新發展格局下河北高速公路服務區營業模式的轉型探索

解廣賓

（河北高速集團燕趙驛行有限公司 河北石家莊 050011）

河北高速公路是河北省及華北地區公路交通的主干和樞紐，肩負著暢通京津冀乃至大半個中國經濟循環的重要使命。隨著河北省“五縱六橫七條線”建設的推進，高速公路建設快速發展所帶來的交通運輸任務也日益繁重。雄安新區建設、京津冀協同發展、張家口冬奧會相繼落地，使河北高速公路承載的人流、物流量與日俱增。

高速公路服務區是高速公路經營服務的延展，如何保證高速公路作為交通動脈，在暢通區域經濟循環的同時賦能高速路安全、暢通運行和提升運營效益，并實現高質量發展是高速路服務區經營的重要命題。

筆者在青銀高速南宮服務區、京石高速望都服務區主持經營管理工作多年，親身體驗到服務區轉型發展的必要性和必然性，也進行了一些有益探索。現就高速公路服務區如何通過自身服務功能的優化升級、服務區營業模式的轉型賦能高速公路高質量發展提出四點認識與思考。

一、高速公路服務區經營現狀分析

作為高速公路服務環節的關鍵部位，高速公路服務區在保證高速公路安全運行的同時，既要滿足往來司乘的加油、購物、住宿、汽修等諸多需求，又要實現自身經營效益的提升。社會效益與經濟效益的雙向要求，使得服務區目前的經營模式難以掌握平衡，其經營現狀不容樂觀。

（一）資源浪費較大，產品挖掘有待加強

早期修建的服務區在開發過程中配套的附屬設施較少，導致出現大量閑置空地。由于政策原因，這些空地大部分未開發利用，且大部分服務區在服務形式上過于單一，除了加油、購物、餐飲、汽修以外，很少拓展其他服務項目，導致資源利用率較低。在經營模式轉型中，閑置資源的有效利用需要進行深入探索。

（二）經營模式落后，產業發展有待改變

河北高速公路服務區主要以成立服務區公司進行分片管理為主，服務區加油站由中石化、中石油承包，部分外賣攤點外包，其余經營項目均為自主管理。除去加油收入的高額增長點外，面對外包經營項目，服務區管理公司大多只重視招商而忽略日常管理，致使服務區內部商業管理雜亂，經營項目多卻很少看見效益。自主經營的餐廳、超市等項目，由于員工市場競爭意識較弱，經營創新思維單薄，缺乏專業的管理手段，沒有營銷亮點，從而難以有效吸引客流。

二、高速公路服務區經營模式的轉型探索

高速公路作為重要的交通設施，在我國經濟快速發展、居民生活水平不斷提升的條件下，服務區原有的服務模式已難以滿足消費群體的多元需求，因此需要在服務區現有資源上大力開發閑置資源，構建新型經營業態。對此要多元入手、深度挖掘，實現服務升級、經營模式轉型，全方位推動服務區的高質量發展。

（一）服務區經營要不斷創新優化服務功能，提升消費者體驗價值

提供就餐服務是服務區最基本也是最重要的功能。創新餐飲品類，為駕車出行人群提供多元風味的餐飲服務是提升服務功能的第一要務，這是由服務區業態的特殊性決定的。

服務區的服務對象大致可分為四類人群：一是從事物流運輸作業的司乘人員，其是高頻率利用服務區的固定客戶；二是周期性利用服務區的客戶，主要是往返于京津冀及鄰近省份的探親、工作等人群，這部分人群利用服務區的頻率也相對固定；三是長途貨運司乘人群，同樣也相對固定；四是偶然利用服務區的司乘人員。因此，可以說服務區的服務對象大部分是相對固定的。

對南宮、望都兩個服務區的長期跟蹤調研統計（2010-2018年），前三類人群占客戶總數的85%左右。也就是說，車程500-600公里范圍內的中短途人群是高速公路服務區的主要服務對象，而且其中半數以上都會在服務區用餐實現途中休息。因此就餐體驗的舒適，既是提升服務區吸引力的抓手，也是保障行車安全和交通順暢的重要一環。

