探究大數據時代背景下跨境電子商務企業(yè)運營風險與控制

王桃

關鍵詞：大數據 跨境電子商務 企業(yè)運營 風險 控制

跨境電商從2010年開始在中國起步，通過國家的相關政策扶持，更多的企業(yè)開始往跨境電商領域中轉型并涉足，其中包括很多互聯網出身的電商企業(yè)，企業(yè)在運營過程中，大數據及互聯網發(fā)揮著十分重要的作用。云計算及大數據技術的協同蓬勃發(fā)展，使得跨境電商在全球范圍都表現出了極大的優(yōu)勢及便利，使得人們的購物體驗顯著提升。在我國的進出口貿易當中跨境電商所占據的比例也持續(xù)增加，且隨著人們消費水平的不斷提升及消費觀念的轉變，對跨境電商企業(yè)的運行及革新產生了極大地推動作用。但是因為跨境電商的發(fā)展時間較短、市場缺乏成熟性，且大數據在跨境電商企業(yè)發(fā)展中所起到的作用也依舊處于探索的階段當中，使得跨境電商企業(yè)在運營過程中存在著部分風險。本次研究主要針對跨境電商企業(yè)運營在大數據背景下運營的相關影響因素、存在問題、創(chuàng)新運營策略等幾方面內容進行綜述。

一、影響大數據背景下跨境電商企業(yè)運營的相關因素

（一）跨境電商企業(yè)的對外營銷

電商自身的生存發(fā)展及生命力跟電商營銷之間存在著直接性的關系。目前我國擁有很多不同類型的電商平臺，而不同的電商平臺在營銷策略及自身實力方面都具有各自的特點及較強競爭力。針對跨境電商企業(yè)來說，首先需要對國內外消費者的消費習慣進行充分了解，比如檢索習慣、瀏覽習慣、服務功能等。在實際的網絡消費習慣方面，不同國家的消費者其表現也各不相同。這一差異主要是源自不同國家自身的文化、消費習慣等。在進行對外營銷的時候，不要忽視消費者的感受，一定要充分的與消費者實際需求相貼合，從而獲得更多的瀏覽量及銷量。在營銷方式方面，一定要充分的切合實際且合理化，充分的了解客戶的實際需求及想法。跨境電商企業(yè)的最重要發(fā)展動力之一就是消費者，假如消費者對某個電商企業(yè)失去了青睞，其就不可能長久發(fā)展、創(chuàng)造價值。比如電商平臺在歐美地區(qū)當中已經發(fā)展了很多年，其群眾基礎較好，同時還更了解電商平臺。其實在跨境電商企業(yè)進行營銷時，需要充分的注重電商平臺所發(fā)揮的實際功能，避免各種不切實際的花哨噱頭。

（二）跨境電商企業(yè)的內部運營管理

跨境電商企業(yè)的業(yè)務主要集中在線上平臺當中，屬于將貿易轉化成為信息化的一種有效產物。在跨境電商企業(yè)的內部自身運營管理方面，需要與時俱進地更新線上平臺的相關信息化技術，確保可以為消費者提供更加多元化、便捷的服務功能。而跨境電商自身員工需要持續(xù)發(fā)展信息化技能，才可以充分的確保跨境電商平臺的可持續(xù)運轉。在進行對外貿易的相關操作時，要依據實際的發(fā)展階段來調整信息化技術，實現不同階段的企業(yè)實際發(fā)展目標。同時不斷的豐富及強化跨境電商平臺發(fā)展過程中必不可少的網站信息、貿易制度及貿易流程，確保能夠及時有效地更新跨境電商網站信息，實現共享信息資源，完成跟客戶間的交流互通。

（三）決策層所發(fā)揮的領導作用

在跨境電商企業(yè)的運營模式及發(fā)展方向中，決策層發(fā)揮了十分重要的決定性作用。但是隨著愈加嚴峻的市場競爭環(huán)境，假如在跨境電商企業(yè)的運營過程中決策層做出錯誤的決策，或者發(fā)生失誤;就會直接影響到跨境電商企業(yè)的順利運營。所以企業(yè)決策層團隊可以良好的適應多變的市場發(fā)展趨勢及現狀是非常重要的。

