數字營銷視角下高職院校市場營銷專業人才培養研究

金玉清 苗渝婧

（武威職業學院，甘肅 武威 733000）

截至2020 年12 月，我國網民規模為9.89 億，互聯網普及率達70.4%[1]。伴隨互聯網數字技術的成熟與完善，其與社會經濟發展的諸多領域聯系日益緊密，企業營銷環境、交易模式等方面均有著很大程度上的改變，在此背景下，企業對數字營銷人才的需求逐漸增加。國內數字營銷產業在未來一段時間內將維持高速增長，但現階段數字營銷人才僅為15 萬，難以滿足實際人才需求[2]。傳統營銷人才對網絡應用的認知程度較低，而熟練掌握網絡應用人員的營銷理念和相關經驗又相對落后，這就促使“營銷+應用”型數字營銷人才在職場中成為熱點。Xia Liua[3]等發現，隨著國內市場經濟的成熟與完善，對專業化人才的能力素質提出了更高層次的要求，這也促使市場營銷課程內容優化與改進。姚壽廣表示，人才培養模式必須與就業崗位能力需求相適應。為了保證高職學生在未來更好地適應職場環境，部分學校選擇在原有課程結構的基礎上重設市場營銷課程，滿足市場需求。任仕達報告提出，未來市場部門需要增設的崗位包括新媒體運營、數字營銷和數據挖掘與分析等，而這些職位與以往的市場營銷崗位在知識、技能等環節存在明顯的區別和差異。現階段傳統市場營銷教學難以與新興的數字媒體技術相銜接，加之技能培養力度不足，導致學生在課堂中掌握的知識難以直接應用到實際崗位當中。

一、數字營銷的發展現狀

數字營銷（Digital Marketing,DM）主要是指依托于數字技術開展溝通、營銷和支付等一系列行為。具體指根據現有數字化技術，在互聯網、電子通信技術等新興媒體的支持下，為確保預期目標順利實現而開展的營銷手段，是營銷活動數字化的過程。主要分為營銷接觸點數字化和營銷智能化兩方面。前者指的是企業能夠在互聯網、戶外數字媒體、數字電視等一系列數字媒體的支持下完成營銷工作，以改善營銷效果；后者指的是在前者基礎上，在大數據和現有數字模型的支持下，實現營銷活動的精確化、個性化與專業化。數字營銷的特征有超時空性、形式多樣性、互動性等。

數字營銷的優勢主要體現在能夠實現企業數字營銷預算規模的擴大，并在此基礎上對企業戰略規劃和結構設計產生直接作用。傳統企業在原有組織結構的基礎上，紛紛成立專門的數字營銷部門。國內的數字營銷實踐起源于21 世紀初，經過探索與實踐，不僅誕生了百度、阿里巴巴、騰訊三大巨頭，同時本土化數字營銷服務機構的規模與數量也持續擴大。在2013—2017 年這段時間內，國內數字營銷年復合增長率達到28.69%，但受到諸多因素的制約與限制，我國營銷人員的思維與能力仍然存在一定的局限性，尤其是數字分析人才較為匱乏，難以與當前市場需求相適應。

二、數字營銷工作的特點

（一）數據導向的營銷管理

基于數字接觸點的數據統計、篩選與挖掘，為營銷人員相關活動的開展提供了一定的便利，這也是數字營銷價值的具體體現。DMP 數據管理平臺將現有數據集中統計并納入統一的技術平臺中，在此基礎上進行精確篩選與標準化處理，為營銷戰略的制定提供一定的參考依據。數字營銷人員利用目標定向投放，在CPM、CPC等廣告計費模式的支持下，實現廣告投放收益率的改善。根據當前掌握的實時生成的KPI 數據，對營銷策略進行及時調整與優化，通過對現有數據進行深度挖掘與分析，增強客戶滿意度，同時提高市場占有率。重視并有效運用數據，是當前背景下對數字營銷人才的必然要求。

（二）依托數字技術的創意策劃

部分營銷創意與互聯網技術有著密切聯系。以往的線下活動，重視與線上相結合，以實現娛樂性的增強，同時提高用戶的活動體驗。技術與創意保持著密切聯系，技術是確保創意得以實現的支撐與保障，同時創意為技術發展起到重要的導向作用。在屏幕觸摸、語音識別、圖像識別等一系列新興技術的支持下，使得New Balance 品牌的“你欠青春一張返校照”創意、維多利亞的秘密內衣品牌的“摩擦摩擦”創意成為現實，利用HTML5 技術使得故宮文創產品的實際銷售額得到了大幅度增長，AR 技術的成熟與應用，使得支付寶“新春集五福活動”的體驗度得到大大增強，不僅如此，將LBS 技術與AR 技術相聯系又形成了“AR 紅包”等創意。對互聯網技術的最新成果保持持續跟蹤，是營銷創意策劃的基礎，同時這也是營銷人員與技術人員保持密切互動與交流的保障。