筆者在南宮服務區通過充分調研，主持進行了服務區餐飲的升級改造，主要是在服務區原有提供稀粥、面食為主的自助餐的基礎上，推出了地方特色濃厚的牛肉罩餅、羊雜砂鍋、系列火鍋等南宮地方菜品，并對這類菜品加以半快餐式改造，在較長一個時期吸引了眾多回頭客，使進入服務區休息的人群就餐頻次提高了30%以上。

望都服務區則開發了明檔小吃，推出鐵鍋燉菜、香鍋系列、漕河驢肉火燒等望都風味的特色餐。同時，與中、西式自助餐搭配形成錯峰銷售，使餐廳營業時間從早七點延長至晚十二點，既滿足了所有時間段出行司乘的用餐需求，也提升了服務區自身的經營效益。另外，望都服務區打造了“一路一特色、一區一品牌”的餐飲模式，引進了帶有濃郁地方特色的小吃，在快餐和自助的基礎上設立了東北特色的楊麻子大餅、鐵鍋燉系列，承德的八旗羊湯，蒸碗、蒸餃等地方特色菜館，還根據湖北湖南客員逐步增多的趨勢，增設外賣亭推出武漢風味的熱干面、湖南時令果蔬、休閑食品等，從而滿足了出行公眾餐飲的多元需求。

面對居民生活水平的不斷提高，服務區原有的餐飲模式難以滿足公眾出行需求，只有不斷的推舊出新,開發新的餐飲種類，才能真正滿足公眾的餐飲消費心理。打破傳統餐飲模式，利用服務區現有資源開發新亮點至關重要，對此可通過與地方特色美食的融合，開發小吃一條街，搭建咖啡館、烘焙店等休閑食品店，實現業態多樣，形成服務區特色飲食亮點，全方位優化餐飲服務的功能，提升顧客的服務體驗，順勢帶動服務區的餐飲品牌認知度，創造新的效益增長點。

（二）服務區經營要與當地產業協同發展

服務區是高速公路的附屬設施，一般都設置在所經縣市的交通節點上，而且大都擁有較大的經營面積，因此逐步融入地方經濟，推動服務區向地方性小型購物中心模式轉型，使服務區成為當地居民休閑消費的“去處”，是服務區經營發展值得探索的方向。

近些年，望都服務區通過增設商業服務設施，引進地方商家入駐，引入地方產品，連年舉辦“年貨精品展銷會”“地方產品展銷會”等，在京石高速沿線上形成了一定的商業影響力，不僅吸引了常年往來的出行司乘人員，附近的居民也把服務區當作了一個休閑和采買的去處。近幾年，為了推進服務區商業化轉型，筆者抓住望都辣椒全國聞名的特點，邀請當地辣椒生產廠家進區辦展，并以此為契機，相繼開辦了服務區“廣場經濟”“假日經濟”展區，舉辦“地方文化上高速”，并引入當地的孫式太極拳、辣椒醬現場制作等互動活動。

服務區憑借地理位置優勢，廣泛吸引地方優質產業走上高速，在服務區開辦各種文旅營銷活動，增加了新的營銷亮點，刺激了顧客的消費心理，提高了服務區的經營收益，帶動了多元產業發展。地方企業借助服務區這一“寶地”，將自有品牌打向了更廣闊的市場，擴大了產品的知名度和影響力。服務區的經營與地方產業的相互融合，實現了市場領域的雙贏。

面對日益成熟的市場結構，服務區在應現有基礎上打開大門、走向開放，要以服務區現有資源為平臺促進模式轉型，在旅游景點挖掘“旅游+”，把服務區建設成旅游景點的中轉站，實現與沿線旅游資源的深度融合，通過優惠售賣旅游景點門票、提供優質住宿環境、進行特產銷售等方式，大力開發旅游經濟，建設主題旅游服務區；在產業園區豐富的地方，積極對接地方政府，了解現行政策，利用地域優勢，打通服務區直通產業園區的安全通道，強化服務區與產業園區發展配套的項目設施。要利用閑置空地，通過與地方產業園區合作，構建物流轉運體系，推出“物流園+”模式，充分挖掘服務區潛在優勢，拓展服務區多元化功能，滿足顧客一切可能的潛在需求，實現經營業態的新突破。

