國內(nèi)會員制電商S2B2C模式分析
——基于云集公司案例

劉姝池 黃 琳 邵子然

（1.中國社會科學(xué)院大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院 北京 102488； 2.中國社會科學(xué)院大學(xué)商學(xué)院 北京 102488）

引言

伴隨著近幾年云集、貝店、環(huán)球捕手等新型會員制電商平臺的興起，會員制電商的S2B2C模式逐漸成為研究的熱點問題。會員制電商平臺S2B2C模式利用網(wǎng)絡(luò)社群等多種傳播渠道進行品牌和產(chǎn)品的推廣，是實現(xiàn)更有效的用戶流量的電子商務(wù)新模式。相比于傳統(tǒng)的電商模式，其具有一定的創(chuàng)新優(yōu)勢：電商平臺擁有統(tǒng)一的供應(yīng)端，平臺負責在供應(yīng)端S尋找合作商，對上架的單品進行篩選，一方面可以控制SKU數(shù)量以節(jié)省顧客的選擇成本，另一方面可以統(tǒng)一控制商品成本或利用代工廠加工的方式來降低部分成本以進行價格讓利從而實現(xiàn)銷售額的增長；具有一定人脈資源的B端在進行采購時，通過社群網(wǎng)絡(luò)進行分享和推廣增加銷售額，在分享的同時雙方都可以獲得平臺返利，從而激勵更多用戶通過社交網(wǎng)絡(luò)媒介進行傳播，平臺由此增加用戶黏性；會員制電商平臺的目標市場為三、四、五線城市的家庭主婦群體，而目標群體對品質(zhì)的要求與對價格的敏感性正好對口S2B2C模式的壓低成本、用戶返利的銷售策略，平臺在推動自身銷售運營的同時也給這些目標群體創(chuàng)造了一定的就業(yè)機會。隨著近期平臺優(yōu)惠補貼政策的逐漸減弱，B端用戶的銷售推廣日漸疲乏，不少B端KOL轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播帶貨，直接導(dǎo)致電商平臺用戶的大幅流失，會員電商發(fā)展的趨勢仍不明顯向好且有所衰退。

然而，國內(nèi)目前對于S2B2C模式的理論研究較少，很少有研究對該模式框架進行詳細地剖析，并對平臺連接的商戶與用戶兩端行為進行探討，無法給予該創(chuàng)新模式一定具體的理論指引。平臺補貼政策的縮緊、用戶推廣的疲乏、商戶成本遭受擠壓，都會致使會員制電商的發(fā)展趨于疲軟。為此，本文運用探索性單案例研究方法，剖析云集公司的會員制電商平臺的定價策略、銷售策略、社群管理、用戶返利，以期完善S2B2C模式的管理框架，為會員制電商公司提供一定的理論借鑒與實踐參考。

一、理論基礎(chǔ)

（一）會員制電商

1.會員制電商的定義。會員制電商，顧名思義，是只為會員提供特色服務(wù)的電商平臺，平臺主要盈利來源之一就是每位會員每隔一段時間或者一次性繳納的獲取并維持會員身份的固定費用，當用戶成為會員之后，將享受到平臺承諾的更精細、更劃算、更舒適的購物體驗。因此會員費在一定程度上起到了搜尋目標客戶的作用：追求高質(zhì)量服務(wù)和購物體驗的人群，他們會認為會員費的支出與日后的服務(wù)體驗相比是值得的；而那些沒有會員服務(wù)需求的人自然就會被排除在平臺之外。

根據(jù)行為經(jīng)濟學(xué)的沉沒成本效應(yīng)，對于已買到的產(chǎn)品而言，使用的次數(shù)越多，人們就會覺得這筆交易越劃算，使用產(chǎn)品帶來的樂趣會將之前心理賬戶中投入的成本抵消；同理，如果在會員制電商平臺中投入了會員費，投入得越多人們就越難放棄，所以會員制電商通過人們的這種心理效應(yīng)增強了平臺客戶的忠誠度。當前社交網(wǎng)絡(luò)平臺正不斷發(fā)展，已經(jīng)滲透到了人們生活中的方方面面，這也為會員制電商樹立口碑進而推廣提供了有力的幫助。因此，會員制電商與傳統(tǒng)電商平臺相比既增強了老顧客的黏性，又用低成本獲取了大量新顧客。

