基于服務設計理念的家庭單位群體古鎮旅游路徑研究

唐玉 祁娜

摘 要 四川省古鎮旅游業憑借其建筑特點和特有文化迅速在國內掀起一股旅游新風潮，但在發展過程中出現了游客體驗好感度較差等問題，由此展開基于服務設計理念的古鎮旅游路徑研究。將服務設計理念融入古鎮旅游開發，從古鎮和游客的實際需求角度切入，構建面向家庭單位群體的古鎮旅游服務框架。根據古鎮旅游地和家庭單位群體的構成要素特征形成兩條發展主線，并在兩者的溝通渠道中體現服務設計理念。構建古鎮旅游發展路徑可有效提升古鎮的豐富形象和家庭單位群體感受古鎮文化的體驗效果。

關鍵詞? 服務設計;古鎮旅游;家庭單位群體;特殊人群;游客體驗

引用本文格式 唐玉，祁娜.基于服務設計理念的家庭單位群體古鎮旅游路徑研究[J].創意設計源，2021（2）：9-13.

Research on the Tourism Route of Ancient Towns in Family Units Based on Service Design Concept

TANG YU， QI NA

Abstract The tourism industry of ancient towns in Sichuan quickly set off a new wave of tourism in China with its architectural characteristics and unique culture. However， problems such as insufficient tourist experience appeared during the development process. Thus， a research on ancient town tourism routes based on service design concepts was launched. By integrating the service design concept into the tourism development of the ancient town， from the perspective of the actual needs of the ancient town and tourists， the ancient town tourism service framework for the family unit group is constructed. According to the characteristics of the constituent elements of the ancient town and the family unit group， two development lines are formed， and the service design concept is reflected in the communication channel between the two. Constructing the tourism development path of the ancient town can effectively enhance the rich image of the ancient town and the experience effect of the family unit group experiencing the ancient town culture.

Key Words service design;ancient town tourism;family unit groups;special groups of people;tourist experience

[基金項目]本文系2017年度四川省哲學社會科學重點研究基地、四川省教育廳人文社會科學重點研究基地四川旅游發展研究中心常規項目“基于服務設計理念的四川完善特殊人群旅游服務研究”（項目編號：LYC17-14）階段性成果。

引言

《四川省旅游投資白皮書（2018 年）》顯示，在旅游投資熱點領域方面，鄉村旅游吸引著各類資本，成為吸金最多且數量最大的旅游投資項目[1]。當前國內開發最為成熟的鄉村旅游模式當屬古鎮類景區。古鎮是結合了自然景觀和人文風光的房屋舊址新用的一種旅游類型，吸引了大量渴望接觸自然、感受地域文化的游客群。政府提出大力發展古鎮旅游業，以期通過發展旅游帶動當地經濟的發展。并同時輸出本地文化產業，提升城市文化價值。但古鎮旅游業在迅速發展的過程中也出現了很多問題，如古鎮同質化現象嚴重、服務設施普適性較弱、公共區域消化壓力大、游客體驗值較低等。古鎮的原生魅力雖然對旅游者，特別是家庭單位群體而言具有較大吸引力，但仍存在著現有古鎮服務項目內引力不足及后續拉動力滯后等問題，導致可能包含老人、兒童、孕婦、殘障人士等特殊人群在內的多元化家庭群體不能實現成員之間的滿意度最大化。通過分析古鎮旅游的最大目標群體——家庭單位群的特征和行為勢能，基于服務設計理念，構建一個符合游客、服務提供方和客觀環境三方相互關系的服務設計策略，為四川省古鎮旅游業的發展提供新視角。既保存良好的古鎮氛圍，又可結合服務設計這一新生代催生劑，最終帶動古鎮旅游業達到更高層次的精神需求。

