直播帶貨現(xiàn)象的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

陳雨瀾

摘 要：2020年直播帶貨迎來井噴式爆發(fā)，各行各業(yè)的名人紛紛下場(chǎng)進(jìn)行直播帶貨，將其帶入大眾視野。《關(guān)于對(duì)擬發(fā)布新職業(yè)信息進(jìn)行公示的公告》等政府文件的發(fā)布更是證明了其越來越高的認(rèn)可度。直播帶貨的機(jī)制具有邊際成本低而邊際收益高，通過激勵(lì)促進(jìn)消費(fèi)、降低信息不對(duì)稱帶來的距離感、促進(jìn)就業(yè)等特點(diǎn)，于產(chǎn)業(yè)、實(shí)體經(jīng)濟(jì)都有巨大貢獻(xiàn)。雖然直播帶貨廣告模式和銷售模式有別于傳統(tǒng)模式，但也會(huì)帶來“市場(chǎng)飽和”“投資風(fēng)險(xiǎn)”，以及部分直播帶貨平臺(tái)、商家可能存在的“價(jià)格欺詐”等問題。因此，本文建議政府部門及相關(guān)機(jī)構(gòu)通過健全法律體系、加強(qiáng)行政監(jiān)管、完善自律機(jī)制等進(jìn)行規(guī)制;建議電商平臺(tái)加強(qiáng)自身監(jiān)管義務(wù)，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益等，以便直播帶貨將會(huì)走得更加規(guī)范，有更好地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;經(jīng)濟(jì)學(xué);邊際成本;分析;對(duì)策

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）04（a）--03

直播帶貨又稱“直播銷售”，是指依靠互聯(lián)網(wǎng)，通過直播的方式對(duì)產(chǎn)品的特性、功能進(jìn)行實(shí)時(shí)展示，再提供鏈接進(jìn)行銷售的新型銷售方法。直播帶貨現(xiàn)已成為電商平臺(tái)重要的銷售手段，其帶來的利潤(rùn)已成為行業(yè)發(fā)展重要的資金來源。直播帶貨不僅是對(duì)商家重要，顧客也能通過其更詳細(xì)、更真實(shí)地了解商品，增加網(wǎng)上購(gòu)物的實(shí)感，有時(shí)候還能獲得商家優(yōu)惠，實(shí)為互利共贏之舉。對(duì)于偏遠(yuǎn)地區(qū)而言，直播帶貨更是一種打開銷路脫離貧困的方式。2020年4月20日，習(xí)近平總書記來到金米村調(diào)研脫貧攻堅(jiān)情況，同時(shí)視察了該縣為銷售脫貧攻堅(jiān)工程所建造的大棚所生產(chǎn)的產(chǎn)品柞水木耳的電子商務(wù)中心。他對(duì)其表示了肯定：“電商，在農(nóng)副產(chǎn)品的推銷方面是非常重要的，是大有可為的。”

1 直播帶貨的發(fā)展

直播帶貨的雛形來自2012年YY語音大改版，此后的后續(xù)版本使YY吸引大量的用戶。各路主播，為直播銷售創(chuàng)造了基礎(chǔ)。同年網(wǎng)絡(luò)銷售中的“聚劃算”“直通車”一類的促銷手段帶來的人氣增長(zhǎng)效果欠佳，各路電商需要新的手段挖掘客戶。綜合兩方面因素，直播銷售應(yīng)運(yùn)而生。

直播帶貨在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)規(guī)模小、發(fā)展緩慢，主要原因在于商品類型相似，銷售方法簡(jiǎn)單。當(dāng)時(shí)的帶貨方式基本是電子競(jìng)技類主播在游戲講解中插播廣告，向“粉絲”宣傳自己的外設(shè)店、零食店。這時(shí)的“粉絲”消費(fèi)行為更像是為偶像掏錢，而不是作為一個(gè)受主播感染、了解商品后愿意購(gòu)買的消費(fèi)者購(gòu)買商品。

直播帶貨真正有了平臺(tái)組織，進(jìn)入加速發(fā)展階段的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)是在2016年3月。這時(shí)淘寶直播剛開始試運(yùn)營(yíng)，其定位是“消費(fèi)類直播”，主打“聽眾邊看邊買”的特色。此時(shí)的淘寶直播還未得到大眾的認(rèn)可，常常受到“和電視購(gòu)物差別不大”的懷疑，大眾的信任度不高。