2.會員制電商的分類。當前，會員制電商主要分為以下兩種：

第一種是“VIP模式”。即在傳統(tǒng)電商平臺進行繳費成為會員，日后享受更精細化的增值服務(wù)。購買平臺會員的顧客一般有長時間使用平臺的經(jīng)驗，自身非常信賴平臺，并且能保證之后也會頻繁使用平臺，如淘寶的88VIP、京東商城的PLUS會員、拼多多年費會員等，這種模式最初起源于亞馬遜的Prime會員，平臺通過付費會員制提供包郵、會員日折扣、會員專享優(yōu)惠等服務(wù)吸引消費者。除了在電商平臺上購物時有福利，付費會員往往還可以享受到與本電商平臺有聯(lián)名合作關(guān)系的其他領(lǐng)域服務(wù)，如亞馬遜Prime會員可以免費無限次閱讀Kindle電子書，京東PLUS會員可以同時享受愛奇藝、知乎、攜程等平臺的VIP服務(wù)，這種方式既可以幫助平臺大幅度提高自身的用戶黏性，還可以通過與其他企業(yè)業(yè)務(wù)攜手合作形成規(guī)模經(jīng)濟，互助互利，大大提高彼此的競爭力。

第二種是以云集為代表的付費會員制電商平臺，即用戶在進入平臺時就要先付費成為會員，平臺只為會員提供服務(wù)，這種形式來源于美國的Costco超市的經(jīng)營模式。平臺只需要對成為會員的顧客提供服務(wù)，通過限制顧客的數(shù)量使商家有足夠的精力為每一位會員提供更細致貼心的服務(wù)，同時可以幫助平臺控制成本，平臺不再需要提供各式各樣的貨源，而是根據(jù)會員的購買習(xí)慣和意愿對SKU進行挑選，通過控制SKU既可以降低平臺經(jīng)營費用，又可以幫助會員節(jié)省挑選商品的時間與精力，實現(xiàn)平臺優(yōu)選精品的服務(wù)。

云集公司在此基礎(chǔ)之上，充分利用了社交網(wǎng)絡(luò)所帶來的的便利，在營銷推廣階段利用當下很常見的微商推銷形式。但與其它模式不同的是，云集平臺和微商之間的關(guān)系具有服務(wù)和雇傭的雙層關(guān)系，B端的微商最初就是云集的會員，在享受云集會員福利的基礎(chǔ)上，如果想額外賺取收入，就可以被云集雇傭，利用自己的朋友圈幫助云集推銷商品。這種形式降低了做微商人群的風(fēng)險，因為他們只是賺取傭金的平臺雇傭者，不需要考慮進貨與發(fā)貨等其他流程。同時微商本身也在使用云集平臺，他們向身邊人推銷的商品是在自己使用基礎(chǔ)上給予高度評價的，因此也可以降低新加入的消費者在購物時的風(fēng)險。

（二）S2B2C模式

1.S2B2C模式定義。S2B2C模式中，S（Supplier）是一個完善的供應(yīng)終端，以其強大而完整的供應(yīng)鏈直接給電商平臺上眾多B（Business，提供服務(wù)的會員）賦能，以更深入地服務(wù)于C（Customer）。終端平臺S致力于保障服務(wù)的品質(zhì)，而C的規(guī)模即客戶流量則由B通過社群的影響力帶動，平臺實現(xiàn)以更低的成本進行和消費者的互動，從而獲得更高的銷售額。

個體微商主要任務(wù)是利用自己的社交關(guān)系傳達商品信息并且售賣，然而過于冗雜的供應(yīng)鏈和物流配送任務(wù)使得售貨流程的專業(yè)化分工程度不足，嚴重影響了微商的效率和效益，而S2B2C模式的出現(xiàn)使得他們可以專注在商品分發(fā)與銷售環(huán)節(jié)，獲取商品銷售的傭金。社交電商公司總部把眾多微商作為節(jié)點串聯(lián)起來，自身則將上游供應(yīng)商、下游物流整合，整體輸出給商家，最大化地突出微商的社交優(yōu)勢。總體來看，該模式截掉了中間冗長的利益鏈，減少滯留在中間的資金消耗，將其部分用以吸引更具品牌影響力的供貨商加入、創(chuàng)建更高效的物流系統(tǒng)等來提高綜合服務(wù)能力，以獲得更廣泛的消費群體。因此，該模式在保證公司擁有商品低價壟斷優(yōu)勢的同時，縮小了品質(zhì)監(jiān)管的范圍，從而保障商品的質(zhì)量。如圖1所示。

