增進數字化技術在體育賽事營銷中的作用效果分析

韓朝陽

（山東大學 體育學院，山東 濟南 250061）

隨著網絡數字技術、云計算、流媒體、物聯網的發展和應用，世界互聯互通不斷突破新的高度，越來越多的產業開始依賴數字技術進行產業結構的革新。2021年3月11日十三屆全國人大四次會議表決通過的《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》明確提出要加快數字化發展，發展數字經濟，推進數字產業化和產業數字化，建設數字中國。2014年國務院印發《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》以來，以互聯網技術為核心的體育產業新業態開始在我國逐步興起，體育消費模式出現了由傳統線下消費到新興線上消費的巨大轉變，并激發出體育消費市場的巨大活力，促使體育產業高質量發展［1］。我國在全民健身、大力發展體育產業的政策支持推動下，在全民參與體育、體育相關上下游產業蓬勃發展下，各個地方政府全面支持，群眾體育的需求量日益增長，需求質量日益提高，需求種類日益繁多。特別是消費者對于優質體育內容的需求度越來越高。數字化的誕生加速這一進程，同時也給傳統營銷方式帶來巨大挑戰［2］。面對日新月異的世界、需求質量不斷增高的消費者和越來越注重效益的企業和贊助商，體育賽事的營銷面臨重大危機和機遇，有相當一部分互聯網企業已經轉型，挖掘體育賽事IP數字化營銷這塊寶地。

本文著力于研究體育賽事數字化營銷發展現狀、存在的問題、國內發展路徑和體育賽事產業IP模式變革中體育賽事數字化營銷的助力效果，以期為國內體育賽事數字化營銷發展提供一定參考，為體育賽事IP開發及數字化營銷開拓新的思路。

1 相關理論基礎及研究綜述

1.1 數字化體育

數字化體育是依托于新興的數字技術，通過互聯網技術平臺，對體育的各種信息進行整合、計算、分析、保存，增強體育各個要素之間的聯系，并通過數字化技術對傳統體育進行改造和升級，促進傳統體育的發展［3］。依靠數字技術，體育各項生產活動的聚集和資源配置將會大大改變，并且通過大數據的計算分析對體育資源配置進行優化，使其超越時空限制，在虛擬網絡中實現全球體育信息互通互聯［4］。實際上，數字體育是體育管理的教練，作用于體育和管理的信息化。隨著信息技術在不同時期的發展，它也被賦予了不同的層次和不同的內涵。當今，數字體育的最高水平是基于互聯網系統的發展，將其統一在一個應用程序平臺中的體育信息平臺。

當前，學術界對于“體育+數字化”的研究主要集中在數字化對體育產業的助力效果分析和數字化技術作為載體如何在體育相關領域進行應用。有些學者對數字化時代職業體育賽事的發展做了相關研究，如江小涓等認為職業體育賽事數字化營銷過程中應該充分考慮賽事體系中各個要素的作用，如媒體版權、場館數字化、企業投資和贊助商贊助、賽事衍生品等［5］。沈克印認為數字經濟發展催生出電子競技體育賽事，并對我國電子競技職業化的驅動因素，困境和發展道路進行了研究［6］。時建中從反壟斷法規制的角度對數字化時代體育賽事轉播權的銷售進行了研究，認為企業和贊助商對于轉播權的無序競爭應該通過法律途徑加以約束［7］。目前來看，學者們對于數字化體育宏觀方面的研究取得了很大的建樹，但是對于數字化技術助力體育賽事營銷的研究還處在研究的初級階段，有待于學者們進一步研究。

1.2 體育賽事數字化營銷

體育賽事數字化營銷是以互聯網企業和贊助商為主體、以體育活動，體育人物或體育贊助為媒介，通過數字化技術平臺與目標消費群建立聯系，開展賽事營銷活動交付客戶價值并管理客戶關系，用交流及互動以實現客戶價值。為體育組織和利益相關者創造一定的價值的營銷活動，它指的是一系列活動和過程。從體育賽事營銷的要素角度具體來說，體育賽事數字化營銷有以下4大特征：

1）數字體育平臺有很大的便利性，移動信息技術的發展，我們已經突破了原有物理空間的限制，與更豐富的信息媒體互動運營商進行信息的接收和交換，解放了客廳的電視、電腦主機。數字體育平臺在平臺擴展方面具有很強的便利性。在路上、公交車上、地鐵上、下班后、如廁時、吃飯聊天時、與內容平臺等用戶互動時，我們可以隨時關注體育競賽的進展［8］。這種便利不僅體現在物理空間的信息交互上，還體現在虛擬空間中不同平臺的信息交互上。

