從蘋果公司看移動終端體驗營銷

呂楊禧

蘋果公司的市場策略

面對競爭日益激烈的全球環境，蘋果公司通過其營銷戰略取得了較大的成功。現在蘋果公司的營銷策略已經成為中國乃至全世界公司的一個較高的基準，這些公司希望達到類似蘋果公司這樣的知名度水平。那么蘋果公司是怎樣達到世界知名的水平呢？構建體驗生態系統、創建溢價策略和提高客戶的忠誠度是蘋果營銷策略的三個重要元素。蘋果公司生態系統的一個關鍵部分是，它通過控制硬件、軟件和服務多個方面進行銷售體驗，而不僅僅是產品或服務。蘋果公司可以控制其產品的制造，通過創建一個將所有產品連接在一起的基礎設施，使這個生態系統以一種安全、無縫的方式進行運作(Moorman,2018)。更重要的是，Dudovakiy(2019) 報道稱蘋果公司的設備和軟件可以很容易地同步和協作，但它們不能與其他公司的產品進行協作，從而將其產品形成了一個封閉的生態系統。除此之外，蘋果公司的生態系統還提供了利用現有客戶關系銷售其他產品和服務的機會。這也是蘋果公司留住客戶的一個重要策略。蘋果公司的產品雖然比其他同類競爭對手的產品更加的昂貴，但這樣的高端戰略也是蘋果公司營銷戰略的重要組成部分。蘋果產品的高價格有助于公司推廣和維持既定的品牌形象。因為有些消費者會把溢價與卓越的質量聯系在一起，因此，溢價就是超值。Yeung(2019)表示一些消費者認為價格高的產品質量更好，口碑更好。蘋果產品消費者相信他們使用的是高質量的產品，他們愿意支付更高的價格(Dhvanesh,2020)。更重要的是，奢侈品和高價策略之間存在著一種心理聯系。因為蘋果公司產品價格的昂貴，讓消費者認為蘋果公司的產品是奢侈品。也正是因為如此，奢侈品的消費者愿意花更多的錢來展示一種身份的象征。因此，通過這種溢價策略，蘋果公司的產品在消費者心目中的定位遠遠高于其競爭對手，從而吸引更多的消費者。簡而言之，擁有生態系統中的每一種體驗對蘋果公司來說都是關鍵。例如，當手機上的某一款應用出現故障時，蘋果公司會迅速采取行動措施來解決問題，讓消費者得到滿意。否則，負面的用戶體驗可能會迅速傳播，從而改變消費者對蘋果公司的看法。最后，蘋果在銷售上取得巨大成功的原因，很大程度上在于他們激發了客戶的忠誠度。

蘋果公司的消費文化

蘋果公司的整個品牌是基于滿足所有受眾的需求(Business Check list,2019)。因此，消費者是蘋果廣告設計過程的重要依據。更重要的是，消費者也是蘋果對結果做出反應的驅動因素之一。蘋果的核心客戶群是年輕一代的技術發燒友(King,2015)。對于這些人來說，科技感和未來感也正是他們對蘋果產品的期待，那么這也正是蘋果想要追求和探索的。“不同凡想”是20 世紀90 年代蘋果廣告的新方向，與此同時，這種廣告設計理念讓蘋果公司受到了很多人的歡迎，從而使蘋果公司進入了全盛的時期(Staff,2009)。年輕人喜歡創新，喜歡好看的外觀設計，蘋果的產品創新，時尚外形的營銷路線恰恰契合了當代年輕人的消費心理。例如，iPhoneX 廣告展示了其最新的ID 功能，而在鏡頭下的夜晚和年輕面孔所展現的驕傲和滿意，使iPhone X 吸引了一大批消費者(Chin,2017)。在蘋果公司的廣告中，這種未來技術感與蘋果消費者對蘋果創新功能的期望相匹配，使得以消費者為導向的蘋果廣告獲得了成功。通過數據分析發現，在蘋果公司的銷售業績上，iPhoneX 比iPhone 8 系列手機銷量要好得多，很多客戶可能一直在等待iPhoneX 的發布和正式銷售(Rossignol,2017)。這直接證明了蘋果公司推出的iPhoneX 在廣告上的成功和消費者對這種新技術的期待。

