新媒體時代傳統文化類圖書出版的困境與出路

張秋紅

摘 要 現今，傳統文化類圖書的出版受到嚴峻的挑戰，但同時也面臨前所未有的機遇，而傳統文化類圖書要想在市場中立足，就必須探索出一條與現代社會相適應的發展道路。文章分析了在新媒體時代傳統文化類圖書出版的必要性和緊迫性、所面臨的出版困境，并針對這些困境提出了創新性的解決辦法，以期能夠更好地繼承和弘揚中華優秀傳統文化。

關鍵詞 傳統文化類圖書；新媒體時代；困境與出路

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）03-0092-03

宣傳和弘揚中華優秀傳統文化，不僅是不斷滿足人民群眾日益增長的精神文化需求的需要，還有助于增強和提升文化自信、促進中華精神文明建設。2017年國務院辦公廳印發了《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》（以下簡稱《意見》），意見指出“實施中華優秀傳統文化傳承發展工程，是建設社會主義文化強國的重大戰略任務，對于傳承中華文脈、全面提升人民群眾文化素養、維護國家文化安全、增強國家文化軟實力、推進國家治理體系和治理能力現代化，具有重要意義”。

隨著國家不斷出臺相關政策和對中華優秀傳統文化的重視，社會各界對傳承和弘揚中華優秀傳統文化的關注度、共識度也越來越高。這表現在出版領域就是，近年來中華優秀傳統文化類圖書的出版持續升溫，成為出版機構看重和讀者青睞的圖書門類，市面上也出現了一批叫好又叫座的圖書產品。而且，做好該類圖書的出版，也是一個出版機構勇于承擔社會責任的表現。“努力承擔起一個民族的優秀傳統文化的傳承，這是出版機構的社會責任，也是出版機構生存的價值和意義?！备叩冉逃霭嫔缟玳L蘇雨恒如是說。

1 當下傳統文化類圖書出版的必要性和緊迫性

近幾年，國人學習中華傳統文化的熱潮悄然興起，這是一件令人欣慰的事。而欣喜之余，我們也發現，西方文化對我們的文化造成很大沖擊，阻礙和影響了我們繼承和弘揚優良的傳統文化。我們注意到，現今的年輕人對好萊塢大片情有獨鐘，卻不知道屈原、司馬遷、岳飛是何許人；不少大學生輕輕松松就能考出令人咋舌的托福、雅思高分，卻看不懂簡單的文言文，就更別提去讀《史記》《資治通鑒》這些古典原著了……這些現象都傳遞出一個信號：當下的人們中華傳統文化知識十分匱乏，離優良的民族文化越來越遠。加之，快速的社會變革進一步加劇了傳統文化的邊緣化，并導致傳統價值觀的衰落。由此，弘揚中華優秀傳統文化，重拾中華傳統文化經典，已迫在眉睫。

2 傳統文化類圖書出版面臨的困境

2.1 缺乏獨創性，重復出版現象嚴重

傳統文化類圖書屬于公版資源，出版這類圖書成本低、準入門檻低，因此其同質化現象相比其他門類更加嚴重。出版機構為了在短期內獲取最大的經濟效益，在出版前未進行深度策劃而盲目追蹤所謂的市場熱點，出現了選題雷同、讀者需求和圖書出版之間存在脫節等問題。在當當網上搜索“論語”，就會發現有10多萬個品種；搜索“道德經”，會發現有8萬多個品種；搜索“唐詩”，數據則更加觸目驚心，竟有18萬多個品種。這其中版本各異、裝幀形式各樣、開本不一，令人眼花繚亂。還有不少出版機構不深耕細作，模仿市面上暢銷的品種，在書名、內容、體例和版式等方面都與之高度相似，缺乏獨創性，這不僅造成資源的巨大浪費，還給讀者的挑選帶來很大困惑和障礙。

2.2 圖書質量參差不齊

國家提倡繼承的是“優秀”的傳統文化，因此我們要對其加以甄別，分辨出其中的精華和糟粕，只保留積極向上的內容，對落后、低俗的東西要堅決剔除。有些出版物給迷信披上科學的外衣，保留了血腥、暴力的內容，甚至分不出哪些是封建糟粕，從而在導向上存在嚴重問題。

在編校方面，有的編輯抱有僥幸心理，認為是名家名作就不會有質量問題；未根據權威版本認真核對原文；未對字詞句的解釋仔細甄別，遺漏了一些錯誤；編校人員不夠專業，文學素養不夠高，很多錯誤發現不了；內容不完整，大幅度改編改寫，使得原著面目全非……

這些不良現象不僅擾亂了市場秩序，給讀者造成一定程度的誤導，還不利于優質內容的傳播。

2.3 受眾逐漸流失，圖書被邊緣化

在新媒體時代到來之前，人們主要是通過紙質書籍、報刊來獲取信息。但現如今，新媒體技術的運用打破了紙質文化壟斷圖書市場的局面，微博、微信、短視頻等使人們獲取知識和信息的方式更加多元[1]。

