在線教育行業SWOT分析及發展策略研究
——以HD在線教育機構為例

陳 汶

(福州外語外貿學院財金學院，福州 350202)

在線教育能夠使教育資源得以共享，所有人都能獲得優良的教育資源，對打破地域教育資源不均有著重要的意義[1]。同時，在線教育也帶來了全新的學習方式，學習者可以利用大量的碎片時間提升自身學識。在線教育企業的發展戰略及運營管理直接決定了其能否生存。本文以HD在線教育機構為例，分析其發展的戰略狀況，并提出在不同條件和環境下的發展戰略，同時提出了在線教育行業的運營管理優化方案。

1 SWOT方法概述

SWOT分析，是基于內外部競爭環境和競爭條件的態勢分析。在SWOT中，S(strengths)即企業內部擁有的優勢，W(weaknesses)為企業內部存在的劣勢，O(opportunities)即為機會，也就是企業外部的機遇，T(threats)即為威脅，也就是企業外部環境的威脅。該分析方法已不僅僅適用于其最初使用的金融行業，也被用作分析其他企業的現狀及發展前景。同時SWOT分析法還可以通過SO、ST及WO、WT兩兩組合的策略來分析總結，以給定各類策略協助企業的管理，如圖1所示[2]。本文中使用SWOT方法分析了某在線教育行業企業的現狀及后續發展戰略。

2 HD在線教育的SWOT分析

HD在線教育是國內一家專注于法律培訓服務的教育培訓機構，培訓的內容主要集中在司法考試、律師培訓等方面。其獨創的“平臺化+精細化”培訓模式，以中國法律教育行業優質師資及免費課件共享為基礎，以圖書、學習包、在線360教輔團隊為依托，以專業的網絡運營團隊、策劃團隊、教輔團隊為保障，提供全程一站式個性化法律培訓服務。其在線教育部分，主要業務方向為司法考試培訓，分為客觀題培訓、主觀題培訓、綜合培訓服務等。

2.1 HD在線教育的內部優勢

第一，在線教育模式優勢。在線教育因其“4A”特點而被用戶廣泛接受[3]。在國內互聯網的支撐下，其提供的教育服務簡單便捷，并可以在不同平臺獲取課程，如手機APP、電腦APP、在線網頁等，在任意時間、任意地點、任何人可以隨時獲得教育培訓。

第二，課程成本優勢。在線教育相較于傳統教育行業，不需要長期固定教學場所多次組織教學，一次授課可以反復使用，其成本優勢是反復被提及的。HD在線教育專注的司法考試領域每年革新內容數量較少，每年度需要投入的成本較低，通過對歷年課程的對比可以發現，大部分課程更新內容較少，僅需要重新錄制即可。

第三，師資優勢。HD在線教育師資雄厚，聘請部分頂級高等學校名師、行業頂級從業人員參與課程教學，且部分課程因教師名人效應獲得廣泛關注，間接提升了知名度。例如成為網上熱點的“羅翔說刑法”，在用戶群體之外也引起了反響，打響了品牌效應。

第四，營銷模式優勢。HD在線教育創新推出了視頻課程免費，僅收取教材費用及面授輔導課程費用，這種營銷模式很受用戶歡迎，提高了品牌知名度。

2.2 HD在線教育的內部劣勢

HD在線教育的內部劣勢也是比較明顯的，其中部分為線上教育通病，部分為其獨有的弊病。

第一，線上教育缺乏學習的真實感。線上課程的特點就是教師和學生交流少，直播課程中教師很難兼顧并了解學生，大部分學生只通過視頻來學習，交流就更無從談起。師生交流中很重要一環即情感交流無法獲得還原，部分教師在線上課程中也忽略了這點。

