消費類型綜述：實物購買與體驗購買

陳虹杉

（暨南大學，廣東 廣州 510632）

一、引言

自1998年《體驗經濟時代的來臨》一文發表后，體驗、體驗經濟、消費者體驗等相關概念受到越來越多的關注。不僅許多企業開始強調要關注營銷過程中消費者的體驗，消費者也不再只關注產品本身，對于消費前期、過程和后期的體驗有更多的注意。而體驗也作為一種新的經濟提供物，獲得消費者的追捧。尤其是隨著經濟的迅速發展，旅游、電影、娛樂等行業也迅速崛起，這些新的消費領域規模增長極快。

體驗經濟的時代方興未艾，消費者對于體驗的理解也日益加深，不只有文化旅游等行業能帶來消費體驗，傳統的實物商品也不再局限于產品功能性，而是通過使用場景讓消費者獲得全新的體驗，例如有的商家將實物產品描述為體驗，或者讓消費者的購物體驗更加豐富多彩。在這樣的背景下，認識新的消費類型日益重要，但當前市場營銷領域對于消費類型的研究主要聚焦在什么樣的消費能夠使人更快樂以及相關的邊界條件，尚沒有學者對這一概念進行系統梳理和分析。鑒于此，本文對消費類型的相關研究進行回顧和分析。

二、內涵與測量

1.定義與相關概念

Boven和Gilovich（2003）將不同的消費根據消費者的消費目的劃分為實物購買和體驗購買。實物購買指的是消費者購買行為是為了獲得商品的所有權，而體驗購買是指消費者購買商品或服務是為了獲得一段體驗或經歷[25]。相比于享樂品和實用品的分類（基于商品屬性的分類），基于消費目的的劃分更能揭示消費者的真實購買動機。在實踐中我們發現，旅游一類的產品可以看作是完全的體驗消費，冰箱、洗衣機這一類產品則是完全的實物消費。但是電視機、樂器這一類的產品我們很難進行分類，它們是實物產品，但同時也是體驗的載體。它同時包含了體驗和消費的不同屬性，商家在宣傳賣點上也會有不同的側重。而消費者的消費目的也會很大程度上影響決策行為，例如對某些屬性的偏好和價格的敏感程度。

表1 實物購買與體驗購買的區別[1]

營銷領域內的相關概念包括產品與服務、享樂品和實用品、搜索品和體驗品等。服務與產品是基于經濟提供物的固有屬性，其界限是清晰明確的。雖然產品與實物購買之間的聯系相當強，但是服務和體驗購買之間的聯系要弱得多。除此之外，享樂品與實用品之間的分類也受到廣泛的認可。享樂主義商品是那些“提供更多的體驗式消費、樂趣、愉悅和興奮（設計師服裝、跑車）”，而功利主義商品是那些“主要是工具和功能（微波爐、小型貨車）”。可以看到相關的概念有一定相關性，但是對于商品分類最初仍然是基于商品的享樂屬性和功能屬性。而消費類型的分類依據是消費者的消費目的，是基于消費者側的，不僅包含了享樂體驗，還有像教育、財務咨詢等服務顯然是具有功能屬性而非享樂屬性的體驗。因此這樣的劃分是不同于其他分類。

學界對于購買類型的劃分界限存在爭議。體驗作為新出現的經濟提供物，最早出現在旅游管理的研究中，相關學者對消費行為分為三類：旅游購買（復合事件體驗性購買），非旅游體驗購買（單事件體驗性購買）和實物購買，并且認為旅游購買的滿意度高于其他兩類，產品的價格對于滿意度沒有顯著影響[9]。除此之外，學者還探討了生活經歷、體驗類產品和實物產品對幸福感的影響。他們認為體驗類產品提供了類似于生活經歷的快樂與幸福感，水平遠高于實物產品帶來額幸福感。與生活經歷相比，體驗類產品讓人感覺更有能力，關系感知相對較弱。但生活經歷和體驗類產品都能夠滿足人們的心理需求而提高幸福感[9]。但是要注意的是消費類型的劃分僅僅取決于消費者的意圖[25]。因此它的劃分界限并不是明確的，很多物質的商品既可以是實物的，也可以是體驗的。但是這樣模糊的劃分并不會影響消費者對自己消費行為的判斷。

2.研究范式與相關測量

目前關于兩種消費類型的研究范式主要包括三種：第一種是回憶法，最初關于消費類型的研究都是采用引導被試回憶的方法來完成。Boven和Gilovich（2003）在研究那種消費能夠讓消費者更快樂、幸福的研究中首次采用了這種方法。他們要求被試回憶為了增進幸福和享受生活而進行的購買行為，隨后分配到體驗購買條件的受訪者被要求思考他們最近一次花費超過100美元的體驗購買。實物購買條件下的受訪者被要求考慮他們最近一次超過100美元的實物購買[25]。第二種是模擬情景實驗，讓被試在實物購買（或體驗購買）的情境中做出決策，然后研究消費者的幸福感知。第三種情景實驗，通過游戲情景模擬真實的消費場景，在模擬中完成相關研究的測量[6]。這些方法無法檢驗兩種消費類型的決策加工過程，因此未來可以使用腦電實驗等技術對于兩種消費決策的加工方式進行進一步的探索研究。