一、四川古鎮旅游發展現狀

社會的高速發展不斷加快著人們的生活節奏，于是人們選擇在休閑時間去感受自然風光并體會當地特有的文化底蘊以放松自我，古鎮則成為新時代的首選方式。四川省作為旅游大省，其特色文化、文化名城、名人故居歷史悠久且內容豐富，形成了多種旅游類型。川西地區的古鎮體現了少數民族特色的民俗風情，如丹巴嘉絨藏寨、理縣桃坪羌寨等為大家呈現了少數民族傳統的生活方式和群居文化。川中地區地勢平坦，經濟發展迅速，古鎮內容完善，如雙流黃龍溪、大邑安仁、雅安上里等。川北地區古樸、雅致的南北結合的多元特征，如閬中古鎮、青川清溪鎮、廣元昭化鎮、沿口古鎮、恩陽古鎮等。還有可體現川南地區豐富自然風光的宜賓李莊、合江佛寶、鹽源瀘沽湖鎮等。如此豐富的古鎮資源給四川古鎮旅游業提供了堅實的原生基礎。目前，許多領域的學者和四川省各級政府都在大力推動四川省古鎮旅游業的發展，并對其開發模式和價值體現進行細致研究，但主要側重點在于如何挖掘古鎮本身的內在價值和在古鎮資源開發基礎之上創造的衍生價值，忽略了傳統的古鎮氛圍和現代的游客之間的時代壁壘，生硬地將兩者捆綁在一起會使得雙方效果均不好。游客不能了解古鎮的真正魅力，古鎮也無法滿足游客的時代性要求。在古鎮跳脫之前的“高地開發”的穩定階段進入尋找自我定位的第二個階段時，古老的小鎮結構和文化表現能否在現代格局中舒展自我，游客又能否有一條“緩沖帶”讓他們舒適地感受古鎮魅力是大家需要研究的重點。

二、古鎮旅游的服務對象屬性分析

服務具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性和缺乏所有權五種基本特征[2]。其中，不可感知性是服務的基本特征，無論是在提供服務時或者使用服務后的效益都是無形無質的，但在后期發展中，服務有形化尤為重要。

服務設計是基于服務的設計，最早出現于管理學領域。早在 20 世紀 80 年代，林恩·肖斯塔克首次提出將有形的產品和無形的服務相結合，強調要以服務為重點，通過“設計”的手段進行規劃，提出“服務藍圖”的設計工具概念[3]。1993 年，威廉姆·霍林斯被公認是提出“服務設計”第一人，并提出了服務設計流程單的基本模型[4]。在今天這個重服務的時代，以往的有形產品需求已不能滿足人們日常生活的需要，人們追求的是更高更好的服務模式。服務設計的發展不僅會給用戶提供優質服務，也是產品本身的價值升級。服務設計可實現服務互動、社會創新和可持續發展，這對古鎮的后續保護新開發和“融合式”服務具有重要的激勵作用。

如需在古鎮旅游的發展中融入服務設計理念，首先需要對旅游服務的對象屬性進行分析。服務體現在提供方與游客之間，并且包含于硬設施和軟文化之中，只有基于古鎮自身地特性，再加上古鎮旅游項目軟服務才能實現古鎮后期的良性發展。對四川省具有代表性的古鎮進行調查，結果顯示游客年齡結構主體為青年和中年， 其中，20 歲以下占 27.02%，20～30 歲占 39.12%， 30～40 歲占 14.85%，40～50 歲占 10.92%[5];游客出游方式主要以親友結伴旅游的方式為主，占到樣本總數的 86.76%， 而獨自游、單位組織、旅行社組織總數占 7.32%[6]。兩種出游群體中不乏老人、兒童、孕婦甚至殘障人士等特殊人群的交叉組合，包含以上類型的出游人群均屬于家庭單位群體范圍，因此可以將家庭出游的家庭成員大體定義為小中老三代之間的任意組合，家庭成員組合方式如圖 1所示。在此基礎上整理了家庭單位成員選擇古鎮旅游的主要原因。最終發現，家庭成員組合選擇古鎮旅游的意愿和目的都會在統一的基礎之上產生樹狀分叉，但最后又會歸于同一點原因，即“放松心情，具有滿意的體驗感”。因此古鎮運營方需在服務對象屬性的基礎上設計服務構架及服務設計方案，把握“不可感知性”的服務基本屬性，通過服務有形化和服務無形化的結合，實現在服務統一化基礎上的服務分層模式，增強古鎮旅游后續發展拉動力，提高古鎮的價值濃度。

