讀圖時代“極目”何以奪目
——對“極目”新聞品牌形象設計的一點思考

◎馬衛紅

近年來，在傳統媒體向新媒體轉型的過程中，紛紛采取了強調地域文化內涵、去地名化的品牌戰略，一時間，各地新媒體品牌的命名充滿了濃厚的現代氣息，其中具有代表性的新媒體品牌如由原上海報業集團旗下《東方早報》轉型而來的“澎湃”新聞、由原重慶日報報業集團旗下《重慶晨報》轉型而來的“上游”新聞，以及由湖北日報傳媒集團旗下媒體《楚天都市報》為依托打造的新媒體品牌“極目”新聞等，這些命名無疑具有高度的文化屬性和現代氣息。然而，其中的問題也隨之而來，最重要的一點即是傳統媒體幾十年來以地域名稱創立的品牌，由于新媒體的改名，使新老品牌的認知存在一個過渡和再認識的過程，對品牌的延續性、讀者的穩定性不可避免的帶來了一些影響。同時，大量去地名化的新媒體品牌名稱，令人目不暇接，缺乏以前地名化命名時代的鮮明認知，無疑給讀者辨識、圈粉新媒體帶來了極大的障礙和困擾，是黃河澎湃？還是長江澎湃？是此河上游？亦或彼河上游？是黃山極目還是黃鶴樓極目？這些都需要讀者在閱讀積累中去不斷加深品牌認知，才能實現品牌記憶。當然，在激烈的現代傳媒競爭中，能夠真正做到內容為王，無疑將會贏得先機。本文著重探討的是，在內容競爭的同時，新媒體如何通過自身視覺品牌形象的建構，助力媒體發展。

一、強化“極目”品牌形象的構建與推廣

品牌作為一個漢語名詞，代指消費者對產品及產品系列的認知程度。廣義的“品牌”是具有經濟價值的無形資產，如《楚天都市報》品牌連續多年入選世界媒體500強，截止2019年，品牌價值高達138億多元，這里的品牌即指《楚天都市報》的廣義品牌。狹義的“品牌”是一種面向社會公眾展示的統一“標準”或“規則”，通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進行標準化、規則化、形象化，使之具備特有性、價值性、長期性、認知性的一種識別系統總稱。這套系統即俗稱的CIS（corporate identity system）體系，而品牌自身的標識或logo，則是該系統的核心。

1.堅持傳統與現代結合的品牌形象設計理念

在現代社會生活中，有許多企業通過強化自身的品牌形象宣傳，輔以現代營銷的手段，使企業的品牌形象深入人心，有時候人們只需看到該企業的標識，便可識別出這是何企業，如象征著科技光芒的“華為”品牌標識、“五糧液”酒蘊含糧食精華的麥穗標識，以及魯迅先生設計的“北京大學”校徽，由負重而行的人形字體組成“北大”兩字，充滿著人文精神和文化傳統。還有如洋快餐品牌麥當勞的“M”形象、“可口可樂”似水流翻轉的英文字體形象等等，這些標識的重要特征，無疑都是在各自的品牌形象中，凝聚了其企業文化內涵、精神面貌和行業特征，無不令人印象深刻。

在傳媒領域，令人印象深刻的場景莫過于那些采訪畫面，受訪者面前密密麻麻的麥克風上面有形形色色的各媒體標識，有些標識讓人一眼就認出是什么媒體，這些標識無疑是成功的，其標識形象設計值得我們研究和借鑒。如鳳凰衛視的鳳凰臺標，兼具民族性和現代感，其鳳凰翅膀的流變形態，又有媒體傳播和電波輻射的寓意，整個標識有多重深刻的設計含義。再如湖南衛視的“芒果”臺標、東方衛視的“番茄”臺標，借用了大眾熟知的水果形象，便于識別、富有親和力，都給人留下了深刻的視覺記憶。

