大學生拒絕消費表情包影響因素研究
——基于創新抵制理論

鄭東和 孟艷芳 顧天欽

（1.2.北京大學,北京 100000;3.寧波大學,浙江寧波 315000）

一、引言

表情包是一種通過視覺圖像進行交流的形式，流行于以互聯網、社交平臺中。[1]目前，表情包的使用率正在快速增長，每天全球范圍內的用戶通過社交媒體應用程序發送表情包或貼紙的總數達60億個以上。表情包已成為人們日常交流過程中必不可少的內容，尤其是青年群體接受、使用的比例高于其他年齡群體。例如，95后群體相比其他年齡群通過表情包表達的能力更大，在使用表情包時表現出“強調個性”“注重體驗”的特征。隨著人們表情包使用率的不斷提高，表情包同時具備了商業價值，通過目前的商業趨勢來看，表情包盈利模式主要分為兩種，第一種為微信表情商城，也是目前推動表情包傳播的最重要平臺之一，這一平臺的盈利模式相對單一，用戶通過打賞支付給作者獎賞，或者個別品牌化的表情包需要支付費用才能下載使用；第二種盈利模式是網絡表情包經過形象IP的轉換，拓展至相關產業鏈獲得更多的盈利，例如，中國原創表情包之“汪蛋”“萌二”“乖巧寶寶”等表情專輯。依據這些表情包所開設的網絡商城（淘寶店鋪），其衍生產品的銷售額預計達到數百萬元。雖然表情包的經濟模式取得了一定的發展，但是，學者王瑞紅（2019）指出，目前市場上幾乎所有的表情包是免費提供，即便某些使用者愿意打賞給表情包開發團隊，依然盈利過低，為行業感到堪憂。[2]

近幾年以來，從有關網民消費表情包的相關研究來看，學者鄭玄（2018）[3]、劉勝枝（2017）[4]以行業觀察的視角，解析了表情包行業發展趨勢，并提出了改善意見。郭港生（2019）考察了大學生群體對微信表情包的付費意愿程度以及促進消費的影響因素等。但還是缺少有關拒絕消費表情包情況以及消費行為背后的原因的研究。[5]

因此，本文擬通過創新抵制理論模型，針對中國大學生拒絕消費表情包的行為情況及其影響因素進行解釋與說明。

二、文獻綜述

（一）創新抵制理論

1989年，Ram和Sheth(1989)再次完善了創新抵制理論，認為，當消費者在抵制創新過程中，主要受到“功能障礙”和“心理障礙”的影響；首先，功能障礙包括了三種障礙，分別為使用障礙、價值障礙、風險障礙。使用障礙是指，由于創新的一些特質導致消費者適應期間產生矛盾，由此帶來的障礙；價值障礙為，由于一項創新的價值的欠缺而產生矛盾，由此帶來的一種障礙。風險障礙代表的是消費者的認知無法預測與創新相關風險，因而帶來的一種障礙；心理障礙而言，它是包括了印象障礙、傳統障礙。首先，傳統障礙是一項創新給消費者的原本習慣帶來矛盾，使用障礙、價值障礙、風險障礙由此產生障礙。印象障礙是指消費者在接受創期間，對于其便利性感到的復雜程度，由此產生障礙、印象障礙、傳統障礙來解釋。近幾年以來，創新抵制理論在多項產品于功能的消費抵制情況進行了證實。例如，手機管家、手機游戲、手機銀行、在線旅游網站等。然而，在國內外，針對拒絕消費表情包的影響因素相關的研究暫時還沒有展開。

創新擴散在本質上是一個信息交換過程，也是一個消除偏見的過程，這些所謂的偏見或披著“不了解”的外衣，或戴著“不喜歡”的面具，但其背后究竟體現了怎樣的社會文化和群體觀念，是需要我們不斷挖掘的。創新擴散理論和抵制理論問世已有數十年，社會在發展，技術在進步，影響創新擴散的因素是否有新的變化，創新擴散的過程在互聯網領域是否有新的完善，是本研究關注的重點。

