區(qū)域品牌賦能：小農戶銜接現代農業(yè)的有效路徑

王衛(wèi)衛(wèi) 張應良

摘 要：小農戶是“大國小農”國情下中國農業(yè)現代化的主體，考慮到農業(yè)對于小農戶的生活保障功能與生計發(fā)展使命，實現小農戶與現代農業(yè)發(fā)展有機銜接的關鍵在于破除小農戶“信息無能”困境，促成小農戶與大市場有效對接，確保小農戶獲得維持生產生活與生計發(fā)展的經濟收益。案例考察發(fā)現，政府以培育區(qū)域品牌賦能小農戶的“銜接”路徑具有較為嚴密的理論邏輯和實踐可行性。該路徑在充分尊重小農戶主體性前提下，通過區(qū)域品牌的“市場對接”效應誘導鄉(xiāng)村社會的集體行動，能有效實現農業(yè)生產要素以及生產關系的內生性重組，并進一步引致小農戶經營中現代農業(yè)發(fā)展要素的自然萌發(fā)。培育區(qū)域品牌應以資源稟賦為基礎，大力推進產業(yè)集群化發(fā)展，在強化政府投入和支持的同時，促進小農戶集體行動。

關鍵詞：小農戶;現代農業(yè)發(fā)展;銜接;區(qū)域品牌賦能;集體行動

中圖分類號：F327 ? ? ?文獻標識碼：A

文章編號：1003-0751（2021）05-0036-08

一、問題的提出

小農戶通常指以家庭為單位的農業(yè)微觀經營主體。與傳統(tǒng)“小農”①的內涵不同，中國現階段的“小農戶”僅是對其經營規(guī)模的一種描述，在某種意義上是人多地少資源稟賦限制的結果，因此，“小農戶”也被稱為小規(guī)模農戶。②據估算，2020年中國小農戶有2.2億戶，2030年約有1.7億戶，直到2050年仍將有1億戶左右。③“大國小農”是中國的基本國情，小農戶是當前及未來較長時期內我國農業(yè)現代化的主體。基于此，黨的十九大報告首次明確了小農戶在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的重要地位，強調農業(yè)現代化進程要實現小農戶與現代農業(yè)發(fā)展有機銜接。

關于如何實現小農戶與現代農業(yè)發(fā)展有機銜接的問題，從20世紀80年代以來政府和學界從未停止過探索。實踐證明，貿工農一體化、農業(yè)多功能拓展以及新型農業(yè)經營主體帶動、農業(yè)服務社會化等模式都具有時間或空間維度上的局限性，以小農戶自身為主體的穩(wěn)固的銜接方式尚未形成，在不同程度的人格依附和市場依附條件下，各種銜接形態(tài)中的不平等和不穩(wěn)定現象依然潛藏。而在學術層面，雖然相關理論和政策研究取得了諸多成果，但對于小農戶與現代農業(yè)有機銜接的具體路徑和模式，并沒能形成學界公認、實踐普適的方案和結論。事實上，小農戶與現代農業(yè)發(fā)展的道路不僅由基本國情決定，還會受到傳統(tǒng)村莊各具特色的區(qū)情、農情和民情的影響。在探索小農戶與現代農業(yè)發(fā)展有機銜接的問題上，絕不能忽視農業(yè)發(fā)展所依托的農村社會基礎的差異性，而實踐中小農戶與現代農業(yè)的有效銜接路徑也必將呈現出多元化的形態(tài)。正如劉闖等指出的，沒有充分的事實證明新型農業(yè)經營主體帶動和農業(yè)社會化服務體系配套就是實現小農戶與現代農業(yè)有機銜接的必要條件。④在中國廣袤的農村，小農戶的現代化改造應該有若干種精彩的可能。