圖1 S2B2C模式

2.S2B2C模式特征。S端——高效低耗的供應(yīng)源。S2B2C模式中，平臺通過在銷量和推廣方面的優(yōu)勢和多家知名品牌或其代工廠展開合作，一方面可以省去生產(chǎn)端到銷售端多個中間商的代理費用，另一方面在保證代工廠生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的同時剔除了品牌效應(yīng)帶來的高昂附加成本。

B端——個性化價值的創(chuàng)造者。很多情況下C端用戶可能并沒有購買欲望，但是B起到了一定的廣告作用，通過向C不斷傳遞其感興趣的信息從而利用人們的稀缺心理刺激C產(chǎn)生購買需求。同時，由于B與C之間往往會有一定的情感基礎(chǔ)與信任紐帶的基礎(chǔ)，在同儕壓力的作用下，身份相似的人的行為決策會對人們的行為產(chǎn)生很大的影響，此時B根據(jù)C的差異化需求推薦個性化的商品往往更容易被接受。

C端——強大的社群裂變力量。作為平臺的會員，C不僅在購買平臺商品時創(chuàng)造毛利，更重要的是其繳納的會員費讓平臺獲利的同時又以極低的成本留住了大量舊客。由于不同個體生活情況不同，C中的一部分有發(fā)展成B的潛力與傾向，這就為平臺的發(fā)展和推廣提供了持續(xù)的動力。

二、研究設(shè)計和案例介紹

（一）研究設(shè)計

案例研究法是對現(xiàn)實中某一復(fù)雜和具體的現(xiàn)象進行深入和全面的實地考察，是一種經(jīng)驗性的研究方法。該方法通過搜集事物的客觀資料，并用歸納或解釋的方式得到知識。一方面，以S2B2C營銷模式運營的會員制電商在我國出現(xiàn)的時間并不久，缺乏成規(guī)模的、規(guī)范性的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和歷史發(fā)展經(jīng)驗；另一方面，與其緊密相關(guān)的社交電商、KOL經(jīng)濟以及B2B、B2C等模式的發(fā)展已有大量案例和理論研究，可以作為會員制電商和S2B2C營銷模式的發(fā)展先驅(qū)和脈絡(luò)。此外，該營銷模式在國內(nèi)發(fā)展勢頭較為迅速，但是其覆蓋面和知名度仍較低，同此前對該種模式的種種分析預(yù)測不相符。由此，筆者采用解釋性和探索性案例分析法，結(jié)合文獻綜述法收集資料，加深對該新興事物的了解，分析會員制電商下S2B2C營銷模式的性質(zhì)，并以新的角度對比分析該模式的核心發(fā)展點和存在的缺陷，探索式地解剖模式在國內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀。此外，由于采用S2B2C模式運營且有一定成果的企業(yè)數(shù)量極少，無法完成各案例的比較分析，在一定程度上限制了調(diào)查廣度，但是基于案例研究對案例典型性的要求，筆者選擇規(guī)模最大且已上市的云集公司進行單案例研究。

在調(diào)查、收集與案例有關(guān)的資料過程中，筆者通過三種方法收集資料：一是文獻綜述法。由于有關(guān)S2B2C模式的研究文獻甚少，筆者閱讀了大量社交電商及B2C、B2B等模式的文獻，并研讀了所有有關(guān)云集公司的研究文獻。二是半結(jié)構(gòu)訪談法。筆者團隊通過相關(guān)人脈資源至云集公司內(nèi)部進行面訪，訪談內(nèi)容主要包括云集的“精選”策略、成本控制、社群管理、質(zhì)量監(jiān)控等。三是網(wǎng)絡(luò)資料法。云集作為上市公司，公開披露了財務(wù)報告等重要數(shù)據(jù)，通過其官網(wǎng)和財經(jīng)新聞可獲得其重大事件資料、公司組織架構(gòu)、新聞報道等資料。同時，搜集電商行業(yè)內(nèi)其他模式的企業(yè)進行對比，并翻閱云集公司編纂的書籍《每個人都能活成一道光》，增進了筆者對云集內(nèi)部線上會員工作情況的認知。

