傳統村落居民參與旅游發展的影響因素研究

摘要 近年來全域旅游興起，傳統村落旅游業呈現快速發展的趨勢，然而當地村民作為傳統村落旅游發展的重要利益相關者之一，表現出較低的參與熱情。為了探究出村民旅游參與度的影響因素，基于MOA模型，研究并設計相關問卷，并運用結構方程模型（SEM）構建概念框架，利用SPSS18.0和Amos21.0分析數據，以驗證假設的合理性。結果表明，村民的旅游參與度受動機、機會、自身能力三大潛在因素影響。

關鍵詞 傳統村落;旅游發展;社區參與;影響因素;MOA模型

中圖分類號 F-590.75? 文獻標識碼 A? 文章編號 0517-6611（2021）12-0143-05

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2021.12.036

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Study on the Influencing Factors of Traditional Villagers Resident Participation in Tourism Development

LIU Hui yan

（College of Economic and Management，Zhejiang Normal University，Jinhua， Zhejiang 321000）

Abstract In recent years， with the rise of all for one tourism， the traditional village tourism industry showed a rapid development trend， but as one of the important stakeholders， the local villagers showing a low enthusiasm for tourism participation. In order to explore the influencing factors of villagerstourism participation，based on MOA model ，this paper studies and designs related questionnaires，and uses structural equation model （SEM） to construct the conceptual framework，and uses SPSS18.0 and Amos21.0 to analyze data to verify the hypothesis. The results show that the tourism participation of the villagers is affected by the three potential factors： motivation，opportunity，and ability.

Key words Traditional village;Tourism development;Community participation;Influencing factors;MOA model

傳統村落景區化趨勢十分強勁，預計到2025年，浙江省將創建具有旅游功能的百個特色小鎮、旅游風情小鎮和萬個A級景區村落，實現萬村景區化。雖然傳統村落旅游發展迅猛，但作為重要的旅游參與主體之一的當地村民卻表現出較低的參與熱情。當地村民受自身能力、參與機會和對旅游業的認識及判斷等原因而不愿參與村落的旅游發展。共創價值理論認為居民的親善與合作是促進旅游持續發展的關鍵。因此，找出影響村民旅游參與度的影響因素，從而提高村民的旅游參與度是社區參與領域亟待解決的問題。

以往社區居民參與的影響因素研究主要集中于旅游的感知價值方面，而忽略了社區居民本身是否具備參與旅游發展的能力和外部給予的參與機會。此外，國內研究多為借鑒國外的先進理論，由于文化、制度等差異，現階段的社區參與研究并不能完全適應中國國情。在借鑒西方社區參與理論的同時從中國傳統村落的實際現狀出發，基于MOA模型，研究并設計相關問卷，并運用結構方程模型（SEM）構建概念框架，探討影響村民參與旅游發展的具體因素，豐富當前的社區參與理論并為提高村民旅游參與度提供指導借鑒。

1 MOA模型及其在旅游業的應用

MOA 模型由3個基本要素組成：動機（Motivation）——行為的推動力;能力（Ability）——行為表現所必需的技能;機會（Opportunity）——環境因素（語境和情境）對相關行為表現的限制[1]。

部分學者將MOA模型廣泛應用到社區成員參與旅游開發的研究中，利用MOA模型分析旅游意圖，認為動機、機會和能力是影響旅游意向的因素[2]。Rasoolimanesh等[3]更是將MOA模型具體細化分類，并得出不同的細化項組合，得到3個不同水平的參與程度，利用研究結果解決世界遺址對話和旅游發展問題[2]。在Jepson等[4]的研究中，自我和集體效能感是在MOA模型中可促成參與的驅動因素，因此可以從自我效能感出發，嘗試探索傳統村落村民參與的動機和能力。MOA模型從主觀的意識層面、實踐層面和客觀的環境機會層面可以全面闡述行為的發生機制;MOA的發展和廣泛應用證明該模型可以成為研究分析個體或群體行為的框架和系統性的工具。