2）數字體育產品可以突破物理空間和虛擬空間的界限，以完整統一的方式呈現給消費者和用戶。數字體育營銷可以將線下活動與線上數字活動有機結合，形成深層次的互動，從而增加活動的趣味性、參與性和忠誠度。數字媒體平臺可以進一步跟蹤用戶的線上和線下行為特征，更準確地分析和了解市場動態。數字體育營銷平臺不僅服務于終端用戶，也服務于企業客戶。除了廣告承載、品牌信息宣示、特殊客戶接待等傳統贊助權外，數字體育平臺還可以利用產品的廣度和消費者需求的多樣性，為企業客戶提供定制化的產品和服務［9］，比如騰訊體育和新浪體育等體育賽事營銷平臺會根據用戶瀏覽情況來分析用戶喜好，從而對用戶進行個性化產品推送和產品定制。從市場營銷的角度來看，市場營銷工作應該最大限度地與消費者接觸，增加接觸的有效性和深度。一個正規的職業體育賽事也有它的競爭和調整周期。因此，要做體育營銷，營銷人員必須充分利用淡季、非比賽時間。對于數字體育產品來說，它們拋開了時間和空間的局限，具有很強的連續性和可持續性，這使得這種填充完全成為可能。

3）數字體育市場具有可視化特征，通過使用數字體育營銷平臺，營銷工作者可以獲得海量的數據信息，如網絡平臺的信息傳遞表現數據，市場消費者的消費行為數據，用戶的信息行為數據，企業的產品銷售數據等等。利用這些數據，整個市場變得可觀測了。利用數字平臺進行營銷推廣，尤其是體育營銷推廣，企業可以得到細致量化的匯總結果。這些結果具有數據內容豐富、準確性高、直觀反映宣傳效果等優點。在強大信息技術的支持下，數字體育營銷平臺可以充分將大數據技術的優勢發揮出來，積累績效評估數據收集和分析經驗，并利用該經驗逐步建立完善、完備、準確、有效的數字體育營銷績效評估體系。

4）數字化營銷下體育消費者具有單方面主動性，在現實世界中，設計各種方式讓消費者接受營銷人員的信息是不容易的。例如，市場營銷人員很難在超市和商店里安排商品。然而，在互聯網的虛擬世界中，所有的信息連接都是平面的，因此消費者可以自由選擇訪問信息。在這里，營銷專業人員的工作變得更容易了——重點需要放在內容的質量上。在構建內容之后，網絡用戶將非常活躍地選擇要觀看的不同頁面和內容。在獨立的分銷機制下，市場細分和市場戰略層面的市場選擇不再需要營銷人員的關注，而是需要用戶和消費者的關注。

2 體育賽事數字化營銷發展現狀

2.1 數字化技術在體育賽事營銷中的應用越來越廣泛

隨著互聯網和數字經濟的發展，中國進入了數字營銷的黃金時代，近10年以來我國數字營銷規模迅速擴大，《中國數字經濟發展白皮書（2020）》報告顯示：截止2019年中國數字經濟規模達到35.8萬億元，占整個中國GDP的36.2%，其中2008年中國廣告行業市場規模為1 900億元，到2019年這一數字為8 647億元，其中互聯網廣告收入高達3 694億元，占整體廣告收入的46.2%（數據來源于國家市場監督管理總局）。中國網民數量從2009年的2.89億上升到2019年的8.29億，10年間增長了近4倍，用戶基礎不斷擴大。廣告主數字營銷預算每年呈兩位數增長，2017年17%，2018年18%，2019年20%。數字營銷的發展改變了不同產業的商業模式，從而形成了互聯網營銷的數字經濟形態。

2.2 體育賽事數字化營銷進展

2.2.1 營銷內容由統一化向定制化和個性化發展

無論是競賽表演、賽事傳播、賽事贊助等，還是群眾體育的賽事組織、消費需求、信息共享等，亦或是體育賽事產業的營銷實務，資源獲取，結構升級等都越來越依賴數字化技術。新興數字技術在體育賽事產業領域的應用表現在企業和贊助商充分意識到用戶感受體驗是價值實現的關鍵，即便是同一場比賽，不同的球迷也會有不同的關注點。比如騰訊體育網絡平臺依托體育賽事通過一系列有吸引力的內容（賽事直播點播、圖文資訊、互動節目、線下自有相關體育文化活動、業余比賽、體娛結合等）來迎合客戶的個性化需求，將產品精準推送給客戶并實現產品營銷的目的［10］。

