媒體融合視域下環保公益廣告的創新發展研究

摘要：“兩山”理論和綠色發展理念逐漸成為民眾自覺接納的決策共識，環保傳播也成了生態文明建設的重要議題。消費社會泛娛樂化環境凸顯了環保公益廣告的環保傳播和宣揚教化功能發揮的必要性和緊迫性。深入挖掘環保公益廣告的核心價值，發揮其積極的公益效用，能指引人們樹立環保思想，使“人人環保”成為需要深入思考的問題。本文研究分析環保公益廣告的發展現狀，明確其發展困境，提出拓展制作主體、健全資金保障體系，注重創意表達方式和積極推進全媒體傳播3個提升對策。

關鍵詞：環保公益廣告;創意表達;新媒體;全媒體

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）07-0-02

公益廣告作為一種藝術傳播形式，承擔著傳遞社會正能量、引導社會價值理念的角色，如促進生態保護等。公益廣告作為一種社會教育手段，對人類心靈的熏陶、社會的發展和進步，具有潛移默化的影響。因此，將“綠色環保”理念貫徹于公益廣告中，引導人們提高環保意識，充分調動廣大社會群體的環保積極性是直面環境問題的有效著力點。同時，充分發揮制作主體的作用，更多地進行環保公益廣告的創意性表達，以大眾喜聞樂見的方式教化大眾是保證環保主題公益廣告發揮自身社會價值的主攻方向。

1 環保公益廣告發展現狀

1.1 我國公益廣告的發展

公益廣告是以倡導或警示等方式傳播公益觀念、為社會公眾服務的非營利性廣告[1]。該類別廣告誕生于20世紀40年代的美國，1986年貴州電視臺播出的廣告《節約用水》被普遍認為是我國公益廣告的開端[2]。公益廣告以服務公眾利益、提供情感契合點為顯著特征，在環境危機日益加深的背景下，公益廣告存在的合理性、必要性和緊迫性愈發得到彰顯。隨著市場經濟的發展，我國公益廣告在理論和教學實踐、廣告制作技術、廣告投放媒介等方面均取得了長足進步，成了透視我國社會風貌、道德水準和審美邏輯的重要參照。當前，廣告向專業化、產業化、智能化的方向發展，公益廣告的創意主題獨特鮮明，其制作技術日漸成熟，藝術表現形式也更加豐富，這可以從廣受好評的央視公益廣告《筷子》《FAMILY》等作品中窺見一二。此外，公益廣告因其并未直接產生經濟效益，故鮮有明確的市場份額的經濟數據和統計數據的描述，但是，公益廣告在地鐵、流媒體等線下線上媒介渠道的大量投放依然可以投射出其發展的供給側和需求側的優勢地位。

1.2 環保公益廣告的發展

環保公益廣告是公益廣告社會功能中生態保護功能的細分廣告品類，它旨在建構環境議題、宣傳環境保護思想以及倡導綠色低碳意識。環保公益廣告伴生于日益嚴重的生態環境風險及其次生問題，它發揮著綠色廣告強化綠色意識的效用[3]。全球性環境風險共識的形成加快了環保公益廣告的全球化趨勢。國內“兩山”理論及“美麗中國”等施政理念的貫徹、地方政府官員政績考核指標轉向等理念、行動的變化為環保意識的傳播提供了寬松的環境。環保公益廣告以其情感訴求策略、創意表達方式對觀眾進行軟性引導。當前，我國環保公益廣告已成為與政治類公益廣告、民生類公益廣告并行的三大公益廣告主題之一，發揮著規范人們的行為思想、促成“人人環?！焙鸵龑鐣夹钥沙掷m發展的作用。

