中小會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)思考

王海燕

注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，誰擁有知名品牌誰就能擁有更多的客戶資源，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)。從這個(gè)角度看，品牌是會(huì)計(jì)師事務(wù)所生存和發(fā)展的重要條件。本文以四川省事務(wù)所為例，對(duì)中小事務(wù)所品牌建設(shè)進(jìn)行探討。

一、四川中小會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)現(xiàn)狀

（一）品牌要素分析

品牌要素分為外在構(gòu)成要素和內(nèi)在構(gòu)成要素(表1)。外在構(gòu)成要素是品牌外在的，相對(duì)具體的，它給社會(huì)公眾帶來感覺上的沖擊，如品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)等等。內(nèi)在構(gòu)成要素不會(huì)被客戶直接感知，在品牌形成與品牌傳播過程中逐步形成與品牌息息相關(guān)的意義內(nèi)涵，如品牌理念、品牌定位等等。四川省會(huì)計(jì)師事務(wù)所與國內(nèi)大所、省內(nèi)大所和國外大所在川分所相比，知名度和品牌影響力還有一定的差距。中小會(huì)計(jì)師事務(wù)所對(duì)品牌建設(shè)不夠重視，缺少對(duì)內(nèi)在要素的關(guān)注，從管理層到員工都缺乏一定的品牌意識(shí)。事務(wù)所把大部分精力都放在招攬業(yè)務(wù)方面，創(chuàng)新能力不足，從業(yè)務(wù)范圍到業(yè)務(wù)質(zhì)量都沒有太大的進(jìn)步。事務(wù)所只注重短期效益和業(yè)務(wù)收入，對(duì)社會(huì)公眾的認(rèn)可和滿意度沒有太多的關(guān)注。如果不能按照自己的定位打造符合實(shí)際情況的品牌形象，挖掘新的潛在客戶，做好品牌維護(hù)，終會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。

表1 四川中小會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌要素

（二）基于SWOT分析品牌建設(shè)

1.內(nèi)部優(yōu)勢(shì)。一方面成本低，業(yè)務(wù)報(bào)價(jià)具有競(jìng)爭(zhēng)力。與國內(nèi)大所和國外大所在川分所相比較，四川中小會(huì)計(jì)師事務(wù)所在人力成本和辦公場(chǎng)所租金等方面運(yùn)營成本低，事務(wù)所能夠?yàn)榭蛻籼峁┬詢r(jià)比較高的服務(wù)。由于主要業(yè)務(wù)為財(cái)務(wù)審計(jì)等同質(zhì)化業(yè)務(wù)，企業(yè)沒必要請(qǐng)收費(fèi)較高的外地所或國內(nèi)外知名大所。另一方面土生土長，客戶資源充足。四川中小會(huì)計(jì)師事務(wù)基本上是四川本土成長起來的事務(wù)所，熟悉本地市場(chǎng)環(huán)境，并且多年來積累了很多客戶資源，與企事業(yè)政府部門的客戶保持了良好的關(guān)系，能夠進(jìn)入機(jī)關(guān)企事業(yè)單位的中介庫，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保證了自己所占的市場(chǎng)份額。

2.內(nèi)部劣勢(shì)。會(huì)計(jì)師事務(wù)所的優(yōu)劣很大一部分取決于有沒有一支思想素質(zhì)高、專業(yè)水準(zhǔn)高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的執(zhí)業(yè)團(tuán)隊(duì)。四川中小會(huì)計(jì)師事務(wù)所一直缺乏高端人才，執(zhí)業(yè)注冊(cè)會(huì)計(jì)師有6000余人，但行業(yè)領(lǐng)軍（高端）人才不到80人，行業(yè)高端人才嚴(yán)重匱乏。而且事務(wù)所員工中大多以地方本科及大專生居多，名校本科生及研究生少之又少。事務(wù)所人員流動(dòng)性也很大，在事務(wù)所工作五年以上的年輕員工很少，而且絕大部分員工畢業(yè)于會(huì)計(jì)專業(yè)，學(xué)科相對(duì)單一，不利于事務(wù)所的業(yè)務(wù)多元化發(fā)展。再加上事務(wù)所內(nèi)部平臺(tái)較窄，培訓(xùn)層次不高，培訓(xùn)機(jī)會(huì)較少，使得中小事務(wù)所的注冊(cè)會(huì)計(jì)師和員工在專業(yè)技能方面提升較慢。