2 研究設計

2.1 研究假設

2.1.1 假設1。傳統村落村民在旅游發展中感知到的效益越多，對村民參與旅游開發越有正向積極的作用。

動機是一種重要的潛在驅動力，影響決策行為的趨勢和程度。在社區旅游文獻中，動機被視為影響居民旅游參與度的決定性因素。當旅游業已經聯系到個人層面的時候，社區成員更傾向于投身到旅游業中。在旅游開發的過程中，預期到旅游將會帶來利益的這一感知是社區居民決定介入旅游的重要動力。社區居民可感知的旅游效益影響居民對于旅游的態度及在旅游活動中的支持程度[5-7]。相比沒有感知到旅游效益的村落居民而言，已經意識到旅游將會為自身帶來利益的居民將會更傾向于參與發展旅游。

2.1.2 假設2。地方部門所提供的參與機會對居民的旅游參與度有正向影響，地方部門為居民提供參與旅游發展的機會越多，居民的旅游參與度越高。

機會意味著旅游開發者采取一種分享參與的規劃方式并為社區參與提供支持性的框架。社區居民參與只有在提供政治機會或者開放旅游開發者與社區之間的溝通渠道的條件下才可能發生。不同程度的分享參與機會由多樣的當地政權結構和不平等的社區內部權利分配共同決定。此外，許多低收入國家依舊采用中央集權、由上至下的官僚政治結構，使得這些國家的社區參與非常困難甚至不可能實現。

2.1.3 假設3。傳統村落里，居民具備的能力越大，他們就越能夠積極地參與到村落旅游開發建設的活動中。

有權利參與的個體不一定有相應的參與能力。具備能力是一個復雜的現象，由眾多因素組成，比如意識、經驗、知識、技能、獲取信息資源、財務資源。居民參與意識薄弱被認為是阻礙社區參與的重要因素。低收入國家的社區居民通常在發展旅游方面沒有做好準備，主要原因是他們缺乏旅行經驗、沒有意識到社區的旅游需要以及發展旅游所帶來的好處，相對于資源有限的居民，擁有更多財務資源的社區居民更有可能參與社區旅游。

2.2 概念模型

在MOA模型的基礎上，結合中國傳統村落社區居民參與的現實狀況，提出影響傳統村落社區居民參與度的MOA概念模型（圖1）。

首先動機是驅動行為產生的因素，將動機因素（Motivation）設為自變量。筆者認為，促使社區居民參與旅游的主要動機是其可感知到的旅游效益，即與自身利益相關的旅游收益。

調節變量為機會因素和能力因素。一般來說，機會定義為不受主體控制的外部性因素，機會可以使主體的動機和能力得到實現，提升主體動機和能力的方向和強度。當地部門為社區居民提供參與規劃發展村落旅游的機會，是影響村民旅游參與度的重要因素。溝通渠道通暢、居民擁有旅游規劃決策權、居民的建議被聆聽等都是當地旅游規劃部門給予居民參與機會的重要標志。

能力因素是主體具備的達成某種行為的潛在可能性。能力的大小決定了一個人完成某件事的程度，旅游村落居民所具備的能力也是影響其旅游參與度的因素。村落居民對于旅游發展的理解、參與旅游的意識、村民的財務能力及其獲取旅游信息的能力都是影響村民旅游參與度的內在影響因素。傳統村落的社區居民相對于城市居民而言，在旅游信息獲取、發展旅游意識、財務支持等方面都有所欠缺，這與他們所處的地理環境、教育條件等有關。

綜上所述，傳統村落居民的旅游參與度主要受參與動機、參與機會以及參與能力的影響。村民可感知到的旅游效益能夠激發村民參與旅游發展，當地部門所提供的參與機會是提高參與度的外在條件，居民自身所具備的能力是實現旅游參與的內在條件，三大方面缺一不可，相輔相成共同促成傳統村落居民的參與旅游的行為。

2.3 問卷設計

該問卷共分為3個版塊。第一版塊為受調查者的基本信息，主要了解受調查者的個人歸屬情況及其工作特點。包括性別（男、女），受教育程度（小學及以下、初中、高中、本科及以上），年齡（18～25歲、26～35歲、36～45歲、46～55歲、56～65歲、66歲及以上），工作性質（務農、經商、行政單位、其他）。

