論數字化時代下廣告傳播倫理問題的異變

王藝錦 曾雨婷

（珠海科技學院,廣東珠海 519000）

隨著信息化革命時代的到來，新媒體和智能技術的引入和廣泛應用為廣告行業帶來了新的機遇和發展空間。智能化媒介在廣告行業已經被廣泛地應用，而智能廣告傳播在給人們的生活帶來強有力的變革時，也帶來了廣告倫理的新危機。

一、數據濫用：用戶隱私存在安全隱患

在互聯網時代下，用戶數據已經成為一種重要商業資產存在，廣告企業通過收購或是內部統計的途徑來獲取手機用戶的信息資料，進行有效變現并以此獲利。各個利益主體之間存在著信息不對等、利益不平等的情況，在其中消費者往往處于被動狀態，智能廣告的廣泛運用給消費者的隱私帶來了極大的威脅，企業以提供免費的服務為誘餌，吸引用戶，用戶需要讓渡個人信息以獲取服務，而企業借此獲取用戶的初始資料，并在后續繼續通過算法技術對用戶進行更深層的挖掘的探索，為顧客制定更完善的用戶畫像，以便對顧客進行更為精準的投放，而這樣的舉動其實是嚴重侵犯了用戶的隱私，將消費者置于危險地帶。

圖1 用戶畫像構建體系（數據來源：推薦算法簡介）

二、空間侵犯：用戶繭房式區隔加劇階層分化

用戶標簽化區隔加劇階層分化。

在數字時代大背景下，基于大數據算法技術推薦的精準廣告建立在大數據基礎上并運用大數據技術進行信檢索、受眾定向、數據挖掘，對消費者數據進行實時抓取與分析，進而針對消費者個性化特征和需求推送高度相關的廣告信息，從而實現精準化。

圖2 大數據精準推送系統流程圖（數據來源：大數據下的運營利器：精準推送系統）

但其也是把雙刃劍，廣告算法在對人們進行細分的同時，也在無形之中把人們劃分在不同的區塊，拉開了人與人之間的間隙。其通過放大用戶之間的差異，以更好地對用戶進行人物畫像，以實現各個用戶群體的個性化、精準化定位。在長期的潛移默化下，它逐漸變成了廣告給用戶塑造的各具特色的空間，廣告通過初始數據以及效果評估，進一步完善用戶畫像，更改用戶標簽，為陷入漩渦而不自知的消費者們定制專屬的廣告計劃，借此強化消費者的個人定位，形成固化的生活方式和消費風格。當下數字媒介的廣告投放展現了電商平臺對消費者使用行為的捕捉，是基于用戶單一使用行為進行的針對性廣告投放方式，這種推薦的結果是消費者被包裹在過去的行為繭房中，形成“繭房式推薦”。這在無形之中也將人與人之間的界限劃開，導致各個階層和圈子的隔閡越來越大，最終形成對立。

圖3 信息繭房形成圖（數據來源：網絡媒體傳播中的“信息繭房”機制及其規避）

三、真假難辨：用戶無法鑒別信息的真假性

在傳統媒體時代，追求內容卓越，避免編輯目標和商業利益產生直接沖突的方式是在編輯和廣告部門之間設立“防火墻”。而“防火墻”也一直作為區分新聞與廣告的界限而存在，當下新媒體快速發展，大眾所接受的信息內容越來越廣泛，原本存在的界限也愈來愈模糊。各類社交媒體如抖音、小紅書等自媒體創作平臺，都不乏廣告內容的出現，而近些年來流量KOL們的崛起，讓廣告公司將目光投向了他們，廣告公司向他們支付一定的酬金并將他們作為廣告傳播的載體，利用他們的影響力，實現資源轉換。這本是個互惠互利的良好現象，但在意見領袖的內容制作過程中，會受到各種因素的介入，同時出于自媒體創作者身們自身主觀性，會影響到廣告內容的真實性和可分辨性，導致受眾在接收內容時產生混淆，難以進行廣告內容的識別。

四、智能技術與人的關系協調

廣告傳播倫理的異變帶來了種種問題，而協調好人與技術之間的關系，是緩解這一問題的首要任務，這不僅需要技術本身的進步與完善，也需要多方主體的共同努力。

1.建立透明公開的平臺

面對各個利益主體之間不對等的情況，就互聯網而言，其應該真正做到雙向透明，而不單單只是為商業利益所驅動，將消費者置于不利的境地；就企業而言，其通過獲取用戶信息進行數據分析，構建用戶畫像，從而了解不同消費者的購買能力和偏好，針對不同消費特征的用戶進行劃分，推出個性化產品，這本身個利于用戶選擇的過程，但在收集用戶資料的同時，也應合理遵守相關行業準則和道德準則，在征得消費者同意的情況下再進行信息的挖掘，將雙方置于一個相對平等的關系中；而相關部門作為第三方也需進行適度干涉，協調和平衡利益杠桿，將用戶從弱勢處境中拉出來，規范企業行為，營造一個和諧健康的環境；同時用戶也需要提高自身的敏感性和警惕性，學會區分辨別“霸王條款”，以防個人信息被“過度發掘”。

2.發揮主觀能動性，讓技術真正為人服務。

而針對繭房式的空間限制，應當做到揚長避短，充分發揮算法技術的優勢，使得廣告傳播不再像以往一樣像個無頭蒼蠅式的“無目的粗放”，步入效率更高、針對性更強的“精準投放”階段。讓真正有需求、有意愿的用戶得到有用的信息，使廣告主投入的資源更好地做到物盡其用，同時也能夠減少非目標用戶接收到廣告信息的干擾，緩解他們對于無故闖入式廣告的排斥反應，為用戶們營造一個相對和諧的信息獲取環境。而由技術引發的倫理異變自然也應通過技術的完善改進進行調節，其核心問題就在于智能技術的普及和應用逐漸破滅掉人們的創造性和主動選擇性。正因如此，在智能技術為主導的時代下，用戶們也應清晰地認識到，他們所以為的量身定制實際上是廣告傳播技術在背后的暗箱操作而只有充分發揮主動性，才能夠真正地將選擇權握在手中，而不是成為只會在固定框架里被操縱的木偶。人們應該化被動為主動，不單單只是簡單地依靠技術，而是逐漸轉變角色，讓技術更好地服務人們。

3.完善相關法律法規，規范廣告傳播秩序

廣告傳播信息的濫觴和不精準，需要多方主體共同努力才能得到有效緩解，相關部門應合理規范廣告傳播秩序，把控廣告信息的品質。而廣告運作的各個主體也應明確自身義務并承擔起自己的責任，在廣告傳播的過程中要保證廣告信息的可識別性以及真實性，消解消費者的抵觸心理，達到優質投放，更高效地提高轉化率，并且始終堅持以人為本的導向性，重視與消費者的雙向溝通，依照反饋和建議做出調整，以更好地調動消費者的積極性，促進廣告業態的良好發展。

五、結論

大數據時代的到來讓廣告傳播變得更加智能、投放更加精準，廣告形態也變得多樣化，但同樣也帶來了新的廣告傳播倫理問題。數據濫用、空間侵犯、界限模糊等問題層出不窮。針對這些問題，要合理規范廣告傳播秩序，始終堅持以人為本的導向性，注重人的主觀能動性，讓技術真正地為人們服務，而廣告運作的各個主體也應明確自身義務并承擔起自己的責任，遵守行業相關準則和道德法規，促進廣告業態的良性運轉。