縣長直播帶貨：媒介化實踐的政治身份認同

張薇 劉夢禧

摘 要：直播帶貨日漸成為當下提升中國社會經濟的一個重要營銷方式，而縣長直播帶貨的方式使得村民與網絡接軌，得到社會的普遍認可。本文基于縣長直播帶貨這一媒介化實踐，分析政治身份認同的重要性，其獨特性帶動扶貧計劃，推動直播帶貨產業發展。

關鍵詞：直播帶貨;媒介化實踐;身份認同

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A ?文章編號：1672-8122（2021）04-0041-03

2020年5月22日在十三屆全國人大三次會議中李克強總理作政府工作報告并指出，電商網購、在線服務等新業態在抗疫中發揮了重要作用，應繼續出臺支持政策，全面推進“互聯網+”，打造數字經濟新優勢;同時，李克強總理還指出支持電商、快遞進農村，拓展農村消費，開展消費扶貧，支持扶貧產業恢復發展[1]。官員直播帶貨作為網絡直播與電商經濟融合的產物，一定程度上與依靠消費拉動農村經濟增長、扶貧攻堅和精準扶貧政策相契合，僅2020年第一季度便有100多位市長、縣長走進直播間，化身帶貨主播為當地產品代言。然而，雖同為社會生活媒介化的產物，官員直播帶貨在行動主體、商品性質、意義上與網紅直播帶貨有較大差別，其行為是在媒介化背景下，受網絡直播技術、商品價值及受眾對直播主體政治身份認同程度的多重影響。

截至2020年3月，我國網上購物達7.10億人次，相較于2018年增長了1.00億人次，占總上網人次的78.6%;而使用手機網上購物用戶已達7.07億，占使用手機網絡用戶的78.9%。據統計數據指出，到2020年3月，電商直播人次為2.65億[2]，直播帶貨愈演愈烈，播主與受眾之間互動傳播在5G時代下的研究顯得尤為重要。

一、在媒介化實踐中構建主體身份

一、行動主體互動推動媒介化進程

媒介化可用來批判性地分析媒介、傳播的變化與文化、社會變化之間的相互關系，使我們意識到社會生活的變化。我們生活在“萬物媒介化時代”，從根本上說，媒介化是關于我們如何通過數字媒體及其基礎設施來創造社會，以及它們自身如何被重構的過程[4]。在社會生活媒介化的進程中，網絡傳媒技術成為當前聯系人與人生活最緊密的媒介之一，不僅更新了社會發展的新模式，數據的運用還豐富了人們日常的生產、生活、工作、經濟。在特殊時期大部分人居家隔離的背景下，網絡直播行業再次迎來高潮，加之電商經濟的進步，網絡直播帶貨成為新起之秀，即由網絡主播借用電商或短視頻平臺、網站，在直播間進行商品展示并與消費者互動，直至售出商品的過程。其中，行動主體在實踐活動中使用和發明媒介，產生了以技術和文化為基礎的聯系，直播帶貨中的“在線互動”依靠網絡技術的使用來促進社會互動，進而推動社會媒介化進程。

二、縣長網絡直播帶貨中行動主體身份的構建

媒介化網絡技術作為實踐的產物和工具，本身具有社會屬性，甚至蘊含具體的社會制度，不僅對傳統媒體組織、機構權利進行瓦解，對“把關人”控制信息傳播的權威進行挑戰，同時還通過“生產、分配、消費、交換”的模式流轉并融入普通大眾的日常生活，從而影響滲透人們的生活方式、行為及意識形態[3]。在網絡直播中，個人或集體會在不自覺中被卷入各種符號空間，占一定身份地位的群體，通常運用媒介的外力作用內化符號的感召力，在媒介、消費與意識形態融合的過程中賦予商品和互動主體意義、象征、身份、品味、個性等符號促成消費行為。因此，縣長直播帶貨這一行為，可理解為具有政治身份符號的行動主體在實踐活動中使用媒介的過程，主播、消費者兩個行動主體以技術為基礎進行互動，從而創建身份符號。

