陸娟：農產品區域公用品牌建設應抓住哪些關鍵

農產品區域公用品牌建設已經走過了很多年，今天來談如何培育區域公用品牌，基本上可以概括為“12345”。

第一，厘清一個概念。區域品牌由“區域”和“品牌”兩部分構成，“區域”是指一定的地理范圍，可以是指該地理范圍的地理位置，也可以是指該地理范圍的產業。“品牌”是指具有一定物質載體的商標。如果品牌的物質載體是產品，那區域品牌針對的就是產業區域品牌；如果品牌的物質載體是地理位置，那區域品牌針對的就是地區區域品牌，如國家品牌、城市品牌等。農產品區域品牌是產業區域品牌在農業上的體現，所以農產品區域公用品牌應該要圍繞產業來打造。農產品區域公用品牌的“公用性”決定了農產品區域公用品牌打造過程中必須有政府參與。

目前，我國農產品區域公用品牌的打造方式有三類：全品類、單品類和全域形象打造。從市場效果來看，全品類由于政府傾全力而為之，宣傳力度大，媒體曝光率比較高，在知名度提升上有一定的優勢，但是由于指向不明確，消費者無法認知與選購具體品牌產品，市場效果不怎么明顯；另外，全品類品牌管理的復雜性，一般需要政府委托一個公司進行管理、認證等，在品牌管理和風險控制方面存在較大隱患。單品類，由于指向明確，方便消費者的產品選購與品牌認知，市場形象提升快、促進市場銷售效果好。

我們現在提出來一個比較好的模式，那就是，以政府打造全域品牌形象為引領，根據地區特色，發展多種單品類品牌。該模式，不僅可以綜合發揮全品類與單品類兩種模式各自的優勢、避免這兩種模式的各自缺點，同時可以用于單品類品牌難以打造的經濟不太發達地區。該模式可以把政府從管理全品類公司的風險與隱患中解脫出來，潛心研究能夠代表全域品牌形象的建設方向，明確“品牌精髓”和“核心品牌承諾”，引導區域內的所有企業、農戶、經營者以及外部營銷伙伴，共同建設好區域品牌。比如說，甘肅叫“厚道甘肅，地道甘味”，那就以東西貨真價實這個點來打造一系列的單品類品牌。像“生態鄱陽湖，綠色農產品”，就是以綠色和生態打造一系列單品類區域品牌。

第二，抓住兩個基礎。一是區域資源，二是產業資源。區域資源很多。產業資源是指產業的規劃、產業的特色。農業生產“三品一標”可以起到很大的作用。

第三，明確三個方向。區域品牌應該圍繞以下3個方向進行發展、創設。（1）產地特性：法國波爾多紅酒（緯度44°）、南北方水稻。（2）農耕文化：中國茶葉與立頓茶，7萬家中國茶企拼不過一個不產茶的立頓的時代成為過去式的原因。（3）工藝傳承：金華火腿、云南火腿、西班牙火腿。

第四，協調四者關系。原來講區域公用品牌三個建設主體：企業、政府、行業協會。但產品肯定是賣給消費者的，必須滿足消費者的需求。把產品拿到市場上讓消費者提意見，就像很多搞大賽，到網上讓大家點評等等，實際上就是讓消費者給你提意見。協調好四者之間的關系，就能夠促進區域品牌的協同共創。

第五，把握五個創新。一是技術創新，二是產品創新，三是包裝創新，四是文化創新，五是營銷模式創新。