2.2.2 營銷方式由單一化向多元化發展

從2008年北京奧運會到2016年里約奧運會，每一屆奧運會都見證了體育賽事營銷方式的飛躍發展。2008年北京奧運會期間，各大贊助商還以電視、報紙、門戶網站等傳統的營銷方式作為傳播載體；但到了2012年倫敦奧運會期間，微博、微信以及新聞客戶端成為營銷界的新寵；2016年里約奧運會期間，則打造了“社區+微博+微信”的全社交通道［11］，通過“視頻+咨詢”的內容和產品形式，做到全網覆蓋。體育賽事營銷通過數字化技術融入人們生活的方方面面，并實現了營銷方式由單一化向多元化發展。

2.2.3 營銷主體營銷模式由線下向線上發展

隨著國內高質量體育賽事的規模不斷擴大，越來越多以互聯網為主導的企業開始進軍體育賽事市場，比如阿里巴巴、騰訊等都涉足到體育賽事的組織、轉播、互動、營銷。作為一個互聯網體育內容平臺，企業通過并購、創造、引進等多種方式精心布局體育內容。這些體育內容平臺試圖在垂直細分賽事領域中，通過運營游戲版權，創建擴展內容，開發自己的內容資產，并將互動、社交網絡和電子商務等模塊結合起來，形成自己的商業模式。數字營銷的發展改變了體育賽事的商業模式，從而形成了體育賽事營銷的數字經濟形態。

3 體育賽事數字化營銷發展存在的問題

3.1 賽事媒體版權的無序競爭加劇

在互聯網這個開放的市場中，隨著巨頭互聯網公司（如騰訊、樂視體育、PPTV體育、阿里巴巴等）進入市場，原始的資本積累和瘋狂的資本擴張在不斷加劇市場競爭并出現了無序競爭的現象。媒體版權作為體育賽事數字化營銷中的主要收入來源，各大市場主體通過搶先購買媒體版權來占據市場主體地位［12］。然而由于互聯網媒體是一個相對開放的平臺，市場監管難免出現漏洞，這就導致一些企業鉆空子非法獲得媒體版權，并為了爭奪版權而打破市場的平衡［13］。比如新浪體育APP由于在線播放了2016～2017賽季中超聯賽的精彩片段和集錦，被擁有中超轉播權的樂視體育以不正當競爭為由起訴。在這一過程中，壟斷企業之間的競爭也傷害到了消費者的利益，像拒絕兼容、行業詆毀、故意煽動社會輿論等現象層出不窮，濫用資本權利和非法支配市場地位使得行業市場秩序混亂，阻礙行業發展，損害消費者權益［14］。另一方面，法律和制度的不完善導致企業和贊助商媒體版權被侵害的事件頻繁發生，最明顯地體現在對賽事轉播權上的侵害。一些大型體育賽事（像NBA、英超、CBA、中超等）在付費營銷過程中，消費者不愿為賽事買單使得一大批低收費甚至免費的小眾自媒體平臺如雨后春筍般出現，以滿足消費者的觀賽需求，但是由于賽事轉播載體的多樣性使得各種未經正規授權的山寨版直播產品出現，損害了版權方的利益［15］。并且由于消費者法律意識淡薄，對于版權保護的認知不足，在體育賽事正規直播平臺和非正規直播平臺的選擇上，消費者會偏向于收費較低甚至免費的直播平臺來觀看體育賽事，這間接侵害了版權方的利益。

3.2 體育賽事營銷和數字化技術的融合不充分

體育賽事營銷和數字化技術雖有一定的融合發展但面臨融合不充分的問題，主要體現在以下幾個方面，一是數字技術在體育賽事營銷的推廣與運行方面存在局限性，比如數據獲取較難、運營費用高昂等；二是企業對賽事版權和媒體版權等產權的無序競爭的加劇導致體育賽事數字化營銷無法順利開展；三是由于體育賽事數字化營銷的人才體系建設不充分，導致專業高素質人才資源的匱乏，限制了兩者融合發展；四是體育賽事營銷的從業者并沒有完全形成數字化營銷的認知，對于數字化營銷知識的學習程度還處于初級認識階段。這些因素對于體育賽事數字化營銷的發展都是不利的。