第二版塊設計為影響傳統村落村民參與度的MOA架構測試。該部分分為三大方面，圍繞每個方面都設計了多個相關問題。M動機因素：居民可感知的旅游經濟效益包括生活水平提高、就業機會增多、基礎設施完善、外來投資增多、當地政府財政收入增加5點;在旅游文化方面，傳統村落村民可感知到的效益包括休閑娛樂設施可以得到完善、文化活動因此增多、文化交流因此增多、當地文化得到有效保護4點。O機會因素：包括是否有溝通機制、居民建議是否被聆聽、居民是否具有旅游發展的決策權、當地旅游部門是否代表居民利益4個方面。A能力：包括參與的意識、參與的知識、旅游信息獲取、財務資源支持4個方面。

第三版塊是關于傳統村落村民實際的參與度調查。該部分旨在測量該地村落居民的參與度，為后期數據分析做準備。

問卷第一版塊采用單項選擇形式。問卷第二版塊和第三版塊答案的測量均使用Likert 5級量表，分別為“1=非常不符合，2=不符合，3=不確定，4=符合，5=非常符合”。測量條款由下面23項內容組成

（1）動機因素M（共9項）。①居民可感知的旅游經濟效益。M1：如果村子里發展旅游，那么可以增加就業機會;M2：如果發展旅游，那么村子里的基礎建設會得到改善;M3：如果村里的旅游業發展起來，那么能夠進一步招商引資;M4：如果發展村里的旅游，村民的生活水平會得到提高;M5：如果發展旅游，政府的財政收入會增加。②居民可感知的旅游社會文化效益。M6：發展旅游，村里的休閑娛樂設施會完善;M7：發展旅游，村里的文化活動會增多;M8：發展旅游，村子和其他地方的文化交流會增加;M9：發展旅游可以使村里的文化習俗和古建筑得到更好的保護。

（2）機會因素M（共3項）。O1：當地掌管部門經常會舉辦有關發展村子旅游的會議;O2：當地主管部門很樂意傾聽村民對于村里旅游規劃的建議;O3：村民在村子的旅游規劃中擁有一部分的決策權。

（3）能力因素A（共6項）。A1：我認為發展旅游業對村里來說很重要;A2：我知道如何參與發展村落旅游;A3：我對村子里的旅游設施景點很熟悉;A4：我經常跟進村子的旅游發展信息;A5：我知道從哪里可以獲取村子的旅游發展信息;A6：我有足夠的資金參與村子的旅游發展。

（4）村落社區居民參與旅游發展的水平和程度P（共5項）。P1：我對村子旅游規劃的重要決定有貢獻;P2：我經常給有關部門提供有關村子的旅游建議;P3：我通過各種形式為游客提供服務;P4：我支持村子里的旅游發展措施并且十分配合;P5：我為村子的旅游發展提供了部分資源和協助。

3 數據收集與分析

3.1 數據收集

3.1.1 問卷發放與收集。該研究采用紙質問卷和電子問卷兩種形式，于2019年7—8月于浙江省金華市瑣園村和上境村發放，共發放200份問卷，回收193份，問卷回收率為96.5%。為了獲取真實的數據，剔除無效問卷后總共得到181個有效樣本，調查問卷的有效率達到90.5%。

3.1.2 樣本描述。最終樣本由54.5%的男性和45.5%的女性構成。參與問卷調查人群的平均年齡為35歲，大多數被調查人群（95%）的年齡>25歲。超過半數的被調查者（58.9%）的月收入達到3 000元以上，大約1/3的被調查者（38.95%）平均月收入超過4 000元。 在被調查的人群中有超過3/5的人（69.47%）學歷為大專及以上。

3.2 數據分析

3.2.1 問卷信度與效度分析。運用SPSS19.0軟件對總體樣本數據進行信度與效度檢驗。結果顯示，該研究的測量總量表Cronbachs Alpha系數為0.951，表明樣本數據具有較高的信度。采用KMO值與Bartlett球形檢驗來完成效度分析用以確定所得的數據是否符合進行因子分析。研究結果顯示KMO值0.938，Bartlett檢驗近似卡方值為3 976.793，通過了Bartlett球形檢驗。KMO>0.7說明數據適合進行因子分析;Bartlett檢驗統計量概率P接近于0，小于顯著性水平0.05，因此所獲取的樣本數據適合進行因子分析[8-10]。