第二，教學質量難以獲得保證。線上教育缺乏教師的監督，更多是靠自覺學習。如何確保學生的學習質量是線上教育共同面臨的問題。

第三，業務范圍過窄。HD在線教育目前僅針對法律方面的教育培訓深耕，雖然保證了專業化，但受眾狹小。也受制于主要業務即司法考試政策的約束，面臨著因政策變化而帶來的現有業務大規模推翻的經營風險。同時相關增值業務不足，雖有部分的實習律師培訓服務，但沒有系統化、差異化培訓，培訓效果及所在業務范圍比例較低。

第四，收入來源較為單一，盈利水平不高。HD在線教育的收入中90%以上來源于法考教材售賣。根據公開數據顯示，其財務報表內2015～2019年盈利分別為534.95萬、2 373.44萬、-2 757.14萬、-404.13萬、35.15萬。盈利能力有較大不確定性，且大幅度波動，說明公司經營情況不佳。

第五，HD在線教育平臺粘度低。據調查顯示，HD在線教育平臺多數用戶群體為一次性消費群體，HD在線教育后續未針對用戶提供一些增值活動，未與用戶群體充分溝通，致使平臺粘度低。

2.3 HD在線教育的外部機遇

HD在線教育所處行業在現今來看仍然是藍海市場，可以預見未來仍然有發展潛力。

第一，發展潛力巨大。據調查，HD在線教育所處行業作為一個發展中的行業，其每年的市場規模能夠以30%的速度增長，同時也吸引了很多投資者。

第二，國家政策支持。國家倡導逐步推進教育體制改革，2016年國家提出加大教育信息化的發展，而對各類專業資格證書的規范化管理，也為在線教育企業的發展迎來契機。

第三，商業模式優勢。由于在線教育行業至今未有統一標準模式，現階段各在線教育機構商業模式和發展方向選擇性較多，對企業來說就有機會創造一個適宜商業模式站穩腳跟，占領市場。

第四，信息技術優勢。在信息技術高速發展的大環境下，尤其是5G技術即將普及，依托于信息技術的在線教育將有更好的發展前景。

2.4 HD在線教育的外部威脅

第一，平臺間競爭壓力大。HD在線教育除面臨相同定位、同樣處于法律行業的在線教育企業的競爭外，還受到一些綜合性培訓平臺的業務競爭。而往往綜合性平臺的實力都比較強，例如騰訊、百度、阿里等互聯網巨頭建立的在線教育平臺，整合了跨越各行各業培訓服務。平臺間競爭不僅僅體現在對客戶資源的分流，還體現在各大平臺之間優秀師資的爭奪方面。根據公開資料顯示，HD在線教育平臺在2016年就出現了一次優秀師資大面積流失情況，2017～2018年度HD在線教育虧損與這一情況有直接關聯。

第二，無形資產保值困難。在線教育平臺依托于信息化和網絡，涉及大量互聯網設備的維護[4]。其主要的資產也以無形資產存在，而無形資產損耗受行業發展及數據更新影響極大，無形資產保值困難。

第三，網絡黑產嚴重影響在線教育。在線教育的營銷產品主要依托于電子書籍、授課視頻和在線測試等網絡載體，極易受到網絡黑產的窺探和盜用[5]。現階段網絡盜版對平臺的影響十分巨大，在一些網絡交易平臺，各類授課視頻能夠以在線教育平臺1/10及以下的價格獲取，且盜版課程借助各類網盤能夠病毒式傳播，直接影響了在線平臺的收入。

3 HD在線教育發展策略分析

3.1 HD在線教育發展的增長型策略

當HD在線教育處于優勢條件與機遇環境中，建議應該最大限度利用外部環境發揮內部優勢。第一，利用在線教育發展的黃金期，持續擴大HD在線教育現有的宣傳規模，爭取更大的客戶群體，同時關注培訓者成績情況，提升培訓效果，并提供司法考試的考后咨詢與服務。第二，在保證原有發展項目持續改進的基礎上，擴展新產品的開發，改善自身盈利點單一狀況。第三，加強個性化產品定制服務，推出針對不同水平人員的培訓方案，以達到更好的效果。第四，加強企業在行業內定位，爭取達到培訓細分行業內的龍頭位置，制定相應的規則，并加強宣傳，建立權威地位，增強自身教育品牌的價值。第五，增強對優秀人才的持續引進，可引進優秀法學教師、法律工作者，尤其是一線律師、法官、檢察官進行授課和講學，提高法律教育質量。

