電商助推農業轉型及其發展前景

毛玉潔 楊婭可

一、傳統農業銷售方式及其所處灰色地帶

中國是眾所周知的農業大國，農產品種植范圍較廣。在農村，農業經營者大多是村民個體，農產品銷售對廣大農民來說面臨較大困難，尤其是偏遠地區的農產品銷售。農產品不僅種植面積大、產量高，而且受地理環境的影響，很多農產品存在不可抗力因素，比如受存儲方式和時間、氣候等影響，銷售困難。同時，農產品個體銷售還存在價格低下、營銷渠道狹窄等問題。另一方面，消費者購買水果、蔬菜等農產品大多通過便利店和超市等渠道，農產品售賣時，中間存在各級農產品批發銷售環節；農產品在運輸、存儲過程中成本層層加碼，終端銷售價格過高。農產品的保存與超市里的環境不能匹配。普遍來說，農產品品相一般，由于農家種植的環境和方式不同，其物品色澤較差，不如超市或便利店的水果、蔬菜等鮮亮，可從“外表”博得顧客眼球。在高質量、高品質生活理念引領下，農產品殘留農藥也引起了消費者的顧慮，而超市等頻頻推出有機水果、蔬菜，贏得消費者的普遍認可。

傳統農業向新型農業領域轉型和跨越具有一定障礙，銷售的思維模式和手段也有局限性。傳統農產品銷售模式需要不斷探索和改進。

二、電商經濟在農業領域的引領

一方面是傳統農產品銷售受眾面狹窄、所處地理位置偏遠，獨具特色的農產品無法憑借自身優勢走入市場和大眾視野；另一方面，隨著互聯網飛速發展，微信、微博以及各種電商APP成為網民日常生活必不可少的互聯網工具（見圖1），它通過圖文形式將物品進行宣傳，逐漸走進大眾的視野。如今，借助電商經濟促進農產品銷售，成為我國傳統農產品銷售模式轉型升級的重要途經。

在國家“十三五”規劃期間相繼出臺的各項扶貧、助農政策引領下，傳統農產品銷售借助互聯網逐步實現了跨越。在電商背景下，農產品銷售多采用線上付款，線下體驗的方式進行，讓顧客對農產品有更深入的了解。優惠的價格、圖文并茂的商品信息以及裂變式信息傳播方式，使我國農產品銷售在電商經濟的帶動下實現了轉變。

在農產品宣傳方面，將產品圖片、詳細介紹或農產品特定的故事濃縮到二維碼中，從農產品的現場采摘、記錄果樹成長，再到訂單預售等環節，客戶均可以通過圖文清楚地了解農產品生長過程及其成熟采摘方式等，通過預售讓顧客有所期待。以電商助農半公益半盈利的模式開展農產品電商推廣，不僅幫助了農業經營者，也使經營者能夠迅速回籠資金，讓其有能力擴大再生產，給企業帶來了更多收益。

三、新型電商經濟對農業的引領——直播電商

隨著自媒體不斷興起，傳統電商不斷向新型電商過渡，尤其是在2020年以來新冠肺炎疫情的影響下，電商直播日益成為一個新風向。在直播電商快速發展的前幾年，主要帶貨品類集中在美妝護膚，服飾家居，食品零食類。而隨著政府一系列助農政策的出臺，電商助農成為主流。據抖音、快手等短視頻平臺數據顯示，在過去的幾年里，有超過近2 000萬的人從抖音或者快手平臺獲得收入，其中，有500多萬人來自于國家級貧困縣，并且，通過售賣農產品，年銷售額達到近200億元。由此可見，通過短視頻與直播相結合的方式，快手、抖音這類自媒體平臺正在幫助越來越多的農村人群實現脫貧致富，電商助農逐漸實現了消費者、農戶、平臺多贏的格局。

電商直播風起云涌，使得商品銷售形式實現了華麗轉身，聚焦于線上定時直播的方式開始走進大眾的生活。我們所熟悉的帶貨主播薇婭，從親自選品、試用，再到直播間直播，每一個細節都經過她用心演繹，通過直播的方式拉近了與消費者的距離，贏得了消費者信賴，成為消費者公認的好物“推薦官”。自新冠肺炎疫情爆發以來，農產品銷售及流通受到了沖擊。薇婭曾多次聯合阿里巴巴、衢州地方政府共同開展了公益直播和助農直播以及共青團援鄂專場，每場直播觀看人數達2 000萬人/次（見圖2）。除此之外，快手還推出“百城縣長直播助力”活動，其目的是幫助更多農戶銷售農產品，并為當地經濟帶來了巨大推動力。為了讓更多消費者信服，提高銷量，越來越多的領導化身為“主播”，為當地農產品“代言”。與傳統明星“代言”不同，當地領導為農產品代言既可以省去代言費，同時也更具可信度，有利于推動當地電商經濟和農業快速發展。截至2020年4月，快手“百城縣長直播助力”在廣西專場活動中，三場直播觀看者達1 300萬人次，助力銷售當地的黑粽子、蜂蜜、百香果等多種因疫情而滯銷農產品，下單量超過20萬單，6縣總銷售額突破458萬元。而回顧2003年“非典”時期，由于當時電子商務模式發展有限，使許多產品滯銷，農產品市場蕭條。隨著信息技術和電子商務模式的推陳出新，直播助農有效地解決了偏遠地區農產品滯銷問題。