1.3 環保公益廣告發展存在的問題

現階段，我國環保公益廣告的發展取得了一定的成就，在數量上和質量上都有很大的提高，它呈現出了內容多元化、受眾多樣化、表達策略注重“共情”的轉向形勢，符合新聞專業主義以公共性和社會功能為核心的要求[4]。但是，由于環保公益廣告難以跳出節能、環保、保護動植物等既定研究對象以及環保長時期處于弱勢話語框架下等因素，其在內容關注面、受關注度上具有先天的劣勢，雖然環保公益廣告能對觀眾的精神世界和社會認知產生一定影響[5]，但是其在吸引受眾注意力、滿足受眾審美需求層面與其他廣告仍有一定的差距。從傳播鏈路角度來看，差距的形成集中于傳播主體、創意技巧和媒介投放這3個方面。

1.3.1 環保公益廣告制作主體較為單一

環保公益廣告作為公益廣告的組成部分，面臨與公益廣告相似的窘境，即缺少制作主體。我國的公益廣告多由政府部門制作和發布，如中央廣播電視總臺的“廣告經營管理中心”就曾是負責公益廣告整體規劃等相關工作的主要部門。環保公益廣告的設計和推廣需要一定的資金支持，雖然政府大力支持環保公益廣告的發展，但其支持力度畢竟有限。企業以營利為首要目標，環保公益廣告經濟效益不明顯、回報周期長等劣勢條件降低了企業投身公益的熱情。“人”始終應是文化內容生產和輸出的主體[6]，企業（家）公益意識薄弱、角色缺位等，使企業力量缺席環保公益廣告的傳播進程。社會的發展使公益廣告成了必要的精神文化產品，政府財政支持力度不足難以維持環保公益廣告的可持續發展。由于缺乏完善的支撐機制以及強有力的資金保障鏈條，公益廣告的制作得不到長期的、穩定的投入，其制作質量得不到提升，廣告投放難以達到預期效果，環保公益廣告難以充分發揮其作用，社會價值自然得不到傳遞。

1.3.2 環保公益廣告創意表達有待提高

我國公益廣告創意明顯落后于商業廣告[7]，環保公益廣告亦是如此。作為一門勸說藝術，環保公益廣告在藝術表達上具有與商業廣告相近的低效勸服問題。第一，環保公益廣告創意表達的藝術感染力較為遜色。這主要表現在廣告的文字、圖片等文本內容層面，比如，對環保政策、口號的宣傳居多，作品過多聚焦理性說教，難以產生傳導受眾的情感記憶點及視聽震撼力。廣告中，“軟廣告”和“硬廣告”呈現較為明顯的效果差異，容易使其走上同質化的老路，消解觀眾的興趣與熱情[8]。第二，受固定思維限制，環保廣告創意思路狹窄，故事性不強，缺少反轉劇情。這主要表現在環保公益廣告的“立意”設定和“元素”選取上。在“立意”方面，環保公益廣告話語表達具有明顯的直線式思維范式，比如，與霧霾相關的公益廣告，大多以難以呼吸的畫面、難以看清的元素作為表述畫面;在表述水污染方面，立意落腳點在“污染前”“污染后”等場景的轉換對比上。當受眾已經能夠預想到一則廣告內容和走向時，也就意味著該則廣告的失敗。在“元素”選取上，環保廣告陷入了程式化、符號化的認知窠臼。這些廣告的創意普遍缺乏原創性和震撼性，廣告的藝術魅力表現不足，影響了其傳播范圍和效用。

1.3.3 環保公益廣告投放渠道失衡

當前，信息傳播經歷了大眾傳播范式到新媒體傳播范式的轉變，分眾、即時、互動成了公益廣告傳播的媒介環境。環保公益廣告已經突破技術層面的掣肘，由新媒體渠道進行傳播，但因其非商業化的性質，環保公益廣告投放的渠道依然集中于電視、站臺、路牌等傳統傳播媒介，新媒體傳播特性并未得到彰顯，網絡的主導性較差。比如，環保公益廣告在電視媒介的播出受到播出時段、頻次、廣告排期等因素的影響，其播出平臺的靈活性以及受眾覆蓋面積的廣泛性方面均無法與商業廣告相比;此外，受廣告費用的制約，網絡環保公益廣告的投放及觸達效用更無法與商業廣告相提并論。環保公益廣告網絡主導性差的現實使它們只能投放于公交、地鐵等公共媒介資源，傳播形式的單調、新媒體的利用率普遍偏低等因素，導致環保公益廣告的傳播很難達到預期效果，其社會功能被弱化。