三、基于家庭單位的古鎮系統設計框架

旅游地是旅游者的心靈寄托，旅游者是旅游地的實際支撐，兩者通過專屬的交流渠道型產生一系列的質性反應并形成旅游地和旅游者的虛實對接。旅游地的原生氛圍是其本體價值體現，也是內涵屬性，而服務是連接人與物的橋梁和聯絡員。相對于具體的產品而言，服務模式的內容較為復雜和抽象。為了更好地接洽旅游者，讓他們感受旅游地的獨特風采，需要系統地研究旅游地構成要素及旅游者的實際需求要素，并建立二者之間的觸發點，形成完整的服務設計框架。

通過對古鎮旅游地和旅游者進行構成要素的解構及構成要素的組合，建立針對家庭單位群體的古鎮的服務設計體系，形成旅游地和旅游者兩條框架縱軸，并在旅游地開展過程中構建行為觸發的橫軸理論結構。以古鎮旅游地為出發點的“古鎮本生——古鎮衍生——后續拉動”的縱軸和以旅游者行為反饋為出發點的“原生吸引力（放松解壓）——體驗效果（滿意度）——忠誠度（裂變宣傳）”縱軸構建了古鎮服務設計框架，具體如圖 2 所示。首先，古鎮旅游地通過原址保護、古鎮氛圍、旅游項目、形象定位豐富和立體化古鎮原生面貌，充分利用原生資源的呈現釋放原生吸引力，給旅游者提供一個感受自然、釋放壓力的生態氛圍。其次，運用有形服務設計、無形服務設計、有形+無形服務項目、古鎮周邊構建古鎮衍生價值，完善古鎮的服務維度，提供旅游者舒適的體驗效果。最后，將關系維護和網絡推廣作為古鎮旅游地后續拉動的重要內容，對古鎮關注者予以一定的特權或優惠，并進行線上的良性互動。通過經營社交平臺形象，拉近和旅游者的距離，提高旅游者的忠誠度并且實現裂變宣傳，提高古鎮的社會認知度。

此服務框架立足古鎮原生態基礎，尋求與現代設施和旅游環境更健康的契合方式。通過古鎮環境和游客需求的同步搭配、服務體系和旅游氛圍的迭代升級，旨在為多種類型的游客群體提供更為合理的古鎮旅游服務系統，提升包括家庭單位群體在內的特殊群體的旅游體驗度。

四、面向家庭單位群體的古鎮旅游服務設計路徑

（一）堅持古鎮原生態與服務現代化的融合

古鎮吸引點由古鎮原生環境和時代性服務組成，因此在古鎮的后續發展中需實現古鎮本生和衍生的組合，由此提升游客的關注度和體驗感。古鎮旅游資源的存在價值是以其完整的文化形態而體現的[7]。古鎮正是因其“具有傳統的建筑風格、空間布局、自然環境、生活方式、社會習俗等元素才會對當代快節奏的人們具有強烈的吸引力。古鎮與現代城市的生活氛圍差異促成他們來古鎮完成追尋自我的真正目的。因此，保護古鎮的古樸韻味極其重要，這也是古鎮后發展的基礎條件和動力支撐。但在這個大前提下也需考慮古鎮的原生狀態與受當代便捷生活方式浸養的旅游者之間的時空跨度和自我舒適區。這恰是古鎮在后續發展中需要融入服務設計思維的重要原因。使其成為緩沖古鎮與城市生活之間的沖突感的“時空隧道”，將二者順暢、緊密地聯系在一起。因此，在保持原址風貌和文化氛圍的基礎上，古鎮可開展符合游客興趣的傳統節日慶典和具有時代特色的文化活動。這不僅有利于古鎮自身文化的傳輸，也有利古鎮形象的更新并和時代環境有效融合。利用 AR、VR、全息投影等現代技術手段推動古鎮軟文化發展，營造一個具有特色 IP 形象的古鎮新面貌，突出古鎮特色，避免出現與其他古鎮風格的同質化。