本文將基于政府農業(yè)支持政策創(chuàng)新視角，在對小農戶與現代農業(yè)發(fā)展有機銜接關鍵問題進行解析和判斷的基礎上，從理論和實證層面呈現多元化銜接路徑中的一種可能情境：即在政府扶持和培育下，農產品“區(qū)域品牌”通過發(fā)揮特有的信息傳遞優(yōu)勢實現小農戶生產與“大市場”的有效對接，對接產生的經濟效應進一步引致鄉(xiāng)村社會的集體行動，實現分散小農戶的自組織，并通過農業(yè)生產要素以及生產關系的內生性重組，促進商品生產的區(qū)域化、規(guī)模化、商品化、標準化、社會化，最終實現小農戶與現代農業(yè)發(fā)展的有機銜接。相較于“資本下鄉(xiāng)”“新型農業(yè)經營主體帶動”等“被動”的銜接模式，通過區(qū)域品牌效應誘導鄉(xiāng)村要素優(yōu)化配置的路徑有利于發(fā)揮小農戶的主體性作用，有助于小農戶在與政府的良性互動中實現自我服務、自我成長。

二、區(qū)域品牌賦能是小農戶銜接現代農業(yè)的有效路徑

（一）小農戶銜接現代農業(yè)的關鍵是市場對接

在現代農業(yè)快速發(fā)展的軌道上，小農戶在生產、組織和市場環(huán)節(jié)表現出來的弱勢越來越明顯，而如何通過生產規(guī)模化、組織化和服務社會化來彌補這些弱勢逐漸成為學界研究的熱點。縱觀現有文獻發(fā)現，研究熱潮背后仍然存在一些懸而未決的重要問題，比如小農戶銜接現代農業(yè)的本質要求是什么？實踐困境的根本癥結在哪里？“破題關鍵”是什么？只有切實厘清這些問題，才能真正找準小農戶與現代農業(yè)對接的著力點。

在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，考慮到農業(yè)對于小農戶的生計保障功能與發(fā)展使命，“小農戶”為主體的農業(yè)現代化最本質的內涵必然體現在經濟收益層面。制約小農戶現代農業(yè)發(fā)展的關鍵在于農業(yè)經營的收益水平以及農戶在發(fā)展過程中所能夠分享到的份額。⑤因此，本文認為，小農戶與現代農業(yè)發(fā)展有機銜接的本質要求是：在新的社會背景和市場環(huán)境下確保農戶基于從事農產品生產和銷售而獲得可以維持生產生活與生計發(fā)展的經濟收益，在分享農業(yè)現代化及鄉(xiāng)村振興紅利的同時，保障農產品社會需求的有效供給。這一目標具體可解析為作為生產者的小農戶的經濟利益實現和消費者的需求滿足兩個方面，在實踐中其實就是“市場交易”能否順利達成的問題。

在農業(yè)從傳統(tǒng)向現代轉型之前，小農戶生產總是嵌入在鄉(xiāng)村社區(qū)之中。農業(yè)生產所需的肥料、種子等各類資料主要來源于村莊內部，而產品及相關服務也主要是“在地消費”，具有極強的“本土性”。然而，隨著商品經濟的全面延伸和覆蓋，農業(yè)活動逐漸脫嵌于村莊社會，去本土化趨勢日益顯化，這既是工業(yè)化、城市化以及社會分工深化發(fā)展的結果，也是農業(yè)現代化轉型的需要。不同于傳統(tǒng)“小農”，現代農業(yè)生產的主要目的不是自給自足，而是為了交換并獲取經濟收益。

從商品到貨幣是一次“驚險的跳躍”，隨著市場經濟的深入發(fā)展，面對規(guī)模越來越大、距離越來越遠的市場，游離在“邊緣”的松散小農戶的“跳躍”變得更為“驚險”，解決農產品銷售問題成為他們經營中的頭等大事。有研究表明，基于分散經營的農產品營銷渠道中，渠道成員關系松散，小農戶難以獲得合理利潤。而與此同時，在需求側的消費者們也總是陷入“信息困境”帶來的消費決策尷尬之中。由此觀之，要實現小農戶與現代農業(yè)發(fā)展有機銜接的本質要求，關鍵就在于將小農戶生產與現代社會需求連接起來，實現與大市場的高效對接。

