頭部教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究
——以“學(xué)而思”為例

張 曄

（鄭州商學(xué)院工商管理學(xué)院，鄭州451200）

一、品牌營(yíng)銷(xiāo)概述及其重要意義

（一）品牌概念闡釋

“品牌”這一概念早在中國(guó)北宋時(shí)期就出現(xiàn)了，當(dāng)時(shí)濟(jì)南劉家功夫針?shù)伒睦习鍨榱颂嵘a(chǎn)品知名度和可辨識(shí)度，創(chuàng)造性地運(yùn)用“白兔”這一品牌來(lái)標(biāo)識(shí)自家生產(chǎn)的產(chǎn)品，并以“白兔銅板”體現(xiàn)產(chǎn)品特征。“品牌”可以概括為“烙印”，即商家在消費(fèi)者心中留下的難以磨滅的痕跡。

“品牌”蘊(yùn)含著商家對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、效能、服務(wù)和產(chǎn)品性價(jià)比的承諾，具體包含五個(gè)方面：產(chǎn)品能夠保證高于某個(gè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后能夠享受到物有所值的服務(wù)；商家圍繞產(chǎn)品附加一系列增值服務(wù)，進(jìn)一步提升消費(fèi)者后續(xù)的情感體驗(yàn)和價(jià)值體驗(yàn)；品牌作為身份地位和所屬群體的象征；品牌也包含著文化因子，消費(fèi)者會(huì)從品牌中獲得良好的文化體驗(yàn)。

（二）教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌營(yíng)銷(xiāo)的意義

“品牌營(yíng)銷(xiāo)”是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)生存和發(fā)展的必要手段，通過(guò)樹(shù)立和宣傳“品牌符號(hào)”將營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)植入消費(fèi)者心中，使其在享受優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)的同時(shí)進(jìn)一步認(rèn)可其企業(yè)文化和企業(yè)產(chǎn)品，逐步形成消費(fèi)慣性和消費(fèi)優(yōu)先級(jí)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得穩(wěn)定的“比較優(yōu)勢(shì)”。綜合來(lái)看，品牌營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的投資行為，會(huì)給培訓(xùn)機(jī)構(gòu)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，為其健康成長(zhǎng)提供良好的社會(huì)環(huán)境。通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)打造良好的品牌形象已經(jīng)成為頭部教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)占據(jù)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位的重要“法寶”。

二、“學(xué)而思”品牌現(xiàn)狀及營(yíng)銷(xiāo)思路

（一）“學(xué)而思”品牌發(fā)展現(xiàn)狀

“學(xué)而思”于2005 年12 月31 日正式成立，經(jīng)過(guò)十幾年的努力耕耘在全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)成為一流的頭部教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。學(xué)而思堅(jiān)持“成就客戶、提升自我”的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，取得非常優(yōu)異的營(yíng)銷(xiāo)成果：學(xué)生總注冊(cè)人數(shù)突破50 萬(wàn)人，絕大部分為長(zhǎng)期簽約的優(yōu)質(zhì)客戶；形成以“北上廣深”為核心，輻射全國(guó)各省市的機(jī)構(gòu)設(shè)置格局，僅在北京市就設(shè)置60多個(gè)教學(xué)點(diǎn)，學(xué)員數(shù)量在全國(guó)名列前茅。

（二）“學(xué)而思”品牌營(yíng)銷(xiāo)策略整體框架

“學(xué)而思”品牌營(yíng)銷(xiāo)策略是由品牌個(gè)性構(gòu)建、品牌傳播、品牌銷(xiāo)售、品牌管理維護(hù)四個(gè)部分構(gòu)成的有機(jī)整體：品牌個(gè)性構(gòu)建策略包含品牌特色剖析和品牌個(gè)性理念輸出；品牌傳播策略包含強(qiáng)化員工培訓(xùn)、擴(kuò)大傳播范圍；品牌銷(xiāo)售策略包含差異化銷(xiāo)售和質(zhì)量至上策略；品牌管理維護(hù)策略包含上下聯(lián)動(dòng)管理策略和內(nèi)外協(xié)力管理策略。

圖1 “學(xué)而思”品牌營(yíng)銷(xiāo)策略體系

三、“學(xué)而思”品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究

（一）品牌個(gè)性構(gòu)建策略

企業(yè)在消費(fèi)者心目中形成的品牌個(gè)性實(shí)際上是“第一印象”“口碑印象”和“實(shí)際印象”三種因素共同作用的結(jié)果。“學(xué)而思”通過(guò)良好的第一印象、優(yōu)質(zhì)的教育質(zhì)量和口碑宣傳發(fā)展為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的頭部企業(yè)。

