“互聯網+”背景下O2O升級為新零售的流通模式分析

摘 要：通過對流通環境的PEST分析，看到O2O升級的機遇。O2O升級和流通模式的發展均從初級階段（渠道為王）躍升到第二階段（流量為王），進而進入第三階段（系統優化），在實踐中，具有代表性的是阿里巴巴、京東和蘇寧，不斷的創新帶來流通模式的變化，如消費形態的改變、流通路徑的改變、服務形態的改變、盈利模式的改變、流通業態模式的改變，最終形成以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態。

關鍵詞：“互聯網+”; O2O升級 ; 流通模式

“互聯網+”代表一種新的經濟形態，充分發揮互聯網在生產要素配置中的優化和集成作用，提高實體經濟的創新力和生產力，創造新的發展生態，給各行業帶來效率的提升。是在信息技術、網絡技術、大數據、云計算等背景下的一場革命。

首先，流通作為第三產業的支柱產業，其影響卻波及第一產業和第二產業，能影響相關產業的升級換代，可以拉動需求并反向影響供給;其次，引導行業服務質量提升，解決社會就業問題;第三，能夠改善消費者生活質量和生活方式，從而帶動供需兩側平衡發展。

從最初的運作模式到平臺搭建，到生態圈，“互聯網+”提供了更多的數據支持、技術支持、解決方案、創新突破，出現了更新的有效解決途徑，反映需求變化，供給需要創新。O2O即Online To Offline（線上到線下），是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺，這個概念最早來源于美國。2013年O2O進入高速發展階段，在2014年進入爆發期，開始了本地化及移動設備的整合，于是O2O商業模式橫空出世。O2O是流通領域中的一種新模式，流通的動線前端影響物流，后端影響貿易，貫穿整個流通過程的則是信息流，隨著技術的不斷更新，O2O在短短幾年間不斷升級，影響到流通模式和格局。

O2O可以是消費者需求沉淀下來的一種創新流通方式，尤其在互聯網時代，不斷突破原有的線上模式，進而延伸到線下，滿足消費者多元化消費的場景。在這樣的背景下，結合“互聯網+”的風潮，各行業都在摸索、整合和試錯階段，很多企業投入大量資金，但卻有迅速陷入倒閉潮，客觀上說，就不同行業而言，其結合的點和邏輯模式各不相同，對消費者的需求是否進行了深度挖掘，從供給的角度進行體驗改善和升級，實際上“互聯網+”和O2O的核心問題都不是一種簡單技術相加，必須從根本上思維方式上進行變革。傳統的產品及服務提供邏輯是生產出來供選擇，重心在營銷和傳播，現在除了引流帶來平臺巨大的流量之外，更注重的是提供產品和服務，其重心已經轉移到數據分析和供給能力的雙向支撐。

看清楚了這些基本邏輯之后，一些資金雄厚、資源豐富的“大佬”紛紛入場，在流通領域對流通模式進行再造，直接帶來流通鏈、供應鏈的重塑，企業的價值點發生根本性改變，特別是一些在流通領域里擁有超級資本和重要渠道的企業深度參與，如布局新的戰略（如京東）以及生態（如阿里）的出現，真正意義上的角逐才拉開序幕。

一、“互聯網+”背景下流通環境的變化

1.政治

自新中國成立以來，內部環境穩定，在實施改革開放之后，綜合國力不斷上升，法治化程度越來越高，有利于企業投資的規范性、長期性、持續性。

金融監管部門保持流動性合理充裕，加大信貸支持力度，降低企業融資成本，同時財政部門也會出臺諸如減免稅費、以及財政貼息等政策，降低企業負擔。這個在新冠疫情之后更為顯著。

國家出臺若干支持在互聯網背景下流通發展的相關政策，一方面支持行業發展（見表一，國家支持在互聯網背景下流通發展的相關政策），另一方面保護消費者權益，如2017年出臺了《中華人民共和國網絡安全法》、2021年11月出臺了《中華人民共和國個人信息保護法》等等法律，明確規定網絡運營者對相關個人信息應承擔保護的法律責任，提高行業的合規性。