最初研究中采用了回憶法列出購買行為，由局外人對被試進行的消費類型進行評分，范圍從1（純粹的實物）到5（同樣的實物體驗得分）到9（純粹的體驗）。然后學者們研究出常見消費中屬于何種消費[25]。

Howell等人（2012）開發了體驗性購買傾向量表（EBTS）來衡量體驗性購買行為傾向[11]，四個題項為：（1）一般來說，當我有多余的錢，我會購買生活體驗。（2）當我想變得開心快樂師，我更可能把錢花在活動或經歷體驗上。（3）有些人通常把錢花在很多不同的生活經歷上（例如，下館子、聽音樂會、旅游等）。他們通過參加日常活動來享受自己的生活。這種描述在多大程度上描述了你?（4）有些人通常會把錢花在很多實物商品和產品上（如珠寶、服裝）。他們通過購買實物來享受生活。這種描述在多大程度上描述了你? 這一量表衡量了消費者對體驗購買的習慣性偏好。

Zhang和Howell（2013）對體驗購買動機量表進行了驗證，基于自我決定理論，探討了消費者進行體驗購買的目的和動機：自主性、能力感、關聯感。結果表明體驗購買的好處取決于人們為什么購買體驗類產品[12]。

除了購買傾向和動機量表進行研究外，學者們還探究了是什么使一種體驗購買優于另外一種體驗。揭示了體驗購買質量包括以下幾個維度：獨特性、有趣、逃避、服務場景質量、社會一致性[2]。學者認為高品質的體驗購買可以正面影響積極的口碑，懷舊與體驗帶來的自我連接，同時會降低價格意識知覺；顧客在短時間體驗更看重逃避和社會一致性維度，長時間體驗更強調服務場景質量和有趣感知[18]。未來可以對這些具體維度進行開發，形成統一量表來衡量體驗購買的質量，有助于對消費類型進一步的研究。

三、前因、后效及相關邊界

1.前因

（1）時間和金錢的雙加工機制

研究發現，金錢對于體驗與實物存在不對稱的影響。當金錢概念被啟動時，人們更傾向于考慮經濟最大化，而時間似乎是更加情緒化的，消費者更追求快樂、有意義的體驗消費[1]。相比體驗，實物購買價格與滿意度高度相關[22]。這可能與體驗優勢有關，消費者感到幸福后對于價格相對不敏感。

（2）目標優先：感覺更好還是經濟利益最大化

人們認為體驗帶來了更高的幸福感，實物購買被認為是更好的使用金錢。但實際上，體驗購買能夠在提高幸福感的同時更好的使用金錢。在實物購買中，追求對金錢的充分利用比追求幸福感更重要，強調經濟價值會讓人們更偏愛實物產品[23]。但是當人們為了獲得快樂而進行購買時，則更加傾向于選擇體驗購買。例如，消費者為了慶祝時，會更可能選擇體驗而非實物，消費者被要求考慮持久性時會更加傾向于實物購買[15]。

（3）自我特質

無力感增加消費者對地位產品的偏好，學者認為無力感會促進消費者體驗奢侈品的消費，而非實物奢侈品消費。這是因為對環境無能為力的敏感性增加了體驗購買的價值[28]。Matz（2016）等人通過實驗室實驗檢驗了，消費者將錢花在與自身性格（外向性/內向性）匹配的購買上，能夠較好地提升正向情緒，相反，如果購買了與自身性格不相匹配的產品， 正向情緒顯著降低。研究進一步發現，內向的消費者與實物購買更匹配，而外向的消費者與體驗購買更匹配。因為實物消費往往是獨自進行， 而體驗消費伴隨更多社會互動。雖然該研究認為消費者性格與消費類型高度相關，但并不能得出內向消費者更喜歡實物購買這樣的結論。這部分消費者對體驗購買的不喜歡是由于產生這一行為時有更大可能是由于人際互動的原因[29]。研究發現， 低自我差異者對體驗購買報告了更高的幸福感， 而高自我差異者對物質購買報告了更高的幸福感[24]。