（二）小農戶市場對接中面臨“信息無能”困境

現實中小農戶與大市場為何難以對接？現有研究認為主要原因有三個：一是分散的小農戶無法及時、準確、充分掌握市場變化趨勢，個體的有限理性抉擇可能導致集體的非理性，產品供需失衡強化了小農戶面臨的市場風險;二是分散的小農戶經濟實力薄弱、社會資本匱乏、談判處于弱勢，在被邊緣化的供應鏈上游，無法獲取市場交易的公平地位和利益;三是分散的小農戶對接現代農業(yè)市場中存在逆向選擇難題，交易成本高，在市場準入方面存在較大障礙。粗略地看，所有問題都指向小農戶的“小”，似乎規(guī)模小是產品不能入市的“原罪”。但從本質上講，小農戶難以對接大市場是農產品市場失靈導致的要素無法實現高效配置的結果，其根本癥結在于小農戶在大市場中的“信息無能”形成的信息不對稱。這里的“信息無能”主要指的不是小農戶對市場信息獲取能力的缺失，而是小農戶向市場發(fā)送信息能力的缺失。

農產品是典型的經驗品和信任品，作為消費者選擇和購買重要依據的品質屬性不易被消費者識別，這種信息不對稱必然引起消費者對生產供應商機會主義行為的猜疑，從而影響消費者的購買決策。尤其在超大規(guī)模的市場體系中，交易各方的空間距離和心理距離都較遠，供給方如不能很好地向消費者發(fā)送信號以顯示自己的“存在”和“品質”，市場價值就難以實現。于是，作為信息傳遞重要手段的品牌策略逐漸被學者所重視和推崇，因為品牌的塑造有利于降低消費者的質量信息搜尋成本，消除市場中的逆向選擇現象。

然而，在“大國小農”國情下，基于單個市場主體的品牌策略并不能有效化解小農戶“信息無能”的實踐困境。首先，小農戶實力有限，無心也無力投入品牌打造。由于品牌的培育不會一蹴而就，因此，是否具備持續(xù)投入的實力是決定實施品牌策略成敗的關鍵。其次，即使小農戶愿意并努力打造屬于自己的品牌形象，也會令消費者眼花繚亂、無所適從。因為對于消費者而言，在巨量的無差異的品牌中搜尋和甄別產品信息的成本太高，品牌信號傳遞功能無法有效發(fā)揮。在超大規(guī)模的農產品市場體系中，尤其是在商業(yè)誠信缺失的社會背景下，巨量的小農戶作為單一市場主體的品牌塑造行為并不能解決農產品信息怎樣傳遞以及如何有效傳遞的問題。

（三）區(qū)域品牌賦能小農戶市場對接

繼原農業(yè)部將2017年確定為品牌農業(yè)推進年后，2019年中央一號文件進一步要求加快發(fā)展鄉(xiāng)村特色產業(yè)，支持建設一批特色農產品優(yōu)勢區(qū)，強化農產品地理標志和商標保護，創(chuàng)響一批“土字號”“鄉(xiāng)字號”特色產品品牌，2020年中央一號文件又繼續(xù)強調加強地理標志農產品認證和管理，打造地方知名農產品品牌。中央政策文件從“品牌農業(yè)”到“地理標志和商標保護”再到“地方知名農產品品牌”提法的轉變不僅顯示了決策層對農業(yè)品牌戰(zhàn)略的高度重視，更重要的是傳達了品牌戰(zhàn)略要以“區(qū)域性農產品品牌”為主要抓手的優(yōu)化發(fā)展思路。至此，通過培育農產品區(qū)域品牌促進供給側結構性改革和小農戶現代化改造的路徑呼之欲出，為本文的探討提供了重要的政策依據。

相對于單個市場主體的獨立品牌，農產品區(qū)域品牌具有區(qū)域性和公用性，品牌形象更直接，是一種更優(yōu)的制度設計。由于蘊涵了地理區(qū)位、生態(tài)環(huán)境、資源優(yōu)勢以及產品特性等綜合性信息，甚至還包含了獨特的民俗風情和文化底蘊，區(qū)域品牌對市場的影響力更多地體現為消費者對特定區(qū)域自然資源稟賦的肯定以及對某種地域文化的情感維系和推崇，對于相關農產品而言具有顯著的信號顯示效應和溢出效應，可以很大程度上降低消費者在購買具有信任品屬性的農產品時的信息搜尋成本，并有效拓展區(qū)域產品的產業(yè)鏈深度，明顯提升產品價值，使農民享受到更多的紅利。同時，區(qū)域品牌作為區(qū)域內市場主體可以共享的品牌，實際上是一種集體信譽和公共資產，具有較為明顯的公共品性質，區(qū)域內凡是符合品牌標準的農產品都能分享區(qū)域品牌帶來的市場拓展效應，這就破解了單個小農戶因品牌建設能力不足面臨的現實困境，不僅可以通過信息發(fā)送賦能小農戶對接市場、參與交易，還能顯著提升小農戶議價能力，有利于其在供應鏈中分享更多利益。