2 環保公益廣告發展對策

2.1 拓展制作主體、健全資金保障體系

回應社會的關切，為大眾提供更多的環境產品是滿足人民日益強烈的環境訴求的題中應有之意，這也是各級政府施策的重要考量。信息技術的自我賦權使網絡社會孕育了新的社會主體，它們主體性更高、視野更開闊[9]，但是，作為新時代的市場主體，企業不能長期缺位于生態文明的建設進程，這是企業履行社會責任的需要，也是擴大企業知名度和美譽度的行之有效的廣告策略。環境公益廣告在未來更能迎合大眾心理[10]，一個好的環保公益廣告更能有效建立消費者與品牌的情感聯系，幫助受眾樹立正確積極的心態[11]。因此，廣大企業應積極轉變經營策略，將環保公益廣告的制作和發行視作樹立形象、傳播聲譽和擴大影響的公關手段。政府正確引導作用的發揮以及企業力量的進場將為環保公益廣告的制作和發行提供完善的資金保障體系。

2.2 注重創意表達方式

環保公益廣告由文案、視覺形象、敘事結構等諸多元素構成，例如，形象和色彩運用都屬于視覺形象范疇。傳播效果顯著的重要前提便是傳播內容本身表達的出眾性[12]，內容是其中最關鍵的因素[13]，在媒介變革的當下，技術等硬件設備的投入已不再是決定廣告質量的主導因素，文案對核心概念的把握、敘事結構及情節的鋪陳等故事性元素日益成為環保公益廣告創意表達的策略依賴。感性廣告訴求蓬勃發展是對消費者需求轉向的回應。首先，環保公益廣告文案創作中要合理組合感性與理性文字。感性文字親切柔和，容易得到人們的理解;理性文字體現邏輯性和實用性，有利于展示訴求對象的特征等事實性信息。其次，在故事情節的設定上，要采用多種表達方式，擺脫思維定勢;在視覺形象方面，要采用漫畫、水墨畫等多種藝術形式，拒絕元素、色彩等同質化現象，以豐富的畫面延展性和藝術感染力，達到公益廣告以文化人、教育引導的目的。

2.3 積極推進全媒體傳播

全媒體傳播語境下，線上線下傳播渠道共振應成為環保公益廣告的傳播策略。公益性質廣告除了要繼續利用以電視媒體為主體的傳統媒介，還要以移動網絡媒介為載體，充分利用各大門戶視頻網站和APP進行公益傳播，實現廣告的曝光率的提高和傳播鏈路的完善，最大限度地擴大環保公益廣告的公益內容傳播效果。在具體路徑上，環保公益廣告推廣主體應著力探索建設“市場+公益”的廣告傳播形式，建立廣告、企業和投放平臺之間的合作關系，降低成本，推動我國傳媒體系的“一體化”建設[14]。迅速跟進傳媒領域最新的技術，打造真正意義上的全媒體產業鏈是公益廣告轉型必不可少的環節[15]，探索市場化路徑、進行全媒體傳播將是環保公益廣告可持續發展的可行思路。

3 結語

在風險社會環境下，環保公益廣告存在的合理性和必要性毋庸置疑。作為一種非營利性藝術傳播形式，環保公益廣告在主題社會性和表現大眾性方面發揮著積極的正向引導作用，有助于民眾生態意識和公民意識的培養。從整體上看，我國環保公益廣告在數量和質量上均取得了長足進步，但是，如何提高環保公益廣告的傳播力、引導力、影響力等四力成了風險社會環境下各方思考的問題。網絡媒體技術的發展，拓寬了宣傳的途徑，增加了宣傳的手段，將環保理念宣傳置于融媒體的作用環境中，真正喚醒大眾的環保意識，實現有導向有態度的傳播，是助力美麗中國建設的關鍵性舉措。

參考文獻：

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作者簡介：于姣博（1997—），女，天津人，碩士在讀，研究方向：廣告與媒介經營。

指導老師：馮菊香