基于改進的SWOT技術在房地產企業發展戰略中應用分析

馬飛

摘要：伴隨我國現代商品經濟發展得有聲有色，我國的房地行業發展水平也逐漸達到國際先進水平，我國自從改革開放以來，城市化發展也在快速進行中，這更加的讓房地產業得到相應的發展。同時人們對房屋建設方面的要求也是慢慢的變高。目前，國家對房地產業進行調控。中央在堅持房住不炒的大背景下，隨著監管政策的不斷出臺和變化，有的企業在激烈的市場競爭中會出現資金斷裂問題從而申請破產。隨著各大城市限購政策的不斷收緊，要想在日益激烈的房地產市場中占有一席之地，贏得客戶的認可，增加市場份額，品牌營銷就成為了各大房地產企業必須依靠的銷售手段。本文基于改進的SWOT技術研究角度出發，選取上海CJ房地產公司作為研究對象。同時以CJ房地產在對品牌方面的營銷策略進行了分析，對企業品牌營銷策略進行深層次的研究，提出一些CJ房地產品牌營銷策略存在的一些問題及解決措施，并得出結論與啟示。

關鍵詞：房地產;發展;改進的SWOT技術

1 引言

市場經濟的發展，現在的房地產業已經基本達到了飽和的狀況。消費者在市場供需關系中的地位發生了變化，成為了買方市場。消費者在選擇和購買房屋方面更加理性和專業[1]。人們越來越關注樓盤的品牌、形象和聲譽，這更增加了房屋的出售難度。就質量，價格，服務，聲譽和形象而言，對于現在而言的房地產市場的競爭方面還是存在變化的，從最開始的質量以及價格方面的競爭，逐漸轉化成了品牌方面的競爭。消費者對房地產品牌的認識很重要，對房地產企業的發展過程是必不可少的[2]。房地產行業競爭的聚焦點越來越體現在品牌方面，一個擁有良好品牌形象的企業相對而言在各方面都擁有更高的話語權，項目溢價能力強，客戶黏度高，更加富有競爭力。品牌營銷策略可以幫助房地產企業建立客戶群，保持良好的銷售動態，增加市場份額和業務規模以及在激烈的市場競爭中保持實力。品牌營銷策略的重要主要體現在三個方面：消費者，房地產商和市場競爭。從消費者的角度來看，該品牌對消費者具有極大的吸引力，并在其顧客心目中享有很高的聲譽，因此該品牌有市場。住宅等級也是消費者生活質量以及地位的代表，消費者才會選擇品牌的原因[3]。從房地產商的方面看，品牌營銷策略在打開市場和增加市場份額方面發揮著重要作用。房地產商一方面可以依靠品牌效應來快速產生銷售效應并縮短銷售周期，從而減少利息支出和成本。同時，把銷售周期控制在較短的時間內，能夠在良好應對各種潛在風險的前提下，實現了資金的快速回籠以及再投資，對銷售規模和利潤的增長起到非常積極的作用。從當前的市場競爭的角度來看，純粹的價格競爭不再能打動客戶。只有樹立良好的品牌形象并以質量取勝，才能在市場中取得一席之地。建立良好的品牌形象將增加價格支持力度，不必受在價格戰中與競爭對手進行過多的競爭從而致使利潤空間減少的影響。

2 改進SWOT分析法思路

利用SWOT分析法對企業競爭戰略分析時會對企業所處環境中的優勢、劣勢、機會、威脅這四種要素的所有因素會盡可能全面的把一切影響企業發展的要素都搜集起來，搜集的要素越多越全面對企業戰略的分析制定越有利，但越全面就意味著大量的因素需要處理，然而實際上并不是所有的因素對企業的發展都是至關重要的，其中肯定還是有部分因素對企業戰略影響較小，在全面搜集要素的基礎上盡量要識別并保留關鍵要素同時剔除那些非關鍵因素，為保證其科學性和說服力，這一切的實現最好是能以定量分析為依據[4-5]。

3 CJ房地產品牌營銷策略及環境SWOT分析

3.1 優勢分析

CJ公司是隸屬上海國資的全資子公司，擁有房產開發一級資質，曾獲評中國房地產百強企業“百強之星”、位列中國房地產百強企業第68位、上海市房地產開發50強企業第12位，中國房地產企業責任地產10強，品牌價值TOP10。