總之，作為一種有效的信息傳遞途徑，農產品區(qū)域品牌具有的強大市場影響力能夠幫助小農戶彌補“信息無能”的先天缺陷。由此，本文從理論上基于小農戶對接大市場的信號傳遞需求提出以農產品區(qū)域品牌賦能小農戶的銜接路徑。

三、區(qū)域品牌賦能小農戶銜接現代農業(yè)的案例考察

本文嘗試運用案例研究的方法，描繪政府實施區(qū)域品牌策略在推進區(qū)域產業(yè)結構升級、引導小農戶與現代農業(yè)發(fā)展有機銜接過程中的具體實踐，剖析以區(qū)域品牌培育為手段的政府農業(yè)支持背景下小農戶的集體行動邏輯。案例研究對象為四川省眉山市廣濟鄉(xiāng)⑥，其是成都平原西部邊緣的一個小鄉(xiāng)鎮(zhèn)，隸屬“三蘇故里”眉山東坡區(qū)。選擇廣濟鄉(xiāng)作為研究對象，是因為其具有較強的典型性。其一，廣濟鄉(xiāng)全域沒有規(guī)模化農業(yè)經營主體，分散的小農戶是區(qū)域農業(yè)經營的絕對主體，在農戶和農地經營模式方面具有中西部常見農業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的典型代表性。其二，廣濟鄉(xiāng)屬于特色農業(yè)產業(yè)集聚區(qū)，其柑橘種植歷史悠久，經過近年來的大力發(fā)展，已經成為“全國晚熟柑橘種植優(yōu)勢區(qū)”的主產區(qū)，享有“眉山春橘”區(qū)域品牌和產業(yè)集聚發(fā)展優(yōu)勢。也正因如此，才有利于從中觀察小農戶與現代農業(yè)發(fā)展有機銜接過程中區(qū)域品牌的培育機理和作用機制。

（一）區(qū)域品牌培育與廣濟鄉(xiāng)農業(yè)產業(yè)發(fā)展

1.政府支持農業(yè)區(qū)域品牌培育

作為一種公共物品，區(qū)域品牌的創(chuàng)建是分散經營的小農戶不愿也無力承擔的，在眉山晚熟柑橘區(qū)域品牌培育中，政府的資源投入和政策扶持發(fā)揮了不可或缺的作用。首先，政府在產業(yè)發(fā)展方向和區(qū)域品牌打造策略上作了大量的謀劃工作，開展了多次外地調研、內部論證，并邀請專業(yè)機構編制產業(yè)發(fā)展規(guī)劃、區(qū)域品牌培育方案等。其次，發(fā)動區(qū)域內各級政府針對“眉山晚熟柑橘”開展了多種形式的宣傳推介活動，通過舉辦中國晚熟柑橘文化節(jié)、晚熟柑橘高質量發(fā)展論壇、柑橘新零售峰會等一系列節(jié)會，加強了與來自全國各地經銷商的合作，極大提高了區(qū)域品牌影響力。最后，整合各類項目資金，不斷完善主產區(qū)道路交通、水利灌溉等基礎設施條件，通過實施一系列優(yōu)惠政策，鼓勵農戶發(fā)展晚熟柑橘種植，推進產業(yè)的區(qū)域化布局和集群式發(fā)展。另外，在技術創(chuàng)新方面，通過產學研合作的形式，與中國農科院柑研所、四川省農科院、四川農業(yè)大學等單位共建產業(yè)技術協(xié)同創(chuàng)新中心，形成了晚熟柑橘種植配套技術成果，對區(qū)域產業(yè)技術提升發(fā)揮了重要的支撐作用。