（二）案例介紹

云集公司是一家由社交電商驅(qū)動的會員制電商公司，在國家號召“雙創(chuàng)”的大背景下迅速發(fā)展起來。云集的商業(yè)模式是“社交電商”和“會員電商”的融合，以“精選”供應(yīng)鏈策略以及極具社交屬性的“爆款”營銷策略為特點，在此基礎(chǔ)上搭建了社群傳播渠道，推進銷售渠道下沉，降低品牌自營銷費用，將這部分費用轉(zhuǎn)化為分享讓利，以實現(xiàn)“一億家庭的消費升級”的服務(wù)目標。

云集公司于2019年5月3日正式在美國納斯達克掛牌上市，作為中國第一家在美上市的會員制電商公司，云集電商平臺是當前社交會員制電商中規(guī)模最大的平臺。通過對其2020年三季度財務(wù)報表進行分析，發(fā)現(xiàn)云集的會員數(shù)繼續(xù)保持穩(wěn)定增長，會員數(shù)從第二季度的1 077萬增至1 230萬，增長14.2%；在過去的12個月中，交易會員從420萬增至940萬，同比增長122.7%。從中可以看出，會員基數(shù)和續(xù)費率在穩(wěn)步增長，如表1和圖2所示。

表1 云集公司核心經(jīng)營數(shù)據(jù)（2016-2018）

圖2 收入分業(yè)務(wù)構(gòu)成

三、案例討論與分析

（一）S2B2C模式的產(chǎn)品供應(yīng)端

1.ODM模式。提到代工模式，最常見的就是OEM模式。很多自有品牌的企業(yè)雖然掌握產(chǎn)品核心技術(shù)的研發(fā)和設(shè)計，但是在投入生產(chǎn)時往往缺少足夠強大的生產(chǎn)力和足夠的資源，沒有辦法規(guī)模化生產(chǎn)產(chǎn)品，缺乏將技術(shù)轉(zhuǎn)變成可觀利潤的能力，而代工廠的出現(xiàn)將打破這種僵局。從相對優(yōu)勢理論來看，OEM模式中的上下游企業(yè)實現(xiàn)了專業(yè)化合作分工，上游企業(yè)作為品牌擁有者提供核心技術(shù)，下游企業(yè)利用自己豐富的生產(chǎn)資源和強大的生產(chǎn)力進行規(guī)模化生產(chǎn)，雙方都可以利用自己的優(yōu)勢形成規(guī)模經(jīng)濟降低生產(chǎn)成本，形成“集聚效應(yīng)”。該模式降低了產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售全程的總成本，有更大的利潤空間。在OEM模式的基礎(chǔ)上，隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的不斷積累，一些代工企業(yè)不會僅僅滿足于生產(chǎn)組裝而轉(zhuǎn)向自創(chuàng)品牌、自主進行市場經(jīng)營，從而衍生出OBM代工模式。由于該模式會大大增加代工廠的營銷成本和精力，很多OBM中的品牌往往都相對小眾，難以進行大范圍的推廣營銷。

在本案例中，云集公司采用的S2B2C模式的供應(yīng)端S端向下進行供給時，相當一部分產(chǎn)品就來源于一些國內(nèi)外知名品牌的代工廠。云集公司通過和這些代工廠合作，為這些產(chǎn)品重新創(chuàng)立品牌，既能夠保證生產(chǎn)出的產(chǎn)品質(zhì)量和高端品牌基本無差異，奠定自己“優(yōu)品”的口碑，又能夠大大降低和品牌方合作帶來的品牌溢價，從而有效降低成本。這種代工模式類似于OEM和OBM之間的一種模式——ODM模式，即云集平臺挑選出客戶中比較受歡迎的品牌后，在原來的產(chǎn)品設(shè)計上做一些改動，然后在自己創(chuàng)立的品牌下進行相關(guān)產(chǎn)品經(jīng)營。

