互聯(lián)網(wǎng)時代的直播電商：價值、隱憂與發(fā)展路徑

徐婕妤 樊傳果

摘 要 近年來，直播行業(yè)崛起，為電商的持續(xù)發(fā)展提供了新的動力。直播電商行業(yè)雖然在整體上呈現(xiàn)出較好的發(fā)展態(tài)勢，在諸多方面創(chuàng)造了新的價值。但隨著短視頻應(yīng)用、直播平臺等新勢力的紛紛入局，直播電商行業(yè)競爭激烈，直播電商在產(chǎn)品質(zhì)量與售后、直播間流量以及主播專業(yè)素養(yǎng)等方面存在問題。基于此，文章提出相關(guān)對策建議，希望為電商行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)；直播電商；發(fā)展路徑

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）02-0052-03

基金項目：2020年江蘇省研究生科研與實踐創(chuàng)新計劃項目“互聯(lián)網(wǎng)時代公眾信息參與對危機傳播效果的影響機理研究”（項目編號：KYCX20_2405）。

互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)以及移動智能終端的快速發(fā)展，使直播電商進入消費者視野并得以迅速普及。與傳統(tǒng)電商相比，直播電商作為一種新興的營銷模式，具備了諸多互聯(lián)網(wǎng)特點。直播電商節(jié)約了用戶購買成本、順應(yīng)了消費下沉趨勢、給予用戶專業(yè)導購式的體驗，賦予直播互動性和趣味性。在直播電商行業(yè)中，淘寶直播起步早、流量大，在行業(yè)中占領(lǐng)絕對優(yōu)勢，成為行業(yè)翹楚。李佳琦、薇婭等直播紅人相繼出圈，直播帶貨成為電商的標配。2020年，是全民直播時代。一方面，受疫情影響，國內(nèi)眾多線下門店無法正常開張營業(yè)，在客觀上為直播帶貨起到了一定的助推作用；另一方面，隨著抖音、快手等短視頻平臺的相繼走紅，短視頻平臺開始推出直播功能。電商開始與社交結(jié)合，持續(xù)放大其價值。與此同時，淘寶等電商全面放開直播權(quán)限，無論是明星，還是素人，都可以參與直播，成為帶貨主播，“人人主播”時代來臨。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達5.6億，約占整體網(wǎng)民的2/3，電商直播用戶呈現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢[1]。

1 直播電商的價值與路徑

1.1 縮短供應(yīng)鏈，為消費者提供更多讓利空間

區(qū)別于流程繁瑣、環(huán)節(jié)眾多的電視購物等傳統(tǒng)電商，直播電商由主播及背后選品團隊直接對接品牌生產(chǎn)供貨商，下游對接用戶。縮短的鏈條意味著更高的效率以及更高的利潤率。此外，傳統(tǒng)電商中的廣告宣傳、性能對比、口碑驗證、決策購買等環(huán)節(jié)往往會花費用戶較長的時間，而在直播電商中，通過主播的嚴選和推薦，上述過程幾乎能夠在短時間內(nèi)同時完成。直播電商縮短了用戶購買決策時間，大大減少了用戶的時間成本。同時，直播電商在一定程度上放大了規(guī)模效應(yīng)，一些頭部主播甚至有可能幫助企業(yè)實現(xiàn)零庫存。

隨著直播電商的快速發(fā)展，不少傳統(tǒng)的商貿(mào)城和生產(chǎn)基地開始轉(zhuǎn)型，探索構(gòu)建直播電商供應(yīng)鏈基地。目前，有大量的實體貿(mào)易市場能夠提供貨品供應(yīng)、直播帶貨、物流倉儲、網(wǎng)絡(luò)主播培訓等一站式服務(wù)，直播電商的所需環(huán)節(jié)一應(yīng)俱全，大大降低了市場準入門檻，提供了更多的市場機會，提高了行業(yè)效率。

1.2 沉浸式場景營銷，提高轉(zhuǎn)化率

直播成為能夠更加滿足消費者沉浸感的方式，通過內(nèi)容的垂直化、社交圈層的縮小化、內(nèi)容的個性化和制度的規(guī)范化等不同層面，從內(nèi)容上營造沉浸體驗。多元化的直播場景，不僅僅是一次直播紅利，相較其娛樂屬性而言，直播更是一種新的媒介，一種依托5G技術(shù)，及時、真實的促進人與人之間溝通的媒介，以低成本促成高清晰的信息傳遞。