傳統文化類圖書以紙質書為主，這雖然對“前互聯網時代”的那些受眾（目前讀者主要是年歲較長的人群）影響不大，但是對“90后”“00后”影響很大。這些年輕人主要是通過手機和電腦獲取信息和知識，而且它們的便攜度遠超紙質書；他們更喜歡時代性強、娛樂性強、新穎性的話題，而傳統文化類圖書的主題相對陳舊；與微信、抖音短視頻等新媒體相比，紙質圖書制作周期長、傳播速度慢、內容很難與時俱進、閱讀的時間和地點也比較受限，以上這些因素最終導致此類圖書對新生受眾的吸引力變弱，受眾群體的范圍不斷縮小，受眾面臨“斷層”的危險。

3 新媒體時代傳統文化類圖書的出路

中華優秀傳統文化是老祖宗留給后輩的智慧和思想，為了更好地繼承和弘揚這些優秀的文化資源，出版從業者們應該堅定文化自信，承擔起責任和使命，以讓優良的傳統文化影響世人。

3.1 以匠心精神編好傳統文化類圖書

“匠心精神”是近幾年經常被提及的詞，用于出版領域，就是指編輯工作態度要嚴謹細致、專注負責，對每一本圖書都精雕細琢、精益求精，以實現社會效益和經濟效益的統一。

1）編輯要主動提升傳統文化素養。中華傳統文化博大精深，內容廣泛而豐富，由此，對其傳播者編輯的要求就很高。在目前的出版環境下，編輯要做好傳承工作，必須摒棄急功近利的心態，靜下心來，自覺、勤奮地進行學習，掌握古代漢語的基本知識，提高閱讀古代文獻的能力，從而練好基本功，提升傳統文化素養。如此，才能打磨出質量上乘的傳統文化書籍，為讀者奉上符合其需求的文化產品[2]。

2）具備質量意識，把好內容關。優秀傳統文化中雖有豐富的養分，但因為年代久遠，文字拗口難懂，語言表述也與現代有所區別，所以給讀者的閱讀和理解帶來很大障礙。而一些不負責任的編輯沒有把好內容關，也是給讀者造成這種障礙的重要因素。因此，編輯需要永遠保持高度的責任心和對文字的敬畏心，堅守質量門檻。

具體地，可注意以下幾個要點：用權威出版社的權威作者的版本來核對古文原文，不選取有爭議的版本，采用網上資源要慎重，不能隨意拿來作為古文原文的依據；譯文要認真推敲，保證譯文的準確度；生僻字的注音和字詞的注釋要核對是否正確；對于人名、地名，要多查工具書和權威資料，因為很多地方在不同的朝代有不同的名字，同一個歷史人物的名字在不同資料中的記載也不同；配有插圖的，要注意文字與圖片的對應，以及圖片中人物服裝的顏色和款式是否與其所處的朝代相符。

對于有難度或質量較差的書稿，除嚴格的三審三校外，需要適當增加審次，可以請傳統文化功底深厚的專家進行把關，以保證圖書的質量。

3.2 通過內容和形式的創新激活傳統文化類圖書

黨的十九大報告中指出，要深入挖掘中華優秀傳統文化蘊含的思想觀念、人文精神、道德規范，結合時代要求繼承創新，讓中華文化展現出永久魅力和時代風采。這一政策要求成為我們對傳統文化進行創造性轉化和創新性發展的行動指南。

1）創新內容、創新表達。在出版傳統文化圖書之前，出版機構要對市場環境進行準確判斷，運用大數據分析潛在受眾的閱讀喜好，從而提供符合其需求的圖書內容。此外，還需對圖書本身的內容進行深度挖掘，擴展其內涵和外延。尤其重要的一點是，圖書內容要融入生活、連接當下，在語言表達上要現代化、年輕化。對此，故宮博物院前院長單霽翔曾說：“如果我們不能用年輕人的語言講述歷史，我們將失去年輕人，而年輕人，將失去歷史?！笨梢姡龊脗鞒泄ぷ?，就需要以現代的語言和元素為紐帶，構建起讀者和優秀傳統文化之間的聯系[3]。

天地出版社出版的“中華傳統文化核心讀本”系列（分為第一輯和第二輯）共有60本多，在市場上均表現良好，銷售數據始終很亮眼，從2017年出版第一輯起至今一直在加印，其中幾本銷量都在10萬冊以上。這套叢書集傳統文化的精髓于一體，涵蓋了讀者應知必知的中華傳統文化經典，所選產品品類多元、傳世久遠、知名度高，都是市場上經過驗證的暢銷選題。無論是治世之道、管理之智，還是人生哲學、立身之術等，讀者都能從中得到精神的滋養和文化的熏陶，符合當下社會大眾群體的閱讀需求。在文本上除了常規板塊——原文、注釋和譯文，還增加了一些特色板塊，如“題解”，相當于導入語，即為幫助讀者更好地理解原文精髓，用簡單易懂的語言對小節內容進行介紹；“評析”運用現代語言進行解讀和點評，教給讀者為人處世的智慧；還以大量精彩案例解析深刻的文化內核，力圖使其現實意義更易彰顯；第二輯的定位是“精選插圖版”，配以大量精美的古代插圖，使讀者在感受國學魅力的同時，獲得藝術和審美的享受。