3.外部機(jī)遇。一是行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，業(yè)務(wù)多元化潛力巨大。2019年底，全省會(huì)計(jì)師事務(wù)所業(yè)務(wù)收入為29.5億元，較上年增長16.25%。隨著“一帶一路”建設(shè)、長江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展、新一輪西部大開發(fā)、成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)國家戰(zhàn)略的實(shí)施，構(gòu)建我省“一干多支、五區(qū)協(xié)同”區(qū)域發(fā)展新格局的進(jìn)程中，注會(huì)行業(yè)的服務(wù)范圍將進(jìn)一步擴(kuò)大，轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展的潛力也必將更加巨大。二是近年來行業(yè)管理制度和相關(guān)法律在不斷修改和完善，行業(yè)有序發(fā)展，為事務(wù)所的發(fā)展提供了良好的平臺(tái)。政府職能轉(zhuǎn)變的深化，商事登記制度的改革，會(huì)計(jì)服務(wù)價(jià)格放開，財(cái)政部97號(hào)令放寬事務(wù)所準(zhǔn)入條件，新《證券法》放開事務(wù)所證券資格、實(shí)施證券業(yè)務(wù)備案管理，有助于打破行業(yè)執(zhí)業(yè)的各項(xiàng)壁壘。

4.外部威脅。一是審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)日漸加大。目前企業(yè)委托會(huì)計(jì)師事務(wù)所審計(jì)大多是因?yàn)檎块T相關(guān)要求或法律法規(guī)的強(qiáng)制規(guī)定。他們?cè)谶x擇事務(wù)所時(shí)，會(huì)考慮事務(wù)所的效率、事務(wù)所的收費(fèi)以及能否滿足他們的需求。這就導(dǎo)致了事務(wù)所“兩難”的局面，既要?jiǎng)?chuàng)造收入，又要承擔(dān)法律責(zé)任，事務(wù)所在夾縫中生存發(fā)展。二是隨著客戶品牌意識(shí)增強(qiáng)，他們對(duì)品牌事務(wù)所將更為青睞。國際“四大”和國內(nèi)大型所有自己的品牌影響力，而且在不斷優(yōu)化，這在一定程度上也會(huì)沖擊中小事務(wù)所的市場(chǎng)，他們所面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)更加嚴(yán)峻。

綜上，對(duì)于四川中小會(huì)計(jì)師事務(wù)所來說，外部機(jī)遇大于外部威脅，有著一定的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，也有著諸多劣勢(shì)。事務(wù)所要充分利用自己的現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，克服自身劣勢(shì)，抓住機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)，完善品牌建設(shè)，將品牌作為自己的有力武器。

二、四川中小會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)途徑

（一）品牌定位

四川中小會(huì)計(jì)師事務(wù)所進(jìn)行品牌定位時(shí)可遵循的原則有：（1）以客戶為導(dǎo)向的原則。事務(wù)所在進(jìn)行品牌定位時(shí)要考慮客戶的心理需求以及如何接受事務(wù)所服務(wù)。要將品牌定位真正定位到客戶的心理，突破客戶障礙。（2）差異化原則。只有事務(wù)所的服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來，才能從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。將品牌賦予個(gè)性，并將品牌內(nèi)容進(jìn)行反應(yīng)。（3）品牌定位要經(jīng)歷找位、選位、提位、到位和調(diào)位五個(gè)階段。由于市場(chǎng)是不斷變化的，客戶的需求和服務(wù)內(nèi)容也在不斷變化，所以品牌定位要根據(jù)具體情況對(duì)其進(jìn)行調(diào)整保持自身的影響力。