與傳統(tǒng)電商相比，直播電商場景聚焦效應(yīng)強，直播不受時空限制[2]。電商直播過程中，主播以消費者身份全方位展示產(chǎn)品并且親自試用得到即時的反饋，更直觀地呈現(xiàn)了現(xiàn)實購物的場景，讓消費者感受到產(chǎn)品的真實效果。以劉濤在聚劃算平臺的沉浸式直播為例，該直播兼顧綜藝和賣貨兩方面，帶給消費者全新的網(wǎng)絡(luò)購物體驗。沉浸式的場景，基本還原了劉濤的家，直播圍繞著客廳、廚房、臥室等不同生活化場景展開。在介紹生活用品時，劉濤就坐在客廳的沙發(fā)上；在介紹烤箱等家用電器時，便走進了廚房；介紹水果、零食等食物時，則坐在就餐區(qū)的吧臺上。通過場景的搭建，模糊了“主播”的身份，讓觀眾仿佛置身在劉濤所處的環(huán)境中，通過營造真實感，降低用戶消費的感知風險[3]。

如今，直播電商越來越注重場景營銷，通過傳達內(nèi)容，建立與消費者的情感連接，從而培養(yǎng)消費者對主播、產(chǎn)品及企業(yè)的信任感，刺激其購買欲望，最終完成銷量轉(zhuǎn)化。

1.3 多元化社會參與，提供市場機會

直播的低門檻吸引了大量用戶參與到直播電商中。在“人人主播”的時代，直播開始與各個領(lǐng)域融合。由于直播的低成本和高效率，各垂直領(lǐng)域出現(xiàn)了不少直播達人。這其中有業(yè)界翹楚，也有臨陣磨槍上陣的跨界主播。

2020年，餐飲、汽車、家具、建筑裝潢及家用電器成為受疫情沖擊最大的行業(yè)。線下食品等零售業(yè)收到嚴重沖擊，不少農(nóng)村及偏遠地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品滯銷，經(jīng)濟受損嚴重。這期間，不少基層領(lǐng)導干部肩負起責任，成為“跨界主播”，通過直播的方式，助力本地農(nóng)貨銷售，幫助農(nóng)民脫貧。云南晉寧作為鮮切花生產(chǎn)大縣在疫情期間鮮花滯銷，當?shù)鼗ㄞr(nóng)損失慘重。為挽回損失，晉寧區(qū)區(qū)長徐波主動參與到直播中，在線上為各地網(wǎng)友介紹晉寧鮮花的特點。直播吸引了近100萬網(wǎng)民，累計賣出35.6萬只鮮花，一定程度上挽回了當?shù)鼗ㄞr(nóng)的損失，幫助恢復及拓寬本地鮮花市場。除此之外，疫情期間，各地都涌現(xiàn)出了許多“網(wǎng)紅縣長”“網(wǎng)紅區(qū)長”，他們通過直播帶貨的形式，在線上宣傳當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，打破了傳統(tǒng)銷售下農(nóng)產(chǎn)品的地域限制，為當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售開辟新生機，助力地方脫貧攻堅。這些活動都體現(xiàn)了電商直播相比傳統(tǒng)電商行業(yè)的巨大優(yōu)勢。

直播電商成為了促進消費、推動內(nèi)循環(huán)的新引擎，起到良好的經(jīng)濟助推作用，各地對于直播電商也持肯定積極態(tài)度。至今為止，上海、北京等地都為直播電商制定了各項發(fā)展扶持政策，大力推動直播電商行業(yè)的發(fā)展。

1.4 背靠大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準營銷

隨著消費的進一步升級，消費者愈來愈注重差異及個性消費。滿足消費者日益變化的需求成為電商行業(yè)的重點。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)開始逐漸受到重視，并廣泛應(yīng)用于商業(yè)、經(jīng)濟以及其他領(lǐng)域的數(shù)據(jù)和分析環(huán)節(jié)中。

大數(shù)據(jù)在一定程度上改變、創(chuàng)新了電商平臺的營銷方式。借助大數(shù)據(jù)，電商平臺可以全方面分析用戶的購買信息，從中挑選出適合某一產(chǎn)品的消費者，作為潛在消費群體。直播電商也是如此。平臺通過消費者的消費偏好、消費習慣以及購買記錄，形成初步的消費者畫像，并通過大數(shù)據(jù)對用戶信息進行深入分析和挖掘，直擊用戶“痛點”，推薦消費者購買其可能感興趣的產(chǎn)品和對應(yīng)的直播間，從而形成大數(shù)據(jù)下的精準營銷。大數(shù)據(jù)下的直播電商精準營銷不僅有利于整合平臺資源、提升自身經(jīng)濟效益，也有利于電商平臺改善服務(wù)質(zhì)量，從而擴大用戶群體，實現(xiàn)平臺及用戶的雙贏。