綜合來看，云集公司采用ODM模式的主要原因在于：一是該模式能夠有效降低供貨成本，使得企業(yè)發(fā)揮的作用不僅僅局限于生產(chǎn)環(huán)節(jié)。企業(yè)可以創(chuàng)立獨立品牌進行自主經(jīng)營生產(chǎn)，利用自身在社交平臺推廣裂變的優(yōu)勢進行營銷，這種方式使得平臺的自由度和盈利性都更高，從而也保證S端在向下尋找小B端進行營銷推廣時能夠具有更大的價格優(yōu)勢，樹立起云集平臺物美價廉的形象。二是打破個別企業(yè)的壟斷局面，提高自身競爭力。當前市場上的競爭已經(jīng)不僅僅局限于企業(yè)與企業(yè)之間，而是品牌供應(yīng)鏈之間的競爭。代工模式的出現(xiàn)，讓供應(yīng)鏈逐步成熟發(fā)展，每一個參與到供應(yīng)鏈中的企業(yè)都可以從中獲得一定利潤，核心企業(yè)的正外部性大大增強。

2.SKU控制。除了ODM代工模式，在產(chǎn)品供應(yīng)中云集平臺還通過控制SKU進行成本約束。SKU（Standard Kit Unit）即產(chǎn)品貨物單元，同一種產(chǎn)品的每一種款式都算作一單位SKU，隨著消費者需求逐漸多樣化，SKU的規(guī)模正在以驚人的速度擴張。如果一種商品中的每一款產(chǎn)品都用尺碼與顏色來描述的話，那么排列組合之后將產(chǎn)生幾十單位SKU。由此推算，一家企業(yè)中的SKU總和往往很容易成為上萬級別，這樣龐大的規(guī)模為企業(yè)的經(jīng)營運轉(zhuǎn)和盈利預(yù)測帶來極高的復(fù)雜度，對庫存管理和配送而言也是很大挑戰(zhàn)。除此之外，隨著近幾年電子商務(wù)在我國的快速發(fā)展，很多企業(yè)在線下產(chǎn)品經(jīng)營之外又推出了線上產(chǎn)品，這無疑使SKU更加泛濫，為企業(yè)的管理增加了很大難度，消費者在進行商品挑選時也多了很多麻煩。

云集平臺為了減輕產(chǎn)品供應(yīng)端的負擔，開始對SKU進行篩選，和一些知名品牌達成合作，獲得相對優(yōu)惠的成本，為了減少SKU的管理費，只挑選一種品牌中最受歡迎的幾款SKU，這種方式固然會導(dǎo)致平臺商品無法覆蓋所有人的需求，但是S2B2C模式中存在B端群體，這些群體會主動為云集平臺中的SKU做推廣。或許C端消費者最初并沒有購買的需求，但其與B端之間通過社交網(wǎng)絡(luò)建立起來的情感基礎(chǔ)，往往會引發(fā)其潛在的購買需求，因此云集平臺中的產(chǎn)品主要針對有需求的群體，而并非像搜索型電商只是為了提供更多的選擇而缺少對質(zhì)量的把控。

（二）S2B2C模式的定價策略

1.供應(yīng)端壓縮成本以形成定價優(yōu)勢。在傳統(tǒng)電商發(fā)展背景下，電商平臺僅僅作為商家與顧客之間的橋梁，承擔著提供商務(wù)基本信息與后臺監(jiān)管的職責，無法干預(yù)商家的銷售策略與產(chǎn)品選擇，而S2B2C模式下的會員制電商平臺打破傳統(tǒng)定價規(guī)則，整合供應(yīng)端的資源并集中進行配置，在價格方面由平臺方統(tǒng)一出面與商戶進行溝通協(xié)商，以期將成本控制在最低水平。

一方面，平臺承諾以銷量帶動利潤提升不斷吸引商家入駐。從廠商角度來看，受部分產(chǎn)品價格彈性的影響，廠商讓利降低出廠價格導(dǎo)致產(chǎn)品采購量的增加額大于產(chǎn)品價格的減少額，總體增加了廠商總利潤；對于消費者而言，價格的降低很大程度上影響了他們的購買偏好，出于個人理性選擇，消費者也更愿意采購云集平臺的商品。在促進買賣雙方利益實現(xiàn)的同時，平臺也因此得以實現(xiàn)成交額的指數(shù)增長，從而吸引更多用戶加入，不斷形成良性循環(huán)。

