檔案短視頻運營狀況調研及發展策略研究

黃民理 林超琴 段雪茹

摘? 要：本文通過抖音APP對經過官方認證的18個檔案館（局）政務號和5個官方媒體抖音號進行調研，分析其運營狀況、影響力以及存在的問題。檔案界短視頻存在賬號開通率低、運營管理不規范、整體影響力較低、忽視營銷、 缺乏版權保護意識等問題，提出設置專業運營團隊、優化原創內容、 重視營銷和版權保護、加強與外界合作等發展策略。

關鍵詞：短視頻;檔案;抖音;運營策略;版權保護

Abstract： Through the Douyin APP， the 18 official Archives （bureaus） government affairs accounts and 5 official media Douyin accounts were investigated， and their operation status， influence and existing problems were analyzed. Short videos in the Archives industry have problems such as low account opening rate， irregular operation management， low overall influence， neglect of marketing， and lack of awareness of copyright protection. It is proposed to set up a professional operation team， optimize original content， and emPH（pH）asize marketing and copyright. Development strategies such as protection and strengthening of cooperation with the outside world.

Keywords： Short video; Archive; Douyin; Operation strategy; Copyright protection

文獻調查發現僅有2篇是以檔案和短視頻為研究主題的論文。短視頻這一新型的公共性傳播平臺還未能引起檔案界學者的重視與關注。

1 檔案界短視頻公眾號運營狀況調查

抖音自2016年9月份上線以來，以其優質的產品功能和良好的用戶體驗受到短視頻用戶的青睞。[1]

本研究即選取具有代表性的抖音APP作為數據來源（數據截至2020年7月31日），抖音有兩種賬戶類型，一種是私人賬戶，一種是經過藍V認證的官方賬戶。

為確保研究的信度，本文以經過官方認證的各級檔案局、檔案館以及發布檔案作品的相關官方媒體機構為研究對象，通過抖音APP搜索功能，以“檔案”“檔案館”“檔案局”“記憶”等為關鍵詞檢索各級檔案局（館）的政務抖音號和媒體抖音號，經過篩選，最終得出18個政務抖音號和5個官方媒體抖音號。

1.1 開通情況。截至2020年7月31日，共有18個經過藍V認證的檔案局（館）政務抖音號，包括漳州檔案、陸良記憶、黃陵縣檔案局、西安檔案、濟南市濟陽區檔案局（館）、北京市朝陽區檔案館、德宏州檔案局、芒市檔案局、北京市檔案館、上虞檔案、杏花嶺區檔案館、隴南檔案、萍鄉檔案、太原市小店區檔案館、太原市檔案館、牡丹江檔案史志、日照檔案、精致檔案與史志，需要說明的是，雖然也出現了以內蒙古自治區檔案館、貴港市檔案局、青島市檔案館 、麗水市檔案局、鐵力市檔案館、六安市檔案局命名的政務抖音號，但由于它們沒有經過藍V認證，因此本文沒有把它們列入其中。

此外，有5個官方媒體抖音號也發布具有檔案內涵作品，包括了中央和地方媒體機構，分別是：央視國家記憶、北京衛視檔案、排頭檔案、靖江記憶、紅色記憶。

1.2 運營效果分析

1.2.1 檔案局（館）政務抖音號。目前，我國檔案界政務抖音號只有少數運營情況良好，大多數表現一般。調研可知，在檔案界政務抖音號里面，按粉絲量排序，漳州檔案和陸良記憶處于第一梯隊，粉絲量都已破萬，總獲贊量超10萬以上。位于第二梯隊的是黃陵縣檔案局（粉絲量306）、西安檔案（粉絲量247）和濟南市濟陽區檔案局（館）（粉絲量231），這3個機構的粉絲量在百位數之間，其余的政務號處于第三梯隊，粉絲量在百位數以下。

從最佳作品（代表作）的影響力來看，三個梯隊的劃分與機構的粉絲量排序基本一致。

調研可知，作品數與總獲贊量成正比，作品數越多，總獲贊量越多。但只有漳州檔案和陸良記憶的作品數上百，分別是160和196，其他政務號的作品數都很少。大多數的檔案界政務抖音號缺少專人進行管理和維護。

1.2.2 官方媒體抖音號。相比檔案局（館）政務號的運營情況，官方媒體抖音號的運營情況要好很多。其中，央視國家記憶的運營情況最好，粉絲數為1382.7萬，總獲贊量高達2.5億，其代表作獲贊量有653萬，處于檔案界官方媒體抖音號中的第一梯隊。

排名第2的是北京衛視檔案，其粉絲數為422.4萬，總獲贊量為2436.2萬，代表作獲贊量也很可觀，達260.6萬，處于第2梯隊。

排頭檔案、靖江記憶和紅色記憶處于第3梯隊，粉絲量在數十萬級別，總獲贊量在百萬級別，這三家的代表作獲贊量至少在15萬以上。說明檔案界官方媒體抖音號運營情況整體表現不錯。

2 檔案界短視頻公眾號傳播影響力分析

2.1 作品主題側重。檔案館（局）發布的短視頻作品主題主要有當地歷史文化、當地有名的歷史事件、工作動態、城市宣傳以及其他與檔案無關的視頻。

從結果上看，漳州檔案和陸良記憶能夠深度挖掘與當地歷史文化、歷史事件、歷史人物有關的檔案信息，在此基礎上創作的具有檔案內涵的作品更容易受到用戶的喜愛，也具有一定的社會影響力，而其他檔案館（局）發布與本單位有關的工作動態視頻并沒有多少人關注，表明業務工作報道等并不適合作為短視頻的主要發布內容。