進(jìn)行品牌定位時(shí)需要充分考慮品牌信息。品牌外部信息有爭(zhēng)競(jìng)對(duì)手、客戶信息等，品牌內(nèi)部信息有經(jīng)營管理、人員情況、資金狀況、企業(yè)文化及現(xiàn)有的品牌狀況等。在目前的品牌建設(shè)環(huán)境中，我省中小會(huì)計(jì)師事務(wù)以四川省市、州、縣、鄉(xiāng)等政府部門、事業(yè)單位和中小企業(yè)作為客戶群體，服務(wù)主要內(nèi)容是常規(guī)的會(huì)計(jì)與審計(jì)業(yè)務(wù)，咨詢業(yè)務(wù)正在進(jìn)一步拓展。但是大部分中小會(huì)計(jì)師事務(wù)沒有明確的品牌主張，事務(wù)所工作的展開是機(jī)械化的，缺乏特色，沒有差異化，難以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來。

在品牌定位中，我省中小會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)該突出自身的核心價(jià)值觀。提煉出客戶對(duì)事務(wù)所認(rèn)可的優(yōu)勢(shì)特色，并進(jìn)行深化，使客戶對(duì)事務(wù)所的好感進(jìn)一步提升。還要充分了解客戶需求，勾畫出事務(wù)所經(jīng)營的清晰形象，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確立自己的優(yōu)勢(shì)從而確立自己的品牌定位。

事務(wù)所的客戶類型取決于它的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)水平。中小會(huì)計(jì)師事務(wù)所無證券資格，客戶中大型上市企業(yè)幾乎沒有，以中小企業(yè)居多，行業(yè)范圍較廣。對(duì)于中小型企業(yè)而言，大型所提供的服務(wù)性價(jià)比不高，小型所的業(yè)務(wù)能力未必得到他們的認(rèn)可。我省中小會(huì)計(jì)師事務(wù)所只有借助自己在行業(yè)多年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)得到更多中小企業(yè)的青睞。我省中小會(huì)計(jì)師事務(wù)所業(yè)務(wù)區(qū)域主要集中在四川省內(nèi)，大部分中小會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌定位應(yīng)為區(qū)域內(nèi)事務(wù)所，在區(qū)域內(nèi)加強(qiáng)與大所之間的合作，建立長久的客戶關(guān)系，做強(qiáng)做大。近年來，我省中小會(huì)計(jì)師事務(wù)所發(fā)展相關(guān)關(guān)聯(lián)資質(zhì)，如工程造價(jià)、稅務(wù)、資產(chǎn)評(píng)估、房地產(chǎn)評(píng)估等。但各方面的發(fā)展與其他所差異不大，需要尋找新的創(chuàng)新點(diǎn)，如有的事務(wù)所把自己定位為“貿(mào)易企業(yè)最佳顧問”等。

綜上，我省中小會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌定位可以歸納為：以政府部門和中小企業(yè)為主要客戶，提供高性價(jià)比服務(wù)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所。隨著事務(wù)所品牌建設(shè)的深化、業(yè)務(wù)市場(chǎng)的拓展和服務(wù)質(zhì)量的提高，我省中小會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌定位可以朝著省內(nèi)甚至國內(nèi)高品質(zhì)綜合性會(huì)計(jì)師事務(wù)所方向發(fā)展。

（二）品牌設(shè)計(jì)

品牌設(shè)計(jì)主要是品牌外在的表現(xiàn)形式的設(shè)計(jì)，主要有品牌名稱設(shè)計(jì)、品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、品牌要素涉及等等。

品牌口號(hào)是一個(gè)簡潔的短語，是品牌理念的有效傳達(dá)。有的事務(wù)所用“成功源于專業(yè)，源于服務(wù)”來傳達(dá)事務(wù)所服務(wù)的專業(yè)性。四川中小會(huì)計(jì)師事務(wù)所大部分沒有品牌口號(hào)。應(yīng)結(jié)合行業(yè)特征及自身特點(diǎn)設(shè)立自己的品牌口號(hào)。

