消費升級背景下三線城市新零售市場分析及拓展
——基于蚌埠市新零售市場的調研

田玉英

（安徽電子信息職業技術學院,安徽 蚌埠233030）

2016 年，杭州云棲大會上第一次提出“新零售”概念，線上+線下+物流=新零售，“新零售”近幾年迅速進入大眾視野。零售業作為歷經變革的古老行業，正悄然地發生著翻天覆地的變化。大批傳統零售商面臨實體店“關店潮”危機，網絡零售經十余年高速發展，如今增速放緩，零售行業迫切需要新變革。

一、調研設計

通過前期走訪和數據采集發現，隨著人均可自由支配收入增加，位居三線城市的消費者消費觀念近幾年正發生改變，消費需求愈加豐富，消費升級的趨勢愈加明顯。居民消費需求的升級變化，迫切要求當地零售行業在新供給和新模式上發展創新。為了探討如何讓三線城市零售行業繼續保持平穩較快發展，質量、效益和服務水平不斷提升，為三線城市零售業的發展提供一些合理建議，項目小組以蚌埠市為例進行了調查研究。

蚌埠市位于安徽省東北部，常住人口341.2 萬人，其中市區人口約100 萬左右，2020 年人均GDP約6 萬元，屬于國內三線城市。而根據樣本的計算公式22N=Z*（P*（1-P））/EN，令置信度為95%（此時Z=1.96），誤差值E=5%，概率值P=0.5，計算得到樣本量N=384，樣本量應該在384 之上。考慮到實際調查中會存在無效問卷的情況，最終發放了500 份問卷，回收有效問卷429 份。調研內容包括被訪問者的年齡、學歷、職業和家庭人均月收入，消費觀念和消費行為的改變，對本地零售行業的滿意程度、本地零售行業存在的主要問題和新零售在當地發展中遇到的障礙，以及市民希望本地未來零售業有哪些改變。

二、消費升級背景下對新零售市場需求分析

（一）被調查者消費觀念較5 年前改變程度

此次調查的429 個樣本中，較5 年前的消費觀念無改變的有35 人，僅占8.2%；輕微改變的有94 人，占22.2%；有改變的有251 人，占58.5%；很大改變的有49 人，占11.5%。總體看來，消費升級2.0 時代已經在影響著高達91.8%被調查者的消費觀念，并帶來了消費觀念的改變。

將被調查者消費觀念變化與學歷進行交叉分析后發現，不同學歷的被調查者消費觀念差異較為明顯。文化程度越高，市民消費觀念變化程度越大，說明文化層次會影響市民消費觀念的改變，學歷較高的人改變較大。

同時，將收入與市民的消費觀念變化做關聯分析，得出收入與市民的消費觀念變化也呈現相關性，收入越高，消費觀念改變的比例就越大。

（二）被調查者對新零售潛在需求分析

基于李克特量表法對零售現狀做出判斷，了解市民的潛在需求內容。對各項零售事項的需要程度評價采用了李克特量表設計，并設置了五個選項，分別是：非常注重、注重、一般、不注重、完全不注重。選用Excel表錄入數據，對五個選項依次賦值為5、4、3、2、1，對數值進行匯總計算和分析。

圖2 調查顯示消費者購買產品注重因素

將上述21 項社區服務事項需求強度選項的平均分值作為每項服務事項需求強度總體分值進行統計分析，即購買產品所注重的因素程度“非常注重”項的調查者所占比重為“X1”，“注重”為“X2”，“一般”為“X3”“不注重”為“X4”，“完全不注重”為“X5”，因此購物注重因素的需求強度指標的得分X=5X1+4X2+3X3+2X4+1X5,以此類推，每一個因素前度指標的得分，即可得出調查者對21 個因素程度的定量差異。

由圖3 可以看出，被調查者在購買產品時所注重的因素內容非常豐富。對于所列因素，均受到不同程度的注重，希望在產品質量、服務態度、售后服務、口碑、衛生條件、服務及時性、投訴處理、服務的專業化程度、良好購物體驗過程等方面注重程度明顯居前，其他因素的注重程度也均高于平均值。比如注重程度明顯居前的“良好購物體驗過程”，以三只松鼠線下旗艦店為例，打造線下個性化、娛樂化購物體驗，強化公司品牌與娛樂IP 化；或者物流方面，阿里集團旗下菜鳥快遞的次日達；再或者服務及時性，上海阿拉人家打造以顧客為中心的專業服務體系等。可以看出，消費者在購物時所表現出來的潛在新需求呈現多元化的狀態，并有希望通過新零售手段解決這類問題，提升購物體驗感，優化物流速度和服務，通過新零售找到更好的購物模式。

