健康傳播視域下“云健身”的火爆成因分析

甘露穎

關鍵詞 健康傳播；“云健身”；新媒體；火爆成因

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）08-0069-04

隨著新冠肺炎疫情防控形式的常態化，不受時間和空間制約的互聯網線上健身（即文中的“云健身”）日益受到人們的追捧。以短視頻為主要傳播渠道的健身類視頻爆火，周六野、帕梅拉等B站視頻博主受到廣泛關注，互聯網平臺逐漸成為新的健身展示空間。

“云健身”從早期單一化的記錄運動軌跡到涵蓋訓練教程、課程安排、自營商城、會員定制等多元化的個性服務，已經形成了線上的運營閉環[1]?！霸平∩怼弊鳛轶w育與新媒體技術的融合。不僅緩解疫情下經濟疲軟的困境，還能滿足受眾的消費需求升級，激發了后疫情時代全民運動的高潮[2]。而將健康傳播理論融入“云健身”，為了解“云健身”的火爆成因打開了一個新的視角。

1 溯源：健康傳播的發展現狀

早期的健康傳播活動具有鮮明的官方化特點，注重與權威機構（醫學界）的合作，例如1971年斯坦福大學發起的“斯坦福心臟病預防計劃”[3]。而作為舶來品的“健康傳播”，學界一直沒有一個一致性的定義，本文中可以通俗理解為是面向公眾傳播健康資訊，通過公眾知識、態度、行為的轉換，進而提高社會總體健康水準的行為[4]。20世紀中后期，健康傳播最早開啟于美國，而我國的健康傳播則是從2003年的“非典”公共安全事件開始的，且重視養生、醫療等領域，對同為舶來品“健身”鮮少關注。

隨著社交空間內受眾表達權的提升，與健身相關的健康傳播進入高速發展的快車道[5]。網絡空間成為現代健康理念傳播的主戰場，而強大的市場邏輯讓社交平臺的健康傳播內容不再純粹。不少營銷號利用健康傳播這個風口，忽視健康知識的準確性，只關注何種內容可以有效的博人眼球，引發受眾的大量關注。例如健身圈的“生酮飲食法”“哥本哈根飲食法”“GM飲食法”“不吃碳水”等多種偽健康知識的大肆傳播，這對于規范健康傳播環境是一個不小的挑戰[6]。

市場化的健康傳播在消耗受眾注意力的同時，也反噬了人們的身體健康。新聞報道中因過度規訓自己的身體而引發的健康問題屢見不鮮，但不容置否，冗雜的信息也助推了人們健康觀念的升級[7]。因此，基于健康傳播對健康信息準確性和權威性的要求，讓內容創作者的個人素質對健康信息影響深遠[8]。但由于健康傳播起步較晚，且受到內容生產者媒介素養不足的影響，當前新媒體環境下的健康傳播極易遭到商業和資本侵蝕，出現深度與廣度的拓展受限的局面。

2 洞察：回顧“云健身”熱潮的興起

隨著“互聯網+體育”的模式受到推崇，全國各地開始落實“新媒體+體育”的戰略[9]。因為奧運會的舉辦地在北京，大眾獲得了近距離觀看世界高水平賽事的機會，從而擁有了更真切的體育賽事體驗。由于大眾擁有了現場欣賞比賽的經歷，對體育的激情也被瞬間點燃。隨著相關部門以此契機趁熱打鐵，在奧運之后，廣泛傳播全民健身的概念。通過在各地興建公共運動場所，組織群眾參與運動比賽，在居民聚居的小區中安排運動器具等，逐漸改變了中國人對運動的概念?！昂髪W運時代”帶來的萬民參與的健身新模式實現了質的飛躍[10]。

新冠肺炎疫情對我國的健身產業帶來了巨大的沖擊，疫情之下受眾宅家健身的需求激增，云健身因此成為健身新風尚。而社會發展的高速化激發了受眾對健康的追求，利用互聯網宅家鍛煉成為潮流，由于人們活動范圍的限制，居家線上健身的優勢日益凸顯[11]。隨著人們生活水平的提高，大眾的健康意識更加強烈，政策、科技的發展也成為受眾參與更多元化“云健身”的助推因素。