品牌故事指品牌創(chuàng)立和發(fā)展過程中的有意義的舊事。普華永道的品牌故事主要是事務(wù)所發(fā)展重大事件的關(guān)聯(lián)，具有濃厚歷史底蘊(yùn)。我省中小會(huì)計(jì)師事務(wù)所在創(chuàng)立和發(fā)展過程中也會(huì)有一段令人感動(dòng)的故事，這些都可以作為其品牌故事涉及的切入點(diǎn)，從而為事務(wù)所賦予更濃厚的文化色彩，讓客戶很好的認(rèn)識(shí)我省的中小會(huì)計(jì)師事務(wù)所，增強(qiáng)品牌吸引力。

品牌標(biāo)識(shí)是事務(wù)所品牌精神內(nèi)涵的形象表達(dá)，其中蘊(yùn)含著經(jīng)營理念、價(jià)值觀、文化信條等要素。四大“安永”所講自己的名稱“EY”方便公眾記憶，同時(shí)加入“Building a better working world”向公眾表達(dá)事務(wù)所的經(jīng)營理念。我省大部分會(huì)計(jì)師事務(wù)所有自己的品牌標(biāo)識(shí)，如四川中衡安信會(huì)計(jì)師事務(wù)所采用白底半弧圖案，半弧內(nèi)含事務(wù)所名稱和一個(gè)小方形。藍(lán)色表示藍(lán)海戰(zhàn)略的愿景，半弧是誠信首字母C，小方塊表示方方正正做事。但也有部分小型事務(wù)所僅有品牌名稱沒有標(biāo)識(shí)。

（三）品牌建設(shè)內(nèi)容

我省中小會(huì)計(jì)師事務(wù)所在品牌建設(shè)過程中，要揚(yáng)長避短，提升服務(wù)品質(zhì)關(guān)鍵，同時(shí)注重人才培養(yǎng)及組織結(jié)構(gòu)的構(gòu)建。

1.優(yōu)化內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)。目前我省中小會(huì)計(jì)師事務(wù)所大多是由一些有著一定客戶資源和在行業(yè)從業(yè)多年的注冊(cè)會(huì)計(jì)師發(fā)起成立的，組織形式大多為有限責(zé)任制，事務(wù)所的股權(quán)掌握在事務(wù)所創(chuàng)始人和發(fā)起人手中，但這些人員年紀(jì)偏大，大多都在50歲以上，年紀(jì)大的也有接近70歲的。部分股東已經(jīng)不直接參與事務(wù)所的經(jīng)營管理，他們心理上已經(jīng)少了一股沖勁，他們只希望事務(wù)所能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)，不犯錯(cuò)誤，可以每年得到分紅。而且中小事務(wù)所組織結(jié)構(gòu)大都呈扁平化，管理層級(jí)較少，員工晉升空間不大，從而使得事務(wù)所一些青年優(yōu)秀人才進(jìn)入不了核心管理層，嚴(yán)重挫敗了青年優(yōu)秀人才的工作熱情，也影響了其他員工的工作熱情。中小事務(wù)所會(huì)計(jì)師事務(wù)所可以進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，激勵(lì)員工工作干事熱情。

2.建立事務(wù)所品牌文化。我省中小會(huì)計(jì)師事務(wù)所雖然成立時(shí)間又長又短，但對(duì)事務(wù)所文化大都沒有進(jìn)行很好的提煉和沉淀，缺乏應(yīng)有的品牌文化，無法向員工和客戶更好的傳達(dá)其經(jīng)營理念和價(jià)值觀。所以，中小會(huì)計(jì)師事務(wù)所要進(jìn)一步對(duì)事務(wù)所文化進(jìn)行歸納總結(jié)，并通過培訓(xùn)宣講等方式將理念灌輸給員工，使員工成為最好的文化載體，并在社會(huì)公眾中進(jìn)行推廣。同時(shí)，在品牌建設(shè)中，不能一味開拓市場(chǎng)，追求高業(yè)務(wù)量，要注重誠信建設(shè)，將誠信作為品牌文化的重要內(nèi)容。