2017年，直播帶貨已經(jīng)發(fā)展到了相當(dāng)可觀的水平。口紅帶貨王李佳琦標(biāo)志性的話語“Oh my god.買它買它”廣為流傳。2018年快手舉辦了“快手賣貨王”活動(dòng)，抖音紅人七舅腦爺在“雙12”聯(lián)合108個(gè)品牌在抖音上進(jìn)行了一場(chǎng)直播賣貨首秀，這時(shí)直播帶貨的大眾參與度達(dá)到新高，并為電商平臺(tái)帶來了豐厚的利潤(rùn)。據(jù)悉，淘寶直播平臺(tái)帶貨超過1000億元，同比增速近400%;81個(gè)直播間成長(zhǎng)過億，單個(gè)成功的直播間就等于一家大型企業(yè)。

2020年，直播帶貨更是迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，成功出圈。2020年5月1日，康輝、尼格買提、撒貝寧和朱廣權(quán)4位央視主持人組合成為央視boys，進(jìn)行直播帶貨。他們還給這一次直播帶貨起了一個(gè)創(chuàng)意十足、朗朗上口的名字“權(quán)來康康，撒開了買”。短短3小時(shí)的直播時(shí)長(zhǎng)銷售額超過5個(gè)億。董明珠四次直播帶貨逐漸發(fā)力，“618”當(dāng)天賣了102.69億元的商品。受新冠疫情影響，線下經(jīng)濟(jì)活動(dòng)受挫，許多基層官員利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)帶貨幫當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶打開銷路，湖南省安化縣的“網(wǎng)紅縣長(zhǎng)”陳燦平便是其中一員。他一天直播3場(chǎng)，每場(chǎng)2小時(shí)以上，銷售額能達(dá)到30萬元。另外，中國(guó)就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心發(fā)布了《關(guān)于對(duì)擬發(fā)布新職業(yè)信息進(jìn)行公示的公告》，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師位列其中。6月29日，李佳琦作為上海市崇明區(qū)引進(jìn)的第一批特殊人才成功落戶上海。杭州市余杭區(qū)也曾發(fā)布《余杭區(qū)直播電商政策》：“對(duì)有行業(yè)引領(lǐng)力、影響力的直播電商人才可通過聯(lián)席認(rèn)定，按最高B類人才（國(guó)家級(jí)領(lǐng)軍人才）享受相關(guān)政策”。由此可見，直播銷售對(duì)拉動(dòng)需求的影響是巨大的，它能服務(wù)于社會(huì)，為相關(guān)人員和電商創(chuàng)造足夠的財(cái)富，已經(jīng)可以被認(rèn)定為一項(xiàng)新型職業(yè)。多項(xiàng)政策的認(rèn)定表示，它越來越得到官方的認(rèn)可。

2 直播帶貨的機(jī)制

2.1 邊際成本低而邊際收益高

雖然直播間要增長(zhǎng)人氣，主播要提高帶貨能力需要前期對(duì)直播策劃出新方式、新亮點(diǎn)和主播經(jīng)驗(yàn)的積累，但這一項(xiàng)需要不少人力，物力的投入應(yīng)是每個(gè)尋求發(fā)展的直播間的固定成本而不是邊際成本。新媒體內(nèi)容易復(fù)制的特性使其只要策劃完畢投入實(shí)施后，后續(xù)每多吸引一定客戶所需的成本相對(duì)較低，能大幅度降低平均成本，起到比投放傳統(tǒng)廣告更好的效果。轉(zhuǎn)化率和商品的利潤(rùn)綜合決定了直播帶貨的邊際收益，直播團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)實(shí)際狀況調(diào)整帶貨策略，使其利潤(rùn)最大化。

2.2 通過激勵(lì)促進(jìn)消費(fèi)

人們會(huì)對(duì)激勵(lì)作出反映。理性人會(huì)比較邊際成本和邊際收益，對(duì)不同的刺激作出不同的反映。直播帶貨可以從提供優(yōu)惠和心理方面打破平衡，降低顧客的邊際成本，讓顧客意識(shí)到潛在的邊際收益，從而購(gòu)買商品。直播帶貨通常會(huì)用優(yōu)惠券這類“粉絲”福利吸引顧客，在促銷節(jié)日期間宣傳再加少量的價(jià)格即可得第二件的促銷手段，通過價(jià)格歧視吸引心理預(yù)期價(jià)格較低的潛在用戶，又不至于減少?gòu)脑敢庵Ц秲r(jià)格較高的顧客處獲得利益。主播的文案中通常會(huì)有很多贊美之詞，例如“穿上它做全街最靚的仔”“斬男色”“仙女必備”等，通過這類精神激勵(lì)提高體驗(yàn)價(jià)值，讓顧客看得到產(chǎn)品的功效、能達(dá)到心理預(yù)期感到愉悅，從而更加有購(gòu)買商品的意愿。

