農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生對(duì)葡萄酒的認(rèn)知評(píng)價(jià)及影響因素

徐家冰，竇世龍，朱紹彰，李科震，崔曉燕，王承國(guó)

（1.中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué) 煙臺(tái)研究院，山東 煙臺(tái) 264670；2.濱州醫(yī)學(xué)院 第二臨床醫(yī)學(xué)院，山東 煙臺(tái) 264003）

葡萄酒是一種健康的飲品，具有預(yù)防心血管疾病，調(diào)節(jié)新陳代謝和延緩衰老的功效。葡萄酒以其歷史性和國(guó)際性的屬性[1-2]，折射出不同地區(qū)的文化，是國(guó)際通行的酒品。近年來，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展受到了進(jìn)口葡萄酒輸入的沖擊，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本國(guó)生產(chǎn)的葡萄酒購(gòu)買量下降，進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)中所占的份額不斷擴(kuò)大[3]。《全球葡萄酒消費(fèi)趨勢(shì)2020報(bào)告》顯示，中國(guó)葡萄酒消費(fèi)量的增加并沒有提高本國(guó)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)知水平，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的了解程度在不斷下降。葡萄酒產(chǎn)業(yè)因其特殊的資源依賴性和共享性[4]，生產(chǎn)的葡萄酒與白酒、啤酒等國(guó)內(nèi)大眾普及度高的酒品之間存在較大差異。因此，企業(yè)要提高葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)力和大眾普及度，關(guān)鍵是促進(jìn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)與文化系統(tǒng)相融合[5]，積極引導(dǎo)消費(fèi)者了解葡萄酒相關(guān)知識(shí)，從而有效培養(yǎng)消費(fèi)者形成明確的消費(fèi)傾向并樹立正確的購(gòu)買觀念[6]。大學(xué)生作為一個(gè)重要的消費(fèi)群體，容易接受產(chǎn)品知識(shí)和培養(yǎng)自身消費(fèi)習(xí)慣，正成為葡萄酒產(chǎn)品的消費(fèi)主體[7]。

諸多學(xué)者和專家對(duì)大學(xué)生葡萄酒消費(fèi)領(lǐng)域展開了相關(guān)的研究，并取得了豐碩的成果。徐平康等[8]以北京高校學(xué)生為樣本，詳述了該群體對(duì)葡萄酒的接受度和認(rèn)知度；李明健等[9]從大學(xué)生飲酒習(xí)慣、對(duì)酒的作用認(rèn)知等四個(gè)方面，分析了大學(xué)生對(duì)酒文化的整體認(rèn)知情況；徐紹榮等[10]利用性別、消費(fèi)者感知、文化程度等四個(gè)維度的變量，研究了消費(fèi)者葡萄酒購(gòu)買行為的影響因素；張莉等[11]通過感官偏好實(shí)驗(yàn)，闡述了影響三線城市大學(xué)生葡萄酒消費(fèi)的個(gè)人因素。農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生作為中國(guó)未來三農(nóng)工作的引領(lǐng)者和創(chuàng)造者，具有較高的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)水平，其創(chuàng)新性的思維方式和對(duì)農(nóng)業(yè)類產(chǎn)品的接受程度為農(nóng)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，相較于非農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生，對(duì)葡萄酒的認(rèn)知水平更高，能夠在消費(fèi)者群體中起到模范和引領(lǐng)作用。現(xiàn)有葡萄酒相關(guān)的研究大多集中在消費(fèi)者、大學(xué)生層面，對(duì)農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生的研究仍不充分，本文側(cè)重研究農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生對(duì)葡萄酒的認(rèn)知評(píng)價(jià)及影響因素，反映其對(duì)葡萄酒的認(rèn)知水平，為葡萄酒相關(guān)企業(yè)和葡萄酒行業(yè)各利益相關(guān)者提供有價(jià)值的、可持續(xù)的對(duì)策建議。