三、縣長直播帶貨：多行動主體在媒介平臺的互動

疫情下實體經濟發展緩慢，農產品隨春夏的到來逐步增收，亟待打開銷路，2020年6月22日，國務院辦公廳發布《關于支持出口產品轉內銷的實施意見》，利用農產品消費推動農村經濟與電商、網絡直播等媒介平臺相結合，農產品線上推廣銷售成為拉動農村經濟發展的重要渠道。與其他網紅主播直播帶貨相比，除主播、消費者作為行動主體、直播平臺作為媒介支撐，縣長直播帶貨的主播是具有公職身份的政府官員，售賣的商品以本地農產品、土特產為主，具有經濟性、公益性雙重考量。因此，官員、受眾作為行動主體在當前媒介技術的使用下做出具體行動，網絡直播雖然在虛擬空間，但其社會交往情景隨著實時性、主播的虛擬身體在場一同構建，即時間和空間上在媒介平臺里營造多行動主體的互動[5]。

目的論行動即行動者未達到某種目的，帶著主觀能動性使用某種手段對客觀世界進行干涉[6]。對于主播這一行動主體視角，縣長在直播的交往行動中為達成商品交易而進行“帶貨”，期待為本地農民、手工業者帶來收益，提高其經濟水平，迎合當前實現全面小康社會的國家政策。對于消費者，其在直播間提供的空間維度中觀看主播身體傳達的商品信息、符號后，為滿足自身需求而點擊商品下單或參與直播詢問，達到在平臺的互動。規范調節行動主要指群體受到共同價值、共同規范制約的行動。媒介技術平臺就縣長直播帶貨的時間、空間來制定一系列規范，即在一定的時間范圍內固化直播間的空間范圍，行動主體在規定的時間內進行限時的買賣商品行為。戲劇行動是行動者以特定的方式進行自我展示，并希望大眾認可與接受自己。在直播過程中，“縣長們”如在“舞臺劇”中進行“表演”，把身體行為符號及商品符號傳達給受眾，希望受眾因此購買直播間的產品進而達到“帶貨”的目的，這本身離不開媒介技術提供的直播平臺。2020年5月16日，在河北省委網信辦指導，滄州市委網信辦、獻縣縣委縣政府、河北新聞網、拼多多聯合主辦的“助貧攻堅，推冀商優品”直播活動中，獻縣縣委書記為當地金絲小棗帶貨時作打油詩，“金絲小棗大又甜，書記來當帶貨員。此棗只有獻縣產，君欲品嘗快下單！”便是行動主體為吸引受眾進行的“戲劇”行動，在直播開始5個小時便售出6 000斤[7]。在直播過程中，縣長為本地土特產代言并進行推廣，提供商品的信息符號，消費者作為受眾可以通過直播間即時發送訊息來咨詢商品的各種符號，針對詢問，縣長同樣可以在媒介平臺中接受訊息并直接回答，從而達到與主播互動的交往行為。

四、官員主播政治身份的獨特性

馬克思提出，身份作為一種概念工具開始萌芽，他認為人的本質是“社會關系的總和”，而非“每個單獨個體固有的抽象性”，即主體身份是實踐活動的結果。身份包括出身、地位、種族、地理國家甚至性別身體，不僅具有差異性，用于區分于他人他事的內在屬性，還依賴他者，因其他自我意識而存在[8]。一般的網紅直播帶貨，受眾不僅因商品價值選擇購買，同時對網紅的身份有一定認可，增加用戶黏性成為網紅固定時間進行直播帶貨的追求之一，網紅的身份可以是明星、各類商品的專業人員甚至微博達人。而在縣長主導的直播帶貨中，政治身份成為主播獨有的身份特征，用于區分其他直播帶貨的主播，即擁有政治公職身份的行動主體通過媒介技術表達自身身份符號，且支配已存在的商品符號并傳達給消費者，消費者這一行動主體在接收商品信息的同時也在接收主播的政治身份符號，受眾的購買行為受到媒介實踐提供的主播政治身份和商品價值信息的雙重影響。縣長是具有政治身份的公職人員，雖然其自身并不能通過該行動獲得個人經濟上的收益，但售賣的商品以當地土特產、農產品為主，賦予了直播活動公益性意義。一方面，政治領導與直播帶貨的商人（網紅主播）身份懸殊，受眾對其政治身份具有獵奇心理，從而被吸引;另一方面，縣長、書記政治公職人員的身份對受眾來說具有一定的可信度，其推薦的商品貨物有信用保障，可以增加受眾購買欲。事實上，政府官員的網絡直播帶貨是多行動主體基于媒介實踐的互動，由公職人員、媒介平臺、消費者一同構建，但關鍵在于主播這一行動主體政治身份的獨特性，官員直播帶貨的目的是為了幫助當地百姓脫貧致富，也為直播帶貨這一經濟行為添加公益性意義，打開了探索媒介化實踐探索的新路徑。