蘋果公司消費客戶群體的形成

為了全面分析和評價蘋果公司客戶基礎的形成，這一部分將從收入、地理市場和年齡群體和人口教育四個方面進行簡要的闡明，并探究蘋果公司可能忽略到的消費者群體。首先，從收入方面來講，蘋果公司的目標消費者群體主要是中高收入家庭或個人。因為蘋果產品一直處于高端市場，因此其價格也相對較高，所以決定了其消費者群體。通過調查顯示，三分之一的蘋果用戶家庭收入約為10 萬美元，蘋果產品用戶的平均個人收入約為9.8 萬美元(Andrew,no date)。其次，從地理位置上來看，蘋果公司的市場通常是生活速度較快的城市。蘋果公司的目標市場分布在世界各地，如布魯塞爾，迪拜，中國，倫敦，紐約，舊金山等(Andrew，no date)。根據調查顯示，歐洲作為蘋果公司的第二大市場，其產品銷售金額占該地區2019 年收入的23% (Khan,2019)。另外，蘋果公司利用其強大的電子商務基礎，在155 個國家開設了其應用商店。這有助于蘋果公司聚集越來越多的消費者。最后一個是年齡組別，數據顯示，蘋果產品的消費者年齡主要分布在22 歲到55 歲之間(Hear tofcodes,2018)。雖然蘋果公司的產品被認為是一個高端品牌，但它的主要目標客戶大部分都是青少年。因為就像上面所提及蘋果公司的產品一直都是關于未來主義和科技感的，那么青少年這個年齡段的人更容易接受這些未來感和科技感的東西。此外，與其他年齡段的人相比，當代年輕人更沉迷于先進的技術，他們在利用蘋果公司所提供的技術的同時，也給蘋果公司帶來巨大的財富和更多的銷售(Gail le,2015)，而且蘋果公司的產品也滿足了青少年的不同需求。比如iPad 和iPhone 就是兩個很好的例子，青少年可以使用這些產品進行社交和學習。相比之下，蘋果公司容易忽略的年齡組別則是22歲以下和55 歲以上的人群，因為他們并不是蘋果主要的目標客戶人群。對于22 歲以下的人來說，即使他們被蘋果的產品技術所吸引，但他們中的大多數沒有足夠的資金，所以這將會限制他們的購買行為。而對于55 歲以上的人群來說，因為時代在不斷地變化，對于他們來講性價比合適是一個重要的考核指標，并且他們大多數對科技都不太感興趣，因此他們更愿意購買價格適中的產品。從受教育程度來講，蘋果公司的主要消費者群體大多為公司或企業的白領以及大學生人群，這些群體受教育的程度較高。

蘋果公司的管理與溝通

與喬布斯獨裁的領導風格相反，庫克則采取民主的方式管理公司。這種管理風格更加強調蘋果公司內部的透明度和團隊合作(Investopedia,2020)。一個公司的成功不僅僅是由于其驚人的生產能力和優越的地理位置，人力資源戰略也是一個非常關鍵的因素。那么在人力資源戰略中，招聘和選拔這兩個方面是大多數組織成功的關鍵。蘋果公司一直堅持在勞動力市場上招聘最優秀的員工，因此蘋果公司做出了充足的準備，在招聘過程中投入了足夠的資金，其目的是為公司文化找到最合適的人選(Bohatala，no date)。蘋果公司在人才的使用上，著重地強調“精”和“簡”，強調“質量比數量更加重要”。例如，喬布斯花費了大量的精力和時間打電話，其目的就是尋找那些最優秀人員，以及那些他認為對于蘋果公司各個職位最合適的人選。此外，蘋果公司向招聘人員提供平等的就業機會，無論性別、種族、民族或是否殘疾(Bokhat tala，no date)。蘋果公司還通過雇傭不同背景的人，吸引來自世界各地的人才，為公司的持續成功和增長做出了貢獻。對于蘋果公司來說，它的主要目標是吸引和留住高素質的員工。首先，蘋果通過投資員工的技能來最大化員工的努力。通過投入大量資金對員工進行技能培訓，提高員工的技能水平。除此之外，蘋果公司還為員工提供了靈活的福利，讓員工自己選擇最適合自己生活方式的福利。

例如，HR strategy tool (no date)指出，蘋果公司會定期給員工進行股票獎勵，以表彰他們對公司做出的貢獻。這些都是蘋果公司留住其高素質員工的方法。簡而言之，蘋果公司通過人力資源管理戰略尋找高素質的員工以及留住高水平的員工，以保持自身的創造性和創新性。因此，蘋果公司才能夠一直走在世界的前端。

總結

總而言之，蘋果公司在營銷策略、消費文化、客戶群體形成、管理和溝通等方面都有出色的表現，使其在全球市場上獲得了領先地位和良好的聲譽。