筆者認為，對于“極目”新媒體的標識形象設計，要充分挖掘其文化內涵，并符合現代審美趣味。一方面，“極目”依托楚天都市報轉型蝶變，南宋著名理學家朱熹有“遙知水遠天長外，更有離騷極目秋”的詩句，毛澤東在《水調歌頭·游泳》中的“極目楚天舒”也言猶在耳，“極目”與“楚天”有著天然的文化對接和歷史傳承，“極目”新聞品牌形象設計的構思立意應符合自身的傳統內涵和傳媒的文化屬性。另一方面，“極目”新聞站在新世紀互聯網時代的媒體高地上，其自身的定位和使命，決定了其必須有更開闊的視野、更深厚的內涵和更現代的風采，只有將現代設計理念與傳統文化元素相結合，運用現代設計手段，才能更好的展現“極目”的品牌形象，創造出蘊含歷史文化內涵和現代審美趣味、個性鮮明的代表性圖形。

2.堅持媒體品牌形象的整體推廣策略

品牌標識是企業識別系統的核心，但并不是全部。很多企業只注重了品牌標識設計，但缺乏整體的品牌形象推廣戰略和規劃，未能有效放大品牌效應，使營銷效果大打折扣。著名的醫藥品牌“同仁堂”，其品牌形象本身就具有濃郁的中國傳統文化風格，同時從其街頭門店中可以看到，其品牌標識、產品包裝、宣傳用語、服務著裝到店鋪裝修風格，均做到了統一的視覺規劃，給消費者留下了深刻的印象，展示了整體品牌營銷的視覺魅力。

由此可見，在“極目”品牌形象推廣中，還需通過對品牌形象的整體設計規劃、使品牌形象得以進一步延伸。品牌整體設計包括以標識為核心的品牌形象吉祥物或象征圖形，品牌標準用色、標準字體、標準廣告語、標準裝飾風格、標準采編裝備等。強化“極目”新聞品牌形象在紙媒、官方微博、官方微信公號、頭條號、官方抖音上的整體統一形象展示，強化品牌形象在采編、經營、發行等各領域的整體延伸運用。并結合制造熱點話題、配合節慶活動、策劃主題宣傳等手段，通過不同時空地域環境下的高密度形象展示，給讀者形成視覺沖擊和記憶積累，以此達到品牌宣傳的效果。

此外，在“極目”新聞上線運營的同時，后期通過征集“極目”新聞標識、吉祥物的形式，組織網絡票選，吸引各界的廣泛關注和參與。不同民族不同文化，有著各自鮮明的藝術特色，民族的就是世界的。筆者以為，可結合楚文化的地域和文化特征，吸取具有楚文化象征意義的鳳鳥形象，以“極目鳥”為概念展開設計。也可圍繞“極目”的“目”字做文章，以“大眼睛”為概念突出媒體屬性，或將此兩種構思相結合，組成品牌吉祥物或象征物，通過有生命力的擬人化的吉祥物形象，拉近與讀者的距離，進一步延伸品牌形象。

“極目”新聞的手機瀏覽頁面，是品牌形象推廣的重要載體。手機瀏覽頁面的整體設計，包括各欄目各板塊各屏的版式設計，從整體的構成形式、到具體的圖片及文字編排樣式、點線面和色彩等裝飾元素的運用，都要與品牌形象的整體設計風格相統一。