五、結 語

作為時下流行的一種新型購物方式，直播帶貨是符合時代潮流的，在5G時代移動互聯，萬物關聯的電子驅動關系網下，直播行業不僅可以在室內，也可以走到室外，在各種可能的環境里直播帶貨，從而擁有更廣闊的施展平臺，增加了用戶的社交區域。直播帶貨環節與5G技術相結合，使得直播更具科技感，同時減少了延時速率，在高速率的直播帶貨模式下，可以增加用戶的視聽感，感受優質服務，5G技術的升級更好地促進了用戶與主播的互動體驗。5G技術支持下的直播使得更多主播投入直播帶貨平臺，從而不斷刺激消費，促進社會經濟的發展。但對于目前直播帶貨發展現狀來看，直播方式單一且同質化嚴重，在后續的直播帶貨監管中要嚴防嚴控。

即便是直播帶貨，也仍然要有把關人，在自媒體時代要堅持自己的底線，提升自己的思想修養。當下主播質量參差不齊，數量之多使得直播同質化現象嚴重，直播帶貨的手法雷同，導致受眾產生審美疲勞，因此作為一名主播就要不斷創新自己的內容產出，擴展全方位的直播帶貨方式，在了解自己受眾群的前提下豐富自己的內容，明確帶貨的選品階段。對不符合自己直播特點或是粉絲群的產品進行帶貨也不會有好的收益，因此不能盲目帶貨，要對所選產品進行全方位考量再做決定。在5G時代下，互聯網為直播創造了無限可能，掌握受眾的需求，及時更新和調整內容，不斷提高其粉絲購買轉化率，提升自己的流量，平臺曝光率也會得到發展。

而作為購買粉絲，也需要提高自己的警惕意識，在購買物品前提早做好功課，擴大自己的認知領域，辨別網絡上貨品以及主播的可信度，明確所選產品的性價比以及自己是否需要，這樣也可以避免直播購物時的武斷“剁手”，受眾理性購物，不盲目、不跟風，對自己的需求有一定認知，時刻保持思辨能力，做到國家提倡的綠色消費。

在當前的5G環境下，互聯網也應緊隨綠色網絡的口號，不斷凈化網絡，加強對直播帶貨的把關和監督，增強社會責任感，為企業和社會引領正確價值觀。從而在大局意識下把控互聯網的正確走向;政府也要進行干預，設立特定的網上監管部門，2020年6月24日發布國內首個《網絡直播營銷行為規范》于7月1日起正式施行，規范中規定營銷數據真實，切勿造假，切勿通過其它手段騙取商家傭金。規范的有效實行可以準確地規范網絡直播監管工作，提升直播標準，實現監督多樣化，在直播帶貨融入民眾生活的基礎上更好地保護這一片凈土，在競爭日益激烈的時代守好底線，反對低俗文化，從而形成直播帶貨的良性循環發展。

參考文獻：

[1] 李克強.2020年政府工作報告——2020年5月22日在第十三屆全國人民代表大會第三次會議上的講話[EB/OL].中國政府網，http：//www.gov.cn/zhuanti/2020lhzfgzbg/index.htm.

[2] 中國互聯網絡信息中心.第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm，2020-04-27.

[3] 胡啟明.工具與政治之間：網絡媒介意識形態傳播的日常生活化轉向研究[J].重慶郵電大學學報，2017，29（3）：66-70.

[4] 常江，何仁億.我們生活在“萬物媒介化”的時代——媒介化理論的內涵、方法與前景[J].新聞界，2020（6）：4-11.

[5] 張小強，李雙.網紅直播帶貨：身體、消費與媒介關系在技術平臺的多維度重構[J].新聞與寫作，2020（6）：54-60.

[6] （德）哈貝馬斯著.洪佩郁，藺青譯.交往行動理論（第一卷）[M].重慶：重慶出版社，1994.

[7] 蔡曉輝.“書記縣長直播帶貨”帶出新思路[N].河北日報，2020-5-19（007）.

[8] 邵培仁，邱戈.論媒介身份研究的可能性與科學性[J].新聞與傳播研究，2006（5）：7-11.

[責任編輯：楊楚珺]