2.經濟

隨著中國經濟的持續發展，GDP值不斷突破歷史，2021年GDP突破114萬億元，居民可支配收入增加，居民消費水平提升（見圖一2016年-2020年居民消費水平數據），帶來消費升級，消費追求從量到質，一方面帶來產品多元化，另一方面伴隨可溯源商品的常態化，品質得到保障。

經濟全球化、貿易全球化，帶來供應鏈體系變化，產品體系和服務體系也在變化。

3.社會

2021年，根據國家統計局數據，中國最終消費支出對經濟增長貢獻率為65.4%，中等收入群體已經超過3億，預期2025年將超5億。消費者的觀念和行為產生變化，追求品質和個性化成為新的主流形態，更關注消費體驗，消費內容也在深刻變化，從物質體驗升級為生活體驗和文化體驗，追求如健康、綠色、環保等，消費者金融也讓消費者能夠消費更好的產品。

網民數量呈爆發式增長，也帶動了更多的人使用電商平臺，線上的模式已經深入人心。

4.技術

信息化技術對整個流通流程和邏輯產生了變化，首先在供應鏈再造的過程中，通過信息技術，如VMI、POS、QR、ECR、RFID等的使用，加深了供應鏈上各主體的合作程度，加快了整個供應鏈的反應速度與效率。也就提升了整個流通過程的效率。共享后臺數據，讓生產商、供應商、零售商低成本高效率運轉。

互聯網技術讓信息通路更順暢，移動互聯網的高速發展更是對“互聯網+”的技術和環境支持，同時對消費新模式的形成有先導作用。實現“線上+線下”的渠道，對用戶、數據、產品深度共享。信息化技術共享后臺數據，利用大數據和云計算，對消費者進行深度分析，連接消費者。

物流升級，創新采用云倉和虛擬倉，讓線上和線下倉共享、庫存共享、數據共享。

隨著信息化程度越來越高，加上物流升級，實現渠道下沉，電商服務下沉到三到六線。

政治、經濟、社會、技術的措施帶來了行業的繁榮發展，也解決了銷售、消費、就業等問題。07B618CE-8F06-4037-9C61-1A7553ADA66C

二、O2O升級的實踐

在互聯網與傳統流通結合的過程中，“渠道為王”和“流量為王”已經備受質疑，而O2O在經過一段摸索以后，力圖讓平臺、商戶、用戶均能受益，其本地化和社交化成為一種趨勢，從最初的O2O模式到O2O平臺到O2O生態圈，其理性發展路徑逐漸清晰，它改變了傳統的銷售路徑，對商流、信息流、物流都帶來顛覆性影響和改變，從而在“互聯網+”的新格局下帶來流通行業的效率提升，提供的流通供給更能滿足人們不斷提升的物質文化需要，滿足需求與供給的雙側升級。

隨著互聯網的技術不斷更新發展，作為一種重要的外部環境，在一定程度上，“互聯網+”對各種行業都帶來了巨大沖擊，如過去零售業的渠道優勢下降，由于技術的更新，如互聯網PC端發展到移動互聯網的大規模普及，從網頁端到APP端，其便利程度大大提升，從而引發消費模式的改變和消費方式的多元化。

“互聯網+”提供了更多的數據支持、技術支持、解決方案、創新突破，未來O2O將出現更新的有效解決途徑，需求需要挖掘，供給需要創新。傳統的產品和服務提供邏輯是生產出來供選擇，其重心是營銷和傳播，現在是數據分析和提供個性化產品的能力。因此流通的邏輯發生變化，引發了模式的變化。

