以營銷角度分析音樂短視頻抖音爆紅現(xiàn)象的研究

丁鈺

抖音是一款以音樂短視頻為主的社交軟件，這一軟件的使用人數(shù)在一年內(nèi)由500多萬增長到1200多萬，一躍成為備受國人推崇的短視頻播放平臺(tái)。本篇文章結(jié)合了抖音的特征，從營銷角度研究分析了抖音爆紅的原因，且論述了現(xiàn)階段抖音仍存在的不足以及發(fā)展的方向。

2017年一首《海草舞》火遍了大街小巷，這首動(dòng)感十足的歌曲的爆紅也意味著抖音視頻開始進(jìn)入了大眾的視野。2017年3月,抖音憑借《海草舞》爆紅網(wǎng)絡(luò)，這一軟件的使用人數(shù)在一年內(nèi)由500多萬增長到了1200多萬，這一增長速度較同類軟件來說是十分快速的。通過《2018年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季報(bào)告》可以知道，短視頻行業(yè)的新用戶一共是1.69億，由此可見，短視頻行業(yè)的競爭是十分激烈的，但抖音的新用戶的占比竟然達(dá)到了一半以上，而且抖音短視頻的使用人數(shù)還在不斷增加，目前它的日播放量已經(jīng)超過了10億，其實(shí)抖音的快速發(fā)展與它的營銷方式是息息相關(guān)的，下面從營銷角度分析抖音快速發(fā)展的原因。

■ 對(duì)用戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位的營銷策略

（一）合理利用的碎片化時(shí)間：15秒

抖音善于利用人們的碎片化時(shí)間。碎片化時(shí)間是指人們?cè)谕瓿晒ぷ骰驅(qū)W習(xí)后的零散時(shí)間，比如：等電梯的時(shí)間、坐公交車的時(shí)間。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多的人養(yǎng)成了碎片化閱讀的習(xí)慣，而抖音短視頻的時(shí)長一般為15秒，這一特點(diǎn)正好滿足了當(dāng)下人們的閱讀需求。由于15秒的抖音視頻無法呈現(xiàn)出一首完整的音樂，也無法完整地展示一件事情，所以大部分的抖音視頻會(huì)使人有一種戛然而止的體驗(yàn)，大部分的用戶會(huì)控制不住自己而去重復(fù)觀看同一個(gè)視頻。由于對(duì)情節(jié)不完整的視頻反而有很深的記憶，從而產(chǎn)生了觀看抖音短視頻的興趣。這一現(xiàn)象的產(chǎn)生是因?yàn)椤安谈衲菘擞洃浶?yīng)”原理，即人們對(duì)未完成的事情的印象比較深刻，而抖音合理地運(yùn)用了這一原理，不僅充分利用了人們的碎片化時(shí)間，還在無形中提高了人們對(duì)抖音短視頻的興趣，在一定程度上延長了人們使用抖音的時(shí)間。

（二）內(nèi)容是充滿驚喜的：以大數(shù)據(jù)解析為基礎(chǔ)

以今日頭條天時(shí)地利的大數(shù)據(jù)推算為基礎(chǔ)，抖音的后臺(tái)運(yùn)營主要是使用大數(shù)據(jù)監(jiān)管，對(duì)用戶的性別、年齡、愛好、觀看時(shí)長進(jìn)行解析，從而推選出適合用戶的短視頻。換言之，抖音用戶對(duì)下一條短視頻的內(nèi)容是無法預(yù)測(cè)的，所以，可以滿足用戶在刷視頻時(shí)的好奇心和驚喜感，從而擁有屬于自己的視頻順序，從而提高用戶的滿意度和忠誠度。

（三）參與模式普遍流行：日?；?、線下活動(dòng)

在抖音的宣傳中，有一句口號(hào)是“年輕人的音樂短視頻社區(qū)”。在抖音短視頻的觀看內(nèi)容中，不僅包含了年輕人喜歡的流行音樂、各類舞蹈、旅游、美食、八卦等；還有適合中老年人觀看的短視頻、新晉父母所關(guān)注的短視頻；同時(shí)還有教師解題、各類講座等?？傊兑艨梢院w每個(gè)階層，讓人們發(fā)現(xiàn)屬于自己的快樂。盡管是自己的生活記錄，Vlog也會(huì)吸引許多人的關(guān)注。

