新媒體時代烏魯木齊城市形象數字化傳播策略研究

黃偉斌

關鍵詞 新媒體；城市形象；數字化；整合傳播

中圖分類號 G206.3 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）06-0085-03

“一帶一路”倡議下，烏魯木齊作為新疆的首府必將率先擔起新時期“絲綢之路經濟帶核心區”的重擔；肩負重任樹立形象，必先樹立城市視覺形象。“進入數字時代，互聯網技術迅猛提升，使得信息的呈現與共享突破了物理空間的局限。”[1]如何搭乘數字時代東風，利用好新媒體揭開新疆首府烏魯木齊的神秘面紗，更好地為“核心區”建設發揮主導作用，為新疆的向西開放助力便是本文研究重點所在。

1 烏魯木齊市形象數字化傳播現狀

1.1 烏魯木齊市形象數字化傳播梳理

紅山網作為烏魯木齊市的門戶網站，主設有新聞、時評、新媒體矩陣、烏魯木齊指南、文化烏魯木齊、一帶一路、大美烏魯木齊等11個專題，值得關注的是紅山網在建設上已開始重視新媒體傳播，設有“新媒體矩陣”與“大美烏魯木齊”專題板塊。

《烏魯木齊晚報》作為烏魯木齊市市委機關報，是新疆首府城市最具影響力和綜合實力的主流媒體，日發行量超過30萬份。隨著新媒體的出現，烏魯木齊晚報又開發了“掌上烏魯木齊”“手機晚報”，用戶超過300萬[2]。

烏魯木齊人民廣播電臺開辦40年來，已經成為新疆最大的城市廣播電臺，開設有新聞、綜合、經濟、旅游音樂等六套廣播節目，全天播出145小時30分鐘。2002年烏魯木齊電視臺開辦《大事小事》欄目以來，已深入人心。

除此之外，天山網、亞心網、新疆網、新疆旅游網、新疆日報、新疆電視臺以及新疆電影電視制片廠等，對烏魯木齊市形象塑造及傳播都起到了關鍵性作用。

進入新世紀，從視覺上呈現的有政府組織的大型會展、慶典類活動，如亞歐博覽會、中國新疆國際民族舞蹈節、亞歐電影展、新疆維吾爾自治區成立60周年慶典、第十三屆全國冬季運動會等，從全新的視角展現了新疆、展現了烏魯木齊蓬勃發展的一面。通過新聞消息的跟進報道、活動主題的視覺形象宣傳展示，都很好地營造了氛圍，在推介新疆的同時宣傳了烏魯木齊，為烏魯木齊市形象的塑造打下了堅實的基礎。

1.2 烏魯木齊形象數字化傳播不足

1.2.1 缺少針對性的理論研究

城市形象建構及傳播理論的研究在我國起步較晚，大多研究都未能兼顧或整合研究。而且，對于新疆地域文化豐碩、民族眾多的區域學術理論研究多集中在旅游、能源、民族政策、經濟發展等方面，涉及區域整體形象外宣研究的偏少，理論不強指導實踐的作用就很難發揮。

1.2.2 整體性、整合性不強

烏魯木齊形象目前尚處于零星的單點化的研究。以商業品牌、旅游品牌居多，在城市形象方面僅有個別宣傳短片，涉及全面系統的城市本身形象研究還尚未出現。在城市形象傳播方面由于未打造全面而系統的傳播形態，也就不能形成系統且有具備全方位的整合傳播模式。

1.2.3 傳播缺乏市場細化

隨著市場經濟日趨明顯，各行各業以呈現更具針對性、更加精準的傳播模式。市場細化及信息技術的日新月異，信息傳播的手段與方法已層出不窮，致使城市形象的傳播也需緊隨時代步伐。烏魯木齊城市形象的傳播與時俱進步伐緩慢，在新媒體技術傳播方面攝入較少，表現較為單一，與市場的吻合度不夠，參與度主動性欠缺。

2 利用新媒體開啟數字化智慧城市

2.1 建構數字化城市形象

信息技術高速發展，城市形象的建設必將迎合時代發展。網絡是同步的、即時的，可有效實現視覺上的“零距離”接觸，開啟數字城市形象成為烏魯木齊城市形象建構與傳播的首選之路。城市形象的建構與傳播是一個系統工程，數字化網絡承載只是方法，具體還得內容信息的可視化設計。如何提取特色“基因”？如何融入定位理念？如何視覺化設計表達？如何選擇媒介整合營銷傳播？等問題都將關系到烏魯木齊形象數字化建構及傳播的結果。“城市形象傳播可以立足新興的傳播媒介和傳播平臺，借助新媒體多樣化的宣傳方式推進城市形象的有效表達。”[3]但不論怎樣，明確了方向并通過行之有效方法才有可能彎道超車，實現烏魯木齊城市對外形象的廣泛認知度。

