數(shù)據(jù)價值鏈下電商企業(yè)成本控制問題探究

周星羽 于善波

摘 要：在信息大爆炸時代，數(shù)據(jù)的生成、采集、分析和利用的過程已經成為企業(yè)控制成本、獲取更高利潤的有力手段。繼而產生了數(shù)據(jù)價值鏈的概念，本文通過研究數(shù)據(jù)價值鏈下電商企業(yè)的成本控制現(xiàn)狀，分析電商企業(yè)成本控制存在的問題并提出相應對策。

關鍵詞：價值鏈;數(shù)據(jù)價值鏈;成本控制;電商企業(yè)

近幾年，電商企業(yè)發(fā)展勢頭良好，因其實用、便捷等特性更是獲得了多數(shù)消費者的喜愛。電商企業(yè)的運作與數(shù)據(jù)緊密相關，例如在營銷環(huán)節(jié)，他們利用網(wǎng)絡信息技術從多種渠道獲取消費者的信息，采集消費者的瀏覽及購買記錄、出行記錄等數(shù)據(jù)，進而分析各個消費者的年齡、喜好，從而向消費者推送他們很可能愿意購買的商品，以此促成交易。這種利用數(shù)據(jù)計算消費者喜好的方式有效地節(jié)約了企業(yè)的營銷成本，但由于技術水平和行業(yè)特點等諸多因素的限制，電商企業(yè)在成本控制方面仍存在問題。基于數(shù)據(jù)價值鏈的視角分析電商企業(yè)的成本控制，可以避免拘泥于單個環(huán)節(jié)的成本控制，有利于企業(yè)從整體出發(fā)，實現(xiàn)環(huán)環(huán)相扣的健康運作流程。

一、數(shù)據(jù)價值鏈的含義

1985年，邁克爾·波特最先提出了價值鏈的概念，其主要應用于垂直一體化企業(yè)，強調單個企業(yè)的競爭優(yōu)勢。由于價值鏈的全面性，越來越多的企業(yè)將價值鏈與企業(yè)成本控制相結合，從企業(yè)的內部與外部的基本活動和輔助活動出發(fā)，通過控制其各環(huán)節(jié)成本的方式，實現(xiàn)企業(yè)利潤的提高。而數(shù)據(jù)價值鏈是從價值鏈發(fā)展延伸而來的，強調從企業(yè)價值鏈各個價值活動中獲取相關數(shù)據(jù)，進而將數(shù)據(jù)輸送到其他價值活動并融合多方數(shù)據(jù)進行分析和利用的過程。與價值鏈的單向流動不同，數(shù)據(jù)價值鏈是多向流動的，包括正向數(shù)據(jù)流動、逆向數(shù)據(jù)流動、內部數(shù)據(jù)流出企業(yè)和外部數(shù)據(jù)流入企業(yè)，在數(shù)據(jù)的流動過程中形成數(shù)據(jù)閉環(huán)，如下圖。

二、基于數(shù)據(jù)價值鏈對于電商企業(yè)成本控制現(xiàn)狀的分析

淘寶、拼多多、京東等是電商企業(yè)中知名度較高的企業(yè)，雖同為電商企業(yè)，其營銷側重點、受眾人群卻不盡相同且各有利弊。2021年，拼多多的市值超越京東追平淘寶，它以其獨特的營銷方式以后來者的身份在電商行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，但大眾對它的評價褒貶不一，未來的走勢還未可知。不過可以肯定的是，包括拼多多在內的多數(shù)企業(yè)都在奉行“以人為本”的原則。因此，搜集消費者信息、了解消費者動態(tài)、分析消費者喜好成為企業(yè)正確決策的有力保障。對于電商企業(yè)來說，在供貨商入駐環(huán)節(jié)、平臺營銷環(huán)節(jié)、交易環(huán)節(jié)、配送環(huán)節(jié)、訂單滿意度評價環(huán)節(jié)和售后服務環(huán)節(jié)采集消費者數(shù)據(jù)可以有效提高所采集數(shù)據(jù)的全面性和關聯(lián)性，進而多維度地分析消費者，并利用分析出的信息向消費者推送他們感興趣的商品，從而促成交易，這使平臺營銷和交易的成本得到有效控制。但在供貨商入駐、配送、訂單滿意度評價、售后服務等環(huán)節(jié)仍存在成本控制不當?shù)膯栴}。