（二）表情包與IP衍生品消費

貼紙表情包和自定義圖片表情包逐漸出現在社交媒體網站的評論區和聊天窗口中。貼紙指的就是物理意義上的貼紙圖片，該類表情包是貼紙圖片虛擬化后形成的表情包。在其虛擬化的發展過程中，貼紙表情包由靜態圖片逐漸發展為動態圖片。

有關表情包的商業模式相關的研究，學者伍靜（2016）梳理了表情包發展歷程與其特征，并指出，表情包的商業模式特點主要分為三大類：（1）表情包與產業廣告、影視產品營銷；（2）社交軟件（微信、QQ）售付費表情包；（3）IP衍生產品，開設表情包品牌線上線下商城。[6]隨后，郭港生與吳丁娟（2020）對228名在校大學生對購買微信表情包的付費行為和意愿進行了考察，結果表示，大學生中只有20.3%有過購買表情包的行為，說明大學生對微信表情包的付費意愿較低。此外，還發現，收藏表情包頻率和購買表情包意愿之間呈正相關，也就是說，當大學生收藏的表情包數量越多，其購買表情包的付費意愿也會提高。

IP衍生品概念是指利用設計師的原創形象設計、開發出一系列可以通過多種渠道售賣的產品，劉瑜（2019）認為，雖然過去的IP衍生品包括了影像、玩具產品，運營主題咖啡館、餐廳、公園等形式，目前，形象IP衍生品本身作為核心，開發出一系列周邊商品，并與其他商業機構共同開發，特別授權產品成了主要發展趨勢。[7]

在中國，有關報道指出，表情包“野萌君”成了用戶們首選的表情包之一，隨后該表情轉入IP衍生品市場后，在網絡購物平臺（淘寶）銷售不到半年，尤其是在雙12活動期間，一天銷售總額達到了30萬元以上。由此可見，表情包品牌熱門程度對線上購買表情包和表情包IP衍生品消費的能力相關。

（三）研究假設

本文基于創新抵制理論，針對中國大學生拒絕表情包消費行為及其影響因素進行解釋與說明。相關的假設如下：

H1：控制人口變量的情況下（性別、婚姻、教育水平），大學生的使用障礙與拒絕消費表情包意愿呈正相關

H2：控制人口變量的情況下（性別、婚姻、教育水平），大學生的風險障礙與拒絕消費表情包意愿呈正相關

H3：控制人口變量的情況下（性別、婚姻、教育水平），大學生的價值障礙與拒絕消費表情包意愿呈正相關

H4：控制人口變量的情況下（性別、婚姻、教育水平），大學生的印象障礙與拒絕消費表情包意愿呈正相關

H5：控制人口變量的情況下（性別、婚姻、教育水平），大學生的傳統障礙與拒絕消費表情包意愿呈正相關

H6a-d：使用障礙、風險障礙、價值障礙、印象障礙、傳統障礙對拒絕消費表情包意愿的影響受到IP衍生品消費能力的調節作用。IP衍生品消費能力越高，對相關關系的影響越強；

三、研究設計

本研究針對北京市、上海市和寧波市地區的三所高校的大學生進行了在線問卷調查，主要調查了阻礙大學生購買表情包的因素，分別考察了使用障礙、風險障礙、價值障礙、傳統障礙以及既有障礙對拒絕消費表情包意愿的影響情況。問卷于2020年12月1日開始發放，到2月1日結束，總共發放320份問卷，最終收集了303份有效問卷。本研究主要通過SPSS20.0軟件，針對數據進行了描述性統計分析、量表的信度分析以及多元階層回歸進行統計處理；有關本研究量表方面，所有的量表采用了前人設計的量表題型，為符合有關大學生拒絕消費表情包影響因素研究，在原本基礎上稍做了修改。此外，所有量表題的信度值在α=0.70-0.90，證明了所有的量表符合研究標準。