2.2 打造城市微導航

2.2.1 建構市區交通微導航

隨著GPS導航的發展，任何移動都可以優化為GPS導航地圖上的一個最優解，為一段從出發點到目的地之間的最短路程[4]。烏魯木齊市常住人口350萬、流動人口110萬，忙于工作的群體大都對城市道路、交通不甚熟悉，加之烏魯木齊近幾年交通道路飛速建設；如何更好人性化服務市民、周邊城市辦事員、游客呢？為此應積極構建市區交通微導航。這里的“微”是城市道路的更具體、更細化、更準確、更實時，彌補谷歌導航、高德地圖等放大倍數后的枝干道路的缺失、高架疊加路面信息的不準確、數據的不及時更新等情況，確保導航到達所需目的地。營造城市交通系統的人性化導航氛圍，給予不熟悉路況尤其是旅客愉悅舒心的城市好感，引導城市的記憶達到自發的傳播效應。

2.2.2 創建大型交通樞紐點交互平臺

2020年春節前后烏魯木齊火車站日客流量7.9萬人次、2020年烏魯木齊地窩堡機場客流量近4 000萬人次，這兩大交通樞紐點隨著“一帶一路”倡議的進一步深化，都將成為全國為數不多的人員密集地。而到這里的人群大多對環境都不熟知，僅靠廣告導視牌、引導員疏導是遠遠不夠的。因此，有效利用數字新媒體技術與視覺設計的完美融合，建構層級清晰、分類明確、搜素簡便、視覺親切的交通樞紐點交互平臺十分必要。在解決人員疏導、信息查詢等實際問題的同時融合自身特點、融入地方特色，形成城市形象嵌入式傳播模式便順理成章。交互平臺的建設，應以簡潔、直觀、便捷為目標。語言文字的設置可使用多語種化，迎合更多語種出行人群，更加便捷拉近地區、國界的差異化距離。一座城市的良好印象從到達的這一刻產生，讓小小的交互平臺潛移默化引導他們更深入地認知絲路首府城市。

2.2.3 旅游景點微導航

作為城市名片的旅游景點，承載著城市歷史文化、民俗文化的精華，也是當下正在生發著的文化經濟的縮影，由于其地域的不同，必將攜帶者本土的地域特色IP視覺符號。游客的旅游大多是慕名而至，對于陌生的環境帶著好奇、探究、體驗的初衷，這時的記憶是從無到有的，當提供明確、精準的，甚至愉悅的視覺設計微導航，那將會因此而留下難忘的記憶。將灌輸式的旅游景點位置的知曉轉化為參與體驗式、趣味誘導式的深刻記憶，必將給旅客留下永久性記憶。借助移動互聯網平臺建構旅游區域的微導航系統就顯很有必要，重點應以市內旅客流量大的旅游景點為主，構建定位上主題明確、特色鮮明、定位精準，設計表現上可采用必要的三維場景模式，設計出時代感強、智能簡便、科學人性、視覺享受的微型精準導航系統。在此基礎上，還可嘗試加入旅游景點重要人、事、物等的視聽講解，離開景點時還可推薦就近其他旅游景點的提示與導航模式，打造“無需導游、照樣旅游”的自主體驗式新旅游模式。

2.3 傳播整合集成化

2.3.1 大數據構建城市黃頁

互聯網多移動終端，新媒體、新技術發展日新月異，早已打破了信息的單一集中發布渠道，時下早已是公眾通過多種渠道了解認識事物的時代。而因網絡信息傳播快、信息量大、信息摻雜的特點困擾了大眾對信息的準確獲取，導致信息的準確傳遞、政府的公信力、城市形象傳播不可避免地受到沖擊。如何準確傳遞信息、全面樹立政府公信力、建構自身真實形象已成為城市管理者必須直面的問題。為此，政府可有效利用政府門戶官網打造城市大數據信息黃頁，化被動為主動，以政府為主導梳理構建類型化、特色化、層次化的信息傳導平臺。以此系統、準確、及時、高效進行區域城市優秀資源信息的發布，如：特色產業、品牌企業、文化民俗、旅游資源、林果農產等。構建區域城市信息大數據庫，營造權威的官方發聲體系。同時借大數據平臺，分析比對為進一步推廣傳播做到更加精準化。