1.善用“第一印象”構(gòu)建品牌個(gè)性

“學(xué)而思”在品牌個(gè)性構(gòu)建的過(guò)程中始終秉承“留下良好的第一印象，用優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升口碑”的原則，在廣大學(xué)生及家長(zhǎng)心目中形成了認(rèn)真負(fù)責(zé)、技藝高超、踏實(shí)靠譜的品牌個(gè)性形象。“學(xué)而思”的品牌名稱(chēng)起源于“學(xué)而不思則罔，思而不學(xué)則殆”，創(chuàng)始人張邦鑫用這個(gè)文雅內(nèi)斂的名字給企業(yè)的品牌個(gè)性定了基調(diào)。“學(xué)習(xí)改變命運(yùn)”“見(jiàn)賢而思齊”等一系列標(biāo)語(yǔ)也強(qiáng)化了“學(xué)而思”教育的“儒雅”形象。

2.通過(guò)“口碑傳播”強(qiáng)化品牌個(gè)性

良好的第一印象給教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也會(huì)形成一定的壓力與風(fēng)險(xiǎn)，若提供的教育質(zhì)量和“第一印象”有差距則會(huì)使消費(fèi)者形成心理落差，進(jìn)而導(dǎo)致品牌形象受損。由此，“學(xué)而思“堅(jiān)持開(kāi)展員工標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)工作，為提升教學(xué)質(zhì)量打下良好的基礎(chǔ)。除此之外，”學(xué)而思“重視“名師”“大家”的引領(lǐng)示范和激勵(lì)作用，但并不過(guò)度依賴“名師”“大家”，高質(zhì)量教育的可復(fù)制性才是“學(xué)而思”追求的更高目標(biāo)。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展和口碑傳播，“學(xué)而思”成功地在廣大學(xué)員心目中樹(shù)立了教學(xué)質(zhì)量有保證，名師經(jīng)驗(yàn)可復(fù)制的良好品牌個(gè)性形象，為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了持久、穩(wěn)定的收益。

（二）品牌傳播策略

“學(xué)而思”將口碑作為品牌傳播的重要支點(diǎn)，并配合必要的廣告投放形成“1+1＞2”的聯(lián)動(dòng)效果。一方面強(qiáng)化員工培訓(xùn)為企業(yè)提供長(zhǎng)久穩(wěn)定的“人才生力軍”，另一方面通過(guò)社會(huì)傳播網(wǎng)絡(luò)樹(shù)立良好的企業(yè)形象。

1.強(qiáng)化員工培訓(xùn)，打造百年口碑

人才隊(duì)伍是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)最寶貴的戰(zhàn)略資源，在教育培訓(xùn)市場(chǎng)因?yàn)槊麕煶鲎呋蛘邤鄼n而造成企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和口碑雙雙下滑的事情屢見(jiàn)不鮮，個(gè)別企業(yè)甚至因此“出局”。“學(xué)而思”堅(jiān)持“居安思危、未雨綢繆”的原則，投入大量資源通過(guò)新員工入職培訓(xùn)、老員工技能提升培訓(xùn)、管理干部培訓(xùn)、企業(yè)文化建設(shè)、哲學(xué)思維培養(yǎng)等方式提升人才成長(zhǎng)效率，縮小“名師”與“普通員工”在教學(xué)技能方面的差距，確保人才隊(duì)伍的可靠性和穩(wěn)定性。

雄厚的人才儲(chǔ)備確保了“學(xué)而思”“口碑營(yíng)銷(xiāo)策略”的穩(wěn)步推進(jìn)，經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)“學(xué)而思”教育已經(jīng)建成了一整套標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化的教學(xué)系統(tǒng)，并將高質(zhì)量的教育服務(wù)進(jìn)行快速?gòu)?fù)制和全面推廣。“只要在‘學(xué)而思’，教育質(zhì)量肯定有保證”已經(jīng)成為學(xué)生的共識(shí)，也從側(cè)面證明了通過(guò)強(qiáng)化員工培訓(xùn)來(lái)打造“百年口碑”這一策略的合理性。