四、結果分析

研究樣本的人口統計學變量來看，年齡（M=2.25,SD=.50），女性為主71.9%。婚姻狀況為53.5%單身，45.2%非單身，教育程度而言，均為在讀本科生（M=2.46,SD=0.58），均來自市區60.4% 。

為了了解影響拒絕消費表情包意愿影響因素測驗，拒絕消費表情包意愿為因變量，性別、婚姻、教育水平為控制變量，把功能性障礙抵制因素、心理障礙因素等五個因素作為自變量，采用多元階層回歸把相關的變量依次進入了回歸方程。控制變量放置在了第一階層，五個自變量放置在了第二階層。結果請見表1。

表1 預測拒絕消費表情包意愿的層次回歸分析

首先，從多元階層回歸的結果來看，在控制“性別”“婚姻狀況”“教育水平”變量的情況下（F（8，294）=36.66，p <0 .001）R2=0.50，風險障礙對大學生拒絕消費表情包意愿影響顯著，且有正向影響（B=0.217,R2=0.5，p <0.001），H2成立。證明了當大學生們對表情包產品感到越是不確定，或者無法預測它能為自身帶來的效果增強時，拒絕支付表情包的意愿會增強；此外，價值障礙對大學生拒絕消費表情包意愿影響顯著，并且有正向影響（B=0.293,R2=0.5，p <0 .001），H3成立。意味著，當大學生們認為表情包的性能欠佳，不具備貨幣價值時，這將會導致他們產生拒絕支付表情包的意愿；印象障礙對大學生拒絕消費表情包意愿影響顯著，并且有正向影響（B=0.264,R2=0.5，p <0.001），H4成立.證明了大學生們認為表情包對他們的身份地位，影響到自身形象時，拒絕支付表情包的意愿會增強。

最后。IP衍生品消費能力對表情包消費抵制意愿與影響因素之間的調節作用，IP衍生品消費能力在風險障礙與拒絕消費表情包意愿之間調節作用顯著（β=-0.40，p<0.001），因此，H6b成立。意味著IP衍生品消費能力高的大學生，在受到高的風險障礙時，拒絕消費表情包的意愿會減弱。

五、結語

本文通過創新抵制理論模型，以大學生為研究對象，針對中國大學生拒絕表情包消費行為及其影響因素進行解釋與說明。研究結果發現，當控制“性別”“婚姻狀況”“教育水平”變量的情況下，首先，風險障礙與大學生拒絕消費表情包的意愿呈正相關，意味著當使用表情包時，一旦他們產生對表情包的使用、支付功能因為不確定性、無法預測效果而帶來的障礙時，他們會產生拒絕消費表情包的意愿；其次，大學生的價值障礙與拒絕消費表情包意愿呈正相關，當他們認為表情包缺乏使用意義、價格不合理時，他們會產生拒絕消費表情的意愿。最后，大學生的印象障礙與拒絕消費表情包意愿呈正相關，也就是說，當使用表情包期間，認為它對自己聲望和地位帶來消極的作用時，拒絕消費表情的意愿會更強。

本研究建議相關企業，建議根據大學生群體拒絕支付表情包意愿的幾個因素來改善消費模式，推出產品優化方案等，將有助于改善表情包消費現狀；此外，本研究證實了IP衍生品消費能力較強大學生群體，即便收到不確定性或無法預測效果而帶來障礙時，他們會依然產生消費表情包的意愿。這一現象的解釋，可以通過學者費斯克提出的“兩種經濟”理論來理解。[8]學者認為文化經濟模式的核心為，“快感”“意義”以及“社會群體的認同”，而IP衍生品消費情況來看，正是體現了由年輕消費群體，消費時尋求快感，粉絲化，重視社會群認同消費形式。因此，推進表情包消費，可以預先為大學生們培育了IP消費模式，一旦大學生們有了特定的消費理念之后，才會逐漸地轉化為增強消費表情包的意愿。