1 調(diào)查與分析方法

1.1 問卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)參考消費(fèi)者認(rèn)知[12-14]與影響因素[15-17]的相關(guān)研究，與農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生群體自身的特點(diǎn)相結(jié)合，共設(shè)計(jì)26個(gè)問題，整體上分為3部分：第一部分為農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，包含大學(xué)生的性別、年齡、月生活費(fèi)、父母是否有飲酒習(xí)慣；第二部分為農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生對(duì)葡萄酒的認(rèn)知情況，包含葡萄酒消費(fèi)知識(shí)、生產(chǎn)知識(shí)、購(gòu)買知識(shí)；第三部分為影響農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生認(rèn)知評(píng)價(jià)的主要因素，共列有10項(xiàng)因素。問卷的選項(xiàng)全部采用李克特五點(diǎn)量表法，命題選項(xiàng)設(shè)置為非常了解（5分）、比較了解（4分）、一般了解（3分）、比較不了解（2分）、非常不了解（1分）[18]。

1.2 數(shù)據(jù)來源

2020年10月-11月，在中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)、山東農(nóng)業(yè)大學(xué)、青島農(nóng)業(yè)大學(xué)、北京林業(yè)大學(xué)、西北農(nóng)林科技大學(xué)等農(nóng)業(yè)類高校進(jìn)行問卷調(diào)查。問卷的發(fā)放分為線上和線下兩種方式，累計(jì)發(fā)放問卷496份，收回451份，有效440份，有效率達(dá)97.56%，滿足結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)樣本數(shù)量的要求（樣本數(shù)量是量表題目的5倍以上）[19]。問卷總體Cronbach α值為0.94，F(xiàn)=308.102，Sig.=0.000，通過問卷信度檢驗(yàn)。

1.3 研究方法

項(xiàng)目成員采用隨機(jī)抽樣的方法提取樣本，將問卷數(shù)據(jù)全部錄入計(jì)算機(jī)后，運(yùn)用MS Excel 2019、SPSS 26.0等軟件進(jìn)行實(shí)證分析，分析方法主要有描述性統(tǒng)計(jì)、比較均值分析和因子分析[20-22]。

2 農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生對(duì)葡萄酒的認(rèn)知評(píng)價(jià)分析

2.1 樣本個(gè)人特征

在440份有效問卷中，對(duì)農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生個(gè)人特征的總體情況進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，結(jié)果見表1。由表1可知，樣本具有如下特點(diǎn)：從性別來看，女生的數(shù)量略高于男生，女生占55.91%、男生占44.09%；從月生活費(fèi)來看，月生活費(fèi)在2 000元以下的大學(xué)生較多，占78.64%；從飲酒頻率來看，絕大多數(shù)大學(xué)生每月飲用葡萄酒的頻率在2次以下，占90.91%。此外，父母有飲酒習(xí)慣的大學(xué)生占大多數(shù)，比例為61.59%。

表1 樣本個(gè)人特征Table 1 Personal characteristics of samples

2.2 農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生對(duì)葡萄酒的認(rèn)知情況

問卷數(shù)據(jù)經(jīng)描述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果見表2。由表2可知，農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生對(duì)葡萄酒認(rèn)知的平均得分為18.66，高于中位數(shù)18，表明農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生對(duì)葡萄酒的認(rèn)知高于一般水平。偏度系數(shù)為0.83，在0.5～1.0之間，樣本數(shù)據(jù)顯示認(rèn)知水平呈右偏分布；峰度為0.67，小于3，離群度較低，樣本數(shù)據(jù)顯示認(rèn)知水平呈扁平分布。

表2 葡萄酒認(rèn)知評(píng)價(jià)描述統(tǒng)計(jì)Table 2 Descriptive statistics on cognition evaluation with wine

調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生對(duì)葡萄酒的認(rèn)知具有如下特點(diǎn)：

（1）葡萄酒消費(fèi)知識(shí)方面，大多數(shù)農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生認(rèn)為自己具備較少的相關(guān)知識(shí)，尤其對(duì)葡萄酒酒標(biāo)信息的認(rèn)知均值最低，僅為1.97，分析其原因，可能是廣告等媒體相關(guān)信息的普及度低；對(duì)葡萄酒類型、分類方法的認(rèn)知均值分別為2.09、2.04，明顯高于對(duì)葡萄酒酒標(biāo)信息的認(rèn)知。

（2）葡萄酒生產(chǎn)知識(shí)方面，較少人認(rèn)為自己具備較好的相關(guān)知識(shí)，對(duì)葡萄酒工藝的認(rèn)知均值最高，為2.09，分析其原因可能是農(nóng)業(yè)院校對(duì)農(nóng)業(yè)類知識(shí)的普及較為深入；對(duì)葡萄栽培方法、葡萄酒搭配的飲品種類的認(rèn)知均值分別為2.02、2.00，表明大多數(shù)農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生對(duì)葡萄酒生產(chǎn)知識(shí)不太了解。