2.3 降低信息不對(duì)稱帶來的距離感

電商平臺(tái)發(fā)展之初碰到的一大問題是信息不對(duì)稱導(dǎo)致的顧客對(duì)質(zhì)量的擔(dān)憂，傳統(tǒng)的頁面往往只有幾張商品外觀圖和產(chǎn)品參數(shù)詳細(xì)程度不一的介紹。直播帶貨具有全方位展示商品、及時(shí)互動(dòng)解答等功能，其真實(shí)性、參與感比網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物要高，能提升顧客的信任感、培養(yǎng)用戶黏度。良好的燈光、背景布置、文案宣傳等方面更能突出產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，同時(shí)為顧客使用提供了良好的示范。例如在美妝產(chǎn)品類的直播帶貨中，主播可以根據(jù)顧客的反饋選擇色號(hào)，同時(shí)在不同的光線下進(jìn)行展示。顧客則可以近距離地觀察商品的質(zhì)地，得到呈現(xiàn)最佳效果的方法。如此，產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)一覽無遺，質(zhì)量較差的商品也不能借助文字產(chǎn)品描述這一擋箭牌以次充好，起到“良幣驅(qū)逐劣幣”的效果。

2.4 促進(jìn)就業(yè)

市場(chǎng)通常是組織經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種好方法。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，顧客對(duì)產(chǎn)品了解有著更高的需求。從AR試色、商品短視頻介紹到直播帶貨，不難看出交互性的宣傳更具有競(jìng)爭(zhēng)力。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)性的特點(diǎn)，拉近商戶與顧客之間的距離，便成為B2C模式下的商家培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)新的一大發(fā)展目標(biāo)。對(duì)于行業(yè)而言，直播帶貨是電商開拓的新業(yè)務(wù)板塊，創(chuàng)造了新崗位。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師作為支付寶本次“數(shù)字招聘辦”里涌現(xiàn)出的與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展相關(guān)的五大新職業(yè)，為當(dāng)下年輕人就業(yè)提供了新出路。

3 發(fā)展直播帶貨的意義

發(fā)展直播帶貨的意義主要體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)業(yè)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)兩個(gè)方面。

3.1 對(duì)產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)

直播帶貨對(duì)產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)有兩點(diǎn)：一是為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的購(gòu)買環(huán)境，口碑是頭牌主播的致勝法寶，平臺(tái)及主播通過與商家合作為顧客砍價(jià)，提供便捷的購(gòu)買體驗(yàn)和完美的售后服務(wù)，在維護(hù)了消費(fèi)者利益的同時(shí)，一定程度上打擊假冒偽劣商品;二是為生產(chǎn)商提供便利的銷售途徑，直播平臺(tái)的出現(xiàn)大大簡(jiǎn)化了商品抵達(dá)消費(fèi)的步驟，減少了中間商環(huán)節(jié)和商品流通成本，間接支持了商品生產(chǎn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展;同時(shí)直播平臺(tái)帶動(dòng)了所銷售的商品平臺(tái)化趨勢(shì)，通過“粉絲”效應(yīng)、用戶間的社交黏性為平臺(tái)保留強(qiáng)烈忠誠(chéng)度的用戶，降低了銷售企業(yè)獲取用戶的成本。

3.2 對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響

隨著直播帶貨的發(fā)展，其對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響也進(jìn)一步凸顯。小到口紅等零售商品，大到房子（劉濤10秒鐘賣掉10套房子），直播平臺(tái)將同屬第三產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)與商品、服務(wù)、貿(mào)易相結(jié)合起來，對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生強(qiáng)大的推動(dòng)力。

4 直播帶貨的特點(diǎn)及問題分析

直播帶貨具有信息直觀的特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在交易時(shí)采用明碼標(biāo)價(jià)買賣，消費(fèi)者能根據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)的交易價(jià)格走勢(shì)，直觀地了解商品行情，減少了商品相關(guān)的信息差異。此外，直播帶貨所交易的物品一般為商家統(tǒng)一發(fā)貨，即基本上是完全一致的商品，且商品買賣能夠及時(shí)生效，具有交易方便的特點(diǎn)。

首先，直播帶貨市場(chǎng)由銷售者（供給）消費(fèi)者（需求）共同參與，是一個(gè)龐大的虛擬經(jīng)濟(jì)體，商品價(jià)格主要由供求關(guān)系決定，具體表現(xiàn)為以下兩點(diǎn)：一是供給變動(dòng)，價(jià)格與存貨量、交易量成反比;二是需求變動(dòng)，價(jià)格受替代品、互補(bǔ)品波動(dòng)影響。