3 剖析：“云健身”的火爆成因分析

在網絡構建的虛擬空間內，“朋友圈”是人們進行在熟人社會中進行自我表現的主要網絡平臺。隨著注意力經濟時代的到來，朋友圈中美食與旅游的分享獲得的關注度式微，而秀身材、分享運動裝備，記錄運動后的狀態等健身類內容往往能獲取更高的點贊和評論，為植根于互聯網的“云健身”模式提供了滋養的土壤。

3.1 健身熱潮為“云健身”提供龐大用戶群

2020年初，國家體育總局下達《關于大力推廣居家科學健身方法的通知》，積極引導受眾居家健身，重點突出利用多種媒體宣傳居家科學健身的重要性。在政策助推下，由移動設備帶火的線上健身領域也出現了“蝴蝶效應”現象[12]。蘋果公司在金融危機的經濟荒年開啟了移動應用的新模式，移動應用應運而生并出現爆炸式增長，同年的北京奧運會更是助推了全民運動健身浪潮[13]。配合定位裝置和可穿戴式設備的大量應用，云健身的使用感大大提升。然而中國健身熱潮的出現也絕非一蹴而就，經過政策調整和新媒體技術的進步，近年來國人對待運動的態度正發生著巨大變化。

受到體育場所暫停開放和戶外健身的限制，受眾無法進行正常外出健身，體育鍛煉被局限在有限的居家環境中。目前，以運動健康為首要功能的國產軟件有Keep、Fit健身、即刻運動等，據統計，國內互聯網的用戶普及率和手機網民都居于世界首位，受眾通過手機軟件實現了日常生活的網絡化。基于民眾健身熱情的高漲，運動健康類軟件的用戶量激增，逐漸活躍于公眾的視野，為“云健身”的推廣提供技術支持和政策保證。

3.2 智能媒介技術增添“云健身”的游戲性

隨著互聯網的高速發展及可穿戴設備的普及化，運動健身類軟件出現了蓬勃發展的勢頭，并深刻的改變了人類的生活方式。健康傳播也不局限于醫療、養生等靜態范疇。在新媒體環境中的移動媒介下，運動的行為和數據變得“可見”，真正實現了全景開放視角下的圍觀、身體的延展，這也使得健身變成了兼顧社交性和趣味性的游戲。

社交平臺上健康理念的傳播，讓健身逐漸成為人們的日常行為。而“云健身”的低門檻，也加速了健康傳播。麥克盧漢曾說“媒介是人的延伸”[14]。通過即時的動作捕獲技術的運動類智能設備不僅延展了人們的感官，將運動數據記錄的做法，更豐富了運動的游戲性與持久度。傳統的枯燥醫學內容被大眾易于接受的健身知識所豐富，“云健身”讓健康傳播領域出現了精英化向平民化的話語權利下移。

疫情時期，受眾出現在限定時空內鉆研美食的傾向，朋友圈出現了“曬美食”和“自嘲長胖”的現象。而逆潮流的一匹黑馬出現，任天堂的一款熱門游戲——健身環大冒險。因為其核心屬性并非游戲，而是游戲外衣包裝下的健身，直擊職場“社畜”們的共鳴性痛點，加上宅家的實際情況限制，這一“游戲”一經推出就吸引了大批粉絲。硬件的交互方式安全、簡單、高效，且同時提供了配套的運動指導和相關的知識科普，極大滿足了多種場景下多元化的用戶需求，讓健身逃離“枯燥乏味的反復運動”的刻板印象，擴大了“云健身”的衍生領域。