（1）品牌優勢

CJ公司以“瑞仕”、“瑞和”兩大住宅類品牌和“瑞仕國際”、“瑞仕城際”、“瑞智”三大寫字樓、商業、工業、服務業或住宅綜合產品類品牌為主的完整品牌運營體系，不斷實踐和占據自身在不同房產品領域的市場主導地位。其中，“瑞仕”，寓意“祥瑞之地高尚人仕”，主打高端類住宅產品;“瑞和”，寓意“祥瑞之地和諧生活”，主打中端類住宅產品;“瑞仕國際”，寓意“祥瑞之地創贏世界”，主打地處市中心的5A級以上高端類辦公樓產品;“瑞仕城際”，寓意“祥瑞之地馭領未來”，主打5A級以下集住宅、商業、辦公于一體的高端綜合類產品;“瑞智”，寓意“祥瑞之地智享未來”，主打中端類商業辦公等產品。

（2）產業一體化優勢

CJ房產公司母公司為具備集建筑規劃設計、投資、建設及運營為一體的集團化公司，使得CJ房產公司在工程建設各個環節相較于純房產開發而言擁有更多的優勢。通過集成全產業鏈資源，能夠為項目提供高品質精細化管理，在項目安全、質量、工期及成本管理等方面均具備一定的優勢。

（3）資金優勢

CJ房產公司的資金情況也是比較好的，具有扎實穩定的國企背景，在項目融資層面有一定的優勢。

3.2 劣勢分析

盡管CJ已在地產行業有著不錯的排名，但房地產在銷售，土地資源等方面依然存在一定的劣勢。

（1）銷售劣勢

與同行業中的其他競爭對手相比，CJ在銷售方面表現不佳，也沒有獲得主要優勢。銷售渠道資源并不是很豐富，戰術上非常重視，但是戰略上依舊忽視，在銷售方面一直是甲方思維，對銷售資源的整合能力不盡如人意，銷售去化周期較長。

（2）土地資源劣勢

土地資源儲備主要集中在上海市，并且儲備規模有限，對后期的經營發展造成較大的壓力，土地獲取競爭強度居高不下，同頭部房產開發公司相比，在拿地環節因CJ房產公司評分較低，難于在一個起跑線上參與競爭，這無疑更加提高了CJ公司獲取土地儲備的難度。

3.3 機會分析

CJ房產公司在城市化與人口結構，居民生活水平提高，行業管理等方面存在機會。

（1）城市化與人口結構機會

城市化進程依然處于逐年提高的過程中。同時在城市生活的人口數量也是越來越多了，這就讓房地產方面得以發展，人們在住房方面的需求升高。在對于考慮中國人口的家庭和年齡結構，中國房地產市場的發展還是可觀的，CJ房產公司同時也是有很大的市場。

（2）居民生活水平

人們收入不斷升高，生活方面也開始提高，這為房價上漲提供了一定的空間。同時，隨著居民收入的增長，中國的中產階級繼續增長，在住房市場上形成了強大的購買力，房地產具有很高的發展潛力，特別是高品質的住房需求潛力巨大。

（3）行業管理機會

中央在各重要場合多次提及房住不炒的理念，出臺了三道紅線用于防控大型房產開發公司的盲目擴張，降低系統性金融風險，使得市場競爭格局發生了較大變化，頭部房產開發公司不再能夠通過大量舉債實現快速擴張的目的，給中小房產公司一定的喘息空間，在頂層設計不發生大變化的前提下，這種競爭態勢將會延續下去。

3.4 威脅分析

CJ房產公司存在三方面的威脅，分別為行業競爭威脅，政府嚴控威脅，綠色家居威脅。

（1）行業競爭威脅

隨著多年來房產市場的持續發展，雖然市場規模仍在增長，但增長速度呈現下降趨勢，行業規模已經基本飽和，增長壓力變大，在僧多粥少的背景下，頭部房產開發公司憑借著強大的品牌影響力、土地儲備豐富、開發能力強、銷售能力過硬等優勢，在有限的市場份額中，擁有越來越強的競爭優勢，使得類似CJ房產開發公司等中小開發公司在競爭中面臨極大的壓力。

（2）政府嚴控威脅

現在政府持續對房地產發展進行了控制，同時也進行了相關的新政策發布，如一些重點城市開始實施兩集中工地，加大了對CJ房產公司適應外界環境變化的考驗，并提高了對CJ房地產管理的需求。另一方面，近年來政府對于房價的管控頒布的限購政策，對于CJ房產公司也造成一定程度上的威脅。

（3）綠色家居威脅

如今居民對美好生活的要求越來越高，對身邊所居住的環境方面也開始進行較高水平的追求。新興的房地產企業致力于通過開發將節能，環保，健康和智能作為家庭環境之一的房地產產品，使人們的生活更健康，更環保，更舒適，更智能成為大勢所趨，和人們的需求相呼應，對CJ房產公司等傳統房地產企業提供的產品是一種威脅。

