淺析云南高原特色農產品品牌建設困境成因與對策

萬靜霏

【摘? 要】在《云南省鄉村振興戰略規劃（2018-2022）》中提出高原特色農產品要強化品牌建設。論文通過剖析石屏縣森悅牌紅心獼猴桃樣本，初步了解云南省特色高原農產品品牌建設的困境成因及解決對策。

【Abstract】In the "Yunnan Province Rural Revitalization Strategic Plan （2018-2022）"， it is proposed that the brand construction of agricultural products with plateau characteristics should be strengthened. By analyzing the samples of Senyue red-heart kiwi fruit in Shiping County， the paper preliminarily understands the causes and solutions of the predicament of Yunnan characteristic plateau agricultural products brand construction.

【關鍵詞】云南;高原特色農產品;品牌建設;困境成因;解決對策

【Keywords】Yunnan; plateau characteristic agricultural products; brand construction; causes of the predicament; solutions

【中圖分類號】F323.5? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2021）05-0066-02

1 云南高原特色農產品品牌建設現狀

云南省得天獨厚的地理和氣候優勢，很利于熱帶作物及很多農產品的生長，所以云南農產品種類豐富。因其不可替代的地理位置和環境條件，云南所具有的很多農產品在別處難以復制或被替代。除了這些特色農產品難以被復制，云南的空氣質量佳，水土污染少，因此，生長出來的作物質量較優越，營養也豐富。但是，雖然云南特色農產品豐富，產品深加工的程度卻較低，大多數都是規模小又散亂的企業直接售賣農產品或進行一些粗加工副產品，產業鏈更是無法有效形成。不過最關鍵的點是云南的特色農產品及其副產品雖有許多品牌，并且可以在市場上看見特產店，但這些品牌中具有較大影響力和知名度的卻不多。

2 森悅牌獼猴桃品牌建設存在的問題

2.1 特色農產品品牌營銷意識淡薄

十字坡獼猴桃莊園在獼猴桃營銷時，并沒有樹立起良好的品牌營銷意識，即使有注冊對應的獼猴桃商標，但實質的作用并不大。很多獼猴桃的生產者和營銷者僅僅是將作物如何銷售放在首位，品牌化管理思想以及意識缺失，過于注重當下的社會經濟效益，僥幸心理大，缺乏對品牌的認知，尤其是對塑造高認可品牌的積極性與主動性缺失，并沒有意識到品牌辨識度的重要性，致使農作物品牌確定中存在較多的不足之處，因此，很難對其進行品牌銷售。

2.2 新渠道特色農產品品牌拓展能力弱

目前，森悅牌紅心獼猴桃的產品營銷唯一的拓展銷售渠道就是線上（淘寶和微商）。在淘寶上由于農產品宣傳成本費用高，其實做得量不多。在微信上靠口碑轉發，在2016年底僅有約20t的獼猴桃銷售量，其他渠道的品牌營銷基本沒有，對于新渠道特色農產品品牌拓展能力較弱。

2.3 缺乏科學規范的特色農產品品牌建設團隊

線下本地超市和水果商也有來談合作銷售的，但是這里出現的問題是，由于森悅牌紅心獼猴桃全程有機種植，口感好，質量佳，所以定價定位比較高端。而線下本地超市需要的又僅只是低端大眾產品，不僅價格提不起來，并且到超市售賣會讓森悅牌獼猴桃變得廉價許多，雖然看起來銷售量大了，但最后利潤未必可觀，而對品牌樹立更不是良性的方式。

在對消費者進行的采訪問卷調查中，體現出來的問題如下：

如圖1所示，71%的消費者愿意再次購買森悅牌紅心獼猴桃，因為前文一直強調，雖然森悅牌沒有什么名氣，但是品質口感卻是很好的。但是由于特色農產品品牌營銷成本較高，十字坡獼猴桃莊園在森悅牌紅心獼猴桃的品牌建設上基本屬于草臺班子階段，自己雖然有產品優勢，由于管理人員能力等問題，造成很有優勢卻沒有利用把握好，即使有此訴求，但是沒有這方面經驗支撐，也很難達到想要的成效，真正讓品牌建設給莊園帶來實際的效益。因此，這許多的困難造成很多莊園企業管理者寧愿在種植上多花心思，卻未必會對品牌建設多投入，由此可見，莊園管理者本身素質不高導致了管理運營起來特別吃力，對于莊園平時的日常管理都很是缺乏能力，對于品牌如何去營銷去建設更是難題。

