新媒體時代傳統出版社微信公眾號的發展研究

摘要：飛速發展的新媒體，對傳統出版社與出版業來說，是一把雙刃劍。一方面，新媒體依托便捷的無線互聯網以超強的信息發布時效性與受眾接收方式，已有了蠶食傳統出版市場的趨勢，對傳統出版社甚至出版業構成了威脅；另一方面，部分極具前瞻性的傳統出版社通過微信公眾號為代表的新媒體，實現了出版方式的多樣化，在拓寬傳播渠道的同時，既保住了傳統出版市場，又搶占了互聯網用戶市場。所以，當下對新媒體的運用很有可能成為傳統出版社未來興衰存亡的重要因素。

關鍵詞：傳統出版社；新媒體；微信公眾號

中圖分類號：G239.22 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）07-0234-02

2013年被很多行業稱為新媒體元年，隨著微信公眾號的不斷發展與完善，在頭條、抖音等新媒體形式推出前的一段時間里，微信公眾號成了新媒體一個具象化的代名詞，不斷有企業通過微信公眾號向市場受眾發出積極的聲音，包括傳統出版社。

一、傳統出版業發展現狀

（一）歷史悠久，擁有深厚的社會基礎

“出版”可以追溯到3000多年前的殷商時期，當時的一些甲骨紋刻從某種意義上來說就是最早的出版物。在后來的春秋戰國時期，百家爭鳴，儒家、墨家、法家、兵家等流派紛呈，各家著書立說流傳于世，這被看作“出版”的又一發展階段。當然，這一時期的出版與現在的出版有很大的區別，但它們卻在歷史積淀中逐漸演變成了現在的出版行為與出版業。

國家新聞出版署發布的《2019年國家新聞出版產業分析報告》顯示，截至2019年，全國新聞出版單位總數達24萬家，年出版新版圖書22.5萬種，年度總印數106億冊。其中，期刊總印數21.9億冊，相比2018年下降4.5%；報紙總印數317.6億冊，相比2018年下降5.8%；音像制品出版21371.4萬盒（張），相比2018年下降4%[1]。從以上年度數據大致可以看出，我國傳統出版單位在長期的社會發展中規模日益擴大，出版物巨大的發行量體現著其深厚的社會基礎。

但不難發現，傳統的紙質出版無論是圖書期刊還是報紙，都出現了明顯的下滑，原因如下：網絡的發展帶動了智能手機等移動電子設備的發展，而手機智能終端的發展推動了新媒體行業的進步，很多原本依賴傳統出版物承載的信息開始通過新媒體方式快速傳播，不可避免地蠶食了傳統出版社的業務，對傳統出版業造成了威脅。

（二）與時俱進，融合創新發展是復興必由之路

我們需要辯證地看待蓬勃發展的新媒體，既要看到它對傳統出版的威脅，又看到它給傳統出版帶來的機遇。

人民網發布的《2019年全國黨報融合傳播指數報告》數據顯示，2019年黨報各渠道覆蓋率較 2018年實現同比增長。全部黨報聚合新聞客戶端及微信公眾平臺入駐率超過80%。

再看新榜數據，注冊于2013年2月的人民日報微信公眾號活躍粉絲已突破100萬，以2021年2月25日周數據為例，人民日報微信公眾號周發文17篇，平均每篇閱讀數10萬+；而注冊于2015年8月的清華大學出版社微信公眾號活躍粉絲數近60萬；注冊于2014年3月的人民教育出版社微信公眾號活躍粉絲100萬。

對于傳統出版社來說，借助微信公眾號等新媒體模式，融合創新，是符合時代特征的正確嘗試，更是實現出版復興的必由之路。

二、新媒體時代傳統出版社微信公眾號的價值

（一）突破讀者觸及信息的場景限制

出版講求務實，微信公眾號在這方面為傳統出版提供了諸多功能，突破了讀者觸及信息的場景限制。傳統出版信息載體以實物為主，讀者閱讀或觸及不同的目標信息需要攜帶不同的實物載體[2]。而微信公眾號則不同，讀者只要有一部可以聯網的手機，只要關注微信公眾號，就能輕松實現隨時隨地閱讀的目的。

（二）豐富讀者分享信息的路徑

懂得分享是國人的傳統美德，在傳統出版領域，要實現對出版物的分享，我們首先需要擁有兩份實體出版物，然后通過面對面的方式進行分享，這種分享往往受距離的限制。

但是出版社將出版物或信息以網絡承載的方式，在微信公眾號上呈現時，讀者只需要點擊分享按鍵，就可以通過網絡隨時分享。這種分享不受時間、空間的限制，只要網絡通暢，就能做到即時分享，分秒必達。

（三）增強出版社信息發布的時效性

傳統出版社在出版環節上需要多部門、多單位協調溝通，如傳統書刊報紙出版，需要經過采編、校對、排版、刻版印刷、投遞發行等諸多環節。而微信公眾號則省掉了后續刻版、投遞發行等環節，甚至能夠在信息采編整理后即刻發布，在時效性上無疑極具優勢。