2.區(qū)域品牌帶動農業(yè)產業(yè)發(fā)展

在區(qū)域品牌的強勢帶動下，眉山市晚熟柑橘產業(yè)得到快速發(fā)展，種植規(guī)模和產量、產值不斷攀升。以主產區(qū)廣濟鄉(xiāng)為例，短短十余年的時間內，廣濟晚熟雜柑就由2010年的2.4萬畝發(fā)展到2019年的4.8萬余畝，產量9.2萬噸，產值達6.99億元。⑦晚熟柑橘產業(yè)蓬勃發(fā)展，成為該鄉(xiāng)農業(yè)農村經濟的支柱產業(yè)和農民增收的主要來源。

調研中了解到，廣濟鄉(xiāng)柑橘種植在2010年以前以蜜橘、紅橘等中早熟品種為主，但隨著其他新興產區(qū)柑橘產業(yè)的發(fā)展，中早熟品種效益越來越低，果農種植熱情也越來越低。在這種情況下，眉山市果斷調整產業(yè)發(fā)展思路，大力實施晚熟柑橘區(qū)域品牌戰(zhàn)略，引進了“春見”“不知火”等系列新品種。在隨后的十年間，廣濟鄉(xiāng)通過高接換種推動老果園改造，通過政策補貼實施新果園建設，逐漸縮減中早熟品種規(guī)模，推進了以晚熟系列為絕對主體的品種結構調整。調查問卷顯示，235個樣本農戶中有216戶都是在政府主推“眉山晚熟柑橘”區(qū)域品牌后才決定調整種植方向的，占樣本總數的92%。“看到人家種晚熟柑橘來錢些”的市場誘導鮮明地體現了小農戶的生計理性。

品種結構調整實現了產業(yè)的區(qū)域化布局、集群化發(fā)展，也進一步促進了產品的銷售。換晚熟品種以前，廣濟鄉(xiāng)的柑橘一般都是銷往鄰近市縣，價格較低，還經常滯銷，而主推晚熟品牌后，銷路逐漸打開，產品已走出國門。每到收獲季節(jié)，北京、沈陽、深圳等外地客商直接到基地來批量訂貨收購，或者通過轉口貿易銷售到俄羅斯及東南亞等國家或地區(qū)。同時，京東、阿里巴巴等大型電商平臺以及本地的網銷平臺極大地拓寬了銷售范圍。接受訪談的果農表示，銷售情況好主要得益于眉山晚熟柑橘區(qū)域品牌打造的優(yōu)勢，在調查問卷中回答“您認為廣濟鄉(xiāng)晚熟柑橘不愁賣、價格高的主要原因是什么（可多選，按重要程度排序）”的問題時，65%的樣本農戶將“眉山晚熟柑橘名氣響亮”排在第一位，可以看出農戶對“眉山晚熟柑橘”區(qū)域品牌價值的高度認同。

（二）小農戶經營中現代農業(yè)發(fā)展要素的自然萌發(fā)

案例中農業(yè)區(qū)域品牌的成功打造不僅促進了產業(yè)的快速發(fā)展，還帶動了區(qū)域內大量小農戶與現代農業(yè)發(fā)展的有機銜接。與依托規(guī)模化經營主體帶動的產業(yè)化路徑不同，廣濟鄉(xiāng)晚熟柑橘產業(yè)發(fā)展幾乎是小農戶撐起的奇跡。需要特別指出的是，這一奇跡的發(fā)生一直伴隨著小農戶自身的現代化改造，也是小農戶經營中現代農業(yè)發(fā)展要素自然萌發(fā)的過程。對此，本文從土地經營模式、產業(yè)結構調整、社會化服務以及市場對接成效幾個方面對案例進行詳細考察。