除此之外，線下活動(dòng)也是抖音的特點(diǎn)之一。張楠曾認(rèn)為：“抖音的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中擁有一個(gè)有趣的功能稱為‘挑戰(zhàn)’，也就是在利用運(yùn)營的思路創(chuàng)新產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)功能的新用法。這個(gè)功能許多產(chǎn)品都擁有，有的叫話題，也有的叫主題，其實(shí)就是使大眾使用一個(gè)主題展現(xiàn)出真正的自己?！痹诙兑衾?，官方會(huì)不定時(shí)地推出新型的線下挑戰(zhàn)，參與人數(shù)成百上千；但是在其中位列前排的短視頻都會(huì)收獲百萬的點(diǎn)贊數(shù)量和眾多的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等，話題度非常高。但是這類活動(dòng)一般都會(huì)緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，例如：雙十一，抖音立即推出“拆快遞”活動(dòng)，通過買家秀和賣家秀進(jìn)行比較，短時(shí)間就獲得了1.8億的關(guān)注度。當(dāng)時(shí)事熱點(diǎn)和短視頻相結(jié)合，會(huì)碰撞出時(shí)尚創(chuàng)新的新內(nèi)容，從而提高用戶的關(guān)注度，讓抖音打破網(wǎng)絡(luò)的束縛，使現(xiàn)實(shí)和網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合。

（四）網(wǎng)紅的打造之地：抖音

抖音是一個(gè)操作簡單、入門要求低的大眾平臺(tái)，人們只需在手機(jī)上下載抖音軟件后注冊(cè)，即可發(fā)視頻，并憑借短視頻的方式讓自己火了起來。隨著使用人數(shù)的不斷增加，抖音的特效功能也在逐步完善和提升。如不同的濾鏡和特效滿足了不同用戶的需求，像“動(dòng)漫”“日系”“韓風(fēng)”“純真”“搞笑”等，不同種類的道具使用戶逐漸沉迷其中。很多抖音用戶都是想要展示的普通人，若視頻有創(chuàng)意，吸引觀看者的眼球，視頻點(diǎn)擊量會(huì)不斷增加，創(chuàng)作者的粉絲量也會(huì)增長。眾人在點(diǎn)贊的過程中得到了參與感和受關(guān)注度，從而激勵(lì)更多的創(chuàng)作者創(chuàng)作，如此一來，每一個(gè)使用者都是內(nèi)容的參與者和制作者。但是在眾多創(chuàng)作者中，粉絲多的大多是面容出色、妝容精致、技術(shù)一流的創(chuàng)作者，成為了“網(wǎng)紅”。比如，憑借變裝視頻火起來的刀小刀，如今點(diǎn)贊量3.1億，粉絲量已達(dá)2080.3萬。并且逐漸開始參加商演、直播帶貨。像刀小刀一樣參與抖音網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的人還有很多，為可供研究的模本提供了參考與實(shí)際，讓更多人認(rèn)為，只要用心創(chuàng)作，吸引使用者，引起共鳴，便可以逐步走紅，并成為網(wǎng)紅，甚至成為明星。

■ 抖音平臺(tái)存在的問題

隨著抖音在大眾生活中的滲透逐漸加深，以及國規(guī)模和使用人數(shù)的不斷增大，暴露出了很多的問題。像不斷同質(zhì)化的視頻內(nèi)容問題，以及出現(xiàn)并且逐漸增多的眾多低俗、惡搞類視頻的問題，和最重要的抖音平臺(tái)沒有合理并嚴(yán)格監(jiān)管平臺(tái)用戶的問題等。隨著抖音的爆紅以及被大眾的廣泛應(yīng)用，使得抖音平臺(tái)的問題變得越發(fā)突出。為了更好地發(fā)揮抖音的積極作用，就需要針對(duì)當(dāng)下抖音平臺(tái)出現(xiàn)的問題進(jìn)行積極及時(shí)地解決。