（三）快速持久的內容制造

伴隨著信息量大幅度的增長，知識營銷、借勢營銷、視覺營銷等形式成為現階段數字營銷中常見的形式，內容營銷在數字營銷中的地位日益重要，且內容表現形式呈現出多樣化的特點。部分企業在原有崗位結構上增設了文案編輯、視頻制作等職位。在內容質量不高，熱點響應能力不足時，往往難以得到用戶的支持與青睞，會對企業品牌展示與營銷有著直接影響。“成為第一，勝過最好”，是營銷領域始終強調的準則，數字時代同樣也不例外，“天貓離家出走”事件中通過一開始的出走信息釋放，到定期發回的明信片埋伏話題點，長時間感性交流，持續拜訪企業商家收攏獎品，并實現內容產出最大化……到最終易烊千璽接天貓回家。整個過程形成了一個完整的閉環，各個環節均承載了前一環節的流量，并在原有基礎上加碼，進而實現話題熱度的增長。

三、高職院校數字營銷人才培養面臨的困境

（一）專業定位需進一步明晰

專業定位指的是以高職院校辦學定位為參考依據，根據實際社會需求，明確專業發展目標，保證定位的科學精確對最終人才的培養有著重要意義。現階段，部分高職院校在營銷人才培養方面表現出定位模糊、專業特色不足等一系列問題。針對高職院校來講，根據現有資源類型，明確專業定位是必要的。

（二）人才培養方式單一

通過傳統營銷與數字營銷對比，數字營銷的效率、成本等方面占據著明顯優勢，同時還有利于市場的挖掘與開拓，增強客戶滿意度，而在數字營銷活動開展過程中，離不開復合型人才的支持。但現階段，高職院校對營銷人才的培養仍然沿用的是傳統模式，在課程結構中營銷學相關課程占據著主體地位，如品牌營銷、服務營銷等，計算機課程所占比重較低；即便存在計算機課程，也并未重視將計算機與營銷相聯系。而實際上，作為數字營銷人才既要對相關理論知識有著準確了解，同時還應具備一定的數字技術。將數字與營銷相聯系的基礎上，才能確保營銷活動的有效開展。

教師作為與學生保持密切互動與聯系的群體，在人才培養中扮演著極其重要的角色。同時這也是整個高職院校“軟實力”的重要體現。但大多數教師雖然掌握較高的理論水平，實踐經驗卻較為匱乏。高職院校在引進專業人才的過程中，以理論方面為側重點，不能忽視對實踐能力的考察。

四、數字營銷時代以能力提升為導向的人才培養

（一）數字營銷時代學生應具備的數字營銷專項能力

通過對智聯招聘、中國人才網等專業平臺中關于數字營銷職位需求的相關信息進行梳理與總結，從中篩選出具體的崗位類型包括：數字營銷崗位、數字營銷推廣崗位、數字營銷文案崗位、新媒體運營崗位、電商營銷崗位、高級數據分析師崗位、高級營銷管理崗位等，詳情可參考表1。通過對其中的詞頻數據進行統計與發現，其中涉及到的能力要求與基本職位素質詳情可參考表2。

表1 數字營銷相關崗位職責說明

表2 數字營銷崗位能力要求

(二)構建教學體系框架

在對學生應具備的數字營銷能力有著準確認識的前提下，設計并構建綜合全面的數字營銷能力培養教學體系，詳情可參考圖1。

圖1 數字營銷能力培養教學體系框架

該數字營銷能力培養體系的特征：一是營銷理論+數字化工具。在學生準確了解并掌握營銷相關專業理論的情況下，高職院校應優化自身課程結構，引導學生了解并掌握現有數字營銷工具，以確保與市場需求相適應。二是社會實踐+校內實訓。憑借高職院校現有內部資源，組織實施專業化的數字營銷實訓活動，為學生提供平臺，引導學生主動參與科研項目，在營銷實踐過程中促進自身專業能力與技能水平的有效提升。組織建立校內創新創業基地，進一步密切同校外企業的合作與聯系，促進數字營銷教學模式的優化與改進。三是重視對數字營銷技能的培養與鍛煉。在重視提高學生的數字營銷能力的前提下，鍛煉他們的專業技能，保證自身的專業素質與能力能夠充分滿足社會崗位的實際需求。