在對于有機紅心獼猴桃的品牌調查中（見圖2），消費者對于有機紅心獼猴桃品牌基本沒有什么認識，大多數人能形成的對獼猴桃品牌基本來自國外的新西蘭，但具體是哪個品牌也不太清楚。同時對于國內的基本不知道，買過森悅牌18%的被調查消費者直接填寫了森悅牌獼猴桃。這說明其實消費者對有機紅心獼猴桃的品牌認知是空白的，對于品牌建設來說這是很大的一個機會。但是，由于十字坡莊園管理人員缺乏創新意識造成品牌建設舉步維艱。雖然這些年來已經逐漸明白品牌建立對于莊園經濟的影響巨大，但是要如何建立好一個品牌卻顯得摸不著頭腦，說到底就是思維固化，創新不足。對于農產品，就只是把它當成農產品，沒有把它當成商品來看，且不懂得觀察調查消費者受眾，單純只是把買賣做成你買我賣，這樣的思維意識已經與當前時代嚴重脫軌。

3 云南高原特色農產品的品牌建設對策

3.1 樹立品牌意識，助推特色農產品品牌推廣與營銷

近年來，由于得天獨厚的氣候地理環境優勢，再加上云南省政府的大力推動，云南高原特色農產品迎來了發展的良機和春天，一系列的全力措施支持下，云南省一時間建立了不少特色農產品的牌子。但是，真正馳名中外的知名品牌卻屈指可數，這其中很大的原因是企業對于品牌的建立意識淡薄，有些甚至忽略品牌效益，并沒有意識到在當今社會，品牌是商品競爭力的核心。很多品牌企業認為，農產品是農產品，商品是商品，這種觀念是極其錯誤的，因為農產品本身也屬于商品。在這個網絡越發發達的社會，信息是第一生產力。所以品牌就是商品的信息，只有消費者知道了解品牌，才會發現這個商品，進而才會去購買去消費。因此，特色農產品品牌的良好建立在市場中的競爭優勢愈發凸顯，想要創辦知名品牌，想要在競爭日益激烈的農產品市場中立于不敗之地，不僅要增強競爭、創新和服務意識，而且還應該更新觀念，大膽創新，樹立品牌意識，創立名牌產品，打造出自己的品牌。

3.2 量體裁衣做好莊園品牌定位

確定產品品牌方向，農業企業若想樹立自己的品牌，必須瞄準市場，根據農產品自身的特點和優勢作出正確的決策。

“褚橙”的品牌就是因為老板本身的勵志故事，天然產生的營銷優勢就是這個農產品品牌的最大特點，褚橙莊園的成功也在于很好地利用網絡和現代營銷，物盡其用地宣傳，最終達到了最優化的效果。其實這個案例也可以作為一個參考，如十字坡獼猴桃莊園，雖然沒有這種天然優勢，但是這給農產品的品牌營銷提供了另外一個思路，也許可以從概念和情懷上來推廣包裝品牌。例如，十字坡獼猴桃莊園可以挖掘當地的有意思的故事，或者有意思的人物，來把一個概念或者情懷提煉出來，進而對森悅牌紅心獼猴桃進行品牌包裝。所以，做好特色農業是品牌戰略建設的基礎，而品牌則是特色農產品進入市場競爭的突破口與根本途徑。

4 結論

缺乏規范化團隊是森悅牌紅心獼猴桃品牌建設困境的最大成因，而缺乏科學規劃則是云南特色農產品品牌建設的最大困境。所以合理規劃、打造品牌，并建立起與之匹配的專業化團隊是當下特色農產品企業必須注重的問題。在《云南省鄉村振興戰略規劃（2018-2022）》中提到要加快現有農產品品牌化。總之，做好高原特色農產品的品牌建設，才能提高特色農產品的各類附加值，才能真正提高農民收入和大力增加企業的效益。

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