（一）視頻的內(nèi)容大都相同

就像上文提到的，平臺(tái)官方發(fā)布的許多挑戰(zhàn)性活動(dòng)?？梢晕S多用戶的眼球，讓他們積極參加活動(dòng)，但是也難免會(huì)出現(xiàn)視頻內(nèi)容相同的現(xiàn)象，如相同的音樂、相同的道具、相同的背景在不同視頻里會(huì)出現(xiàn)。打開抖音軟件，最常見的莫過于博搞笑、秀萌寵、搞模仿這三大類，這三種類型也是吸引用戶眼球的常見現(xiàn)象，往往會(huì)讓用戶出現(xiàn)審美疲勞。另外，一首歌或者是一種內(nèi)容同時(shí)推薦多個(gè)用戶，也是抖音平臺(tái)不可忽視的問題?；诖耍诮o用戶推薦感興趣的視頻的時(shí)候，抖音平臺(tái)要盡量地將同一種類的視頻限制在一定的數(shù)量內(nèi)，這樣不但可以吸引到更多的平臺(tái)用戶，也可以留住更多的老用戶。

（二）視頻內(nèi)容大多低俗、惡搞

有些用戶為了增加粉絲量，吸引關(guān)注，發(fā)布的視頻大多是低俗、惡搞的視頻，十分不堪。例如，曬豪宅、曬豪車的炫富類視頻，引導(dǎo)錯(cuò)誤的價(jià)值觀。雖然抖音軟件有審核人員，但是還不免有些人存在僥幸心理，讓優(yōu)質(zhì)視頻得不到重視，從而阻礙整個(gè)行業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步。

（三）平臺(tái)對(duì)用戶的監(jiān)管不到位

因?yàn)槎兑舳桃曨l沒有實(shí)行實(shí)名制，也沒有給用戶提供舉報(bào)的渠道，這些現(xiàn)狀導(dǎo)致平臺(tái)上的造假問題層出不窮。比如，一些質(zhì)量比較高、獲得大量點(diǎn)贊的視頻作品，被一些人在原作者不知情的情況下盜用播放，甚至是經(jīng)過了第二次剪輯后播出。令人氣氛的是，有的視頻打著拍視頻的幌子推銷商品，在視頻里邊放上淘寶商品的相關(guān)鏈接，再加上這些商品的質(zhì)量并不像視頻中說得那么好，而抖音平臺(tái)的相關(guān)人員并沒有進(jìn)行監(jiān)管和檢查，有些商品甚至存在質(zhì)量造假以及虛假宣傳的問題。我們打開抖音會(huì)發(fā)現(xiàn)，微商和廣告十分常見，甚至抖音官方都會(huì)推薦給相關(guān)的用戶，如此一來，一旦誤入了圈套，后果將不堪設(shè)想。

■ 結(jié)語

在信息飛速傳播、閱讀呈現(xiàn)碎片化的今天，手機(jī)短視頻借助了這次有利時(shí)機(jī)飛速成長，在滿足了大多數(shù)人對(duì)快餐文化的強(qiáng)烈需要的同時(shí)，也創(chuàng)造了自己的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了更多的利益。在2019年，移動(dòng)短視頻領(lǐng)域進(jìn)行了十分激烈的競爭。抖音、快手以及火山等相關(guān)的短視頻APP做出了許多的努力，在升級(jí)產(chǎn)品、改進(jìn)內(nèi)容推薦方法、提高用戶的體驗(yàn)和用戶附著度以及減少不良視頻等方面進(jìn)行完善。短視頻平臺(tái)要想達(dá)到繁榮，就要做出長久的計(jì)劃和嚴(yán)格的監(jiān)管，在推動(dòng)移動(dòng)短視頻不斷發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，發(fā)揮好正確價(jià)值觀的導(dǎo)向作用，進(jìn)一步提高整個(gè)社會(huì)的文化水平。