49卷12期劉會燕 傳統村落居民參與旅游發展的影響因素研究

3.2.2 結構方程模型驗證假設。

（1）模型擬合。運用Amos21.0軟件來進行模型的擬合，并在這一過程中完成對模型的修正及對假設的驗證，如圖2所示。

測量模型驗證與修正。在Amos 21.0軟件中運用極大似然估計進行擬合檢驗，CFI為0.82，NFI為0.78，IFI為0.82，RMSEA為0.125，數據結果顯示模型擬合度不高，需要對模型進行進一步的修正。根據AMOS輸出報表的修正指數發現，“動機因素”基本維度中M1和M2，M1和M4，M3和M5，M1和M6，M8和M6，M9和M7，M1和M8。“能力因素”基本維度中A3和A6，“村落社區居民參與旅游發展的水平和程度”基本維度中P1和P4，P2和P4，P4和P5變量間的修正指數都較高，通過將這些因素之間進行聯系就能夠提高模型的卡方統計量，增加顯著性程度P值。因此，試著增加這些變量之間的關聯[11-12]。

結構模型驗證與修正。通過數據分析檢驗假設是否成立。根據AMOS 輸出報表中潛變量之間殘差修正指數結果顯示，機會因素到能力因素的修正指數（MI）較高，說明若增加一條機會因素到能力因素的路徑，就能夠使結構模型的卡方值大大減小。從實際考慮，機會因素的確會影響到能力因素，設想，如果村落村民參與的機會增加，則傳統村落居民在村落旅游發展過程中自身的參與能力也會隨之提高;否則，則相反。動機因素到機會因素的修正指數（MI）值也較大，說明如果增加動機因素到機會因素的路徑，則模型的卡方值也會大大減小。從實際考慮，動機因素的確會影響到機會因素，設想，如果村落居民有很強烈的參與動機與愿望，傳統村落的相關部門在得到居民反饋后也會逐漸增多村民參與旅游的機會;反之，村民毫無動機與欲望，相關部門也會逐漸減少村民參與的機會。因此綜上所述，應重新構建一個增加從動機因素到機會因素這一路徑與機會因素到能力因素這一路徑的模型。 “M”和“O” “O” 和“A”之間殘差修正指數較高，因此建立兩者之間的聯系，降低卡方值，提升P值，并得到修正后新的結構關系模型 X2。見圖3。

通過對比 X1 與X2的適配度情況發現，模型X2改善了 X1 各項適配度指標，具體見表1所示。

（2）假設檢驗。在最終確立結構模型后，運用最大似然估計法（ML）對結構模型中的路徑系數進行參數估計。由于卡方對樣本大小敏感，通過使用近似誤差均方根來對研究的最終模型進行假設關系的驗證分析。在表1模型X2的RMSEA為0.058，CFI為0.916，符合Kelava[13] 推薦的模型擬合的最低要求。

根據結構方程模型的驗證結果，對理論模型的相關假設進行逐一驗證。將所有假設的檢驗結果進行匯總，具體如表2所示。

假設1研究了傳統村落社區居民對旅游發展中感知到效益對居民旅游參與有正向影響。假設1中是一個積極的關系。雖然AMOS輸出建議之間存在統計學上的顯著關系（p <0.001），但路徑系數為負數，說明是負向影響關系。因此，假設1被檢驗結果拒絕。一個可能的解釋結果就是盡管傳統村落居民發展旅游業會給他們帶來一定的好處，但發展旅游的成本（譬如傳統村落居民房屋修繕費用，周邊環境整治費用等）可能已經超過了給居民帶來的好處，因此造成一些傳統村落居民不愿意參與旅游業發展。假設2表明了當地部門為村落居民參與旅游發展規劃提供的機會正向影響了社區居民的旅游參與度。這個假設得到了支持測試結果（p <0.001）。假設3的研究結果表明了傳統村落居民參與能力與旅游發展的參與能力之間存在正相關關系水平。這一假設也得到AMOS的假設結果的支持（p <0.001）。

（3）結果解釋。由表2可知，在動機、機會以及能力三大因素中，能力對于參與度的影響最大，其次是動機因素，影響最小的是機會因素。在三大因素影響作用中，具體各部分比重如表3所示。

動機M與參與度P的路徑系數為負數，因此M與P呈負相關關系，可能的解釋是盡管傳統村落居民發展旅游業會給他們帶來一定的好處，但居民可感知的發展旅游的成本（譬如傳統村落居民房屋修繕費用，周邊環境整治費用等）可能已經超過了給居民帶來的好處，因此造成一些傳統村落居民不愿意參與旅游業發展。

