網紅經濟的內涵與模式

相成久

發展網紅經濟，打造“網紅經濟之都”已經成為營口人的共識，但是什么是網紅經濟？無論是政府決策部門還是行業企業，理解各不相同，將會導致政策和具體實施的偏差。本文從網紅經濟發展的背景出發，對網紅經濟的內涵和外延及產業模式進行了深入分析，希望通過本文的分析能夠對各地發展網紅經濟提供理論參考。

■ 網紅經濟發展的背景

截止到2020年12月，我國網民規模達9.89億，其中手機網民達9.86億，占比達99.7%,網絡視頻（含短視頻）用戶由2018年的7.11億升至9.27億，占比由88.7%升至93.7%，網絡直播用戶由2017年的3.42億升至6.17億，占比由45.6%升至62.4%。以上數據說明我國已完全進入了移動互聯網時代和自媒體時代，而這一時代催生了一個新的經濟業態，那就是網紅經濟。網紅經濟2017年開始加速成長，特別是2018年以后，網紅經濟呈井噴式發展，李子柒、薇婭、羅永浩等直播帶貨網紅不斷刷新銷售記錄，視頻內容電商等新經濟業態迅猛發展。2020年突如其來的新冠疫情進一步催化了這一業態，2020年雙十一天貓銷售達4982億元，而直播銷售成為新亮點。而今我們進入后疫情時代，雖然我們已不必經常居家隔離，但網紅經濟模式并不會由此削弱，因為網紅經濟一出生，就顯現了她滿滿的能量，不止網絡渠道，實體零售渠道也正因此面臨顛覆性的變革重構；不止一二線大都市，三四線城市及農村也星火燎原。1

網紅經濟作為新的一種經濟模式，其迅猛發展主要是受以互聯網技術為核心的信息技術迅猛發展和我國龐大的網民數量及互聯網產業發展的催化，特別是未來5G的普及，將會對網紅經濟進一步助推，也必將對未來社會各個行業的營銷渠道、商業模式、產業鏈帶來新的機遇與挑戰。

■ 網紅經濟的內涵和外延

（一）對網紅的一般理解

網絡紅人簡稱為網紅。起初是指在網絡生活中或現實生活中因為某一事件或者某些行為被眾多網民大量關注從而走紅的人，隨著互聯網特別是自媒體的發展網紅又被定義為是指在網絡生活中或現實生活中因為某一事件或者某些行為被眾多網民大量關注從而走紅的人和長期持續輸出專業知識及展示才藝而走紅的人。這兩個時期的定義的共同點網紅的對象都是指“人”，只是關注的內容進一步延伸。而目前筆者認為網紅應該重新定義，因其外延有了拓展，網紅的對象可以不局限單指人，一個地域，一個產品，一種服務……都可成為網紅，如網紅產品，網紅景點，網紅小鎮。因此筆者認為現在網紅的定義應該是指在網絡和現實生活中因其某些事件或行為或某種特性備受大量網民關注從而走紅的人或事物。簡單地理解：“網紅”就是指在互聯網上備受關注的人或事物。

（二）對網紅經濟的理解

1.網紅經濟的內涵

網紅最初是一個社會現象，隨之網紅和她背后的流量價值結合，又經過不斷衍化與更多的經濟形式融合，產生更大的價值，進而形成新的產業，新的生態，也就產生了網紅經濟。

目前對網紅經濟內涵的理解并不統一。

第一種觀點：網紅經濟是以現實時尚達人為形象代表，借網紅的品位和眼光，進行產品介紹和視覺營銷，在互聯網媒體及電商平臺吸引大量粉絲，再依托粉絲群進行定向營銷轉化為消費群體，實現銷售增長的過程。

第二種觀點：網紅經濟是一種誕生于互聯網時代下的數字經濟，是指網紅在社交媒體、自媒體上或新聞媒體等網絡平臺匯聚流量與熱度，吸引大量粉絲關注，再對粉絲群體消費行為進行專業影響，產生購買力，實現流量變現的一種商業模式。

第三種觀點：網紅經濟是指網紅在自媒體、社交媒體、新聞媒體等互聯網媒介上匯聚人氣吸引粉絲關注，再借助龐大的粉絲群體進行定向營銷轉化，從而感染受眾的價值觀念和生活方式，由此產生經濟效益的經濟模式。

第四種觀點：網紅經濟是指依托互聯網傳播技術特別是移動互聯網傳播及其社交平臺推廣，通過大量聚集網絡和社會關注度，形成龐大的粉絲群和定向營銷市場，并圍繞網紅IP衍生出各種消費市場，最終形成完整的網紅產業鏈的一種新型經濟模式。