（三）跳出服務區傳統服務觀念，開展多元化經營

為此，筆者進行了三項工作的探索：一是在服務區現場充分展示望都地方文化，通過代加工的方式推出了望都服務區自己的辣椒品牌“驛都辣妹”，利用品牌效應擴大了服務區商業的知名度，對后續的消費人群拓展起到了積極的引流作用；二是在望都服務區的超市商品供應上辟出專區進行宣傳推廣，售賣保定地方品牌如“老驢頭”驢肉系列產品等，同時增設“民俗文化產品專區”，引進曲陽泥人、河北黑陶、保定健身球、承德四寶等具有濃郁河北地方文化特色的商品，推進服務區“地方商業”化進展；三是利用廣場閑置空地設立兒童娛樂休閑區、民間曲藝表演區等，把“地方文化上高速”落到實處。這吸引了更多入區司乘的駐足觀看，豐富了服務區的服務內容，促進了服務區的多元化經營。

傳統高速公路服務區的服務，基本被限定在需要途中休息的司乘人員，因此服務區無論是提供就餐服務還是休息服務，都是以應對最低休息需求的簡便原則為主，服務功能十分單一。隨著高速路的密集建設，特別是隨著主干路沿線城市化發展，交通流量增大帶來了服務區業務量增加，服務區周邊居民對服務區商業休閑功能也提出了更高的要求。因此，向區域性小型商旅服務區轉型是服務區發展的必然趨勢。在這方面我國沿海發達地區已有不少成功案例，這為河北省的高速公路服務區的轉型發展提供了有益的指引。

（四）推動服務區的智能化覆蓋，加快服務區轉型升級

筆者在望都服務區的經營管理工作中，結合互聯網支付技術，在消費結算方式上開通了無現金支付，使消費者可通過支付寶、微信等方式進行購物、餐飲、加油、汽修活動，從而極大的便捷了公眾出行的消費需求，提升了服務效率。同時，推行服務區WIFI全覆蓋，進區公眾均可免費連接網絡，進而優化了服務區整體網絡環境。積極與美團、大眾點評網等進行互聯共惠，推出餐飲、購物代金券搶購及餐飲預訂等活動，開創了服務區的“預付消費”。在節假日，利用網絡平臺發布活動信息，充分吸引了公眾的關注度。順勢建立服務區微信公眾號，在平臺上實時發布路況信息、周邊旅游景點路線、特色美食介紹，為公眾出行提供有利的數據支撐。互聯網應用的多向發力，有力帶動了服務區的高效服務，為出行公眾提供了更多便捷選擇，極大的滿足了顧客各項需求，積攢了一定的固定客源。

服務區在謀求變局、開創新局的過程中應善于利用互聯網、云平臺等技術進行服務區智能化構建，多方向優化服務區的智能服務，推進傳統服務向智能服務轉變，強化線上線下服務與產品的融合、配套設施的完善，甚至在有條件的服務區可以建立無人超市、無人餐廳，以科技創新吸引顧客眼球，積累消費人氣。針對占消費比重較大的年輕群體，更應該加強服務區的智能覆蓋，改變傳統模式，打造亮點，深度提升服務與業態的智能雙升級，助推服務區轉型升級步伐。

高速服務區的經營模式轉變需要深入科學的探索，這項工作任重道遠，需要長期研究，在這個過程中既要考慮服務區實際工作，也要研究好路域特色。服務區要充分發揮自身優勢，在現有資源基礎上，以長遠的發展眼光，逐步轉變現有經營理念，深度挖掘潛在資源，積極優化服務產品，加強與地方產業融合，推動多元化經濟發展，構建智能服務體系，只有這樣才能真正推動經營模式轉變，增強市場競爭力，創新服務區產業結構，刺激區內新的經濟增長點，促進自身效益全面提升。