2 直播電商的隱憂

2.1 產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，用戶維權(quán)難度高

區(qū)別于網(wǎng)紅直播，直播電商的重點在于產(chǎn)品本身，通過商品展示，從而引導消費者購物。但現(xiàn)階段，不少主播仍然以“價格戰(zhàn)”為帶貨邏輯，把“冰點直銷”“全網(wǎng)最低”等詞匯作為產(chǎn)品的亮點，從而忽視了產(chǎn)品本身質(zhì)量問題。

隨著直播電商熱度不斷上漲，直播電商中產(chǎn)品質(zhì)量低劣、購物流程不規(guī)范等問題層出不窮。根據(jù)中國消費者協(xié)會2020年數(shù)據(jù)顯示，超過1/3的受訪者在直播購物中遇到過問題，其中，產(chǎn)品質(zhì)量和售后是消費者最為關(guān)注的兩個問題。售后環(huán)節(jié)中，若主播不負責任，把消費者拉黑或者直接消失，由于消費者缺乏專業(yè)的維權(quán)知識，無法找到對應(yīng)的售后反饋渠道，其購物體驗會大大降低。不僅會造成消費者好感度的下降，甚至會演變成對電商行業(yè)的質(zhì)疑和否定。

2.2 過度追求數(shù)據(jù)，流量造假行為時有發(fā)生

流量和數(shù)據(jù)是消費者購買決策時的重要衡量標準。一個在線觀眾數(shù)量、產(chǎn)品銷售數(shù)量較高的直播間更加能吸引用戶加入。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻行業(yè)紛紛入局，直播電商行業(yè)競爭日益激烈。在此期間，一些直播間開始出現(xiàn)流量造假及數(shù)據(jù)“注水”等虛假宣傳行為。2020年雙十一期間，一篇名為《一場李雪琴親歷的直播帶貨造假現(xiàn)場：311萬觀眾真實數(shù)不到11萬》的文章在網(wǎng)絡(luò)上被迅速轉(zhuǎn)載，直播間流量造假行為引起了網(wǎng)民的熱議。根據(jù)艾媒商情輿情數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)顯示，自李雪琴事件后，“直播帶貨造假”相關(guān)熱度在雙十一促銷節(jié)日周期內(nèi)快速攀升[4]。諸如此類的不良行為不僅會造成直播間信譽和消費者好感度的降低，甚至會損害消費者權(quán)益、影響行業(yè)的良性發(fā)展。

2.3 直播從業(yè)人數(shù)激增，部分主播專業(yè)素養(yǎng)缺失

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步促進了直播電商行業(yè)的發(fā)展，2020年，“人人主播”時代來臨。根據(jù)智聯(lián)招聘和淘榜單發(fā)布的《2020年春季直播產(chǎn)業(yè)人才白皮書》，今年上半年，直播電商行業(yè)的人才需求量達到了去年的3.6倍，而新增的求職者數(shù)量也達到了2019年的2.4倍。主播人數(shù)的增加雖然能在一定程度上彰顯直播電商行業(yè)的火爆，但因準入門檻低，直播電商主播質(zhì)量參差不齊。作為頭部主播的李佳琦，曾經(jīng)也因為不粘鍋現(xiàn)場粘鍋遭遇直播翻車。廣電新媒體四川觀察憑借豐富的內(nèi)容和頻繁地更新走紅抖音短視頻，坐擁3 000多萬粉絲。在一些成功的公益直播帶貨活動之后，四川觀察開始自己的直播帶貨之路。8月28日，四川觀察從自身團隊中挑選兩名成員擔任帶貨主播，但因不了解直播玩法、缺少對產(chǎn)品的認知和介紹，在直播中屢屢翻車。主播專業(yè)素養(yǎng)的缺失不僅會影響消費者的購物體驗，嚴重還可能降低消費者對主播、直播間、帶貨產(chǎn)品及品牌的好感度。