1.新型“統(tǒng)分結合”的農地經營模式

2019年，廣濟鄉(xiāng)共有農戶6042戶，從事柑橘種植6038戶，占總戶數比例為99.9%。⑧由于柑橘產業(yè)發(fā)展好，經濟效益顯著，每家每戶都愿意加入柑橘種植行業(yè)，以前在外打工的農戶也陸續(xù)返鄉(xiāng)種植果樹。因此，區(qū)域內幾乎沒有土地流轉，以經營自家承包地的小農戶為絕對主體。數據顯示，全鄉(xiāng)柑橘種植戶均規(guī)模7.94畝，最小規(guī)模2.3畝，最大規(guī)模118畝⑨，全都是以家庭生產為基礎的小農戶經營模式。但小農戶經營并沒有影響農業(yè)生產的規(guī)模化，在區(qū)域品牌的引導下，廣濟鄉(xiāng)小農戶通過統(tǒng)一產業(yè)方向、統(tǒng)一種植品種、統(tǒng)一技術標準，實現了新型的“統(tǒng)分結合”，在分散經營條件下，推進了晚熟柑橘的區(qū)域化布局、規(guī)模化生產、集群式發(fā)展，完成了區(qū)域農業(yè)產業(yè)結構的優(yōu)化調整。目前，廣濟鄉(xiāng)農業(yè)產業(yè)中經濟作物占比已達100%，而晚熟柑橘占比80%，基本形成了“一鄉(xiāng)一業(yè)”的特色產業(yè)區(qū)域化發(fā)展格局。⑩

農業(yè)產業(yè)結構的優(yōu)化調整是實現資源高效配置的重要途徑，也是農業(yè)現代化的重要表征。廣濟鄉(xiāng)新型“統(tǒng)分結合”的經營模式及產業(yè)結構調整在空間上的規(guī)模化效應有利于彌補小農戶分散經營的弱勢，提升了小農戶在農資購買、產品銷售等方面的市場談判地位，有利于農戶實現較高的收益。

2.高度“內生”的社會化服務體系

與外源性的社會化服務模式不同，廣濟鄉(xiāng)的社會化服務產生于鄉(xiāng)村內部生產要素的優(yōu)化重組，得益于產業(yè)集群發(fā)展帶來的小農戶分工合作的深化，具有高度的“內生性”，體現了小農戶“自我發(fā)展、自我服務”的現代化改造要求。目前，廣濟鄉(xiāng)晚熟柑橘產業(yè)的社會化服務體系較為完善，主要包括三類：一是生產類，在采摘、套袋、修剪、施肥、嫁接等環(huán)節(jié)都有專門的隊伍提供服務;二是技術類，主要由柑橘“土專家”和農資商戶提供技術信息和咨詢服務;三是市場類，即由柑橘經紀人提供市場對接服務，負責聯(lián)系外地客商，同時電商平臺提供線上銷售服務。調研發(fā)現，廣濟鄉(xiāng)的社會化服務主體絕大多數是由本地農戶身份轉化而來，有的同時兼有柑橘種植戶和服務主體的雙重角色。

廣濟鄉(xiāng)這種“內生”的社會化服務體系“非常接地氣”，有利于解決產業(yè)技術指導和服務中“最后一公里”的問題。例如在技術服務中，當地的農資商戶承擔了主要的信息和技術服務工作，他們對服務對象家的地塊、土壤、品種甚至長勢和株數都非常清楚，這有利于他們?yōu)榉諏ο筇峁┘皶r準確的農資和技術服務。同時，基于長期生產生活的地緣和社群關系，服務主體和小農戶之間具有較高的信任水平，農資服務不僅延伸到技術服務，有時還衍生出了類“資金”服務。例如，當農戶資金周轉不過來時可以得到當地農資商戶的墊支（賒賬），等到賣了果子后再支付農資款項。政府將市場自發(fā)產生的這些技術服務主體認定為“柑橘土專家”并給予一定的補貼，但這種技術服務模式得以良好運行的根本在于互惠互利的利益關系以及一直存續(xù)于鄉(xiāng)村社會的“熟人”信任。調查問卷顯示，柑橘種植戶對現有的社會化服務滿意度較高，題項設置總分100分，樣本農戶評分平均值為89.1分。

3.市場成功對接的顯著成效

一直以來，小農戶與大市場之間的矛盾被認為是小農戶自身難以彌補的缺陷，但在廣濟鄉(xiāng)案例中，這一矛盾得到了有效的化解，小農戶與市場的成功對接顯著提升了農業(yè)經營收益。2019年，樣本農戶晚熟柑橘商品率最高達到100%，平均商品率93.2%，全鄉(xiāng)農村居民人均收入達到4.15萬元。B11