1.商品質量參差不齊

對于電商企業(yè)來說，挑選具有高質量、符合消費者需求的商品的供貨商可以有效降低企業(yè)的成本，包括時間成本、宣傳成本、客戶及供貨商維護成本等。然而，以淘寶為代表的電商平臺在發(fā)展之初往往對入駐的供貨商無太高門檻要求，這就導致了商品質量的參差不齊，有名牌商品也有白牌商品，要想縮小入駐供貨商商品質量的差異，就要在吸收新的供貨商時篩選并接納商品質量優(yōu)的供貨商，在已有的眾多供貨商中發(fā)現(xiàn)并剔除商品質量差的供貨商，以此來提高平臺商品整體水平，縮小商品質量差距。然而，這一過程并非易事，在吸收新的供貨商的環(huán)節(jié)，電商企業(yè)少有對商品質量進行審核的程序，這導致電商平臺未能及時獲取供貨商商品質量的數(shù)據(jù)，從而未從源頭上避免商品質量參差不齊的問題;而在剔除商品質量差的供貨商的環(huán)節(jié)，由于電商企業(yè)的供貨商眾多且分布零散，企業(yè)不可能去逐個實地排查，因此電商企業(yè)往往會通過企業(yè)外部數(shù)據(jù)和企業(yè)內部客戶對該商品的評價來判斷商品是否符合客戶需求，從而決定是否與供貨商繼續(xù)保持合作關系，但在這一過程中，不可避免地會出現(xiàn)數(shù)據(jù)獲取不準確的問題。由此，商品質量參差不齊的問題很難得到有效解決。

2.物流周轉滯澀

對于一項交易訂單來說，消費者最期待的是收取商品，而等待商品送達的過程中，消費者會希望物流速度越快越好。因此，消費者的滿意度不僅與商品的性價比有關，也與等待貨物的時長有關。可見，提高物流周轉效率，可以有效提高客戶滿意度水平，進而實現(xiàn)高效的成本控制。雖說如今市場上的物流企業(yè)很多，但物流周轉有時仍然滯澀，其主要由以下兩個原因造成。其一，消費者購買和退貨頻率高，導致物流周轉不暢。每年11月11日已經被各大商家賦予了商品化，即購物節(jié)，消費者會在“雙11”前夕把自己感興趣的商品加入購物車，然后在“雙11”當天享優(yōu)惠活動，以期能用更低的價格購買更多的商品。近幾年，直播帶貨異常火爆，商家利用消費者逐利、從眾等心理，在直播的過程中以低價、限量的方式售賣商品，個別直播間的商品甚至在幾分鐘甚至更短的時間內被搶光。在這種獨特的氛圍下，一些消費者往往處于一種非理性的狀態(tài)從而購買大量的商品，甚至買完之后并不知道自己都買了些什么。這就導致收到商品后發(fā)現(xiàn)自己并不喜歡，或者該商品并不是自己所需要的商品從而選擇退貨。其二，受網(wǎng)絡信息技術的限制，物流企業(yè)運輸方案不合理導致物流周轉滯澀。如今的信息數(shù)據(jù)流速快、時效性強、品類繁雜，物流企業(yè)往往可以根據(jù)地理位置、交通情況等一系列數(shù)據(jù)規(guī)劃一個高效的運輸方案去分配貨物，但也同樣是因為信息數(shù)據(jù)的各種特質，在技術水平有限的情況下，企業(yè)很難在冗雜多樣的數(shù)據(jù)中找到真實且有效的數(shù)據(jù)。這不僅需要提高數(shù)據(jù)信息篩選技術，還需對數(shù)據(jù)整合技術進行優(yōu)化。