（3）葡萄酒購(gòu)買知識(shí)方面，認(rèn)為自己具備較好的相關(guān)知識(shí)的農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生占大多數(shù)，對(duì)葡萄酒功效的認(rèn)知均值最高，為2.30，分析其原因，可能是受農(nóng)業(yè)類院校開設(shè)的葡萄酒相關(guān)課程以及所參加的相關(guān)社團(tuán)的影響；對(duì)葡萄酒品嘗方式、葡萄酒產(chǎn)區(qū)的認(rèn)知均值分別為2.08、2.07，相對(duì)好于消費(fèi)知識(shí)和生產(chǎn)知識(shí)。

2.3 農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生葡萄酒認(rèn)知水平的交叉分析

將農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生的性別、月生活費(fèi)、父母是否有飲酒習(xí)慣、每月飲用葡萄酒的頻率與大學(xué)生對(duì)葡萄酒認(rèn)知水平的平均得分進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)，研究結(jié)果顯示，除性別未能通過檢驗(yàn)外，其余均通過顯著性檢驗(yàn)，表明農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生的月生活費(fèi)、父母是否有飲酒習(xí)慣、每月飲用葡萄酒的頻率在0.01的顯著性水平下，均與認(rèn)知均值顯著相關(guān)[14]。

將農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生的月生活費(fèi)、父母是否有飲酒習(xí)慣、每月飲用葡萄酒的頻率與認(rèn)知均值做比較均值分析，結(jié)果見表3。由表3可知，月生活費(fèi)、父母是否有飲酒習(xí)慣、每月飲用葡萄酒的頻率均與大學(xué)生對(duì)葡萄酒的認(rèn)知水平存在相關(guān)關(guān)系。

表3 農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生對(duì)葡萄酒的認(rèn)知評(píng)價(jià)Table 3 Cognition evaluation of wine in agricultural university students

2.3.1 農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生月生活費(fèi)與認(rèn)知均值的交叉分析

農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生月生活費(fèi)與葡萄酒認(rèn)知水平的擬合曲線如圖1所示。由圖1可知，月生活費(fèi)在2 501元以上的大學(xué)生對(duì)葡萄酒認(rèn)知均值最高，處于較高的認(rèn)知水平，在1 500元以下的大學(xué)生對(duì)葡萄酒認(rèn)知均值最低，其中的原因可能是葡萄酒作為一種享受型消費(fèi)品[13]，符合大學(xué)生追求高質(zhì)量生活的需求。隨著月生活費(fèi)的增加，農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生對(duì)葡萄酒的認(rèn)知均值提高，表明在一般情況下，生活費(fèi)越充裕的大學(xué)生越傾向于了解葡萄酒相關(guān)知識(shí)，對(duì)葡萄酒認(rèn)知水平越高。農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生月生活費(fèi)（y）與葡萄酒認(rèn)知均值（x）的回歸方程為：y=1.515x+15.63，R2=0.923 8，表明擬合度較好。

圖1 農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生月生活費(fèi)與葡萄酒認(rèn)知均值的擬合曲線Fig.1 Fitting curve of monthly living cost and cognition mean value of agricultural university students with wine

2.3.2 農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生每月飲用葡萄酒的頻率與認(rèn)知均值的交叉分析

農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生每月飲用葡萄酒的頻率與葡萄酒認(rèn)知水平的擬合曲線見圖2。由圖2可知，每月飲用葡萄酒的頻率在6次以上的大學(xué)生對(duì)葡萄酒認(rèn)知均值最高，每月飲酒頻率不到1次的大學(xué)生對(duì)葡萄酒的認(rèn)知均值最低，其中原因可能是飲酒頻率越高的大學(xué)生已經(jīng)把品嘗葡萄酒作為一種生活方式[7]，為追求高質(zhì)量的葡萄酒而了解更多與之相關(guān)的知識(shí)。隨著每月飲用葡萄酒的頻率提高，農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生對(duì)葡萄酒的認(rèn)知均值提高，表明在一般情況下，飲酒頻率越高的大學(xué)生越傾向于了解葡萄酒相關(guān)知識(shí)，對(duì)葡萄酒認(rèn)知水平越高。