四、直播電商助農與傳統電商助農的對比

（一）內容和形式。相對于傳統電商主要集中于圖片和文字內容，網絡直播帶貨賦予了電商不一樣的功能。通過視頻直播，讓消費者有著不同以往的視覺體驗，不僅可以動態地看到實物，還可以與聲音講解同步。與此同時，直播賣貨中主播和買家會進行互動，如果有疑問可以當場留言解決，避免了傳統電商的售后問題，進一步拉進了雙方的距離，增加了客戶的黏性，提高了客戶滿意度。并且在直播時，很多主播都在當地種植園或者牧場直播摘玉米、摘西瓜等，讓顧客隔著屏幕就可感受到純天然農產品的氣息，更加真實地貼近大自然。

（二）流量效應。直播電商主體大都是“顏值”擔當，比如明星網紅等，這些顏值主播在一定程度上刺激了消費者消費。隨之，像劉濤等很多明星也紛紛加入直播主體，基于粉絲效應，也能促進一定物品的消費數量增大。新冠肺炎疫情期間，許多地方領導化身“主播”直播售賣當地農產品，這無不體現出一種察民情解民憂的情懷，鼓舞了貧困群眾脫貧致富奔小康的干勁。傳統電商缺乏流量效應，通過農戶經營者自主售賣，集中于個體商戶，受眾度較小。

（三）真實度和買賣雙方的信任感。農產品直播銷售，讓消費者有一種“看得見、聽得著、感受得到”的體驗，更有一種“所見即所得”的真實感受。隔著屏幕賣貨，賣家與買家雙方互動，減少了地域問題上的距離感和網絡直播的虛擬感，增加了人與人之間的依賴感和對產品的信任感。

（四）氣氛。直播常常通過挖地、鋤草、采摘、抓雞等這些接地氣的形式，極大地調動了消費者的興趣；另一方面，政府領導親自直播，親力親為，為普通百姓做出榜樣，讓直播電商的新型營銷方式走進群眾中，給予群眾新的思維方式，為帶動農民和相關從業者轉變傳統農業思維，嘗試新型營銷方式奠定了深厚的基礎。傳統電商形式單一，因而新穎的電商直播更能帶動氣氛和激發顧客購買欲望。

電商直播從形式多樣、內容豐富到所自帶的流量效應等，都可帶給消費者一種全新的體驗，與傳統電商相比，直播電商不僅是買賣雙方的“利益交換”，也是買賣雙方情感的溝通與升華，更能贏得顧客的喜愛和觀看，從而積累更多流量。

五、目前存在的問題及未來發展趨勢

眾所周知，薇婭、李佳琦這些實力派主播一個小時的銷售額高達數千萬元，甚至上億元，逢年過節，直播間里的人流更是令人目不暇接，一個商品一經發布，幾秒鐘內就會被直播間的顧客搶光。然而在這背后，直播帶貨所存在的問題也逐漸引起人們注意。

（一）售后問題。許多在直播間下單的客戶，在收到所購買的物品后，如果對東西有困惑需要售后處理時，將會非常復雜。與傳統電商不同，顧客不明確找誰解決售后問題，對于較為出名的主播，可以找到相關負責的客服人員，但處理過程較為繁瑣，且效率低下，最終消費者將陷入死循環，成為一場退換貨拉鋸戰。當然，很多人知難而退選擇了放棄，這就使得直播帶貨的售后問題一直得不到很好解決。

（二）誘導客戶“沖動消費”。許多直播為了提高銷量，讓顧客不再猶豫，能夠迅速下單，除了用犀利的語言來吸引顧客，還會使用各種刺激的營銷方式，讓顧客感覺不買就是錯失機會，買了就是賺錢。然而顧客在收貨后，才發現這些東西對自己沒有多大用處，十分后悔。比如，在去年黔縣的直播助農活動中，針對黔縣正宗老蜂蜜，主播給予了非常優惠的營銷方案，購買10瓶即立減300元，一瓶蜂蜜50元，立減300元相當于免費送6瓶，于是許多顧客心動不已，然而等到收貨后才發現，10瓶蜂蜜不好儲存，蜂蜜的保質期有限，從而造成浪費。

（三）產品質量問題。緣于主播虛假宣傳，買者在收到貨物后，許多網友發現從直播間搶來的商品雖然價格實惠，但實際上產品質量存在諸多問題，與之前主播所說出入很大，甚至在許多小主播的直播間里還有假冒偽劣產品，但這些主播還一再吹噓產品非常好，欺騙消費者。在一些直播助農活動中，許多主播打著正宗農產品的旗號來售賣虛假的農產品，以此來欺騙消費者。還有精心選貨推薦的東西與商家售出的東西之間存在批次和質量不符等諸多問題。

雖然直播帶貨存在著一系列問題，但是從發展來看，“直播+電商”這種新興的網購方式仍具有較好的前景。相關數據顯示，2019年的中國直播行業用戶規模已經達到5.04億人，增速高達10%。預計在未來幾年，這種增長速度仍將持續，用戶規模將繼續增長，估算會占據網民比例的一半左右。尤其在農村，隨著互聯網的不斷普及，將有越來越多的人通過直播帶貨銷售農產品，“直播+電商+農業”的模式會被越來越多的人所接納，成為傳統企業和商家甚至是普通農民的重要銷售渠道之一。