2.擴(kuò)大社會(huì)傳播，樹(shù)立品牌形象

企業(yè)若一味熱衷于追求經(jīng)濟(jì)效益而完全忽視社會(huì)責(zé)任，則會(huì)逐步形成“為富不仁”的負(fù)面形象，對(duì)于企業(yè)品牌形象造成巨大的損失，進(jìn)而帶來(lái)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的全面下滑。因此，企業(yè)需要支付必要的資金投放廣告來(lái)提升品牌形象和知名度。除此之外，應(yīng)適度參與社會(huì)公益慈善事業(yè)，通過(guò)回饋社會(huì)的方式間接樹(shù)立企業(yè)正面品牌形象。“學(xué)而思”堅(jiān)持“對(duì)學(xué)員守信、對(duì)社會(huì)誠(chéng)信”的原則，通過(guò)減免學(xué)費(fèi)、邊遠(yuǎn)地區(qū)教育扶貧、困難學(xué)生全程扶助、主動(dòng)捐款等方式樹(shù)立了“誠(chéng)信、負(fù)責(zé)”的品牌形象。

（三）品牌銷(xiāo)售策略

1.差異化銷(xiāo)售策略

沒(méi)有任何一種銷(xiāo)售策略可以“包打天下、百試百靈”，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)需要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境來(lái)打造不同的品牌形象，因地制宜地落實(shí)差異化銷(xiāo)售策略。按照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可以將一款教育產(chǎn)品的生命周期劃分為“藍(lán)海期”和“紅海期”，“學(xué)而思”針對(duì)不同時(shí)期分別構(gòu)建了品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。

（1）藍(lán)海期：藍(lán)海期是指一款教育產(chǎn)品剛剛推向市場(chǎng)的階段，大部分學(xué)員對(duì)于新產(chǎn)品的了解情況不足并有一定的顧慮，相應(yīng)的整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度也比較低，如果能夠取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)則可以占據(jù)比較大的市場(chǎng)份額，為后續(xù)業(yè)務(wù)發(fā)展提供強(qiáng)大的“市場(chǎng)勢(shì)能”。“學(xué)而思”在藍(lán)海期通過(guò)之前累積的口碑向消費(fèi)者主動(dòng)推薦新產(chǎn)品，以直接面談、免費(fèi)試聽(tīng)、退款等方式來(lái)營(yíng)造“試聽(tīng)新課程穩(wěn)賺不賠”的品牌形象，打消了學(xué)生與家長(zhǎng)的懷疑心理和風(fēng)險(xiǎn)顧慮。

（2）紅海期：當(dāng)一款教育產(chǎn)品為消費(fèi)者廣泛接受后，其利潤(rùn)水平日趨穩(wěn)定，產(chǎn)品生命周期正式進(jìn)入到紅海期。“學(xué)而思”在品牌發(fā)展日趨穩(wěn)定之后，繼續(xù)堅(jiān)持“優(yōu)先保證教學(xué)質(zhì)量，維持適度利潤(rùn)水平”的原則，通過(guò)媒體宣傳、業(yè)務(wù)員面談和教師課堂解釋等方式將“學(xué)而思”教學(xué)質(zhì)量有保證，不打價(jià)格戰(zhàn)”的品牌形象植入到消費(fèi)者心中，吸引新老客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

2.質(zhì)量至上策略

品牌營(yíng)銷(xiāo)短周期內(nèi)看技巧，長(zhǎng)周期內(nèi)看產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)最為重要的品牌形象，也是品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心支點(diǎn)。為了構(gòu)建“產(chǎn)品質(zhì)量好、實(shí)地體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)確實(shí)好、好口碑?dāng)U散讓更多人知道產(chǎn)品質(zhì)量好”這一良性的品牌營(yíng)銷(xiāo)循環(huán)，“學(xué)而思”從服務(wù)細(xì)節(jié)優(yōu)化、教學(xué)質(zhì)量強(qiáng)化和反饋機(jī)制構(gòu)建三個(gè)環(huán)節(jié)入手，一方面，投入大量資源對(duì)家長(zhǎng)咨詢、學(xué)員報(bào)名、學(xué)員入學(xué)測(cè)評(píng)、課堂互動(dòng)、家長(zhǎng)實(shí)時(shí)溝通等進(jìn)行升級(jí)優(yōu)化，并專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)業(yè)務(wù)人員的待客禮儀、溝通技巧來(lái)優(yōu)化服務(wù)細(xì)節(jié)；另一方面，高度重視教師業(yè)務(wù)能力和學(xué)生需求的有效對(duì)接，確保“強(qiáng)化的都是學(xué)生需要的”。除此之外，“學(xué)而思”高度重視反饋機(jī)制構(gòu)建，采用“主動(dòng)出擊為主、被動(dòng)接受為輔”的策略構(gòu)建反饋機(jī)制，以定期訪談的方式搜集學(xué)生和家長(zhǎng)的反饋信息，并向全社會(huì)公布投訴電話，通過(guò)貼心的服務(wù)來(lái)消解消費(fèi)者的不良情緒并幫助其解決問(wèn)題。