事實上，無論O2O升級還是流通模式發展方向，其走向和趨勢非常接近：初級階段（渠道為王）表現為單個的企業，單一的模式，以獨特性和獨占資源取勝;第二階段（流量為王）發展為多家企業共享平臺，降低成本，提升競爭力;第三階段（系統優化）以多家企業、多種業態、多個平臺的產品服務相互引流、彼此相應、數據和用戶共享為特點，所以整合資源的能力將是核心競爭力。（如圖二O2O升級路徑和流通發展方向）

現在無論是經濟條件、技術條件、市場條件、文化條件都對流通模式變化準備了充分條件。同時大數據、新技術手段、O2O模式的升級、流通渠道的優化都對流通模式的變化帶來機遇，從而從多個角度解決問題：整合行業數據（大數據的采集和再利用），利用先進的管理工具、手段、技術（POS、RFID、物聯網、云計算、大數據、客戶關系管理系統），改善供應鏈體系，行業人員素養提升（CMO的實施）等。

在“互聯網+”的背景下，再加上大數據、云計算、物聯網、人工智能的不斷介入和融合，對整個流通產業帶來革命性的變革方向，從思路上、從方向上、從模式上、從手段上、從渠道上，都產生了一系列的突破和顛覆。其中的頭部電商企業，作出了各自不同的選擇，明顯在整合自身傳統優勢層面去拓展領域和提升能力，也不斷向合作伙伴賦能，形成一種多樣化主體的協同效應。這個階段不是簡單的迭代，更是一種顛覆。甚至這一輪升級引發了大型互聯網企業和線下零售商的站隊，應該說在這一輪中對原有的電商和線下的格局帶來空前的變化。因此，在實踐中“互聯網+”背景下O2O升級為新零售的方向就表現為：線上往線下延伸、線下往線上引流，最終實現“線上+線下”的全渠道形態。

其中以資本實力雄厚、線上或者兼具線下經營經驗的幾家零售業巨頭所做出的改變最為典型。從馬云提出新零售的概念起，各家在戰略上作出重大調整，紛紛提出新零售、無界零售、智慧零售的概念，但是所著眼的，都是O2O的落地和改良。

首先阿里巴巴馬云斷言：未來不再是電商時代，新零售時代來臨。阿里從過去的輕資產結構做電商平臺，轉型與線下各種傳統業態融合，為了實現最快速達成，阿里選擇了入股、持股、并購、戰略合作等不同方式對線下的滲透，在這一輪又一輪的線下多業態滲透中，體現阿里已經希望打通線上線下的壁壘，實現資源的共享共生。但是更為吸引人眼球的，還是新創業態代表：盒馬鮮生。這個業態在很大程度上瞄準了一二線城市里年輕的、高端的消費人群，他們具有消費能力，有對生活品質的追求，在整個生鮮的行業中，復購率和高利潤是商家所追求的。從2015年落地后已經穩穩站住了腳跟。

另一個迅速做出反應的是京東，京東的新零售稱為無界零售，由于京東在線下不具有優勢，因此借力成為京東的重要突破方向，像傳統的大型商超都成為其合作的伙伴，例如沃爾瑪、家樂福、永輝超市。在某種程度上，加上了騰訊的社交和互聯網基因，在整合線上管理、流量導入以及線下供應鏈體系共享及再造方面不斷突破。京東嘗試性地開始了7fresh的模式打造。在一些重點城市還是取得了較好的成績。

而蘇寧以智慧零售切入，主要將其大賣場作為線下倉，與線上共享倉與物流，較大的難度在于過去蘇寧賣場主要做家電，跨品類對它有很大程度的影響，業績平平，但運營思路和共享資源的模式是有價值的。

如今的O2O由于需要從線上線下共同獲取資源，是一種雙贏模式的構建，阿里巴巴采用的是并購的模式為主，資源在手中，主導權較為明顯。京東以合作為主，各方做得更多是自己較為擅長的領域，是一種資源整合方式，蘇寧則主要是自建，基于其擁有的長期積累下來的線上線下會員體系、物流設施、服務系統，在今年已經完成線下萬家門店的布局，其中蘇寧小店成為在智慧零售時代它的一種新面孔。