2）突破瓶頸，創新出版形式。出版機構需要把握時代脈搏，借助新媒體突破瓶頸，努力拓展圖書的表現形式，使其更加多樣化。如此，傳統文化才能穿越時空綻放異彩，才能從“故紙堆”里以時尚的形象“飛入尋常百姓家”。

北京理工大學出版社出版的《故宮的秘密——發現中國互動立體書》就用立體結構和翻翻推拉機關，讓讀者在了解故宮的同時還獲得了歷史知識。通過身份腰牌的環節，讓讀者參與到清宮穿越故事當中，感受皇帝一天的工作生活，并了解相關歷史科學知識。通過互動機關的操作，探索很多即使是身處故宮博物院也很難發現的秘密。通過了解故宮生活規則，完成闖關任務，達到趣味性、知識性和歷史感知的結合。

三秦出版社出版、果麥文化出品的《菜根譚》分為“修身”“處世”“待人”“接物”四個章節，不僅對應生活的四個方面，還對應春、夏、秋、冬四個季節；另外，搭配了360幅齊白石的畫作，圖文并茂，讀者在了解哲理的同時，可以感受國畫中的沖淡閑情；采取日課的形式，在每日的必修課中提升自我，做到了一日一畫一課。

3）融合時代，提升內容出版的空間。在互聯網高速發展的今天，媒體融合發展已是大勢所趨。出版機構應該充分借助新媒體，利用傳統文化類圖書的內容優勢，實現“一種內容，多種載體的復合出版”，如此，圖書內容不僅可以進一步傳播，還能獲得圖書銷售難以企及的經濟效益。

二十一世紀出版社的《大中華尋寶系列》圖書自出版以來，暢銷不衰，累計銷售超過2 000萬冊。然后，他們對這個原創動漫IP進行深度打造，衍生開發了動畫片、廣播劇、大電影、游戲小程序和文化主題樂園等，形成一個立體的產業鏈。這個以弘揚中華優秀傳統文化為核心的大IP開創了新的發展路徑，實現跨越式發展的同時展現了融合發展的力量。

出版機構還可以通過數字技術為讀者提供新的閱讀體驗。比如，出版了傳統文化的紙質版圖書后，可將其開發成適合讀者的電子書、有聲書進行售賣；還可以做成講書類的音頻或視頻節目，在喜馬拉雅、愛奇藝等平臺上播放；此外，也可以做成知識付費類的課件?？傊?，要充分利用內容資源實現多元化開發，以全媒體的形式弘揚優秀傳統文化。

3.3 借助新媒體，創新營銷渠道

新媒體給傳統文化類圖書帶來挑戰的同時，也帶來了發展機遇，其中一點就是拓寬了圖書營銷的渠道?；ヂ摼W和移動智能終端的發展，使得微信公號、網絡直播、抖音短視頻等快速崛起，成為帶貨能力很強的營銷方式，它們形成網狀銷售格局，為傳統文化類圖書的銷售增添了活力。另外，新媒體營銷的顯著特點是指向精準、成本低，能直接、迅速地捕捉到目標受眾，將一本書展示到其面前。

比如天地出版社作為“學習強國”學習平臺的簽約參建單位，作為該平臺重要數字內容資源的合作伙伴之一，將其出版的“中華傳統文化核心讀本”系列通過“學習強國”這個App進行推廣和銷售，取得了喜人的經濟效益，所涉及的圖書品種一再加印。另外，該系列的圖書在抖音平臺上組套銷售，效果也非常顯著。

4 結語

在新時代，只要出版機構能夠做到在危機中求新求變，緊跟時代需求，發掘傳統文化的當代價值，走創新出版之路，即在內容上創新、在形式上創新、在營銷上創新，那么中華優秀傳統文化的出版前景便是可期的。此外，出版機構一定要牢記使命，抓住發展契機，做好傳承工作，為廣大讀者提供中華優秀傳統文化的精品圖書。

參考文獻

[1]孫真.新媒體環境下傳統文化類圖書出版困境與對策探析[J].科技傳播，2020（6）：15-16.

[2]蔣成龍.傳統文化圖書的出版現狀及思考[J].傳播力研究，2019（25）：175，206.

[3]高欣.讓中華優秀傳統文化出版煥發新生機[J].出版廣角，2020（13）：39-41.