機會O與參與度P的路徑系數為0.040，因此O與P呈現正相關關系。當地部門給予傳統村落居民的參與機會多的話，他們的參與水平就會越高。參加當地主管部門舉辦的有關村子旅游發展的會議、當地部門傾聽村民的建議、村民擁有決策權都能有效促進村民的旅游參與度。

能力因素A與參與度P的路徑系數為0.501，顯示O與P之間呈現出較強的正相關關系。其中A1的路徑系數相對較低（表3），可能的解釋是村民更關心村子發展旅游業對自身利益的影響，而忽略了村子整體發展對于自身的影響關系。從A2～A6的路徑系數顯示，村民所掌握的參與旅游的信息、方法、資金都是影響居民參與度的重要因素。

4 結論與建議

4.1 結論

著力探究了村民旅游參與度的影響因素，試圖分析哪些重要因素影響了村民的旅游參與度。在閱讀大量文獻之后，得出MOA模型具有較強的解釋力，從村民的旅游參與動機、旅游參與機會、旅游參與的能力3方面構建了相應的結構方程模型。隨后又設計了調查問卷并以調查問卷的方式收集了數據，將這些數據導入SPSS18.0和Amos21.0軟件進行分析，驗證了模型中所提假設。

結果顯示，村民的旅游參與度受動機、機會、自身能力三大潛在因素影響。村民可感知的旅游負面影響越多，村民的旅游參與度越低;當地部門給予村民的旅游參與機會越多，村民的旅游參與度越高;村民自身所具備的能力越強，村民的旅游參與度越高。其中能力因素對于參與度的影響最大，其次是動機因素，影響最小的是機會因素。

4.2 管理建議

4.2.1 動機方面。根據調查結果顯示，村民的對于旅游業所帶來的經濟效益和社會文化效益的預期十分樂觀，同時對于旅游業帶來的負面效益及成本也充滿擔憂。而且村民的認知傾向于在傳統村落開展旅游過程中，給村民帶來的負面影響會超過旅游業所帶來的正面影響。對于此種情況，有關部門應該加大對于村民的旅游正面影響信息普及，例如帶領居民參觀旅游示范村，通過旅游示范村的村民口述從而傳達旅游業所帶來的正面效益。同時對于成本問題，當地政府和有關部門可以提供政策支持和部分財政支持，激發村民參與旅游的正向動機，減少村民對于旅游負面效益的擔憂。

4.2.2 機會方面。調查結果顯示，當地部門給予村民的旅游參與機會越多，村民的旅游參與度越高。可見給予參與機會是提高村民參與度的重要途徑之一。建議使用以下3種方式為居民提供參與機會。舉辦旅游發展的相關會議，邀請村民參加;當地主管部門積極傾聽村民對于旅游發展的建議和反饋，設置建議反饋信箱，派相關人員定期走訪村民等;賦予村民一部分旅游發展決策權，當村民擁有決策權后，主人翁意識會驅使村民在旅游發展中作出一定的參與行為。

4.2.3 能力方面。調查結果顯示，村民自身所具備的能力越強，村民的旅游參與度越高。這里的能力指的是村民參與旅游的自覺意識、所具備的參與旅游的技能、旅游發展信息的獲取和熟悉程度，以及充足的參與旅游所需的資金。能力是可以后天培養的，因此相關主管部門需要引導村民進一步學習如何參與村子的旅游發展。村子里可以定期舉辦相關培訓，幫助村民獲取參與旅游業發展的一些重要技能：例如村子重要的旅游景點信息、如何對待游客等。有關信息獲取方面，擴大旅游信息的發布面，利用村子里的廣播推送旅游發展信息，給每家每戶定期發放村子的旅游發展信息及資料。資金方面，政府和有關部門可以提供部分財政支持和政策支持。一方面提供多種培訓幫助村民掌握基本技能，另一方面通過擴大信息渠道和提供財政支持推動村民參與村子旅游發展。

綜上所述，動機、機會和能力三者深刻地影響村民的旅游參與度。對于旅游業的利益感知驅動著村民參與，當地有關部門的開放門戶給予村民參與機會，村民的自身能力決定村民是否能夠參與村子的旅游發展，這三者相輔相成，缺一不可。

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