圖2 農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生每月飲用葡萄酒的頻率與葡萄酒認(rèn)知均值的擬合曲線Fig.2 Fitting curve of frequency of drinking wine per month and mean value of cognition of agricultural university students with wine

農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生每月飲用葡萄酒的頻率（y）與葡萄酒認(rèn)知均值（x）的回歸方程為y=5.768x+10.09，擬合優(yōu)度R2=0.985 8，表明擬合度較好。

3 農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生對(duì)葡萄酒認(rèn)知評(píng)價(jià)的因子分析

3.1 因子分析的適合性

原始數(shù)據(jù)中包含12個(gè)影響認(rèn)知水平的指標(biāo)，指標(biāo)間的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，不能快速簡(jiǎn)潔的對(duì)影響因素做出判斷。采用因子分析的方法，將所有指標(biāo)歸納為少數(shù)幾個(gè)因子，以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)降維、原始數(shù)據(jù)損失最小化的目的[19]。

進(jìn)行因子分析前，根據(jù)系數(shù)相關(guān)性檢驗(yàn)結(jié)果可知，相關(guān)系數(shù)矩陣中存在兩個(gè)指標(biāo)變量（認(rèn)為葡萄酒能健康養(yǎng)生和認(rèn)為葡萄酒優(yōu)雅、上檔次），與其他指標(biāo)之間的相關(guān)性顯著＜0.5，相關(guān)性非常弱，不利于得到有價(jià)值的結(jié)論。因此，剔除以上兩個(gè)指標(biāo)變量，使得剩余指標(biāo)之間的相關(guān)程度較高且差異不大[20]。

因子分析適用于具有相關(guān)性的問卷量表，利用SPSS 26.0軟件，采用Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）和Bartlett球形度檢驗(yàn)樣本適宜性，檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。由表4可知，KMO值為0.94，Bartlett球形度檢驗(yàn)的Sig.值為0.000，說明本研究適用于因子分析[21]。

表4 KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果Table 4 Results of KMO and Bartlett's test

3.2 公因子提取

采用主成分分析法，提取符合固定因子個(gè)數(shù)的公因子，結(jié)果見表5。由表5可知，提取出的3個(gè)公因子的方差貢獻(xiàn)率分別為62.42%、7.06%、6.16%。累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為75.64%，說明原始指標(biāo)經(jīng)過公因子提取后損失的信息較少，因子分析的效果較好[22]。

表5 主成分分析法提取的公因子方差Table 5 Variance of common factors extracted by principal component analysis

3.3 方差極大值法旋轉(zhuǎn)

為簡(jiǎn)化對(duì)因子的命名和解釋，采用方差極大值化正交旋轉(zhuǎn)，選取因子載荷系數(shù)＞0.5的指標(biāo)進(jìn)行因子概括解釋，因子載荷矩陣見表6。由表6可知，農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生葡萄酒認(rèn)知水平的影響因素由3個(gè)公因子組成。將公因子Y1命名為認(rèn)知渠道，由課程講座影響、群體活動(dòng)影響、網(wǎng)絡(luò)途徑影響、廣告途徑影響和家人影響5個(gè)指標(biāo)構(gòu)成；將公因子Y2命名為消費(fèi)文化，由日常飲品、節(jié)日飲品和宴會(huì)飲品3個(gè)指標(biāo)構(gòu)成；將公因子Y3命名為認(rèn)知功能，由滿足愛好和追求時(shí)尚2個(gè)指標(biāo)構(gòu)成。此外，Y1、Y2、Y3與消費(fèi)者滿意度之間皆呈正相關(guān)關(guān)系。

表6 旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣Table 6 Factors matrix after rotation

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

（1）農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生對(duì)葡萄酒認(rèn)知的平均得分為18.66，屬于中等偏高的水平。通過相關(guān)性分析和比較均值分析發(fā)現(xiàn)，農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生的性別與認(rèn)知水平不相關(guān)，不同性別的大學(xué)生對(duì)葡萄酒認(rèn)知水平的差異不顯著，父母飲酒習(xí)慣、月生活費(fèi)和每月飲用葡萄酒頻率均與大學(xué)生對(duì)葡萄酒的認(rèn)知水平有顯著的相關(guān)性，不同組別之間的差異均顯著，其中父母存在飲酒習(xí)慣的大學(xué)生、月生活費(fèi)為2 501元以上的大學(xué)生、每月飲用葡萄酒酒頻率在6次以上的大學(xué)生對(duì)葡萄酒的認(rèn)知均值最高。