二、現階段跨境電商企業(yè)運營中存在的相關問題

（一）數據孤島等現象阻礙了跨境電商企業(yè)深層利用數據

從目前跨境電商企業(yè)發(fā)展情況來看，在應用、分析及采集大數據時，存在著一系列的相關問題，如丟失數據、數據孤島及行業(yè)鴻溝等。例如，新興行業(yè)與傳統行業(yè)在技術語言方面完全不同，且多樣化的設備儀器、不同的應用場景，導致政府及企業(yè)管理部門也存在著數據孤島現象，無法有效地看到并分析跨境電商企業(yè)在運營過程中的全貌、無法預測行業(yè)的發(fā)展趨勢。從行業(yè)內部方面來說，不同行業(yè)及企業(yè)間因為安全性及競爭的顧慮而產生數據孤島，也影響了整個數據生態(tài)環(huán)境的快速成長及變革。而在大數據產業(yè)當中也存在相應的問題，一是數據交換，另一個就是商業(yè)規(guī)則。只有將數據屬性與其應用相結合，才可以發(fā)揮數據實際的價值。因此，未來商業(yè)化運作及數據交易規(guī)則十分重要。

（二）普遍存在商品同質化現象

目前，部分跨境電商領頭企業(yè)已經獲得了大部分的市場份額，且占據較高的優(yōu)勢。綜合型的跨境電商平臺，尤其是進口平臺，其充分的涵蓋了電子、母嬰、美妝、洗化等商品，普遍存在著商品同質化的現象。不管是新進的跨境電商企業(yè)，還是希望可以繼續(xù)獨占鰲頭的競爭跨境電商企業(yè)，企業(yè)沖破重圍的重要目標就是物超所值及差異化。不管是線下還是線上，零售的根本都是集客引流、使得交易額提升。而依靠價格戰(zhàn)來進行競爭，既考察了跨境電商企業(yè)自身的成本及運作管理情況，同時還對跨境電商對供應鏈的把控能力提出了更高的考驗。

（三）運營策略方面的因地制宜

跨境電商企業(yè)在零售時面臨著個性化需求及跨文化差異等問題。相比傳統電商企業(yè)，跨境電商企業(yè)在運營方面更加需要考慮不同區(qū)域之間的政治環(huán)境。除了包括跨境電商企業(yè)在供應鏈關稅、物流及采購等方面的問題，在面向客戶時，因為購物流程涉及到了獲取信息、價值感知、終端功能使用習慣、購物場景及支付方式等，使得跨境電商企業(yè)無法將某一個區(qū)域當中的成功經驗成功的遷移另一個不同的區(qū)域當中。消費者會在眾多不同的商家當中進行選擇，憑借著自身感受及體驗來選擇則更加符合自身習慣及喜好的方式。跨境電商企業(yè)需要持續(xù)探索的一個難題就是怎樣有效地深入當地實際環(huán)境當中，并對自身運營模式進行調節(jié)。