（二）古鎮旅游路徑與旅游對象特征相匹配

古鎮原生環境是吸引游客的前提，但古鎮衍生服務才是保證提升游客滿意度的關鍵。通過設置符合旅游對象需求的服務內容，有利于增強游客黏著度和對古鎮的依戀感。地方依戀揭示了人與特定地方之間產生的一種情感聯結，核心是“人對地”的情感反映[8]。學者們普遍同意將地方依戀劃分為地方依賴和地方認同兩個維度[9]，表示旅游者會對目的地產生地方依戀，這主要來自功能性依賴，而這正是依托于古鎮的自身條件的自生力。但最終形成目的地忠誠的辦法主要來自情感性依賴，這建立在該旅游地與游客需求直接的匹配度之上。古鎮旅游在家庭單位群體中格外受歡迎，因此在保證適普性原則的同時，可將部分項目重心向此類群體傾斜，實現“逐點攻破、全面拉動”的服務戰略。通過對旅游對象特征分析可知，家庭單位群體涉及人群廣泛，組合構成也具有旅游對象普遍性，因此符合家庭單位群體的相關項目也可面向所有游客。

采用無形+有形的服務設計方式構建與古鎮氛圍統一的休閑娛樂項目和發揮古鎮的文化內涵，可為家庭單位群體提供更立體、鮮明的古鎮服務。老年群體對古鎮的熱愛源于他們對慢節奏生活的懷念與向往。打破古鎮模式化的經營方式，構建與古鎮歷史相符的茶館，配以該區域的戲劇、小調或評書等傳統活動，既有利于推動傳統文化的延續，也豐富了古鎮的旅游形式，挖掘更深層次的文化內涵。中年和較年輕的群體成員與互聯網時代關系密切，設立古鎮特色區域，打造古鎮拍照打卡地，并組織傳統服飾的活動，幫助此類群體制造社交平臺的話題感。既豐富了他們旅游內容，同時也能提高古鎮的網絡曝光度。少兒群體一般都是與家長群體同游，但大多古鎮的兒童娛樂設施與古鎮氛圍有較大的割裂感，亦不能突出古鎮特色。因此可推出稚子學堂、少兒禮儀及傳統活動，改變兒童單一的游樂設施環境，讓他們能夠體驗中國傳統文化及生活習俗，在增加兒童游玩樂趣的同時也使他們收獲了許多文化知識。

工具的老少群體或特殊群體比較吃力，這也間接增加了家庭群體組合中其他人的壓力，對古鎮的旅游體驗好感度也會大打折扣。對于公共設施的基礎道路建設而言，在不破壞歷史古跡和古鎮原生狀態的道路設施的基礎之上設立平緩、完整的行走輔助道;建立具有桌凳及遮蔽處的休息點，并縮短休息點的雙向距離，便于特殊群體便利地欣賞古鎮風光。增加廁所設施，并根據實際需求劃分廁所功能分區。如增設兒童如廁區域，錯開功能重疊區域，減少廁所擁堵現象。在同類古鎮的原生資源競爭下，良好的后續發展機制也是差異化的形象定位，最大限度提升服務設計理念，豐富古鎮開發模式，提升古鎮的有效競爭力。