我們可以把新零售看成升級版的020，從過去簡單的線上線下引流轉變為供應鏈一體化，流通的能力被充分利用，服務體驗更好，用“數據+科技”加以支持。打通全渠道模式的技術對接，消費者需求的滿足與挖掘立足于“貨”、創新C2M的服務體系和供給方式。

三、流通模式的變化

總體上表現出升級的方向從不同角度都在改變，如消費形態的改變，從線下拓展到“線上+線下”全渠道模式。

流通路徑的改變，傳統的零售流通體系由“一、二、三、零”構成，零即零售店，在特大城市中零售還可分為市級零售與區級零售。雖然如今已經批零一體化了，但批發這個行當并沒有消失，甚至還很強大。這是因為即使互聯網和現代物流的發展為“DTC銷售模式”（不經過批發、零售、代理等中間商，直接向用戶銷售產品）提供了條件，但從全社會的成本核算來看經過中間商的模式往往會比直銷模式更有效。所以，中間商仍具有存在價值。07B618CE-8F06-4037-9C61-1A7553ADA66C

服務形態的改變，消費升級不僅僅是產品品質的需求升級，更是服務項目社會化的升級。通過店倉一體、前置倉的設置，采購共享、倉儲共享、客流訂單共享的思路，解決了物流成本高、損耗高的問題，同時配送到家實現了“便利服務”和“便民服務”，提升競爭力。

盈利模式的改變，從過去買貨賣貨賺差價的零和博弈模式，變為將供應鏈體系改造，提供更具價值的服務，合作共贏。

流通業態模式的改變，將實體和虛擬相結合，既深度挖掘消費者，也有效引導消費者，最終在人、貨、場之間重塑流通的價值形態。

x 在這樣的思路下（見圖三 “互聯網+”背景下對零售流通的變化），行業本身的變化呈現新零售的變革，全渠道的形態更清晰。過去是行業的變化，在不同零售業態之間形成對比，現在出現的是某一個主體下的多元化覆蓋，比較典型的是阿里巴巴，在整個新零售的架構下，整合了線上線下，同時在線下迅速覆蓋了購物中心、百貨店、大型商超、便利店、社區便利店，以及新創的生鮮零售為主的盒馬鮮生。

四、結論

以盒馬鮮生為例，在門店設計了30%-40%的餐飲體驗，瞄準年輕消費者，小包裝化，滿足少量、新鮮、總消費成本下降、多樣化購買的需求。同時物流配送中心3公里半小時配送到家，提供了便利。主推健康、綠色、有機的產品，可追溯數據。引導線上客流通過盒馬鮮生APP向線上延伸，實現云超接入、品類更多、對接供應商更多，提升用戶體驗，實現多圈層融合，鏈接多品牌的線上銷售。在盒馬鮮生線下店，完善客戶數據庫、采用電子價簽、使用移動手持終端（PDA），進行收貨、退貨、上架、盤點、移庫、打包、復核等工作，采用先進的全自動懸掛鏈物流系統，技術支撐業態的高效運行，從而成為高毛利的一種新零售流通方式。

可以看到，在“互聯網+”背景下，O2O升級為新零售，該流通模式最核心功能：精準零售，從單店經營到單客經營，提升用戶體驗值（EC），提高年度消費貢獻值（ARPU）。改變過去工業化時代千店一面的狀態，形成互聯網時代千店千面的結構，突破時空維度進行服務。其核心技術在于將數字化的五個支柱：客流、商品、訂單、支付、會員系統化開發和綜合利用，形成以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態。

參考文獻

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吳俊英，女，成都師范學院，副教授，四川省教育廳課題“‘互聯網+背景下O2O升級對流通模式的影響研究”（編號18SB0083）研究成果。07B618CE-8F06-4037-9C61-1A7553ADA66C