三、大數據背景下跨境電商創(chuàng)新運營的相關策略

（一）用戶畫像

伴隨著不斷發(fā)展的大數據技術及其在產業(yè)當中的逐漸深入應用，客戶需求開始被充分地挖掘，由此應運而生了“用戶畫像”這一概念。“用戶畫像”的出現也標志著逐漸實現了廣大消費者的行為“可視化”，同時也為跨境電商企業(yè)提供了更多的商業(yè)價值。“用戶畫像”就是針對用戶的信息實施標簽化。“用戶畫像”可以讓包括跨境電商企業(yè)在內的各個電商企業(yè)快速的對用戶群體進行定位，同時還能夠進行明確用戶需求。系統會依據不同消費者的實際個性化觀點、行為、目標及社會化人口信息等，將其區(qū)分為不同的用戶類型，從而為用戶貼上具有特征標志的“標簽”，對用戶的立體商業(yè)全貌進行描繪。從具體方面來說，實現“用戶畫像”主要包括以下四個不同的階段：一是解讀戰(zhàn)略。根據不同的企業(yè)實際戰(zhàn)略目的、建設平臺目標，如精準營銷、提高服務質量等，有條不紊的開展構建“用戶畫像”平臺;二是建模體系。收集相關數據內容，對數據維度及關聯關系進行設定，同時結合用戶的實際需求及情況，建模“用戶畫像”;三是分解維度。數據的基本維度包括渠道、商品及用戶，原則為相關性及戰(zhàn)略目標，進行列舉及分解維度，降低因為相關無用數據而造成的干擾。從而依據維度來對數據內容進行豐富，構建并形成字段集，如用戶社會特征（家庭婚姻、信息渠道及社交范圍等）、消費特征（既往購買的商品、次數、時間、渠道及購買力等）、偏好興趣（收藏內容、留言評論內容、常用APP及網站、偏好品牌及愛好等）、自然特征（性別、年齡、星座、職業(yè)、地域、受教育水平等）。其中，商品需要與用戶標簽相匹配，包括定位（風格、面向的客戶群等）、屬性（質量、價格及功能等）及渠道（商品的采購渠道、獲得信息資訊的渠道等）;四是應用流程。在“用戶畫像”這一工具當中，依據不同模塊管理人員的實際需求，為其設計并提供可用的操作及功能。

在大數據背景之下完成了客戶的“用戶畫像”之后，還需要持續(xù)地對客戶信息進行補充及完善，形成關系鏈或關系網，目的是為了填補及完善通過零散購物信息而描繪出的“用戶畫像”，使其更加飽滿、完整。“用戶畫像”平臺針對跨境電商企業(yè)來說，戰(zhàn)略意義十分重要。“用戶畫像”使得企業(yè)加深了對客戶群體的理解及認識，通過判斷及分析其實際需求，能夠在產品上市之前就明確具體的目標群體，同時還能夠對其產品的設計、功能進行調整，確定推廣方式及信息互動渠道，利于提升用戶對產品的滿意程度，更進一步的完善并實現精準營銷，最終購買產品。

以“京東”為例，京東擁有三百個以上的“用戶畫像”，為商品的銷售提供了具有方向性的指導。“用戶畫像”在相關領域當中，如個性化推薦、智能機器人及精準營銷等方面廣泛運用。依據分析不同的用戶群，京東還劃分了其他的群體標簽，如閃購用戶、超級用戶、奶媽奶爸、單身貴族、時尚男女、網購達人、有房一族、家庭用戶及數碼超人等。了解并洞察用戶信息，同時還可以了解其實時購買的需求，進而實現商品的精準推薦。比如說，一個京東賬號開始在網站或者APP當中瀏覽嬰兒車、奶粉及奶瓶等商品時，系統會判斷相關的用戶模型，這一用戶家庭即將有孩子，并對從商品種類及特點等對孩子性別進行更進一步的分析。順著這一邏輯，可以更進一步地向用戶推薦不同兒童成長階段過程中的購買傾向及所需商品。既能夠使得用戶的網購滿意度顯著提高，同時還實現了引導消費。

通過“用戶畫像”京東還可以對不同區(qū)域的用戶品牌偏好及購買力指數進行了解，進而對商品進行更合理地部署。在全國范圍當中，京東一共有200多個倉庫，超過5300個自提點及配送站，可以依據分析大數據的結果來實現商品部署及入倉。這樣一來，既能夠對商品進行更加合理地部署、使得拆單率顯著降低，同時還能夠縮短潛在購買人群與商品之間的距離，提高配送及運輸效率;在用戶下單購買之前已經提前將商品放置在配送點。標簽及畫像更加精準時，從而更好的為用戶提供智能化、個性化的商品推薦，判斷用戶的潛在需求，與物流倉儲及供應鏈互相聯動。