影響消費類型選擇的前因變量主要有外部環境和內部因素，外部環境包括了一些偶然線索，消費者被啟動了金錢或時間線索，以及疾病等線索導致消費者的認知或思維加工方式發生改變，因而消費者出現對實物和體驗購買的不同偏好。內部因素包含了消費者的決策方式，當前的目標和資源約束造成的價值觀和消費者的自我認知等因素。總的來說，消費者對于實物和體驗的購買偏好是由于消費者內在因素造成的。但是，消費者是否存在相對穩定的習慣偏好以及能夠長久改變偏好的影響因素等研究，目前還沒有人探討過。

2.不同消費階段的研究結果

兩種消費行為發生前，消費者已經產生了不同的感知。當消費者在等待體驗購買前會認為自己更快樂，而等待實物購買前會感覺不安，快樂感較低[8]。與實物購買相比，消費者對體驗式購買更缺乏耐心，這種缺乏耐心的較高傾向與價值是在更短的效用持續時間（通常與體驗式追求有關）還是更長的效用持續時間（通常與實物購買有關）有關。在對消費者遺憾的研究中發現，體驗購買之所以帶來不作為后悔，是因為相比實物購買，體驗購買更加具有獨特性，消費者更不愿意錯過。最新的研究也發現，與實物購買相比，消費者更加愿意借錢進行體驗購買，因為體驗購買的時機更重要[8]，消費者更加不愿意錯過。除此之外，Wilson Bastos（2020）在研究消費者面對兩種消費類型時付出的努力時（包括儲蓄、排隊），發現了相比實物購買，體驗購買時消費者愿意付出更多的努力，這是由于體驗購買具有更高的談話價值。在面對實物購買時，人們會愿意購買當下較低價值的實物，而非未來較高價值的產品。而體驗購買時，消費者更愿意等待更高級的體驗，造成這種差異的原因是消費者在等待體驗中獲得的效用更多[5]。

在消費商品時，兩種消費類型也表現出很大的差異。Weidman等人（2016）首次調查了人們在消費商品時的瞬時幸福感。發現了兩種消費類型給消費者帶來了兩種不同的快樂：實物購買行為提供了隨時間推移更頻繁的瞬時快樂，而體驗購買行為在個人情景下帶來了更強烈的快樂[8]。

3.相關的邊界條件

（1）物質主義水平

物質主義水平高的人會把實物購買與更高的幸福感聯系起來，而物質主義水平低的人會把幸福感與體驗購買或是創造性活動聯系起來[17]。高物質主義消費者在購買前表現出高度的幸福感，而購買后快樂感下降。而低物質主義者沒有表現出這種模式。這反映了享樂收益的增加是由于高物質主義的期望，即購買他們想要的產品將會以重要的、有意義的方式改變他們的生活。對于消費者來說，期待和渴望產品的狀態可能比擁有產品本身更令人愉悅[7]。

研究還發現，物質主義存在一定的污名化，即人們對于實物購買存在一定的負面刻板印象。人們認為實物購買比體驗購買更自私，以自我為中心，具有更強的外在動機，因而可能會詆毀這類消費者。相比體驗購買，被試非常不愿意談論實物購買[20]，這正是由于這種污名化帶來的。

（2）各種資源約束

哪種消費類型讓人更快樂取決于人們生活中已有的資源水平。社會地位高的人，其豐富的資源使其更可能關注于自我發展和自我表達，而社會地位較低的人則不存在體驗優勢，他們會更加關注于資源管理以明智的使用資金，他們從實物購買中獲得快樂，或是從兩者中得到同樣的快樂[16]。

可支配資金有限的消費者在決定如何消費時面臨重要的取舍，財務緊張的感覺會增加消費者對其購買的持久效用的關注，這會使他們更加偏愛實物購買。他們更關注實物的長期效用，當這種物品長期效用被縮短后，這一種效果會消失[21]。同樣的結果也出現在那些經歷過難以預測和嚴酷的童年環境的成年人身上，在經歷過資源匱乏的環境后，他們往往對體驗式購買的評價不那么好，也不希望從中獲得什么價值。在感到無能為力（無力感）人身上，體驗優勢也會出現逆轉。

最后，值得注意的是，另一種類型的約束增加了消費者對體驗而非實物購買的偏好：Shim和White發現，思考死亡帶來的有限時間的感覺導致人們尋求體驗而非實物商品。這可能是由于外部線索導致的消費者偏好產生變化造成的。

（3）消費者的個人特征

個人特征會削弱體驗優勢[19]。一些學者探討了滿足功能性和心理需求的實物購買（如地位購買）。研究發現自我差異高的消費者比自我差異低的消費者更傾向于從實物地位購買中獲得快樂；這種效果是由追求目標的動機所調節的，由縮小現實自我和理想自我之間的差距的欲望所觸發。這一研究成果一定程度上解釋了為什么奢侈品行業的繁榮，在一定程度上推翻了體驗優勢。

