影視劇的新媒體營銷策略研究

毛羽

摘 要：目前我國影視劇面臨著嚴峻的市場部分，而當下新媒體的出現，為影視劇的營銷提供了新的營銷方向。文章就影視劇的新媒體營銷策略展開，提出借助渠道融合，實現跨媒體營銷，創新營銷角度，推進專業化營銷，確保定位準確，實施精準化營銷，線上線下互動，開展互動式營銷，以期構建新媒體營銷策略，從提升影視劇的影響力，做好影視劇的宣傳，獲取影視劇預期的營銷效果。

關鍵詞：影視劇;新媒體;營銷策略

電視、電影已成為人們日常生活中必不可少的一部分，但有的電影、電視劇好像無處不在，身邊的人都在討論，熱度極高，而有一些電影、電視劇卻好似無人問津，這其中影視劇的新媒體營銷策略至關重要[1]。一部電影、電視劇的推廣力度，很大程度會影響我們是否觀看。影視劇的營銷策略需要把握時機，開機前、拍攝中、上映前都是極佳的宣傳時機。

一、借助渠道融合，實現跨媒體營銷

在這個信息快速傳播的時代，消費者的注意力是非常有限的，單純地運用廣告吸引他們注意力，成功的機會微乎其微。在信息的海洋中，廣告本身就不太可能與娛樂新聞爭奪注意力。盡管也有一些強制性的廣告，比如視頻App、視頻網站的前端廣告和劇中的插播廣告，還有電梯廣告等，但是這些手段愈發引起人們的厭惡。現在公眾已經對此類廣告產生了反感，并且會自動忽略它們。隨著時間的推移，這些廣告的宣傳反而會拖后腿。跨媒體營銷的核心價值在于品牌力的延伸。當前的品牌氣質是什么，未來的品牌氣質應該如何發展，這是每個影視劇的營銷策略型升級時應該思考的問題。如今的消費者越來越追求個性化和時尚化，過往影視劇產品重復營銷很容易讓人麻木。隨著時間的推移，用戶的損失是不可避免的[2]。而進行渠道融合，開展跨媒體營銷，通過改變電影主題，為品牌故事內容注入新的活力，可擺脫固有的品牌印象和消費者對于品牌審美疲勞。通過產品的聯合在本質上強化甚至改變賣點，產生新的信息增值，來刺激消費者。同時，通過雙方資源的整合，利用內容、渠道、人氣、形象、價值觀等共同促進品牌效應的疊加，形成整體品牌印象，產生更具張力的品牌聯想，使品牌更加年輕化。

例如2019年上映的國慶檔電影——《中國機長》，實現了票房與口碑雙高。其成功之處和榮耀系列手機的聯合營銷活動密不可分，上演了教科書級別的跨媒體營銷范例[3]。作為《中國機長》的官方合作伙伴，榮耀系列手機借助影片中英雄劇組成員的敬業精神和責任心等優秀品質，在微博上發起“尋找平凡榮耀者”影像征集活動，通過廣泛的社會話題，吸引網友關注，收獲大量曝光的同時，也加強了榮耀手機的拍照功能和產品信息的宣傳，同時使得《中國機長》大賣。

二、創新營銷角度，推進專業化營銷

電影直接對接電影院的觀眾，營銷面對的是一大群人，而電視是直接出售給某些大型視頻App或某些衛視，營銷面對的是幾個人。相比較而言，電影需要更多的營銷，也因此更加費力[4]。從主要營銷角度來看，電影的關鍵是票房，電視劇的關鍵在于收視率。票房的主要營銷方是電影制作機構，收視率的主要營銷方是電視制作機構和廣播平臺——電視臺共同承擔。在這種差異中，廣播平臺扮演著關鍵角色。電影制片人和電視制片人很難保證有固定的觀眾，但電視臺可以保證。有一種東西叫做“習慣性觀看”。比如湖南衛視，盡管有些放在湖南衛視播放的電視劇，劇集時間被縮短，劇集重復時間過多，即使它存在著這樣或者那樣的缺點，但是電視臺方面依然可以保證收視率不會太差，因為他們存在著大量的固有觀眾。在廣播平臺有固定受眾的情況下，唯一能做的就是盡量提高平均受眾，但票房就危險得多了。如果營銷做得不好，整部電影將是無人問津，以2021年春節檔電影《人潮洶涌》來說，前期缺少票房、觀眾少，盡管和院線排片有關，但是和自身缺少宣傳也是有極大關系的。電視劇的制作和播出平臺相對容易，但是能夠做到周期拉長，通過專業化營銷還是極為不易的，這一點正午陽光做得就十分成功。近年來正午陽光出品了許多優秀的電視劇，比如風靡一時的《瑯琊榜》，比如在眾多鬼吹燈系列中脫穎而出的《鬼吹燈之精絕古城》，還有《偽裝者》《山海情》《歡樂頌》，都是專業化水準超高，從而贏得良好口碑。