（2）農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生對(duì)葡萄酒認(rèn)知主要集中在葡萄酒功效知識(shí)方面，認(rèn)知均值為2.30，明顯高于其他知識(shí)，對(duì)葡萄酒購(gòu)買和生產(chǎn)知識(shí)的認(rèn)識(shí)較少，最缺乏的是對(duì)葡萄酒酒標(biāo)信息的認(rèn)識(shí)，其認(rèn)知均值僅為1.97。網(wǎng)絡(luò)是獲取葡萄酒相關(guān)知識(shí)的主要渠道，課程講座和團(tuán)體活動(dòng)對(duì)農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生的指導(dǎo)作用有待提高。

（3）農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生對(duì)葡萄酒的認(rèn)知水平主要受渠道、消費(fèi)文化和功能因素的影響，3種因素與大學(xué)生認(rèn)知水平均呈正相關(guān)關(guān)系。通過更多的渠道了解葡萄酒、受葡萄酒的消費(fèi)文化影響越深、對(duì)葡萄酒的功能越感興趣的大學(xué)生對(duì)葡萄酒的認(rèn)知水平越高。

4.2 建議

（1）促進(jìn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)與葡萄酒文化相融合。葡萄酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立本土文化體系，將產(chǎn)品理念與企業(yè)文化相結(jié)合，增強(qiáng)企業(yè)的影響力。企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)文化偏好，在擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和豐富產(chǎn)品內(nèi)涵的同時(shí)，向消費(fèi)者傳遞本企業(yè)的文化，提高產(chǎn)品的凝聚力，促使消費(fèi)者保持對(duì)本企業(yè)葡萄酒產(chǎn)品的情感依戀，逐步形成葡萄酒特色文化產(chǎn)業(yè)帶。

（2）提高葡萄酒產(chǎn)品在大學(xué)生群體中的影響力，發(fā)揮農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生的創(chuàng)造力。充分利用農(nóng)業(yè)院校資源，保持葡萄酒產(chǎn)業(yè)的活力。農(nóng)業(yè)院校在管理和利用涉農(nóng)信息方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，能夠幫助葡萄酒企業(yè)進(jìn)行宣傳和提供技術(shù)支持。葡萄酒企業(yè)可以通過開設(shè)葡萄酒主題講座、葡萄酒飲用品鑒活動(dòng)、葡萄酒知識(shí)競(jìng)賽、葡萄酒產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽等形式提高葡萄酒在大學(xué)生群體中的知名度，利用活動(dòng)所聚集的人流資源，挑選出合適的參與者進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，從而起到優(yōu)化人力資源結(jié)構(gòu)的作用。

（3）加強(qiáng)葡萄酒產(chǎn)品的信息化建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)是消費(fèi)者了解葡萄酒最主要的途徑，有效解決網(wǎng)絡(luò)資源的碎片化、信息的虛假化以及知識(shí)的模糊化等問題是充分利用網(wǎng)絡(luò)資源的關(guān)鍵。葡萄酒企業(yè)應(yīng)建立葡萄酒知識(shí)傳播平臺(tái)，方便消費(fèi)者更加權(quán)威、準(zhǔn)確、及時(shí)的了解葡萄酒產(chǎn)品的相關(guān)信息，減少消費(fèi)者獲取信息的時(shí)間成本。政府部門應(yīng)完善葡萄酒市場(chǎng)監(jiān)管體系，嚴(yán)厲打擊信息犯罪，在政策上加大對(duì)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的支持力度，維護(hù)市場(chǎng)秩序的有序安全，促進(jìn)葡萄酒市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展。

（4）打造本土葡萄酒產(chǎn)業(yè)的品牌價(jià)值。葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)在拓寬市場(chǎng)的同時(shí)，要不斷積累品牌經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性，形成符合葡萄酒產(chǎn)業(yè)文化的品牌價(jià)值。企業(yè)應(yīng)積極與消費(fèi)者交流、互動(dòng)，通過情感訴求的方式拉近與消費(fèi)者之間的距離，進(jìn)行品牌價(jià)值創(chuàng)新，提高顧客感知價(jià)值。企業(yè)要發(fā)展品牌文化價(jià)值，建立企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)，將品牌價(jià)值的作用最大化，從而提高本企業(yè)葡萄酒產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。