（二）網紅經濟及內容營銷

通過網紅分享來實施促銷活動，引領示范消費，激發(fā)消費者的更多內在潛能。融合內容及商品，創(chuàng)造更多消費的潛在能力，而這其中的助燃劑就是網絡達人/紅人。其將商品與自身特征相結合，對內容進行更加高頻的創(chuàng)造并將其傳遞至用戶及消費者。商品屬性自身特點決定了網絡達人/紅人的適合推廣對象，而網絡達人/紅人自身的穿著品味、社群定位及個性特征都為商品及內容顯著增色，提供了持續(xù)吸引粉絲關注的重要基礎保障。這部分達人經過不同的社交平臺，如微博、小紅書等樹立并營造定位形象，用互動及情感來構建個人的立體IP，維持跟粉絲之間的友好互動以增進情感。

YouTube已經迅速地在短時間之內成為了廣受歡迎的一個主要網紅營銷渠道。隨著不斷提高的互聯網速度，絕大多數人的在線體驗當中不可或缺的一個重要部分就是視頻。即便買家現在能夠通過絕大部分的社交網絡來找到相關的視頻，但是實際情況確實YouTube依舊是人們觀看視頻的一個主要熱門選擇。

在很多的時候，人們在觀看YouTube視頻的時候屬于被動的一種在線體驗。比如說，依據谷歌數據顯示，在所有的YouTube游戲玩家當中有73%左右表示他們會使用YouTube的原因為喜歡觀看其他人玩游戲。而有56%的人則表示，他們跟游戲社區(qū)進行互相聯系的一個地方就是YouTube。同時還需要注意YouTube是全球范圍中第二大的搜索引擎，同時也是訪問量第二大的一個網站。截至到2019年9月，依據活躍用戶數量來對全球范圍當中最受歡迎的社交網絡進行排名，提示除了傳統的社交媒體FaceBook臉書之外，作為新興社交媒體的YouTube赫然列于第2位;但是針對很多的跨境電商來說，海外社交媒體營銷中必不可少的一個環(huán)節(jié)就是YouTube。主要原因為視頻營銷是大趨勢，且勢不可擋，有約81%的企業(yè)會將視頻當作營銷工具之一;在10個人當中，有6個人會選擇在線觀看視頻;截至2020年，在所有的消費者互聯網流量當中在線視頻將占超過82%;有超過78%以上的人每周都會在線觀看視頻，而有超過60%的人每天都會在線觀看視頻;YouTube是第二大搜索網站，僅次于Google，且YouTube已經被Google全資進行收購;用戶每天都在YouTube上面觀看視頻的總長可超過10億小時;有超過60%的人都表示相比文字更愿意看視頻;人們觀看視頻時可以記住約95%的信息內容，而對文字進行閱讀的人則僅僅只能記住其中的10%;有72%以上的用戶顧客更愿意通過視頻來對產品及服務進行了解;有92%的用戶在手機上觀看視頻時會跟他人互相分享。

隨著不斷發(fā)展的全球互聯網技術，相比20年前，某產品在全球供應商范圍中的數量呈數百倍的增長。通俗點來說，不僅僅你會做谷歌競價、做SEO、做網站，全球范圍當中的其他上千個競爭對手同樣也都會做。而網紅營銷本質則主要為通過社交媒體明星在其感興趣的話題當中進行發(fā)展，且成為專家。隨著不斷推移的時間，更多的人愿意關注并追隨其后。當網紅以其專業(yè)知識及真實性來贏得了聲譽的時候，就已經成為了更有影響力的人。在這一過程當中，人們會對其特定主題的看法來聽取并進行充分的尊重。然后這部分就開始在特定的專業(yè)領域當中對其粉絲的觀點產生影響。與此同時，粉絲也希望這部分網紅能夠為其提供相關產品的信息及內容。

隨著網紅重要性的日益增加，使用在線視頻的比率也顯著增加。在早期互聯網時期，絕大部分人都沒有充足的互聯網及設備來觀看視頻。近年來，這一情況發(fā)生了翻天覆地的變化。所以，針對跨境電商營銷人員來說，參與網紅營銷當中是非常有必要且有意義的。即便你能夠將視頻上傳至其他的社交網絡當中，但其僅僅是一個短片，并無法充分地發(fā)揮其所內在的實際價值。YouTube能夠更加深入、更廣泛地將視頻價值發(fā)揮出來。也可以說，展示產品的一個良好渠道就是YouTube視頻。