3.2 HD在線教育發展的扭轉型策略

當HD在線教育處于劣勢和機遇環境中時，建議HD在線教育應利用外部環境的機遇來補充自身的劣勢。第一，提升自身課程開發的投入，聘請優秀教師進行課程產品的更新，以提升自身的教學競爭力，通過更好的教學質量吸引更多的學生。第二，當自身處于劣勢中，需要考慮如何利用行業發展黃金期，擴展自身的服務范圍，除了現有的司法考試服務外，積極開發拓展新業務。 第三，積極與傳統教育行業溝通聯系，可以將線上業務與傳統教育行業結合，爭取建立長期合作關系，互惠互利。

3.3 HD在線教育發展的多元型策略

當HD在線教育處于優勢條件，卻面臨威脅環境時，HD在線教育應加強其自身優勢以便應對外部環境中的威脅。首先，增加課程銷售的讓利，通過自身的優勢課程條件，爭取更多的用戶群體。在威脅環境中還應保持警惕，提高自身課程質量，注重專利的申請。其次，確保繼續吸收、招聘高端人才，并留住自身高績效人才。在威脅環境中，競爭是企業之間的主旋律，可能面臨人才流失，從而致使用戶群體減少，此時必須保證重要人才的待遇，并提供長期發展規劃，根據學生情況組織教師培訓等。再次，教師績效與培訓成果關聯，以學生成績和培訓成果作為教師獎懲的衡量標準，加大優秀教師獎勵力度，給優秀教師提供加薪和升職機會，從而激發教師工作熱情，提高教育教學質量。最后，加強企業與職工的聯系，加強企業文化宣傳，提高企業認同感。

3.4 HD在線教育發展的防御型策略

當HD在線教育處于劣勢條件，同時又面臨威脅環境時，此時HD在線教育的運營策略應該盡量降低自身劣勢以避免威脅。首先，調動所有教職員工參與信息分享討論，提出改進意見，以保證企業的生存和發展。其次，更加關注彈性學生，保證留存率，通過增加具有吸引力的優惠留住彈性學生。再次，積極學習優秀在線教育平臺，通過參考其運營模式，結合自身特點取長補短。最后，爭取國家政策上的扶持和優惠，在國家政策支持的情況下加強溝通，爭取獲得更多的扶持和優惠政策。

4 結 論

通過應用SWOT對HD在線教育進行分析發現，其在在線教育行業中起步較早，并專精于法律這一細分市場，通過多年的深耕，已經有一定品牌效應。其體系已較為完善，內部的教師資源也比較豐富，內部能力較其他競爭者有一定優勢。可以看出，HD在線教育的產品在發展過程中優勢大于劣勢，但競爭和威脅依然存在，適合選取以增長型戰略為主導，注重內容創新，并使用扭轉型和防御型戰略，引進復合型人才，并增加其盈利點，擴展新的業務，防止單一業務帶來的風險。

在線教育這一行業雖然目前仍處于藍海市場，但市場競爭依然十分激烈，通過分析研究可以發現，其機遇和競爭并存，如何從市場中脫穎而出是各教育企業需要考慮的首要問題[6]。在線教育行業中，用戶的獲取是其成功與否的關鍵環節，為了獲取優質客戶，在線教育行業應重點傾向于用戶服務策略。要不僅僅關注用戶數量的增長，還要關注用戶實際需求，避免用戶流失。在激烈的市場競爭中，如何發揮自身優勢吸引客戶，是在線教育行業工作的重中之重。