4 CJ房地產品牌營銷策略相關建議

4.1 深化企業文化建設

企業文化是CJ房產公司地產品牌在建設和發展過程中形成的基本價值，是對企業社會的一種認知。企業文化是一種無形的力量。正確的企業文化可以提升員工的獲得感和榮譽感，促進企業持續健康發展。企業文化從外部展現了企業組織和員工的心理狀態，企業文化對CJ產品，都有很多層次的深遠影響，企業文化其實就是對企業在社會地位的一種認知。企業文化能夠在無形中影響企業發展。企業文化發展好，能夠提升企業職工的凝聚力和歸屬感，能夠讓企業更好的發展。企業文化能夠改變企業職工對企業的責任心，在企業內部增強了企業的凝聚力，在企業的發展壯大中發揮著重要作用，也是構建企業品牌文化的核心內容。因此，CJ在企業文化方面需要得到更好的優化政策，建立有效的獎賞制度，同時把企業文化進行各方面的多元化發展，在一定程度上把企業文化以及品牌營銷兩者強強進行結合發展，從傳播到完美的企業文化建設整個過程。同時，通過增加對企業圖書館，員工培訓中心，學校和其他機構的合作，企業的文化品牌能夠提高員工品牌營銷行為，并通過文化移植提高對企業員工行為模式的無形的指引，并不斷提升員工綜合素質;通過結合政治和社會因素，企業文化可以通過充分展示企業社交活動的文化利益來推動CJ房地產品牌建設。通過將企業文化和品牌營銷整合到重要事件的推廣和執行中，例如組織文化設計，組織理念，組織程序以及品牌營銷中高級人物的推廣，企業文化與品牌營銷兩者進行結合。CJ房地產品牌營銷的進行將會更加有效，使CJ品牌營銷策略得以更好的發展。

4.2 加強危機管理

CJ房地產企業在對品牌經營方面了解仍有待進一步提升，管理體系存在優化空間，需提高公司員工的危機意識，相應的預警，評估和監控系統仍需進一步加強。CJ需要提高對危機管理的認識，一是在銷售過程中多積累渠道，加強銷售基層中介人員的培訓。二是以城市（地區）為單位，完善供需雙方的考核評估指標體系，建立CJ房地產品牌聲譽，品牌執行進度和品牌營銷的綜合考核指標體系。通過設置品牌危機管理的預警指標，確定適當的預警限制，及時進行預警預測并消除它們，將CJ面向房地產市場的領先品牌整合進來。

4.3 提升品牌差異化

CJ房地產品牌需要在概念和質量兩個方面加強創新，并塑造CJ產品的差異性，以進一步提高CJ品牌在同質市場中的形象。 一方面，創新理念在房地產項目總體規劃階段，即考慮以客戶需求為導向，在充分調研客戶需求的基礎上，除實現基本需求外，還應超預期地讓客戶有更好的實體體驗，同時，引入質量創新，使用先進技術對住房質量進行改進，使用健康，綠色的新工藝和新材料，使產品質量有所提升，形成行業精裝房的標桿，使消費者的居住更加智能便捷。提升品牌差異化不僅僅是在產品方面，同時還要提高服務和品牌形象的差異化，這對CJ房地產而言是同樣重要的。

5 結論

在對CJ房地產品牌營銷策略的研究過程中得到一些啟示。在目前市場基本飽和高度競爭的格局中，房地產企業應首先提升自己的產品競爭力，實現低價高質，在市場競爭中占據主動，更重要的是，隨著行業集中度越來越高，企業品牌的影響越發重要，良好的品牌，可以增加客戶的信賴感和黏性，獲得更高的產品溢價并實現快速去化，能夠實現企業運營的良好態勢，提高綜合競爭力并實現企業更高層次的發展。

參考文獻

[1]胡盈.Y房地產項目的營銷策略研究[D].南昌大學，2019.

[2]曹永軍.淺論房地產營銷及其理念創新[J].商業經濟，2018（10）：62-63.

[3]韓成文，許華.房地產營銷策略與消費者心理互動探析[J].現代營銷（下旬刊），2017（08）：77-78.

[4]張弛，劉敏榕.基于AHP改進的SWOT企業專利戰略規劃研究[J].情報科學，2016，34（02）：104-109.

[5]聶相田，丁一桐，楊淇，等.一種基于模糊層次分析法的SWOT改進模型[J].數學的實踐與認識，2018，48（03）：279-284.

（上海城建置業發展有限公司 ?上海 ?200030）