（三）零售模式“線上線下”相結合障礙

通過調查，可以看出消費者對“線下線上”模式相結合有著強烈的愿望。對零售模式“線上線下”相結合存在的障礙的調查結果顯示：被調查者認為線上線下不能保證同品同價的占40%，客戶體驗方向不同的占17%，物流配送及時性的占20%，采購渠道的占12%，運營模式的占11%。從數據中就可以看出，消費者對物品的價位浮動和線下物流配送持有不滿意的態度，這對零售商來說既是問題，也是機遇。

三、結論與建議

（一）結論

1.該區域消費者呈現出了消費升級勢頭，大部分被調查者消費觀念在最近5 年內有了不同程度的改變。

2.消費者消費觀念的改變與消費者的學歷、收入呈現出一定的相關性。

3.消費者消費觀念的變化內容呈現出多樣化趨勢。主要體現在注重產品的品牌與質量、教育消費觀念的提升、服務性消費結構觀念的提升、注重高端產品、購物體驗消費選擇、旅游休閑娛樂性消費支出六個方面，可以看出在注重教育和購物體驗選擇方面的人數增加了，說明人們越來越注重消費心理滿足程度，并且消費變化的內容也越加豐富。

4.被調查者在購買生活便利品和購買選購品時選擇的購買渠道呈現出明顯差異。比較分析數據可以直觀地發現，被調查者在購買便利品和選購品時的消費行為是不一樣的。比如在購買便利品時，消費者大多選擇大型超市和便利店，占比48%，而在購買選購品時大多選擇專業店或者專賣店，占比41%。不同的商品在不同的零售業態中購買，也從側面說明了蚌埠地區購物渠道的多樣性。

5.通過對網購和實體店購物的優劣勢對比調查，消費者認為線上線下應優勢互補、相互融合，達到線上線下的有機整合。通過調查數據可以看出在消費升級背景下，線上的優勢主要在于省時省力、方便快捷、品種齊全等；線下的優勢主要在于即買即拿、產品質量保障、售后服務等，而線上線下有機整合、優劣互補才能適應消費者消費需求的變化。

6.在物流配送方面，被調查者在物流配送上不僅對速度有要求，同時也體現在物流服務方面的要求，具體表現在貨品包裝、運輸安全、最后一公里的配送、配送及時性等方面的需求。消費升級在人們的日常生活中的影響已經遍及各個相關行業。

7.被調查者對零售的新需求內容豐富，呈現出多樣化的需求趨勢。調查結果顯示，消費者表現出來的潛在新需求有著特別豐富的表現，并有希望通過新零售手段解決這類問題，提升購物體驗感，優化物流速度和服務，通過新零售找到更好的購物模式。

（二）對策建議

通過市場調研活動，我們發現消費者的需求呈現出多元化的趨勢，且未得到充分滿足。對于目前的零售市場來說，消費的方向和需求已經悄然發生了變化，消費需求多元化的發展變化推動零售企業以消費者為中心加大轉型力度，積極調整經營模式和業態布局，重構“人貨場”，實現傳統零售再造。

1.線上平臺模式創新

創新全渠道+物流+金融模式，打造企業核心競爭力。新零售商業模式應將網店、實體店、微店、加盟店等零售模式線上線下渠道的全面打通，使商品、采購、庫存、會員、服務、物流配送等環節貫穿為一個整體，實現數據深度融合。

2.線下商場升級改造

多業態+全渠道，商品、服務、體驗全面升級。大數據、云計算技術、物聯網等信息技術在零售業中的廣泛應用，使零售商與消費者互聯、互通、互動變得更加便捷，突破了傳統的商圈半徑、產品線寬窄和時空限制，還可以為消費者提供價格更加合理、類型更加豐富、服務更加新穎優化的零售新業態。

3.發展智能物流

當前物流面臨許多挑戰，尤其是三線城市的物流市場并不完善。目前，物流企業可通過數據基礎設施共享，降低協同成本。采用社會化倉配+供應鏈轉型，縮短人與貨的距離，實現次日達、當日達。

4.新技術打造新零售

由云計算、大數據、物聯網、人工智能、VR 等新技術組成的“RetailTech”概念已經逐步興起，這為零售企業線下零售場景的供應鏈管理和用戶體驗兩大核心痛點提供了解決的途徑。在供應鏈方面，可利用超高頻RFID、二維碼等物聯網技術的運用全面提升零售企業的運輸、倉儲、配送等各環節的工作效率，實現供應鏈的升級改造；在用戶體驗方面，實體店面可通過大數據、人工智能、物聯網等新技術的運用，實現智能導購、快速找貨、批量收銀，為消費者提供了良好消費體驗。