另一方面，考慮到目標群體主要分布在三、四、五線城市以及目標群體對于價格的敏感性，云集電商平臺與品牌代工廠進行合作，利用大牌原料加工制成新產(chǎn)品，節(jié)省品牌宣傳的成本從而將部分利潤空間讓利給消費者。從顧客角度來看，云集服務(wù)的目標群體對于產(chǎn)品質(zhì)量與實用性的關(guān)注遠超過于品牌效應(yīng)，相比于定價較高的奢侈品，該特定群體也愿意接受云集平臺上的同質(zhì)原料產(chǎn)品。除此之外，由于云集電商平臺在供應(yīng)端進行產(chǎn)品選擇時秉持極致精選的理念，在控制SKU數(shù)量的同時不僅節(jié)省了用戶選擇的時間成本，也降低了平臺維護運營的成本。平臺整合統(tǒng)一的供應(yīng)鏈在各個層面上都為企業(yè)讓利提供了一定的前提，也更好地契合了目標消費者的價格需求，有利于實現(xiàn)平臺與用戶的雙方共贏。

2.折扣補貼定價。讓利是會員制電商平臺的一大優(yōu)勢，而折扣補貼更強有力地推動了用戶返利的實現(xiàn)。對于用戶而言，在繳納會員費成為平臺會員后，購買物品時會享受平臺給予的價格補貼。為了使從平臺獲得的補貼優(yōu)惠超出繳納的會員費，用戶會不斷在平臺購買物品以增加補貼累積額，從而增加了平臺的用戶黏性，用戶自身也會形成消費慣性。

同時，以云集為例的電商平臺推出引進新用戶返利或通過社交圈推薦朋友購買返利等活動，以促進平臺與用戶雙方互利。平臺方通過用戶的社交媒介層層傳播產(chǎn)品信息帶動銷量增加，而用戶不僅通過分享互動方式獲得自身返利，也能充分利用閑暇時間實現(xiàn)自我價值的提升。在保證和其他同質(zhì)性平臺擁有同等質(zhì)量產(chǎn)品的前提下，會員制電商公司最重要的吸引客戶措施即為價格優(yōu)勢，折扣補貼的力度也影響著平臺的后續(xù)發(fā)展，尋找到最合適的定價點是此類平臺目前需要關(guān)注的重點。

（三）S2B2C模式的推廣營銷

1.社群裂變。社群是基于傳播媒介聚合到一起并進行信息傳播、情感交流、文化和價值共享的用戶群體。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)極大提高了網(wǎng)絡(luò)社交的真實性與可靠性，為賦予社群經(jīng)濟意義和商業(yè)屬性提供了必要條件。在過去十幾年內(nèi)，電子商務(wù)飛速發(fā)展帶來需求方選擇交易成本升高、供應(yīng)方“流量即是一切”的競爭白熱化問題。以搜索為主要檢索商品信息方式的電商平臺在過去的發(fā)展中形成了單一的流量獲取即商品曝光渠道，在傳統(tǒng)型電商的人口紅利逼近頂峰的階段，各銷售者間的競爭日益激烈，競爭的核心從產(chǎn)品質(zhì)量、同消費者偏好的吻合程度逐步轉(zhuǎn)向虛假流量，銷售者獲取流量的成本整體提高。

這種單一流量獲取模式形成了電商時代的新現(xiàn)象，即相對于消費者信息獲取能力的生產(chǎn)力過剩問題。馬克思提到的生產(chǎn)力過剩，是指相對于需求者的購買能力而非購買意愿的生產(chǎn)產(chǎn)出過剩，當前擁有極高市場占有率的電商平臺的主流銷貨推廣方式也造成了一種生產(chǎn)力過剩現(xiàn)象，大量的店主涌入平臺，但需求者獲取信息的能力很低，難以關(guān)注到高度符合自身消費偏好的產(chǎn)品，這種供需不匹配造成消費者對產(chǎn)品多樣化、定制化的意愿得不到滿足，難以實現(xiàn)效用最大化；同時，大量優(yōu)質(zhì)賣家的產(chǎn)品難以進行推廣銷售，賣家付出高成本卻無法獲得真實的流量反饋。造成需求者獲取信息能力低下的原因是平臺方能為商家提供的產(chǎn)品曝光度供不應(yīng)求、分配不均，而這致使消費者購買意愿與獲取商品信息以最大化購買效用的能力不統(tǒng)一，也決定了電子商務(wù)往社交方向發(fā)展的必然趨勢。云集作為電商平臺的新秀，開辟為賣家提供有效流量的新途徑是其在壟斷程度較高的電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突圍的必然選擇。將日常化的社交關(guān)系——好物推薦分享的紐帶，進一步發(fā)展為產(chǎn)品信息傳播的載體，極其廣泛地滿足了賣家對流量、買家對產(chǎn)品多樣化的需求。在此基礎(chǔ)上，云集挖掘出共同特征明顯且占比很大的一個群體——家庭主婦，通過會員繳費的形式以她們?yōu)橹饕獙ο蠼V泛的社群，形成社交紐帶，建立產(chǎn)品流量圈。