3.3 運動社交化激發持續“云健身”熱情

新媒體環境下的健身軟件迫使健身門檻和成本大幅度降低，新手可以隨時隨地享受免費或付費的健身引導，而其中的新型社交功能，更讓受眾在找到志趣相投的共友的同時，開拓新的社群，在一定意義上拓展了運動的動機[15]。一方面，受眾可以在對應運動軟件的社群中分享運動經驗、上傳運動痕跡、更新狀態圖片，將跑步頻次、路線等多項數據進行互聯，進行日?；慕∩泶蚩?；另一方面，傳統的社交媒介通過與可穿戴設備的連接，為使用者提供運動數據以及運動排行榜，極大的活躍了運動氛圍，增強了用戶的黏性[16]。

如微信運動依據定位數據，每天定時更新步行數據及排行榜，并設置點贊功能，很大程度上活躍了運動氣氛，增強交流感。運動中的社交不僅傳遞運動經驗和健康知識，也讓“一個人運動”變為“一群人的運動”，即使是不在同一個地域，擁有共同愛好的運動圈也極大的弱化了受眾的孤獨感[17]。當“云健身”成為一種群體的社交化運動，健康理念就會被根植進受眾的日常生活，讓傳播成為一種自主行為，加深“云健身”的傳播程度。

3.4 “容貌焦慮”影響下的自我規訓

新媒介下的健身軟件一邊將健身者從健身房的局限空間內釋放出來，另一邊又催生了獨立個人的生活領地流向私域的趨勢，規訓的空間得到無限的擴展[18]。福柯的權利規訓提出，男性對于女性的主觀審美是一項至尊的權利[19]。隨著消費主義的侵蝕，自我身體的規訓已經不局限于女性，而是廣泛存在于狂熱追求好身材的健身人群中[20]。

在新媒體環境裹挾的現代社會，一方面，我國競技體育水平的不斷提高，運動健兒在各大國際賽事，特別是奧運會上嶄露頭角；另一方面，隨著傳媒技術的發展，公眾對國內體育新聞的關注程度顯著提升，大量體育明星透過體育傳媒進入大眾視野[21]。注意力經濟時代，運動員相較于明星擁有更具吸引力的身材曲線，這激發了大眾對美的渴望與要求，從最初單純對臉與才藝的迷戀擴大到對身體的癡迷。在新媒體消費文化的誘導下，“穿衣顯瘦，脫衣有肉”的健美身材成為符合公眾審美的“理想身體形象”。

福柯的“全景敞視監獄”認為，由于被凝視的生存處境，罪犯被置于長時間的緊繃狀態，就會不自覺的產生對自身的監管，逐步內化外部的規訓[22]。在階層差異化的分層社會中，中產以上的精英人群通過健身的成果直觀展現優于常人的生活方式及“好身材”凸顯的身份標志[23]。在社交媒體的敞視中，為了顯示身份標簽，受眾在“他者的凝視”中投身甚至癡迷于健身塑形，做出了舉鐵健身、長距離跑步的新選擇[24]。而健身作為一輪全新的消費選擇，讓受眾在追求自我獨特性，追逐差異化的同時，在不知情的情況下被動實行了新的自我規訓。在容貌焦慮影響下，公眾熱衷于利用低門檻的“云健身”來塑造“理想身體形象”。

4 結語

現代消費社會中被“凝視”的身體，在推廣“云健身”的同時也讓健康傳播陷入困境。健身作為一種新興運動方式，其動因應是提高受傳者的身體素質，而非獲取被“完美訓誡”的身材。2020年受到疫情影響，公眾的健康意識持續性增長，也讓“新媒體+健身”的“云健身”方式逐步受到認可和推崇，并慢慢演化成一種“剛需”。從室外到健身房再到線上“云健身”，健身的時空和方式已經出現了深刻的變革，受眾的知識儲備、健康意識、運動行為都被深刻影響?！叭菝步箲]”的浪潮席卷過后，受眾對身材的包容度顯著提升，多元化審美得到認可。這也使得“云健身”跳脫出對身材的極致追求的刻板印象，逐漸成為人們健康生活的新方式。