（4）結果效價

結果效價調節了購買類型對于幸福感的影響。當購買結果好時，體驗購買的確比實物購買帶來了更高的幸福感，但是當購買結果糟糕時，體驗購買未必會帶來更高的幸福感，甚至會比實物購買帶來的幸福感更低[6]。根據享樂適應理論，消費者會逐漸適應享樂利益，從中獲得越來越少的感知收益。然而這一適應過程在兩種消費類型中可能存在顯著差異，即消費者使用體驗適應更慢，在結果好時，會為消費者帶來更大的快樂；結果糟糕時，帶來更大的負面情緒。

4.后效

（1）幸福感與滿意

不同的消費類型會帶來快樂和幸福感的差異，即體驗購買帶來更高的幸福感和快樂水平，稱為體驗優勢。這樣的效應對低實物主義水平的人來說更加明顯。最初的研究聚焦在消費者在面對體驗購買時的快樂，幸福感和消費者認為花費是否值得。除此之外，研究還發現體驗消費比實物消費更能帶來積極的情緒和感恩的心態，從而產生親社會行為。但也有學者進行重復研究時，沒有重現體驗優勢的效應，這可能是由于眾多的邊界條件導致的。

（2）事后后悔類型

兩種消費類型的后悔類型不同，體驗購買后，消費者更可能面臨因為沒有行動而產生的遺憾情緒，而實物購買后，消費者更容易產生購后失調，我們稱為消費者后悔[13]。另外研究還發現將同一商品通過信息描述放在不同的消費框架時，后悔類型會發生逆轉。因而，消費者進行決策時更有可能受到預期后悔的影響，增加體驗購買的可能，降低實物購買的可能。

四、體驗優勢和內在機制

體驗優勢是當前購買類型研究中最核心的成果。體驗優勢是由Van Boven和Gilovich最早提出，指的是一旦消費者滿足基本需求后，體驗購買比實物購買更容易令人快樂。這一現象經過了許多學者的反復驗證[26]。經過學者們對于兩種購買的相關研究，這一概念由最初的體驗購買比實物更容易讓人快樂到后來補充了必要的前置條件，即消費者必須滿足了基本的生活需求才會產生這樣的效應。

體驗優勢的作用機制主要包括三項：一是比較過程。消費者往往會比較自己與他人購買的產品，這樣的比較削弱了消費帶來的幸福感。有研究表明當涉及到人們購買的體驗時，這類比較的影響較小[4，7]。二是與自我的聯系更密切。相比實物購買，人們認為體驗購買更能代表他們是誰[27]。三是社會聯系。體驗購買更多與他人互動相關，體驗帶來的幸福感與社交意義有關。除此之外，人們在社交過程中也更傾向于討論體驗購買經歷，認為它帶來了更多的樂趣和享樂利益[3]。

五、討論和未來研究方向

總的來說，在體驗購買和實物購買的加工和評價方面存在許多重要的差異。這些差異是基于一種類型的購買比另一種類型更鮮明的特性。與實物追求相比，體驗性購買更無形，更難客觀評估，更復雜，并擁有更大的一組屬性，影響它們的整體評價。這些特征影響了消費行為之前的體驗處理方式，對體驗性購買的評價往往更全面、不確定、基于敘事，并且更多地與意象和情感聯系在一起[26]。這些系統性差異可能是我們研究體驗與實物的關鍵。但是除了這些系統性差異引起的不同，未來的研究要關注兩種消費類型下認知加工方式或者思維模式是否存在不同，實物購買是否更加傾向于通過屬性比較，理性分析來進行決策，而體驗購買可能與情感型決策更相關，目前并沒有直接證據表明如此。

另外，消費類型可能存在框架效應。實物和體驗之間的劃分不是清晰的，這意味著中間存在灰色地帶，也是研究消費類型框架效應的基礎。一些學者研究發現，通過改變告知消費者的兩種消費類型引發了不同的遺憾類型[13]。而當同一產品放在實物框架下，價格的改變對消費者的影響更大[22]。這些研究選擇的刺激物都是有形商品，可能這一框架在連續體中間才存在。

近年來，消費類型研究領域內研究成果眾多，但是幾乎都是圍繞體驗和實物的系統差異性來入手。但是對于消費類型的定義，也有一些學者提出了質疑。根據消費類型的定義來劃分，實物購買指的是那些消費者為了進行擁有獲得所有權的消費行為，這意味著能夠歸入實物消費的商品必須是可以獲得所有權的。這里的所有權也并未清楚交代是法律所有權還是心理所有權。體驗優勢的形成機制中有談到消費者進行體驗消費更加快樂是由于體驗購買與自我關系更密切。在研究中，相關學者忽視了實物購買可能存在的心理所有權，心理所有權也是一種自我的延伸，但是體驗與自我相聯系的人生經歷和回憶與心理所有權與自我的關系哪種更密切，還需要進一步的研究。