官方媒體抖音號主要依托原有的媒體資源發布與自身定位相關的作品，如國家發展史上重要的歷史人物、歷史事件，既有政治的、軍事的，也有科技、教育等。5個官方媒體抖音號雖然側重點有所不同，但都發布了具有深度檔案內涵的作品，也都具有了一定的社會影響力。

2.2 粉絲量比較。如前文所述，官方媒體抖音號的影響力遠遠強于政務抖音號，其最低級別的粉絲量都在數十萬以上，具有較強的影響力，而政務抖音號中只有漳州檔案和陸良記憶運營相對較好，它們的粉絲量級在數萬級別，具有一定的影響力，其他政務號的影響力相當有限，存在感不強。

為更全面地進行各類型賬號影響力的比較，本研究選取粉絲量排名前10的私人賬號加入比較。結果顯示：信息、平臺等資源條件只是抖音號運營成功的一個方面，而人才是其運營成功的關鍵。

3 檔案界短視頻公眾號運營問題剖析

3.1 賬號開通率低。在過去的一年多時間里，檔案界政務抖音號從5家發展到了18家，相對于我國國家統計局公布的數據，[2]我國檔案館（局）政務抖音號的開通率不到1%。這表明在檔案領域，無論是政務抖音號還是官方媒體抖音號開通率都很低。

3.2 運營管理不規范。目前，官方媒體抖音號運營情況相對較好，但檔案館（局）政務號大多數運營管理不規范，主要體現在作品數量少、發布時間不固定、發布內容比較隨意三個方面。

缺少專人管理和維護是導致檔案界抖音號運營管理不規范的直接原因，更深層次的原因是短視頻未受到檔案界應有的重視。

3.3 整體影響力較低。在檔案界領域抖音號影響力排序里，央視國家記憶>北京衛視檔案>排名前10的私人賬號>排頭檔案>靖江記憶>紅色記憶>所有政務抖音號，但這只是檔案領域內的縱向比較，如果與所有領域的賬戶進行橫向比較，更能凸顯檔案界抖音號整體影響力較低。

比如央視國家記憶有1382.7萬的粉絲在檔案界已經是“大神級”的存在，但與人民日報官方抖音號的1億粉絲量相比仍是小巫見大巫，而檔案界所有政務抖音號的影響力更顯得渺小。

檔案界抖音號整體影響力較低原因是多方面的，除了開通率較低，作品數少之外，檔案類短視頻需要兼顧傳遞信息的權威性和娛樂性，這是檔案類短視頻創作的一大難題;此外，一個賬號的粉絲量不僅與作品的質量相關，而且與作品的數量、與用戶的互動等都有關系。由于檔案界許多政務號沒有設置專業的團隊進行管理和運營，所以很多賬號的作品數、作品質量、互動情況等都不是很理想。

4 檔案界短視頻公眾號可持續運營發展策略

4.1 設置專業運營團隊。檔案短視頻制作過程包含了信息篩選與組織、視頻拍攝、美工等工序，涵蓋檔案學、傳播學、影視學、美術等學科領域，因此短視頻的制作需要復合型人才或復合型的團隊。而賬號的營銷、與外界合作等則側重于需要具有市場營銷、公共管理等專業能力的人才，因此，應設置專業運營團隊對賬號進行管理和維護。

4.2 優化原創內容。短視頻的最大特點就是“短”，一般就是十幾秒到幾十秒之間，如何在短時間內吸引用戶作品的選題極為關鍵。檔案類短視頻內容的選取應把握住兩個方面：一是短視頻內容應是公眾感興趣的題材;二是短視頻內容應具有一定的高度和內涵，而不是純粹的娛樂化，兼顧這兩個方面并試圖尋找一個平衡點才能夠做出受到用戶喜愛的高質量作品。

4.3 重視營銷和版權保護。賬號營銷和版權保護主要通過個人資料形象展示和內容營銷兩個方面來實現。個人資料形象展示包括賬號名稱、認證、頭像、封面圖片、簡介等，賬號名稱最好是以機構名稱命名并加以認證，認證名稱通常格式為XX檔案局（館）官方賬號或XX官方抖音號，這樣賬號名稱不僅具有很高的辨識度而且不容易被侵權。

4.4 加強與外界合作。合作模式主要有業內合作、跨界合作、與公眾合作三個途徑。[3]業內合作是指檔案館（局）之間的相互合作;跨界合作是指檔案館（局）與圖書館、博物館、文化藝術機構、媒體機構等尋求合作。與公眾合作是指檔案館（局）積極吸引公眾參與到檔案資源的建設當中來，這樣一方面可以獲取來自民間的寶貴的檔案資源，另一方面也能夠了解公眾的興趣與關注點，為檔案資源的開發利用提供參考依據。

參考文獻：

[1]王海燕.圖書館短視頻發展現狀、問題與對策分析——以抖音平臺為例[J].圖書館工作與研究，2020（05）： 76-80.

[2]楊寶章.英國檔案工作的特色與啟示——赴英培訓的收獲與思考[J].中國檔案，2019（01）： 80-81.

[3]林曉.跨界與共贏：信息時代檔案館和圖書館資源整合路徑探索[J].檔案管理，2020（01）：44-45.

（作者單位：黃民理，段雪茹，桂林理工大學圖書館;林超琴，中南財經政法大學馬克思主義學院 來稿日期：2021-01-21）