3.3 數字化技術助力賽事IP效果不顯著

數字化技術發展為賽事IP的開發提供了很好的機遇，但是目前體育賽事IP開發仍面臨許多問題，主要體現為數字平臺優質內容的生產不足影響了優質賽事IP的開發。在內容為王、流量為重的時代，消費者對賽事IP的自主選擇權越來越高，越來越注重對內容的體驗感受，優質的內容往往能讓消費者眼前一亮，產生消費的沖動。體育賽事IP開發應該遵循“以上游賽事為核心產品+中游為載體（數字化技術平臺）+下游為周邊產品”的邏輯，但是相對于高速發展的社會經濟來說，數字化技術平臺作為賽事IP開發的中游載體在內容挖掘上深度不夠，在市場拓展上寬度不夠，在產品運營上存在挾持用戶、惡意捆綁等問題，對賽事IP的助力效果不顯著。

3.4 線上營銷用戶信任度和參與感不強

線上體育賽事營銷的場景是在互聯網技術下產生的、有別于傳統物質形態的、突破地域概念的一種新型的信息流動場景。這種虛擬的場景信息需要借助媒介才能感受到，與直接在場的實體場景相比較，用戶的體驗感只是通過某種特定的場景來進行視覺體驗和想象體驗，產品與用戶粘性較差，用戶的參與感不強，體驗性不佳［16］。在數字信息爆炸的時代，每個人都可以進行信息的創造和傳遞，這就使得網絡信息真實性和可靠性有待進一步商榷，垃圾信息激增導致用戶個人信息泄露的風險加大，處于對自身信息的保護，用戶對于線上的營銷方式的選擇并沒有表現出完全的信任，這在一定程度上限制了線上體育賽事營銷的發展。

4 數字化技術在體育賽事營銷中的作用效果及提升路徑

4.1 數字化技術在體育賽事營銷中的作用效果分析

依靠數字化技術，體育各項生產活動的聚集和資源配置將會大大改變，并且通過大數據的計算分析對體育資源配置進行優化，使其超越時空限制，在虛擬網絡中實現全球體育信息互通互聯［17］。數字化體育賽事營銷是依托于新興的數字技術，通過互聯網技術平臺，將體育賽事供應鏈到銷售鏈的各項業務和信息數字化，并根據大數據的分析來對體育賽事內容進行動態化生產。用大數據技術和人工智能系統進行消費者畫像收集、企業市場細分、市場選擇，整個過程自動化、系統化。根據數據和用戶反饋實時調整，實行多向多回合制營銷，打造用戶粘性。以數字技術為載體打造平臺生態鏈，搭建用戶平臺，把用戶納入內容創新者里，注重用戶及內容的互動。在主體營銷實務中挖掘附加產品鏈：賽事相關專業和娛樂節目、周邊產品銷售等。實際上數字化技術作用于體育賽事營銷的機制實際上是數字技術對體育賽事營銷的各要素進行整合、計算、分析、保存，從而增強體育賽事營銷各個要素之間的聯系，并通過數字化技術對傳統體育賽事營銷體系進行改造和升級［18］。

圖1 數字化技術在體育賽事營銷中的作用效果

4.2 體育賽事數字化營銷提升路徑

4.2.1 加強市場監管，保護知識產權

政府部門加強完善體育賽事數字化營銷相關法律法規建設，加強對相關知識產權法和反壟斷法建設，通過法律的強制性來制約企業進行非法活動；對市場的資源配置進行優化，禁止企業對市場賽事資源的壟斷，防止企業之間進行不正當競爭，并且對惡意競爭和侵權的企業進行嚴厲的打擊。企業形成版權保護意識，構建版權保護體系，通過簽署協議、購買正規版權、申請專利等方式強化對體育賽事贊助權、轉播權等無形資產的保護，維護自身產權利益；通過開發信息化數字技術的手段比如大數據監控、云計算、區塊鏈等加強體育賽事數字信息安全工作建設，打造綠色網絡競爭環境。