3.客戶反饋存在誤差

如今，大多數(shù)企業(yè)都在堅持“以人為本”的原則，即消費者需要什么，企業(yè)便生產什么。而取得客戶真實的反饋，聽取客戶的意見，分析客戶的喜好，是企業(yè)研發(fā)設計產品的重要依據(jù)。電商企業(yè)通常會在交易完成后，請消費者對本次商品及服務作出評價，評價的好壞直接影響到各個供貨商的利益，同時電商企業(yè)也會根據(jù)評論，判斷供貨商是否符合消費者需求。這種反饋方式方便且耗資少，但也存在一定的局限性。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術發(fā)展越來越迅速，市場競爭越發(fā)激烈，網(wǎng)絡中便出現(xiàn)一類新職業(yè)，即好評刷單員和職業(yè)差評師。這類人以向電商平臺提供非客觀的商品評價的方式獲取利益。如此便會出現(xiàn)以下情形，消費者因銷量和好評購買商品，但買回去的商品卻與宣傳不符，導致電商平臺和供貨商誠信度下降;同樣地，消費者因差評與質量佳的商品“擦肩而過”，這不僅給消費者造成損失，還可能會使供貨商對平臺失去信心。從而大大增加了客戶與供貨商的維護成本，因此提高客戶反饋的真實性勢在必行。

4.用戶隱私保密性不足

在大數(shù)據(jù)時代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展一直伴隨著的問題便是用戶隱私的保密性不足，這一問題使客戶維護成本增加，同時還降低了企業(yè)的形象。如今的企業(yè)正通過各種各樣的方式采集消費者的信息，最常見的是手機的定位系統(tǒng)，手機上大多數(shù)App的使用都需要獲取消費者的地理位置、手機號碼、存儲空間等權限，同時也會監(jiān)控消費者在App中的瀏覽記錄、聊天記錄、搜索記錄等，消費者的信息就以這種方式被獲取。如今消費者的個人隱私透明化，已經是每個人心照不宣的事實，大多數(shù)消費者對于企業(yè)通過分析自己的信息，推送自己感興趣的商品這種無傷大雅的事樂見其成，同時也無可避免。但是對于企業(yè)侵犯消費者隱私的事件，便值得公眾關注了。一些在電商平臺消費的買家，由于給了差評，被賣家找上門，進行威脅與攻擊的事件屢見不鮮。在國家出臺了消費者權益法后，這類事件仍時有發(fā)生，因此侵犯消費者隱私的行為應被重視。

三、基于數(shù)據(jù)價值鏈對于電商企業(yè)成本控制現(xiàn)狀的措施

1.加大品控力度

對于商品質量參差不齊的問題而言，加大品控力度，可以有效縮短商品與商品之間質量的差距。雖說由于電商企業(yè)的供貨商數(shù)量多、地理位置分散，其把控線下實物商品質量并不容易，但是企業(yè)也可以利用數(shù)據(jù)價值鏈獲取供貨商商品的相關數(shù)據(jù)，通過分析數(shù)據(jù)來把控商品的質量。目前淘寶對新入駐供貨商的驗證方式為實名認證，并沒有對其商品質量進行分析與排查的環(huán)節(jié)。而與之相比，嗶哩嗶哩（簡稱B站）平臺卻有所不同，雖說他是集文化社區(qū)和視頻的平臺，但也有其交易版面。B站在納入供貨商的程序中，不僅需要實名認證，還需要供貨商給B站官方郵箱發(fā)送商品信息，對商品的質量有一定的要求，這種方法便可以有效地加大品控力度，從而更好地控制成本。淘寶等平臺亦可以用這種方法加大品控力度，而個別商品只看照片和信息，并不能了解商品具體的質量，這時若讓供貨商將個別產品以郵寄的形式發(fā)送給平臺，平臺便可以充分判斷其是否符合平臺中消費者的需求，進而決定是否與供貨商進行進一步合作。

