內容用俄文表達會顯得冗長很多，而過長的修飾語會淡化產品介紹的關鍵信息。

俄羅斯客人的詢盤最大的特色就是俄式英語。剛開始接觸會很吃力，建議使用可靠的語言處理軟件或直接使用俄語與之交流，會拉近與客戶的心理距離。

價格策略

有效定價時國際商務成功運作的一個主要因素。雖然價格在俄羅斯人的購買決策中占很大的比重，但更多的人越來越青睞有品質的產品。跨境網購人群的文化層次較高，具備一定的經濟基礎，對產品品質的要求相對更高。由于中俄經貿發展中的一些特殊歷史緣故，直到現在的俄羅斯，還是有很多人覺得中國制造意味著“廉價劣質”。薄利多銷的定價策略很容易被俄羅斯消費者誤解為產品品質不高。所以網店在選擇優質產品的前提下，要用高品質的產品與服務逐步擺脫俄羅斯人對中國產品的上述刻板印象。而在對產品定價時，適當采用高價策略，從價格上就直接給消費者創造品質感官，這對于對俄銷售來說是合理的價格策略。

促銷策略

俄羅斯人追求生活品味，趕時髦、好奢侈。所以網店要密切關注季節變化，追蹤流行趨勢，及時更新產品，不賣過時過氣的產品。而且，絕大多數的網上消費者主觀上不會、客觀上也不允許（——沒多余的錢）他們去關注任何的反季促銷。例如，俄羅斯人不同的社會階層都有很深的度假情結，夏天喜歡去海邊度假，所以夏初后的一段時間就是泳衣，沙灘毛巾、沙灘服，沙灘鞋、戶外帳篷的熱賣季，而其它時間根本無人問津。

俄羅斯人熱衷于過節。圣誕、新年、婦女節、男人節、情人節、勝利日等都是一年內盛大隆重的節日。家庭內不分年齡人人都要好好過生日、還有各種紀念日也不可不過。12月31日新年、3月8日婦女節是俄羅斯網購高峰時期。每個節日可以帶動的消費是不同的，網店要有的放矢，針對不同的節日推出相應的促銷活動，就會收到事半功倍的銷售效應。

另外，俄羅斯人超前消費、舉債消費，相較于發優惠券、滿減等，延長分期、免息分期等促銷手段更容易促成其購買行為。

社交網絡營銷

許多對俄電子商務平臺（如速賣通）內部的流量競爭非常激烈，推廣成本很高，但站外推廣尚屬于營銷藍海。調查顯示，俄羅斯網民每周進行網絡社交的時間是9.8小時，而世界平均水平只有4.5小時。社交網絡已經成為商業推廣的一個重要渠道。俄羅斯各大社交網絡平臺——VK，OK，Instagram，Youtube，Facebook，Twitter用戶多，活躍度高，非常適合做企業或品牌的營銷推廣。最簡單的方式就是建立社區主頁，然后再引導客戶關注主頁，或是利用已經積累大量粉絲的博主主頁進行品牌推廣。而各大社交網絡平臺也早就適時的推出了各種形式的付費廣告。以俄羅斯最大的社交平臺VK為例，就推出了貼片廣告、貼文廣告、視頻廣告、APP廣告等多種廣告形式可供選擇。

[本文系基金項目：綏化學院人文社會科學項目《基于消費習慣的對俄跨境電商營銷策略研究》（項目編號：R1702008）研究成果。]

（綏化學院外國語學院）

參考文獻：

[1]史如玉，劉瀅.電子商務時代跨境電商市場營銷的新途徑分析[J].中國市場，2020（6）：183-185.

[2]李輝.跨文化視角下我國跨境電商營銷策略研究[J].商業經濟研究，2020（12）：71-73.