（四）品牌管理維護(hù)策略

1.上下聯(lián)動(dòng)策略

“學(xué)而思”非常重視“民主集中制”在公司內(nèi)部的推行，一方面公司基于“自頂向下”的設(shè)計(jì)思路將品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的決定權(quán)賦予領(lǐng)導(dǎo)層，避免“千人千口千條計(jì)策”影響決策效率；另一方面公司還設(shè)計(jì)了“自下而上的教職工研討”制度體系，即使是基層員工也可以通過(guò)內(nèi)部“信息直通車(chē)”將自己對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的建議直接遞交給領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行討論，充分利用好公司的“全員智慧資源”。

2.內(nèi)外協(xié)力策略

“學(xué)而思”品牌營(yíng)銷(xiāo)工作并不是封閉在公司內(nèi)部的小圈子當(dāng)中，為了充分吸納社會(huì)優(yōu)質(zhì)人才，公司成立了由領(lǐng)導(dǎo)層、教職工代表和外部專(zhuān)家組成的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃工作組，主要負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)擬定、背景分析、方案設(shè)計(jì)與選擇、方案實(shí)施和營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估工作，讓每一位成員充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性。

除了做好“引進(jìn)來(lái)”的工作，學(xué)而思還積極“走出去”，例如主動(dòng)與各地區(qū)知名高校合作開(kāi)設(shè)教育實(shí)踐基地，積極發(fā)掘并招攬優(yōu)秀人才提前進(jìn)入實(shí)習(xí)崗位，為他們提供優(yōu)厚的薪資待遇，充分發(fā)揮新鮮血液的工作熱情和創(chuàng)造力，助力公司健康發(fā)展。

四、總結(jié)與展望

本文以“需求推動(dòng)培訓(xùn)體系升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)步”為切入視角，以“學(xué)而思”為優(yōu)秀代表的頭部教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略展開(kāi)分析，綜合全文可得出以下結(jié)論：首先，品牌聲譽(yù)需要廣告宣傳，更需要深厚的教學(xué)內(nèi)功。對(duì)于教育培訓(xùn)企業(yè)來(lái)講，采取“先培養(yǎng)內(nèi)力，再積極宣傳”的策略，借助學(xué)生、家長(zhǎng)的口碑和恰到好處的廣告宣傳形成合力，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模和口碑的共同成長(zhǎng)。其次，員工平均水準(zhǔn)的提升有利于提升品牌營(yíng)銷(xiāo)的穩(wěn)定性。員工的業(yè)務(wù)能力是品牌營(yíng)銷(xiāo)的前提，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)必須有強(qiáng)大的教師團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員要有扎實(shí)的業(yè)務(wù)能力和職業(yè)素養(yǎng)，讓學(xué)生享受到“有保證、有期待”的教學(xué)服務(wù)，才能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的一線城市教育培訓(xùn)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟并逐步成長(zhǎng)為領(lǐng)頭羊。最后，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略和教學(xué)質(zhì)量相互成就。恰到好處的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略能夠?qū)⒘己玫钠放菩蜗笾踩氲筋櫩托闹校哔|(zhì)量的教學(xué)會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)的正面形象。任何一家教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)久生存都離不開(kāi)“營(yíng)銷(xiāo)→教學(xué)”這個(gè)循環(huán)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，品牌崩塌也往往源自不恰當(dāng)?shù)钠放茽I(yíng)銷(xiāo)策略和不穩(wěn)定的教學(xué)質(zhì)量。

無(wú)論是從理論研究還是實(shí)踐落實(shí)層面，以“學(xué)而思”為代表的頭部教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面積累的經(jīng)驗(yàn)都具有非常高的參考價(jià)值。“教育興國(guó)”既需要公立學(xué)校發(fā)揮引領(lǐng)者的角色，也需要教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)揮必要的輔助優(yōu)化作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“線上品牌營(yíng)銷(xiāo)”將會(huì)發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。