（三）課程設置

消費者的營銷體驗實質上是線上與線下共同作用的結果。所以，確保學生線下營銷能力培養的優化與提升，是推進專業改革進程的保障。根據數字營銷的屬性與特征，將數字營銷教育引入當前課程體系當中，及時梳理現有相關研究成果及優秀經驗，進行借鑒與參考。根據實際情況提高對網絡營銷和電子商務類專業課程的教學力度，重點培養學生的現代數字媒體營銷的理念與技能，對市場調查與預測、銷售管理、營銷策劃、客戶關系管理等傳統專業核心課程進行適當改進，并設置數字營銷模塊，組織開展多樣化的實訓活動，促進學生實踐能力的提升，為數字營銷在未來的建設與發展提供充足的人才保障。從教學方法來看，應重視工學聯系，引導學生通過現有多樣化的社交平臺在組織開展數字營銷活動。

課程教學安排如表3 所示，該安排具有如下特點:

表3 課程教學安排

1.系統化的數字營銷教學框架。在對專業理論的教學中，應根據“營銷理論+創新理論→數字營理論→數字營銷創新”的路徑持續推進；而針對實踐課程來講，應遵循“認識實習+創新實訓→數字營銷實訓→企業數字營銷實習”的路徑模式，在此基礎上通過將營銷專業理論與營銷工具相結合，最終構建出綜合全面的數字營銷教學體系。

2.“模塊化”的課程教學。各個學期均設置專業的核心課程模塊，如營銷推廣、數字分析等。在實際教學過程中，應選擇“項目導向、任務驅動、情境教學相結合”的教學模式。針對核心課程模塊，通過設置具體的任務目標推動學生主動參與到學習過程，同時強調情景教學，徹底突破以往單一的理論與實踐課程的局限性，將理論與實踐相結合，強化學生的創新意識與能力，保證其滿足崗位要求。

3.“遞進式”的實習實訓。首先，組織學生參與多樣化的專業競賽，如高職市場營銷大賽等。比賽為學生提供了難得的實訓機會，并且其中涉及到數字營銷實踐的諸多方面。教師指導學生主動參賽，能夠促進課堂知識的有效轉化，并在此基礎上密切高職教學工作與數字營銷領域的互動與聯系。通過參賽，學生在數字營銷實踐過程中能夠進一步深化對專業理論的認知。將課程考核和競賽結果相聯系進而為實訓成效的評價提供一定的參考，能夠有效增強學生的學習積極性。另外，將數字營銷項目引入校園，推動數字營銷實踐活動的開展。在這一過程中實現學生數字營銷專業素質與能力的有效提升，同時還能進一步深化校企合作關系，促進人才培養機制的優化與改進，為學生順利就業提供一定的支持與保障。引導學生主動參與行業實踐，組織學生參與專業實習。這是學生參與社會工作的有效渠道。現階段，大多數專業實習除了個別學生能夠接觸實習單位的核心工作，大部分學生均由于自身素質與能力未滿足要求而無法參與到行業實踐活動當中，最終導致組織專業實習的優勢與作用難以充分發揮。表3 的課程教學安排能夠引導學生參與專業競賽，進而通過數字營銷實踐來檢驗自身學習成果，通過校內數字營銷實踐活動，在這一過程中充分展現自身才華；通過校外的專業實習，盡可能縮短進入社會崗位的適應期，以改善實習成效。

（四）師資力量的培養

在當前背景下，人才培養與產業之間難以保持緊密有效的銜接。通過對高職院校營銷教學隊伍進行分析，其中絕大多數均為管理類學科背景教師，建立既擁有扎實的理論知識又具備豐富實踐經驗的復合型教師團隊[4]。一方面，高職院校應積極引導教師主動參與各類專業培訓活動，進入企業進行實踐鍛煉，以促進教師知識與技能水平的提高。另外，應重視對師資隊伍結構的調整與改進，組建跨業界跨學科的教學團隊，積極引進具備互聯網、電子商務等學科背景的教師，與傳統營銷教師相互促進、相互幫助。適當調整學歷門檻，提高對青年教師的重視程度。注意維持校企合作關系，邀請社會專業人士到校內進行指導。在上述措施的共同作用下，促進整個師資力量的有效提升。

五、結語

數字營銷作為一門綜合性的學科，其顯著特征之一就是應用性。因此，人才培養機制的建立健全應保證與市場發展趨勢相聯系，培養體系與教學框架應根據市場需求加以及時改進與優化。高職院校可結合現代企業對數字營銷人才的需求現狀，利用課程結構優化、師資隊伍完善等形式進行針對性的調整，進而為數字營銷的發展提供專業化的人才保障。