4.2.2 整合多方資源，建立合作機制

各體育賽事營銷企業應培養合作共贏的理念，勇于嘗試多領域多文化協同，嘗試“體育+數字化”跨界合作。通過數字產業和體育賽事營銷產業的融合發展，整合多方資源，利用多平臺的優勢，創新賽事營銷新模式和傳播方式，培育和孵化新的營銷傳播平臺［19］。例如與抖音、快手等短視頻直播平臺簽訂合作協議，擴大營銷的用戶基礎；通過開發觀賽交流社區平臺，實時了解用戶動態，從而創造迎合客戶需求的內容；以中國龐大的電商——在線支付、物流產業為支撐，利用賽事本身的影響力、運動員的明星效應開展周邊產品的電商網絡營銷。企業通過建立合作機制，整合多方資源，逐漸形成一套以虛擬產品（賽事）為核心，輔以體育、平臺相關的虛擬產品（如直播道具、禮物打賞等）和實體產品（如體育服裝、紀念品等）的支持體系。

4.2.3 融合營銷場景，打造動態化內容平臺

目前，越來越多的企業和贊助商愿意通過數字體育營銷場景，建立與體育用戶的連接，尋求與體育用戶中的目標消費者之間的良好溝通。對企業和贊助商來說首先要找到實體營銷和線上營銷的結合點，將體育用戶的消費環節進行拆解，并分別將他們呈現在兩種場景中，發揮各自的功能。其中虛擬場景主要是獲取體育用戶，而實體場景主要是讓體育用戶真實體驗，并且實體場景可以借助虛擬場景部分的入口完成消費者流量的轉化，借助數字技術，企業和贊助商可以在兩種場景中與體育用戶互動，獲悉體育用戶的需求，增強消費者體驗感，提升用戶對線上虛擬場景的信任度。通過實體場景和虛擬場景結合的優勢，打造動態化賽事內容平臺比如在線論壇、實時互動、賽事直播點播、資訊網站、賽事紀念品、限量服裝等完善用戶觀賽和消費體驗，順應挖掘出消費者的情感消費動機，使其在理性購物之外，構建打賞性消費。通過類似的手段與方法同時引出用戶多種消費偏好。

4.2.4 深入開發賽事IP，打造完整產業鏈

完善體育賽事上下游及周邊產業鏈合作，以體育賽事IP價值鏈為主導提升體育賽事產業鏈的整體價值，打造以體育賽事本體為主的上游產業鏈，以數字技術為載體的中游產業鏈，以企業贊助、廣告宣傳、賽事無形資產為外圍的下游產業鏈。鼓勵供給鏈主體進行多領域合作，通過數字技術平臺對多元化、個性化、優質化產品內容進行生產推送，不斷擴大需求鏈匹配能力［20］。除此以外，體育賽事IP本事具有一定的產業聯動效應，通過深入開發賽事IP價值，不斷擴充變現手段，加強體育賽事產業和數字產業之間的有機融合。總的來說是通過數字技術打通企業、賽事方、用戶、平臺之間的連接，以用戶為核心、以賽事為基礎、以數字化平臺為載體，完善產品種類、提升賽事質量、升級用戶體驗、加強用戶粘性。以此來建立完整的體育賽事產業體系，改善目前體育賽事產業盈利低、盈利難的現狀。

4.2.5 培養專業復合型人才，發揮人才優勢

在體育賽事數字化營銷的進程中，應當重視對專業復合型體育賽事數字化營銷人才的培養。從教育角度來說，體育賽事數字化營銷領域培養的人才應當既要具備營銷專業知識、又要具備體育賽事專業知識、更要具備一定的互聯網創新創業能力。在快速發展的數字化時代，首先，要提高人才引進的標準，根據營銷需要針對性的培養和引進高精尖人才，擴大體育賽事數字化營銷的人力資源規模；其次，通過績效評估對體育賽事數字化營銷的創新人才不斷進行激勵，鼓勵他們開拓營銷思路、創新營銷方式，充分挖掘年輕職工潛力，發揮新一代創新力、想象力，從而創作出更加優質的體育賽事營銷內容，提高體育賽事數字化營銷的人力資源質量；再次，要建立互聯網企業與高校共同培養復合型人才的模式，加強校企合作，為人才提供實習和就業崗位，不斷擴大和更新人才庫，為發展注入新鮮的血液，優化體育賽事數字化營銷的人力資源管理系統。

5 結語

在我國數字經濟發展利好的背景下，我國體育賽事產業與數字產業融合發展是促進我國新時代體育產業高質量發展的重要途徑之一。在此背景下，對體育賽事數字化營銷發展現狀和發展存在的問題進行分析，并根據存在的問題從數字化技術作用于體育賽事營銷的效果出發，提出優化發展的路徑，以期為國內體育賽事數字化營銷道路提供建設性參考，為體育賽事IP開發及營銷開拓新的思路。