3.注重人才培養(yǎng)。人才是事務(wù)所品牌建設(shè)的核心因素。而我省中小會(huì)計(jì)師事務(wù)所大多人才結(jié)構(gòu)不合理，人才培養(yǎng)制度不健全，缺乏高素質(zhì)專業(yè)技術(shù)人才。在品牌建設(shè)中，要加強(qiáng)人才建設(shè)，定期對(duì)員工進(jìn)行高質(zhì)量培訓(xùn)，讓事務(wù)所內(nèi)部形成良好的學(xué)習(xí)氛圍。在人才方面要善于發(fā)現(xiàn)人才，留住人才，不能排資論輩，給與人才良好的晉升通道和成長平臺(tái)。我省中小會(huì)計(jì)師事務(wù)所人才流動(dòng)性大，對(duì)于名校本科和研究生的吸引力較弱，事務(wù)所必須從薪酬和激勵(lì)機(jī)制入手，完善福利待遇和激勵(lì)制度，實(shí)現(xiàn)事務(wù)所與員工和諧發(fā)展。

（四）品牌傳播

品牌傳播是品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。中小會(huì)計(jì)師事務(wù)所在進(jìn)行品牌傳播時(shí)要注重策略和方式。比如文化傳播、敘事傳播、公共關(guān)系傳播等途徑。在文化傳播方面，我省中小會(huì)計(jì)師事務(wù)所可以與高校建立實(shí)習(xí)生基地，在高校開展宣講會(huì)，讓學(xué)校了解自身的文化和特色，吸引他們的就業(yè)興趣。事務(wù)所可以免費(fèi)為中小企業(yè)提供公益講座，傳達(dá)事務(wù)所的經(jīng)營理念，提升客戶的認(rèn)同度。在敘述傳播方面，中小會(huì)計(jì)師事務(wù)所可以在事務(wù)所成立周年等重大節(jié)點(diǎn)舉辦大型慶典，邀請(qǐng)社會(huì)各界朋友共同見證事務(wù)所成長歷程，拍攝事務(wù)所宣傳片和紀(jì)念冊(cè)，傳遞品牌信息，進(jìn)一步提升自己在行業(yè)中的影響力。在公共關(guān)系傳播方面，可以通過參與社會(huì)公益活動(dòng)，既體現(xiàn)事務(wù)所的社會(huì)責(zé)任感，又樹立了事務(wù)所的品牌形象。

（五）品牌維護(hù)與延伸

中小會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)加強(qiáng)對(duì)品牌維護(hù)，對(duì)名稱和標(biāo)識(shí)進(jìn)行注冊(cè)。我省一家會(huì)計(jì)師事務(wù)所曾經(jīng)洽談了一家稅務(wù)師事務(wù)所作為關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)，后來因?yàn)楹献鹘Y(jié)束后，稅務(wù)師事務(wù)所拒絕更名，一直使用這個(gè)品牌承接業(yè)務(wù)。由此，若發(fā)生此類事件就可以運(yùn)用法律武器進(jìn)行維權(quán)。在品牌維護(hù)階段，事務(wù)所應(yīng)不斷完善和提升服務(wù)質(zhì)量，提高品牌知名度，建立品牌危機(jī)管理體系。同時(shí)，我省中小會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)該對(duì)其品牌進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、評(píng)估和分析，進(jìn)一步提高品牌知名度，強(qiáng)化品牌認(rèn)知度，培養(yǎng)對(duì)該品牌的忠實(shí)客戶。

目前，我省中小會(huì)計(jì)師事務(wù)所主要收入來源認(rèn)為審計(jì)業(yè)務(wù)，在國家取消驗(yàn)資和年檢審計(jì)等業(yè)務(wù)后，事務(wù)所應(yīng)對(duì)涉稅業(yè)務(wù)、咨詢業(yè)務(wù)、PPP等業(yè)務(wù)大力拓展，在原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，提供更為細(xì)致的服務(wù)，爭(zhēng)取在業(yè)務(wù)質(zhì)量上超出同行業(yè)水平，做精做專，在行業(yè)作出自己的業(yè)務(wù)口碑。除此之外，也可以發(fā)展一些如工程造價(jià)、資產(chǎn)評(píng)估等關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，利用關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)，為客戶提供更多服務(wù)選擇，為客戶提供超值服務(wù)。