2.深度開發(fā)數(shù)據(jù)篩選整合技術

在數(shù)據(jù)價值鏈視角下分析電商企業(yè)成本控制的現(xiàn)狀，認為其在物流配送環(huán)節(jié)存在物流周轉滯澀的問題，而這一問題有兩個主要原因。一個原因是消費者購買和退貨頻率高，導致物流周轉不暢;另一個原因是網(wǎng)絡信息技術具有局限性，物流企業(yè)的運輸方案不合理，導致物流周轉滯澀。究其根本，消費者購買和退貨頻率高會致使貨物堆積，進而影響物流周轉，而深度開發(fā)數(shù)據(jù)篩選整合技術可以快捷高效地制定出一套行之有效的貨物運輸方案來避免物流周轉滯澀的問題。而要想深度開發(fā)數(shù)據(jù)篩選整合技術，不僅需要資金支持，還需要企業(yè)擁有高技術型人才。這是一個投入大回報更大的項目，如果可以成功開發(fā)數(shù)據(jù)篩選整合技術，不僅可以節(jié)約企業(yè)成本，還可以為社會的科技進步作貢獻。

3.加強客戶反饋監(jiān)督力度

由于市場競爭激烈，供貨商會使用各種手段吸引客戶購買商品，因此在訂單評價中，好評刷單員和職業(yè)差評師等人的存在不可避免。但電商平臺不應放任這種現(xiàn)象，而是應做出表態(tài)。比如設置明顯的舉報按鈕，如今許多電商平臺已經具備這一功能，但這項功能的使用要么是向人工客服舉報，要么是在平臺設置界面尋找，這會使一些意愿不強烈的消費者產生“好麻煩、算了”的想法，從而放任非客觀評論現(xiàn)象。如果電商平臺設置明顯的舉報按鈕，在消費者瀏覽商品評價并察覺到供貨商有“刷好評”的行為時，便可能會愿意履行監(jiān)督職能，平臺根據(jù)監(jiān)督中的數(shù)據(jù)，判斷哪個商家被舉報的次數(shù)多。便可以及時關注這個供貨商并確認其利用好評欺騙消費者的行為是否屬實，若屬實便對他進行一定的懲罰。監(jiān)督不只是消費者對供貨商的監(jiān)督，也應有供貨商對消費者的監(jiān)督。比如供貨商若認為消費者的差評與客觀事實不符，便可以舉報該消費者，電商平臺同樣可以根據(jù)舉報的數(shù)據(jù)，識別哪位消費者屬于職業(yè)差評師，從而對其進行一定的懲罰。用這種相互監(jiān)督的方法，便可以使客戶反饋的信息更加真實可靠，也可以降低那些使用不正當手段在市場上競爭的供貨商。

4.優(yōu)化隱私保密獎懲制度

現(xiàn)如今，消費者的數(shù)據(jù)已經被多數(shù)企業(yè)所掌握，但是企業(yè)不能因為掌握了消費者的動向，就對其進行威脅或攻擊，而是應該利用消費者的數(shù)據(jù)，在合法的前提下，為企業(yè)和社會創(chuàng)造價值。優(yōu)化隱私保密獎懲制度，可以使消費者更放心地使用現(xiàn)代便利的數(shù)據(jù)和軟件平臺。積極宣傳隱私保護的重要性，可以提高消費者隱私的自我保護意識，也讓數(shù)據(jù)擁有者了解到侵犯消費者隱私的代價有多大。只有優(yōu)化隱私保密獎懲制度并貫徹落實，才能更好地實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)絡的健康發(fā)展。