平臺型網(wǎng)絡(luò)市場新增商品展示成本、檢索成本近乎為零，冷門商品與熱門商品搜索的交易成本相同，因此淘寶網(wǎng)上的基礎(chǔ)服務(wù)免費，但“搜索關(guān)鍵字競價”等增值服務(wù)收費。與此不同，云集平臺開辟了以社交關(guān)系為載體的產(chǎn)品流量圈，平臺會員均享有免費的流量獲取權(quán)，各個會員賣家通過分享增加產(chǎn)品曝光度的行為，不會負面影響其他會員賣家對客戶流量資源的使用；平臺除了提供免費的產(chǎn)品展示基礎(chǔ)服務(wù)，還以作為“準公共物品”的客戶流量替代了具有私人物品屬性的“搜索關(guān)鍵字競價”等增值服務(wù)，這大大消除了商家圍繞客戶流量獲取為核心展開的惡性競爭，消費者的體驗度、滿足度再次成為關(guān)注中心。

2.產(chǎn)品反饋。產(chǎn)品反饋可以劃分為兩個類別，即改進產(chǎn)品設(shè)計、種類、質(zhì)量的建設(shè)型反饋和影響賣家口碑、提供使用體驗的評價型反饋。在淘寶網(wǎng)，消費者有關(guān)產(chǎn)品的反饋屬于評價型反饋，旨在分享使用體驗為其他消費者提供參考，但這很難直接作用于商家對產(chǎn)品的改善，僅當?shù)赇伒目诒艿絿乐赜绊憰r，商家才考慮改進產(chǎn)品。在S2B2C模式中，云集會員既作為分銷售賣的小B，也可以優(yōu)惠價格購買產(chǎn)品作為小C，S作為總供應(yīng)平臺同眾多小B小C直接聯(lián)系，使得消費者的需求和意見有了同產(chǎn)品供應(yīng)源頭交互的直接渠道；此外，用戶基于社群互動進行表達分享、創(chuàng)意貢獻、協(xié)作生產(chǎn)、口碑傳播和主動消費，實現(xiàn)積極的 “生產(chǎn)者”、熱心的 “傳播者”、忠實的 “消費者”三種身份的融合。因此，云集會員通過社群對產(chǎn)品的反饋意見包含了建設(shè)型和評價型兩種，淘寶反饋機制的效果在云集平臺中僅通過會員的社交互動即可實現(xiàn)，云集平臺的反饋環(huán)節(jié)更注重收集和傳達會員整體對產(chǎn)品的訴求和意見，并對其反饋做出相應(yīng)反應(yīng)和再反饋，使小B和小C為S端賦能。在社群的作用下，會員的建議和意見得到更集中、更高效地予以反饋。

由此，社群運營管理將是S2B2C模式下實現(xiàn)產(chǎn)品新興的推廣和銷售的重中之重。

五、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

在S2B2C模式下，云集這樣的會員制電商充分利用社交平臺的高效裂變功能進行社群化經(jīng)營管理。為了實現(xiàn)利潤最大化，S2B2C模式中的產(chǎn)品供應(yīng)S端往往相當于一個共享的供貨倉，而會員制電商平臺就是將產(chǎn)品供應(yīng)端和銷售前端相連接的媒介，通過聯(lián)系代工、與知名品牌合作的方式，盡量避免中間商賺取差價以及品牌效應(yīng)溢價，保證后方產(chǎn)品供應(yīng)端與物流運送的穩(wěn)定有序運作，大大降低微商進行商品銷售的成本。