（四）降低出版成本，提升環保效益

在經濟與環保方面，微信公眾號推送相較于傳統出版，物料成本更低，環保效益更高。

傳統出版中的紙制品印刷，需要消耗大量的紙張，而紙張的主要原料是樹木。在低碳環保、節能減排的號召下，降低紙制品的使用率對環保來說十分重要。同時，省略印刷環節也省去了相應的費用支出，并且微信公眾號承載出版物，不需要對接投遞發行等環節（部門），這又可以為出版社節省一筆成本。

（五）增強出版社與讀者的黏性

微信公眾號是以智能手機與網絡為載體，以社交屬性平臺微信為工具的新媒體，與傳統出版所呈現的“傳遞—接收”單一模式相比，多了反饋互動功能，能使出版社隨時獲取讀者反饋，聽取社會聲音。在這種情境下，出版變得更加開放，因為在與讀者互動反饋的過程中，傳統出版有了更多讀者的支持，群眾基礎更加牢固。基于此，部分出版社更是應讀者所需，在微信公眾號上推出了互動性與實用性更強的功能菜單，使微信公眾號成了傳統出版社與讀者之間極具黏性的多功能信息交互平臺。

三、優秀出版社微信公眾號案例淺析

（一）人民衛生出版社的“人衛健康”

以微信公眾號為代表的新媒體誕生后，越來越多的傳統出版社開始接觸并認真運營新媒體。在健康領域，人民衛生出版社的微信公眾號“人衛健康”是優秀代表。

“人衛健康”創建于2015年10月，目前活躍粉絲數超過31萬。基于人民衛生出版社的健康屬性，“人衛健康”圍繞“醫學教育服務，健康文化傳播”的宗旨，明確出版社的品牌定位和文化屬性，嚴格按照衛計委《健康科普信息生成與傳播指南（試行）》倡導的“確保公眾獲得科學、適用、可操作性強和具有行為指導性的健康科普信息”的總體要求，不斷將專業的醫學健康知識整編為通俗易懂、易于被大眾讀者學習并應用的實用型技能。在內容形式上，“人衛健康”更是擺脫了單純的文字形式，融入了圖片，甚至視頻、動畫，從讀者的角度出發，力求信息豐富有趣、易于傳播。

另外，“人衛健康”兼顧互動性與實用性。例如，孕產育兒、關愛老年、中醫養生等功能導航菜單的設置，為廣大讀者提供了更精準的專業服務。

憑借積極而專業的微信公眾號運營，“人衛健康”在賬號注冊運營兩年后，也就是2017年10月，登上搜狐網《搜狐號·健康影響力榜單》，與“丁香醫生”“生命時報”“春雨醫生”“好大夫在線”一同被評為五大健康影響力公眾號。

立足專長，依托傳統出版社自身健康專業知識，通過微信公眾號精細化運營，以知識做傳播，以服務塑品牌，是“人衛健康”的成功經驗。

（二）新法制報社的微信公眾號“新法制報”

與“人衛健康”相比，新法制報社的微信公眾號“新法制報”誕生更早，于2013年8月創建，在2020年底已積累了160多萬粉絲，僅2020年2月—4月，就產生了30多篇閱讀10萬+的“爆文”。可以說，“新法制報”即便放在整個新媒體圈子里，也是實至名歸的“大V”。

與“人衛健康”相同，“新法制報”名字契合內容，自身定位清晰。其通過聚焦社會事實熱點，結合法制與民生話題，不斷傳播法律知識。

以2020年8月16日江西省樂安縣曾春亮刑事案件為例，“新法制報”及時發布圖文信息《剛剛！曾春亮落網》，通過該事件，強調法律意識，推動社會法制化[3-5]，閱讀數迅速突破10萬，引發輿論關注。

“新法制報”一改傳統法制出版物相對枯燥的風格，不斷強調親民互動。在具體形式方面，賬號不定期舉辦法制知識專題競賽，在調動用戶參與積極性、增加用戶黏性的同時，傳播了法制知識。僅2020年一年時間，“新法制報”相關活動就舉辦了30多場，參與人次超過1000萬，普法效果顯著。

通過社會熱點事件吸引讀者，并借此進行普法宣傳，集新鮮性、趣味性、互動性、教育性等屬性于一體，“新法制報”讓傳統出版社的運營又多了一條陽光大路。

四、結語

2021年，隨著互聯網5G技術的普及，以微信公眾號為代表的新媒體將更上一層樓，而融合創新的傳統出版社也將在微信公眾號的帶動下，煥發新的活力，傳遞更璀璨的文明。

參考文獻：

[1] 王輝.新媒體時代傳統圖書出版行業融合發展舉措[J].傳媒，2019（16）：66-68.

[2] 王慧穎.自媒體時代對傳統出版行業的影響與對策[J].中國領導科學，2017（08）：44-45.

[3] 胡沈明，張凡.行業類公眾號學術泛化現象探究——以新聞傳播類微信公眾號為例[J].中國出版，2019（22）：39-44.

[4] 蘇健.傳統媒體開展微信公眾號傳播的探索[J].新聞文化建設，2020（18）：174-175.

[5] 周蔚華，楊春蘭.新階段、新理念、新格局——“十四五”時期出版業在文化強國建設中的新擔當[J].編輯之友，2021（02）：6-12.

作者簡介：劉爽（1986—），女，河北涿州人，本科，編輯，研究方向：新媒體、微信公眾號。