其次，效用帶來市場(chǎng)波動(dòng)也會(huì)影響商品價(jià)格，大部分直播商品是通過不斷更新、升級(jí)換代的過程，達(dá)到增加科技含量和顧客黏性的目的。物品隨著商品版本的更新與參數(shù)的變化加強(qiáng)或者削弱，它的效用也會(huì)發(fā)生變化，由此也會(huì)帶來價(jià)格的變化。以華為P30為例，2019年“雙11”首次發(fā)布時(shí)的價(jià)格比2020年“618”直播帶貨價(jià)格高了將近千元。此外，直播帶貨商品價(jià)格也會(huì)受監(jiān)管政策調(diào)整、平臺(tái)內(nèi)部干預(yù)、消費(fèi)行為選擇等其他因素的影響。

因此，在對(duì)產(chǎn)業(yè)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)作出貢獻(xiàn)的同時(shí)，直播帶貨也帶來一些問題。與演藝行業(yè)這類需要流量的行業(yè)一樣，直播帶貨行業(yè)同樣適用帕累托法則，即能對(duì)流量產(chǎn)生重要的影響帶貨能力強(qiáng)的頭部主播占少數(shù)。直播帶貨在2020年迎來大幅度增長(zhǎng)后，市場(chǎng)是否飽和是一大問題。市場(chǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)調(diào)解的滯后性容易讓規(guī)模經(jīng)濟(jì)變成規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，由此產(chǎn)生的投資風(fēng)險(xiǎn)需要良好的管理進(jìn)行規(guī)避。此外，直播帶貨與傳統(tǒng)銷售模式以及傳統(tǒng)廣告模式有一定的差異，由此可能給消費(fèi)者帶來價(jià)格欺詐等問題也值得關(guān)注。

5 發(fā)展直播帶貨的對(duì)策與建議

就廣告模式而言，傳統(tǒng)廣告模式一般通過報(bào)紙、廣播、電視、路牌、墻體、公交地鐵等交通工具，以及紙質(zhì)材料的產(chǎn)品目錄、互聯(lián)網(wǎng)，甚至人體等媒介進(jìn)行傳播。直播帶貨主要是帶貨主播針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行言語包裝和現(xiàn)場(chǎng)展示，用視聽感受帶動(dòng)用戶的購(gòu)買欲。直播帶貨商品的廣告內(nèi)容一般通過技術(shù)手段，采用夸張的手法來說明產(chǎn)品效果，此外也采用了傳統(tǒng)廣告模式的文字、圖片等，商品能給消費(fèi)者較強(qiáng)的感染力和沖擊力。

就銷售模式而言，傳統(tǒng)銷售模式依靠的是已有的商家資源、口碑和用戶基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)顧客的切身體驗(yàn)感和經(jīng)營(yíng)者的誠(chéng)信度和服務(wù)水平，對(duì)經(jīng)營(yíng)者的資本投入率要求較高。而直播帶貨強(qiáng)調(diào)的是客戶的實(shí)時(shí)反饋性和主播的個(gè)性，依靠的是主播的流量、產(chǎn)品的供應(yīng)鏈以及商家的履約能力，要求的是用戶、合作商的持續(xù)流動(dòng)和更新，以及主播團(tuán)隊(duì)的知名度，幾種合力共同吸引顧客。眾所周知，目前各大直播平臺(tái)的知名帶貨主播，甚至一般主播，平均每天需要推薦幾十種或上百種產(chǎn)品，主播一個(gè)人不可能每天完成上百種產(chǎn)品的瘋狂試用，而且前提是在準(zhǔn)備幾十個(gè)講解文案的基礎(chǔ)上，大多數(shù)產(chǎn)品的選擇、策劃和宣傳推廣均有一個(gè)團(tuán)隊(duì)在背后支撐。

雖然直播帶貨以“流量為王”，其廣告模式和銷售模式有別于傳統(tǒng)模式，但針對(duì)直播帶貨也會(huì)帶來“市場(chǎng)飽和”“投資風(fēng)險(xiǎn)”，以及部分直播帶貨平臺(tái)、商家可能存在的“價(jià)格欺詐”等問題，建議商家結(jié)合自身狀況和定期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，避免盲目擴(kuò)張導(dǎo)致虧空。對(duì)于直播帶貨可能存在的價(jià)格欺詐問題，建議政府部門及相關(guān)機(jī)構(gòu)通過健全法律體系、加強(qiáng)行政監(jiān)管、完善自律機(jī)制等進(jìn)行規(guī)制。總之，直播帶貨者需要擔(dān)負(fù)起產(chǎn)品質(zhì)量的相應(yīng)責(zé)任;電商平臺(tái)需要加強(qiáng)自身監(jiān)管義務(wù)，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益;政府監(jiān)管部門努力促進(jìn)發(fā)展、規(guī)范秩序、保護(hù)權(quán)益三方發(fā)力之下，直播帶貨將會(huì)走得更加規(guī)范，有更好地發(fā)展。

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