當今社會，后工業化時代、后疫情時代、移動新媒體時代的多重背景交織，社交化的新運動方式改變了公眾的日常生活。伴隨著健康理念的下滲，在健康傳播視域下重新審視“云健身”，有助于受眾更好了解當代的健康傳播現狀。健身從個人化行為上升到國家戰略，而新媒體環境下的“云健身”熱潮基于移動終端的智能化，透露出現代人對健康生活的強烈追求?！霸平∩怼被鸨^非是受眾一次簡單的追求熱潮行為，而是基于媒介技術發展和運動社交化作出的選擇。而分析“云健身”的火爆成因，為我們了解新媒體視域中的健康傳播效果打開了一個新的窗口。

參考文獻

[1]徐娉婷，馮菊香.大學生時尚雜志電子刊消費的心理動因與行為特征[J].東南傳播，2020（9）：89-92.

[2]位云玲.原創文化類綜藝節目持續走紅的原因探究：以《上新了！故宮》為例[J].藝術評鑒，2019（7）：169-170，76.

[3]馮廣圣.報業“一體化”轉型模型構建[J].新聞與寫作，2018（03）：94-96

[4]芮牮，劉穎.健康傳播效果研究的缺失與路徑重構[J].新聞與寫作，2018（8）：59-67.

[5]孫夢婷，何晴，黃蓉.故宮文創的跨媒介傳播策略[J].東南傳播，2020（9）：83-85.

[6]李越，吳斯，馮廣圣.UGC視角下的網絡社區內容分層管理個案研究：以站酷社區為例[J].東南傳播，2019（7）：121-123.

[7]杜彥潔.淺析張藝謀電影作品中的色彩運用[J].戲劇之家，2019（6）：75-77.

[8]葛婷婷.綠色廣告對農村居民消費行為影響研究：以L村為例[J].東南傳播，2020（11）50-54.

[9]位云玲.法國電影《觸不可及》的人物角色分析[J].漢字文化，2020（12）：124-125.

[10]路毅.馬拉松熱的文化探源[J].體育文化導刊.2017（1）：57-64.

[11]杜彥潔.淺析美國電影新英雄形象：以《蝙蝠俠：黑暗騎士》為例[J].大眾文藝，2019（8）：158.

[12]王燦.基于營銷3.0視角的企業整合品牌傳播研究：以宜家家居為例[J].東南傳播，2019（5）：136-138.

[13]王燦.融合、精準、細化：對國產化妝品企業營銷渠道設計的思考[J].藝術科技，2019，32（4）：227，274.

[14]麥克盧漢.理解媒介[M].何道寬，譯.譯林出版社，2019.

[15]王燦.以《風味人間》為例探究飲食文化類紀錄片傳播新走向[J].戲劇之家，2019（15）：79-80.

[16]李惠敏.助力鄉村文化自信：涉農紀錄片的當代價值研究：以記住鄉愁為例[J].東南傳播，2020（6）：35-37.

[17]呂志文.構建與解構：“男性向”網絡小說改編劇分析[J].藝海，2020（7）：82-83.

[18]唐軍，謝子龍.移動互聯時代的規訓與區分：對健身實踐的社會學考察[J].社會學研究，2019（1）：29-56.

[19]李惠敏.經營體驗類綜藝節目的敘事特色分析：以《潮流合伙人》為例[J].漢字文化，2020（10）：179-181.

[20]丁月明.中國傳統文化視域下電影女性形象塑造分析：以電影《霸王別姬》為例[J].戲劇之家，2019（15）：83-84.

[21]位云玲.新聞反轉的內在機理、影響及治理探究[J].新聞知識，2019（4）：86-89.

[22]杜彥潔.電影作品的敘事特色分析：以侯孝賢電影為例[J].漢字文化，2019（3）：36-37，48.

[23]丁月明.危機與轉機：網絡綜藝節目敘事策略的優化：以《心動的信號》為例[J].戲劇之家，2019（16）：222-223.

[24]位云玲.觀察類綜藝節目走俏的原因探究：以《我家那閨女》為例[J].藝術科技，2019，32（3）：115，128.