（四）衍生產品圍繞古鎮人文氛圍發展

古鎮衍生因素的發展不僅有利于豐富古鎮形象，也是其重要的后續拉動力，從而形成以家庭單位群體為核心的社交生態圈，實現忠誠度的裂變宣傳。古鎮作為一種系統實體，具有表象的藝術性和相關場所及社會活動的藝術感。這種藝術性與其自身的歷史性和各自的特性相關聯[11]。不同的古鎮都會以自身的外在物質性和內在文化性為實際基礎，這也是每個古鎮的定義核心所在。旅游者在感覺古鎮時，先注重的多是以文化為依托的表象元素，其次才是歷史底蘊。因此除開古鎮本身，衍生品的發展也需要與古鎮形象緊密聯系?，F在許多古鎮出售的特產及紀念品對游客的吸引力不足，雖然特色產品是建立在自身文化之上，但和其他古鎮的同類產品在外形或內容都較為相似，缺乏古鎮的個體特色，游客的購買欲望較弱。因此古鎮衍生產品的發展可以從以下三步展開。第一步，確立系統化的古鎮形

（三）基礎設施設計體現人性化

有形服務設計是游客可直觀感受古鎮魅力的重要方式。古鎮文化氛圍吸引著家庭單位群體的興趣。且由于成員的特殊性，其會更加注重古鎮基礎設計的使用體驗，因此在尊重古鎮原生環境的基礎上突出人性化設計特征。四川省古鎮在共同的主題旅游資源、歷史文化和民俗風情的背景下，還有一定程度的資源差異[10]。在這個差異上尋求和游客的契合點，滿足游客的實際需求，這也是同一類型古鎮有別于他者的重要原因。公共設施的普遍性和特殊性在各個地方都有所權衡。四川省的古鎮大多依山傍水、地勢多變、多坡道。對于行動不便的老少群體而言，特別是需要輔助象標識。所有的特色產品，食物、服飾、工藝品等前期制作或后期包裝均采用統一標識，加深游客對古鎮的特殊印象。第二步，打造古鎮特色文化產品。除了制作古鎮本身已成形的特色產品外，還可以根據現代家庭旅游群體的生活模式及節奏，提取古鎮傳統元素符號或生活內涵，打造新型產品，滿足當代人們的市場需求，提高產品“存活率”。第三步，構建專屬網絡形象平臺，實現線下線上聯合模式。旅游者可在古鎮實體店或者網上平臺選購產品，這樣既實現了游客無負重旅游，也擴大了古鎮產品的銷售渠道。除此之外，多平臺經營古鎮形象，通過多種形式和游客產生良性互動，提高古鎮形象的影響力。

以古鎮系統設計框架為基礎，在古鎮本生條件和家庭單位群體特征基礎上通過無形設計和有形設計方式共同營造古鎮專屬服務和特色形象，構建一個面向家庭單位群體的古鎮旅游路徑。這不僅提高了古鎮的整體形象和服務水平，也增強家庭單位群體的體驗感。

五、結語

四川省古鎮是家庭單位群體感受質樸生活的重要出行地點。通過對古鎮旅游地和家庭單位群體的結構元素進行拆分再組合，從而構建基于服務設計理念的古鎮旅游系統設計框架。古鎮在發展過程中保持其本生價值對家庭單位群體有最本質的吸引力，是激發他們前往古鎮的強大動機，這也是古鎮發展路徑的首要基礎。古鎮衍生產品是古鎮發展路徑的強大推動力，可以豐富古鎮服務項目，進一步激發家庭單位群體的旅游意愿。線上形象經營和客戶關系維護是古鎮發展后續拉動的重要內容，是提高古鎮品牌認知度和旅游者忠誠度的關鍵，可有效地提高四川古鎮旅游的競爭力。從家庭單位群體特征角度出發，提出融入服務設計理念的古鎮旅游發展路徑，推動四川古鎮旅游業的可持續發展。

參考文獻

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唐玉

西華大學

祁娜

四川工商學院