2.3.2 特色化打造旅游客戶端

時下旅游已成為大眾日常生活的重要組成部分，我國已進入大眾旅游時代。改革開放40多年來，旅游業已從只承擔經濟功能，轉變為承擔經濟、政治、社會、外交等多角色的功能。數據顯示，2019年全國旅游業對GDP貢獻占比達到11.05%。通過旅游外交，促成了不同地區和國家之間大批普通民眾在自然、社會、知識、文化、人際關系等層面上實現了真實的交流，對消除分歧和偏見具有積極意義，成為發出自身聲音、講好自己故事、加強與世界聯系的重要平臺[5]。新疆的對外傳播尤其是烏魯木齊市更需要建構良好的特色旅游品牌，打造自然生態、歷史人文、非遺文化、民俗民風、美食歌舞等特色亮點旅游品類。與此同時，要潤物細無聲地融合講好新疆故事，講好多民族融合發展、休戚與共的大團結故事。為此，可通過政府旅游發展規劃監管部門牽頭，構建地方特色化旅游品牌集群客戶端，打造特色品牌的集群化管理與協調機制。針對不同的旅客，分類精心規劃設計，推出針對性強、特色鮮明的旅游線路使其成為城市對外傳播與推介的名片。

2.3.3 非遺、民俗、紅色文化數字化傳播

新興技術日新月異，VR技術、全息影像等視感體驗技術已進入大眾視野。打造專業網絡版及體驗場所的數字化平臺，將是今后信息傳遞的必然趨勢。數字技術可逾越鴻溝，為無法保障時間的群體提供了機遇。同時，實地體驗受到空間、時限、天氣等因素難面有局限性，視角也只有一個，而數字技術可以從多角度、多時空、多視角記錄真實的景象，加之VR技術、全息影像等的參與式體驗，可以更加全面完整對設定場域細致了解與感受。新疆是一個多民族聚居的地區，有著豐富的地域民俗文化。對于烏魯木齊市來說，可以將新疆歷史博物館、國際大巴扎、新疆大劇院以及烏魯木齊市非遺文化、革命紀念場館等文化進行數字化拍攝，全方位立體化呈現，構建非遺、民俗、紅色文化數字化傳播平臺，為新疆首府的對外傳播注入文化底蘊。

2.3.4 官網推介時下烏魯木齊新形象

多年來，新疆的對外傳播多是對新疆自然資源、風光旅游、民俗民風等的單方面宣傳，對改革開放以來翻天覆地的變化進行全方位整體推介甚少，國外民眾對新疆認知還停留在戈壁、沙漠、駱駝、瓜果上，將新疆定性為落后、偏遠的偏見之上。如何改變這種陳舊看法呢？近40年來，新疆人民會堂、新疆人大常委會辦公樓、新疆科技館、新疆體育館、新疆國際大巴扎、新疆博物館、烏魯木齊國際機場新航站、烏魯木齊新火車站等一大批具有地方特色的現代建筑拔地而起，讓烏魯木齊城市的建筑景觀再不失地方特色的同時現代感十足。蘭新二線的通行、亞歐國際博覽會的成功召開、十三屆全國冬季運動會的成功舉辦，都是烏魯木齊新形象展示的窗口。全力“核心區”交通、商貿、金融、文化科教、醫療五大中心正在穩步推進，由此而形成的烏魯木齊新形象必將成為后續對外宣傳傳播的核心內容。烏魯木齊作為新疆的首府，作為“絲綢之路經濟帶”樞紐更應該將自身的發展通過官方發聲即時呈現出來，建構實時展播模式，把真實的、具體的新變化新形象及時展示給大眾。政府可以打造全景式、多視角、多節點的官方推介模式，采用短視頻利用新媒體多終端平臺進行有效性傳播；與此同時可通過對比的手法，用數據說話，列出時間軸、畫出發展的曲線圖，陳述新疆日新月異的變化，用事實說話，以展示烏魯木齊新形象。

參考文獻

[1]馬曉春，章立.面向數字時代的導航地圖信息設計[J].包裝工程，2019，40（4）：128-132.

[2]烏魯木齊晚報全媒體高速增長的秘密[EB/OL].[2021-01-25].http：//www.xinjiangnet.com.cn/xjwzt/2013Aug/ syzt/wbs/201308/t20130814_3430549.shtml.

[3]李靜麗.內蒙古城市形象的傳播[J].青年記者，2018（10）120-121.

[4]劉丹，張仲鳳.城市空間研究視角下的標識導向系統[J].包裝工程，2019，40（20）：53-56.

[5]夏杰長，徐金海.中國旅游業改革開放40年：回顧與展望[J].經濟與管理研究，2018，39（6）：3-14.