（三）價格策略

一個企業(yè)在競爭過程當中所采取的防守及進攻行為之一就是競爭戰(zhàn)略，其主要包括三個不同的種類：集中化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略及總成本領先戰(zhàn)略。總成本領先戰(zhàn)略就是通過降低成本來使得商品價格降低，從而使得企業(yè)維持在競爭方面的優(yōu)勢。通過價值鏈來作為分析維度，在日益激烈的競爭環(huán)境當中想要實現成本領先，一定要從企業(yè)內部的運輸、銷售、營銷、生產及產品設計來進行持續(xù)優(yōu)化。與此同時，互相連接下游的買主價值鏈、上游的供應商及公司的價值鏈，并使其互相協調，為企業(yè)創(chuàng)造并維持競爭能力及優(yōu)勢。

國內政策方面的扶持，不斷改善的人文環(huán)境及經濟環(huán)境，跨境電商企業(yè)當中開始融入更多的大中小企業(yè)。而透明化的價格、公開化的貨源及同質化的產品，使得跨境電商企業(yè)間的價格競爭也更加激烈。不管是比價工具及全球免郵的盛行，各種價格戰(zhàn)都使得跨境電商企業(yè)的自身利潤被削弱。價格戰(zhàn)的出現雖然給跨境電商企業(yè)造成了巨大的挑戰(zhàn)，但同時也是跨境電商企業(yè)獲取用戶的一項有效、快速方式。在2015年3月，在母嬰領域里“蜜芽”發(fā)起了價格戰(zhàn)，其創(chuàng)始人劉楠將紙尿褲的價格制定在比市場價低60元的價位。而最終這一價格戰(zhàn)略成功的實施，并充分的奠定了這一行業(yè)當中 “蜜芽”的發(fā)展基礎，收獲了一大批的用戶。蜜芽今年的大促延續(xù)了往年“301紙尿褲瘋搶節(jié)”的主題，但實際上其大促商品還包括洗護、孕產、出行、童裝童鞋、童書玩具等，覆蓋了美妝、家居和食品保健等家庭消費領域，品類得到了較大的擴充。進行品類擴充的還有母嬰之家和樂友，主打商品由嬰童類向媽媽類轉移，并包含洗護、喂養(yǎng)和營養(yǎng)品等。也有部分平臺仍在價格上做文章，似乎要把價格戰(zhàn)進行到底。其中，網易考拉和京東全球購繼續(xù)主打低價紙尿褲，鎖定3月8日周年慶的貝貝網則表示部分商品的價格甚至會低于“雙十一”，并將用直播的形式，邀請演員葉一茜、育兒專家崔玉濤為媽媽們分享育兒心得。目前跨境電商平臺更加需要關注的內容為長尾商品，特別是其他跨境電商平臺當中沒有的部分商品，同時將貨源整合速度及能力進行更進一步的提升。只有這樣才可以在目前日益激烈的跨境電商競爭當中占有一席之地。

綜上所述，諸多新興技術，如人工智能、物聯網及云計算等，使得大數據技術開始在更多的行業(yè)當中廣泛應用并發(fā)展，在管理及運營企業(yè)方面也同樣發(fā)揮著十分重要的潛移默化作用。而現在跨境電商企業(yè)的發(fā)展勢頭相對比較理想，在大數據背景下，以創(chuàng)新、高效及更精細的方式來協作及運轉不同的企業(yè)內部流程及模塊，從而給用戶帶來更加愉快、經濟及便捷的購物體驗。

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基金項目：海南省高等學校教育教學改革項目研究課題“數字時代背景下高職院校商務數據分析課程資源開發(fā)及應用模式研究”（編號：Hnjg2021-124）。

作者單位：海南職業(yè)技術學院