在定價方面，以云集為代表的會員制電商主打價格優(yōu)勢，聯(lián)合多方形成協(xié)同網(wǎng)絡(luò)共同控制成本，以期達到讓利消費者并最大限度促進銷售數(shù)量提升的狀態(tài)。具體來看則分為兩大部分：一是在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，壓縮S端成本以擴大讓利空間；二是在B、C兩端實行多重折扣補貼，以雙向促進消費者的消費意愿。

針對產(chǎn)品推廣，在S2B2C模式下以社群為運營方式的電商平臺摒棄了傳統(tǒng)電商以“搜索關(guān)鍵詞競價”為主的流量獲取渠道，關(guān)鍵詞搜索僅作為檢索商品的渠道。對賣家而言，客戶流量成為“準公共物品”，很大程度上削弱了各賣家針對客戶流量的惡性競爭，賣家可在平等的基礎(chǔ)上通過社群或發(fā)展壯大自己的社交網(wǎng)絡(luò)獲取流量，從而解決了相對于消費者信息獲取能力的生產(chǎn)力過剩問題。

針對產(chǎn)品反饋，在S2B2C模式下以社群為運營方式的電商平臺兼具評價型和建設(shè)型反饋兩種功能，使小C的反饋集中、及時地通過小B傳達并在S端得到處理。

（二）問題討論

S2B2C模式的產(chǎn)品供應(yīng)。不同于以往的是，S2B2C模式中的產(chǎn)品供應(yīng)端是一個大的集合體，為所有在B端進行零售的微商進行貨物提供和物流輸送服務(wù)，只需要他們對產(chǎn)品進行推廣。但是，S端在選擇ODM代工模式時，雖然會在保證質(zhì)量的前提下節(jié)省成本，往往也容易陷入商標和企業(yè)名稱侵權(quán)的糾紛當中，這也需要電商平臺在進行品牌合作和代工廠選擇上多加注意，防止給平臺形象造成不良影響。同時，S2B2C模式最初發(fā)展時確實可以很好地控制SKU，保證供應(yīng)端的運轉(zhuǎn)效率，但是隨著平臺用戶不斷增多，用戶需求日益多樣化，電商平臺如何在滿足新增顧客的條件下仍然能控制好SKU或者如何在嚴格篩選把控SKU的前提下，擴大電商平臺面向的用戶規(guī)模，都是S2B2C模式的會員制電商在日后發(fā)展中需要考慮和解決的。

S2B2C模式的平臺定價規(guī)則。綜上來看，低價補貼是會員制電商平臺的一大競爭優(yōu)勢，但隨著近幾年來平臺補貼政策的逐漸縮緊，用戶消費已逐步呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢。一方面，價格優(yōu)勢不再凸顯的前提下，用戶的購買意愿與會員續(xù)費意愿都逐漸減弱，平臺活躍用戶的數(shù)量也將逐步下降；另一方面，隨著網(wǎng)紅直播帶貨的興起，不少KOL放棄會員制電商平臺，帶著自身的客戶資源轉(zhuǎn)向網(wǎng)紅帶貨或社群團購。S2B2C模式得以發(fā)展的重心為社群的運營與維護，大批量客戶的流失會產(chǎn)生連帶效應(yīng)，將會對平臺的社群維護造成不良影響，而如何制定合適的折扣力度與補貼政策，在保證平臺自身既得利益的基礎(chǔ)上給予顧客盡可能大的購買優(yōu)惠，將會是平臺今后運營面對的重大挑戰(zhàn)。

S2B2C模式的推廣營銷。針對性地管理社群，維持社群活躍度，使社群的基本功能有序運行，是S2B2C模式下會員制電商要攻克的難點。社群通過移動互聯(lián)網(wǎng)分布極為廣泛和分散，平臺難以對龐大的會員群體進行精確有效的管理，且社群的實體性較弱，社交關(guān)系的穩(wěn)健程度、社群的有效活躍度難以被量化；此外，個人行為具有利己性和獨立性，難以控制會員的參與度又要防止個人從原本旨在提高成員積極性的激勵中套利。因此，社群的運營決定著S2B2C模式下的會員電商能否獲得預(yù)期的利好和長期的穩(wěn)定發(fā)展，社群運營的管理和成效的實現(xiàn)面臨著許多問題，這是制約該新型模式發(fā)展的一大瓶頸。