筆者認為第一種觀點和第二種觀點比較狹隘，其實質就是網紅電商，第三種觀點對網紅的外延還局限于人，筆者認為第四種觀點與目前發展網紅經濟的內涵比較契合。

2.網紅經濟的外延

有人說網紅經濟就是一種注意力資源與實體經濟想觸碰產生的眼球經濟，略顯狹隘。網紅經濟實質就是一種互聯網經濟，是數字經濟。因此它的外延不僅僅局限于視頻內容電商（直播帶貨），流量變現、直播打賞、網絡推廣。它應該是一個產業鏈，一個生態圈。因此它還應包括：網紅孵化與培訓、產業品牌塑造與培育、電子商務平臺應用與運營、視頻內容平臺應用與運營、MCN機構、物流配送體系、質量追溯系統及供應鏈等完整產業鏈條。

因此發展網紅經濟不能只看培養多少網紅，吸引多少粉絲，入駐多少企業，建設多少產業園，而是要頂層設計形成一個產業鏈，一個新生態。

■ 網紅經濟的產業模式

（一）電商平臺+網紅+直播模式

隨著移動互聯網技術和網絡多媒體新技術的發展，各大電商平臺都認識到網紅直播帶貨的巨大潛力，阿里巴巴、淘寶、拼多多、京東、蘇寧等各大電商平臺紛紛在平臺內部開通直播功能或板塊，淘寶更是在淘寶直播的基礎上獨立開發APP點淘，一些知名網紅在平臺直播帶貨不斷刷新歷史紀錄。按市場規模來看，2020年我國電商直播的競爭形態可分為三大梯隊，第一梯隊是淘寶直播（點淘）平臺，市場份額占比最大；第二梯隊是快手、抖音兩大短視頻平臺；第三梯隊是京東、拼多多、唯品會等平臺。據統計2020中國電商交易額達43.8萬億元，年均增長15%，而作為新的電子商務模式近兩年社交電商、直播電商異軍突起。據CNNIC第47次中國互聯網絡發展狀況統計，截至2020年12月，網絡直播用戶規模達6.17億，占網民整體的62.4%。2020年直播電商成交額達9712.3億元，預計2021年底中國視頻內容電商市場有望達到1.5萬億元的交易規模，“電商平臺+網紅+直播”這種商業模式，通過網紅直播并與粉絲現場互動使得產品內容宣傳直達用戶視覺，直播代替了商品詳情頁給消費者一種全新的購物體驗，這一新型商業模式，正在形成一個良性的內容生態鏈，點淘、京東、拼多多、唯品會是典型這一模式。

（二）網紅+直播+基地（工廠）模式

“網紅在前，工廠或基地在后”，網紅通過在工廠生產現場或產品倉庫進行直播進行直銷的一種模式，目前很多農產品通過網紅在產地直播帶貨及農村第一書記利用抖音快手平臺直播帶貨就是典型的這種模式；還有一些服裝生產廠家聘請網紅在成品庫直播及一些食品廠商直播生產過程現場帶貨也是這種模式。這種模式可以看作是網紅直銷模式，主要用于一些廠家新產品試銷、品牌推廣及清理庫存。

（三）網紅+孵化器（MCN）+供應鏈模式

伴隨著抖音快手等自媒體平臺的快速發展，越來越多的企業家看到了流量的風口，通過直播帶貨經濟看到了新商機。于是各類網紅孵化公司、網紅培訓學校、MCN機構如雨后春筍紛紛成立，通過這些機構把單槍匹馬、孤軍奮戰、沒有專業團隊但擁有大量粉絲群的網紅們簽約在一起，通過公司團隊專業化運營不斷地擴大網紅的粉絲群和直播帶貨量，并按簽約獲得收益。還有的公司和培訓學校通過招募想直播帶貨的學員，通過公司一段時間培訓與培育培養成網紅或者普通的直播帶貨人員，通過整合產品供應鏈進行網絡銷售。這種新型商務模式核心是孵化公司（MCN機構）與簽約網紅密切合作，網紅在前臺通過自身偶像魅力與個性特質來吸引粉絲們關注、孵化公司（MCN機構）通過后臺專業團隊全方位運作助推流量匯聚，通過制作短視頻種草，再行直播收割獲得流量變現。目前這些機構主要通過微博、微信、小紅書等社交媒體、今日頭條手機百度等新聞媒體、抖音快手等自媒體進行全媒體專業化運營，對簽約網紅進行全方位包裝、同時利用后臺大數據挖掘分析，不斷提升簽約網紅的吸粉能力和變現能力，同時為了更好地變現產生價值，孵化公司（MCN機構）會與供應鏈企業合作，實現產品從采購到銷售到配送無縫銜接，從而形成一條完整的順暢的網紅供應鏈生態。