四、電商企業(yè)數(shù)據(jù)價值鏈成本管理措施實施的保障機制

保障機制是為了改進措施能夠真正落實，如果沒有保障機制，那么一切計劃都將成為空談，問題也得不到根本的解決。

1.人力資源保障

企業(yè)在整體的運行和計劃安排實施中，都需要落實到個人，人是企業(yè)生存與發(fā)展的動力。因此，企業(yè)應有優(yōu)質的獲取人才的渠道和完善的激勵制度來獲取和保留人才，這樣才能為企業(yè)的策略實施提供強大的人力資源保障。

2.信息技術保障

本文是就數(shù)據(jù)價值鏈視角下對電商企業(yè)的成本控制進行探討，電商企業(yè)本就與數(shù)據(jù)聯(lián)系密切，而在數(shù)據(jù)價值鏈的視角下更是要關注電商企業(yè)數(shù)據(jù)的輸出、整合、分析和應用。在國家大力扶持信息技術創(chuàng)新的背景下，企業(yè)也會更愿意將資金投入到開發(fā)技術上。精深的技術使企業(yè)的運行得到更高的技術保障，更高的技術保障也使企業(yè)更好地控制成本，從而更強地發(fā)展下去。

3.監(jiān)督和評價保障

監(jiān)督和評價不單單指市場中消費者與供貨商的相互監(jiān)督評價，還指人民群眾對政府的監(jiān)督評價、社會公眾對企業(yè)的監(jiān)督評價等。監(jiān)督與評價無處不在，這需要人們客觀公正地看待問題，并在發(fā)現(xiàn)問題時及時指出，這樣社會才能在監(jiān)督與評價中有所進步。而在電商企業(yè)的發(fā)展過程中，應該為供貨商和消費者樹立監(jiān)督和評價意識，并保證他們的監(jiān)督評價行為是被平臺接納和認可的，從而讓電商平臺的環(huán)境越來越公正。若是電商平臺在供應商和消費者的交易和反饋過程中，設置便捷的監(jiān)督評價按鈕，讓雙方在認為其權利受到侵害時及時進行舉報。這樣企業(yè)才能更準確地獲取一手數(shù)據(jù)，了解供貨商和消費者是否存在侵犯對方權利的行為，進而使監(jiān)督和評價發(fā)揮作用。

4.制度保障

企業(yè)的每一項決策都需要制度的保障，制度是社會團體或組織在辦理一件事務時需要遵守的規(guī)則，人們按照規(guī)則來明確事務辦理的成功與否，并按照規(guī)則獲得懲罰或獎勵。在這個獎懲的過程中，只有真正遵守規(guī)則，把制度落實，才會對人們有一定的規(guī)范和激勵作用。因此，對于電商企業(yè)而言，制度保障是規(guī)范電商平臺內供貨商和消費者行為的方式，如果平臺內的制度能夠有一定的保障，那么供貨商和消費者就會在即將做出侵權行為時有所顧慮。在獎罰分明的情況下，便不會做出過激行為，同時也能客觀理性地處理問題，還電商平臺一個整潔、干凈的交易環(huán)境。

五、結束語

通過在數(shù)據(jù)價值鏈視角下對電商企業(yè)成本控制的現(xiàn)狀進行分析，認為其具有商品質量參差不齊、物流周轉滯澀、客戶反饋存在誤差、用戶隱私保密性不足的問題。對于這些問題，企業(yè)應該用加大品控力度、深度開發(fā)數(shù)據(jù)篩選整合技術、加強客戶反饋監(jiān)督力度以及優(yōu)化隱私保護獎懲制度的方式來盡量避免，以此來更高效地控制企業(yè)成本。但在問題解決的過程中，企業(yè)也要有人力資源保障、信息技術保障、監(jiān)督和評價保障、制度保障，只有建立一定的保障機制，才能使問題的解決對策快速且高效地落實下去，這樣才有利于電商平臺在消費者及供貨商的眼中樹立高效、便捷、透明、健康的形象。

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