三、確保定位準確，實施精準化營銷

通過準確定位，做到精準化營銷，這方面做得最好的，應該是湖南衛視。湖南衛視一直非常重視網絡口碑，目標群體非常精準，營銷手段也非常厲害，精準營銷是以現有客戶為目標，激發忠誠度和購買行為。精準營銷不那么依賴于創造引人注目的廣告，而更多地依賴于創造交易、優惠和噱頭來吸引現有客戶[5]。要做到這一點，影視劇精準營銷在很大程度上依賴于市場細分，即將市場分為具有獨特需求的更小、更具體的客戶群體的技術。市場細分可以非常廣泛，市場細分依賴于收集有關客戶行為的數據，會向他們詢問位置、年齡、性別和個人喜好等詳細信息。所有這些數據都存儲在巨大的數據庫中，由市場營銷部門進行分析，以便更好地了解他們的客戶是誰以及他們想要什么。例如《新笑傲江湖》的播出，在很多人看來這是一部魔改電視劇，但是他們憑借精準營銷受眾群體，利用粉絲的力量，再加上一些新時代偶像的宣傳還是取得了不小的成功。

四、線上線下互動，開展互動式營銷

（一）借助線上互動，增強社會化媒體營銷

為了推進游戲熱度，線上游戲內容的互動性不斷提高，特別是在過去的十年里，許多互動電影游戲的案例都證明了互動的價值。因此，人們對于互動娛樂內容的呼聲也越來越高，線上互動實行社會化媒體營銷，也是一種新興模式。在業內很多人看來，2019年開啟了國內互動視頻的發展。2019年新年伊始，國內首部探險互動劇《古董局中局之佛頭起源》重磅上映，這種新的營銷模式引起了公眾廣泛的關注和討論。交互式視頻通過視角切換、分支情節選擇、屏幕信息探索等設置，使得電視劇具有一定的內容優勢。互動視頻從第一角度讓用戶積極參與情節的走向，增強了用戶的參與感和參與感。在《古董局中局之佛頭起源》中，觀眾可以決定情節的發展。交互式視頻也可以提高用戶的親身體驗感。無獨有偶，《愛情公寓五》的上映，在劇集中也使用了這一互動方式，通過觀眾們的選擇，決定劇情的走向。由于此前的種種原因，《愛情公寓5》人物角色更換較多，但是通過這一線上互動式的劇情推進緩解了大多數老觀眾的不滿，極大地挽救了愛情公寓收官系列的口碑。目前，邊看影視劇邊做其他事情已經成為大多數網民的休閑方式，弱化了用戶與劇情的聯系。互動視頻通過不斷反轉的情節和微妙的選擇來影響用戶的體驗，讓用戶全身心投入情節中去，實現影視劇的成功營銷。

（二）借助線下互動，強化體驗式場景營銷

無論是哪種渠道哪種手段，互動都是關鍵。而想要實現有效互動，劇方必須先明確為什么宣傳、向誰宣傳，如此才能從觀眾的思維出發，找到最佳的宣傳要點，并形成相應的媒介策略、互動策略和執行策略，從而才能實現劇集的最大曝光，讓大眾在碎片化時間中注意到，達到使觀眾持續關注劇集的目的[6]。《你好，李煥英》無疑是2021年春節檔電影最受歡迎的影片之一，能夠從《唐人街探案3》《刺殺小說家》等電影中脫穎而出，從側面也證明了《你好，李煥英》的宣傳無疑十分成功。這其中作為導演的賈玲以及主演張小斐進行的那些讓觀眾近距離體驗感受的線下互動，至關重要。王者榮耀作為目前國內最火熱的手游之一，也參與了宣傳。賈玲、張小斐、許君聰等人也是登上了2020年冬季王者榮耀冠軍杯的舞臺，通過和一些知名人氣選手的比賽，拉近了《你好，李煥英》與王者榮耀玩家的距離，從之后的票房可以看到這是一次十分成功的線下互動案例。當然除此之外，賈玲在《王牌對王牌》的宣傳，以及張小斐等人在全國各個地方現身參與活動，也是功不可沒的。這都是成功地讓觀眾體驗到的線下互動的成功案例。

參考文獻：

[1]文麗敏，紀海倫，孫明哲，等.新媒體形勢下的影視劇營銷策略：以《復仇者聯盟四》為例[J].中國市場，2021（3）：121-122.

[2]楊浩然，徐勤超，李雨涵，等.淺析新媒體環境下的影視劇營銷策略[J].商情，2020（2）：71.

[3]李敏.淺析新媒體環境下的影視劇營銷策略：以《微微一笑很傾城》為例[J].視聽，2017（11）：90-91.

[4]李珊珊.新媒體環境下電視劇的營銷策略研究：以《都挺好》為例[J].衛星電視與寬帶多媒體，2021（2）：181-182.

[5]孫雨花.影視劇IP的營銷策略研究：以顧漫小說為例[J].文存閱刊，2020（17）：6，12.

[6]林佳佳.新媒體技術下市場營銷策略[J].銷售與管理，2020（3）：102-103.

作者單位：

北京廣播電視臺