二、多維度打造“極目”新媒體品牌形象

除了強化以品牌標識為核心的整體視覺形象系統的推廣之外，“極目”新聞還可通過另一種類型的形象，即富有個性化的圖形圖像，多維度打造媒體品牌。

本文此處所指的圖形圖像，指的是在“極目”新媒體中所運用的主題新聞攝影、素材配圖作品及美術插圖作品等。

1.進一步強化主題攝影作品的運用。蘇珊·桑塔格在《論攝影》中指出：“攝影是一則空間和時間的切片”，手機攝影功能的普及，使攝影作品已成為人們日常生活中不可或缺的要素，從朋友圈的九宮格可以看出，現代人的生活，就由這一張張的切片組成。有資料表明，人們所感受的外部信息有83%是通過圖形圖像認知傳達到人們心智的，在媒體傳播中，攝影作品無疑更具優勢、更具吸引力和誘惑力，由攝影作品帶來的視覺性已成為媒體傳播的主導因素，深刻地改變了許多媒體及文化活動的形態，并呈現出圖片壓倒文字的傾向。隨著技術的進步，人們的視覺也在不斷延伸，對媒體上的攝影作品提出了越來越高的要求。對比“頭條”、“澎湃”、“看楚天”（“極目”新聞前身）等新媒體，可發現“看楚天”上有些部分內容打開之后并無相應的主題攝影或素材配圖，削弱了主題內容的傳播力度，給人感覺薄弱單調。在《生活》《國家地理》等雜志中，我們都可以看到攝影作品發揮了極致的作用，高質量的攝影作品已成為這些媒體的顯著特色。

筆者以為，“極目”新聞應改變以往攝影只是內容補充的傳統觀念，高度重視攝影作品的運用，可通過強化攝影作品的采編力度，充分挖掘攝影作品的藝術和時代價值，放大傳播和營銷價值，使之與文字內容形成有效的互補。特別是在文字內容趨于同質化的競爭中，攝影作品的視角不同、捕捉時機不同、作品的表現力和沖擊力也各不相同。以直觀的攝影作品為突破口，能激發讀者的閱讀興趣、增強讀者的視覺記憶，進而轉化為品牌記憶。

2.高度重視素材配圖作品的運用。與主題內容相一致的攝影配圖，其重要性不言而喻，在主題內容沒有相應攝影配圖的同時，素材配圖作為補充，也發揮著極為重要的作用。

近年來，在社交社會中有一個有趣的現象，很多人習慣把那些富有藝術性、情感性或詼諧性的攝影或圖形作品分享到朋友圈，或在朋友間傳播。在一些傳統節假日，如端午、中秋、七夕，或紀念日、重大事件等特定日子，這一現象尤為明顯，反映出人們對好的攝影作品、素材配圖作品有很大的視覺和傳播需求。對媒體來說，有需求就代表著有機遇，“極目”新聞可從主題內容的素材配圖作品入手，強化創作力量，或邀請相應專業力量創作，獨家出品相應的素材圖形和配圖作品，借助素材配圖作品展示品牌價值和形象。

3.提升美術插圖的審美價值。在老一輩讀者的記憶中，《參考消息》上的時政插圖、《羊城晚報》上的市井插圖和《讀書》雜志上的文藝插圖，都給人留下了深刻的印象和美好的回憶，這些媒體的美術插圖已成為其品牌的重要特征，很多讀者會因為一張插圖而毫不猶豫購買了那張報紙或雜志。雖然互聯網提升了圖文的更新效率，對美術插圖的創作時間帶來制約，然而，互聯網的閱讀體驗和視覺需求，又給美術插圖帶來了巨大的發展空間。畫家劉樹勇在自媒體上推出“老樹畫畫”，受到眾多讀者的喜愛，其個人公眾號也備受關注，每當其有新作推出，便會立刻受到讀者的追捧和轉發。透過“老樹畫畫”，亦能帶給“極目”新聞以啟發，開辟相應欄目，通過約請名家入駐“極目”，獨家推出相應美術插圖作品，不失為一條有效的品牌構建之策。

無論品牌標識、主題攝影、素材配圖或美術作品，這些都屬圖形圖像的范疇，在“眼球經濟”“讀圖時代”，視覺因素已一躍成為當代媒體傳播甚至是當代文化的核心要素，成為創造、表征、互動和傳遞意義的重要手段。讀圖時代，揭示出圖像成為我們閱讀的主要領域。而在形形色色的標識、攝影、圖形、美術插圖和平面設計的背后，不難看出，通過視覺要素構建媒體品牌，打造媒體個性特征，已成為促進新媒體傳播的重要手段。