3 直播電商的發(fā)展路徑

3.1 提高產(chǎn)品質(zhì)量，規(guī)范直播購物流程

高質(zhì)量的產(chǎn)品是直播電商行業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本動力[5]。因此，直播電商平臺需要嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量，加強直播間產(chǎn)品質(zhì)量審核，對宣傳和銷售質(zhì)量不合格產(chǎn)品的主播和直播間進行批評教育并實施相應(yīng)的違規(guī)處罰，從基礎(chǔ)環(huán)節(jié)做到對消費者負責。同時，對于消費者的維權(quán)，直播平臺起關(guān)鍵性作用。直播電商平臺應(yīng)該及時完善主播實名制度、構(gòu)建維權(quán)與售后反饋機制，規(guī)范購物流程，從而提升用戶線上購物體驗，減少和避免用戶流失。

3.2 杜絕流量造假等行為，促進行業(yè)生態(tài)良性發(fā)展

2020年11月13日，就眾多流量造假現(xiàn)象，國家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定》，對流量造假等行為進行嚴厲批評，擬禁止直播流量造假和虛假信息等違規(guī)、違法行為。中國直播電商在高速發(fā)展的同時，由于缺少專業(yè)權(quán)威機構(gòu)對直播數(shù)據(jù)進行實時監(jiān)測，容易造成虛假繁榮的景象，阻礙電商行業(yè)的良性發(fā)展。因此，直播電商平臺要嚴格按照相關(guān)法律及政策要求，堅持放管結(jié)合，完善平臺內(nèi)部監(jiān)管和處罰機制，加強對直播間的內(nèi)容監(jiān)管與主播的違規(guī)處理，堅決杜絕流量造假、虛假宣傳、虛假交易等造假行為，為消費者打造安全、放心的互聯(lián)網(wǎng)消費環(huán)境，營造良好的直播生態(tài)體系。

3.3 提高從業(yè)者專業(yè)素養(yǎng)，打造專業(yè)直播電商培育基地

在短視頻火爆的當下，電商主播數(shù)量呈現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢，直播間的流量分化現(xiàn)象嚴重，直播中的“馬太效應(yīng)”顯著。大部分中小主播除了需要個性、趣味的直播形式外，更需要注重自身的專業(yè)素養(yǎng)和知識積累。直播電商這一新的消費模式中，主播的專業(yè)素養(yǎng)和技能可以在短時間內(nèi)全方位展示產(chǎn)品，在縮短消費者購買決策的同時，節(jié)約消費者的時間成本。以淘寶為代表的電商平臺應(yīng)該強化對主播的規(guī)范管理，尤其是加強對新人主播的培訓，培養(yǎng)主播的法律意識和規(guī)范意識，提高直播質(zhì)量。除此之外，各個地區(qū)應(yīng)該根據(jù)當?shù)靥厣Y源，搭建專業(yè)的直播電商培育基地，通過培養(yǎng)職業(yè)主播、搭建專業(yè)的直播團隊、提供高質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)鏈等措施，逐步完善直播電商生態(tài)鏈。

4 結(jié)語

作為直播與電商的融合產(chǎn)物，互聯(lián)網(wǎng)時代，直播電商是電子商務(wù)進化的新階段，正經(jīng)歷著高速發(fā)展，同時也面臨著一些困境和挑戰(zhàn)。直播電商平臺在不斷轉(zhuǎn)型升級的同時，也應(yīng)該規(guī)范化直播購物流程、強化平臺監(jiān)管、加強主播培訓，提升平臺主播的專業(yè)素養(yǎng)，杜絕平臺內(nèi)的不良現(xiàn)象，營造良好的直播生態(tài)，促進行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].（2020-04-28）[2020-12-28].https：//tech.sina.com.cn/i/2020-04-28/dociirczymi8716818.shtml.

[2]鐘濤.直播電商的發(fā)展要素、動力及成長持續(xù)性分析[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2020（18）：85-88.

[3]岳小玲.電商直播“帶貨”的內(nèi)容生產(chǎn)和優(yōu)化路徑[J].出版廣角，2020（19）：64-66.

[4]艾媒商輿情研究中心.《“李雪琴經(jīng)歷直播帶貨造假”事件輿情監(jiān)測報告》[EB/OL].（2020-11-18）[2020-12-25].https：//www.iimedia.cn/c810/75316.html.

[5]郭雅文，肖筱.網(wǎng)紅經(jīng)濟下“電商+直播”模式發(fā)展策略研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2019，40（34）：45-47.