綜上，廣濟鄉(xiāng)小農戶與市場順利對接主要得益于三個方面：其一，眉山晚熟柑橘品牌的成功打造實現了小農戶產品的信號發(fā)送，不僅提升了產品知名度，打通了銷售渠道，還提升了產品價值，實現了小農戶的較高收益。其二，區(qū)域品牌引導下農業(yè)產業(yè)結構的成功調整，形成了空間上的規(guī)模化效應，改變了小農戶在市場談判中的弱勢地位。其三，“內生”的社會化服務體系的成功構建提供了對接市場的經紀人和電商隊伍。2019年，廣濟鄉(xiāng)電商、微商站（點）已達300余家，從事電商經營的果農達400余人，經紀人隊伍接近300人，他們憑借鄉(xiāng)村“社會內部的關系資源”，通過信息溝通和“人情”潤滑有效地促進了市場交易的順利完成。B12另外，“接地氣”的技術服務提升了小農戶生產技術水平，實現了產品的優(yōu)質化和標準化，提高了產品的商品性。

四、區(qū)域品牌賦能小農戶銜接現代農業(yè)的邏輯機理

廣濟鄉(xiāng)案例表明，作為政府農業(yè)支持的抓手，農產品區(qū)域品牌通過市場誘導的方式促成了鄉(xiāng)村社會的集體行動和小農戶的自組織，并最終實現了小農戶經營中現代農業(yè)發(fā)展要素的自然萌發(fā)，而小農戶的集體行動又反過來推動了區(qū)域品牌的升級發(fā)展。區(qū)域品牌賦能路徑在本質上體現了政府農業(yè)支持和小農戶行為的良性互動關系。

（一）區(qū)域品牌引領小農戶集體行動

集體行動是“組織化小農”的行為特征，能通過提供信息和服務、形成集體規(guī)模優(yōu)勢等路徑彌補小農戶分散經營的先天缺陷，因此被認為是解決小農戶與大市場之間矛盾的必由之路。但合作社、企業(yè)帶動等現有模式下的小農戶集體行動具有較強的依附性和被動性，小農戶利益無法從根本上得到保證，這是導致集體行動效率低下甚至無法持續(xù)的原因。事實上，小農戶作為農業(yè)現代化的主體，有其獨立的價值判斷和利益訴求，尊重其主體地位并保證其合理利益是集體行動得以有效開展的基本前提。

廣濟鄉(xiāng)案例顯示，區(qū)域品牌的培育為不喪失小農戶主體性前提下開展集體行動提供了可能。首先，區(qū)域品牌具有的信號顯示效應使得小農戶產品能夠在現代市場中顯示存在和品質，破除了所謂的“信息無能”障礙，為小農戶提供了對接市場參與交易的機會。同時區(qū)域品牌的溢出效應能提升產品價值，改變小農戶市場交易中的弱勢地位，有助于其實現較高收益。因此，區(qū)域品牌對理性小農戶具有較強的行動號召力，基于對農業(yè)經營收益的追求，小農戶有意愿和動力在區(qū)域品牌框架下從事生產活動，遵循區(qū)域品牌建設的生產經營規(guī)則，按照相關標準要求進行生產，維護區(qū)域品牌形象和價值。

同時，區(qū)域品牌也為小農戶的行動指明了方向。區(qū)域品牌大多與獨特的自然資源、生態(tài)環(huán)境、種植傳統(tǒng)、加工工藝或文化相關，發(fā)端于區(qū)域內傳統(tǒng)農產品品牌，其典型表現為“區(qū)域名+產品名”。因此，品牌本身對于產品的種類、屬性甚至品質都具有明確的指向性，如本文案例中的“眉山春橘”等。在較高的預期收益誘導下，小農戶按照區(qū)域品牌的方向指引安排自己的生產活動，選擇適宜的品種、被認同的生產方式以及要素的投入等，于是眾多小農戶的生產活動早期就呈現出不自覺的一致性。盡管這種不自覺的一致性活動尚不具備集體行動的本質特征，但能有效地促進區(qū)域產業(yè)結構轉型，使得往往需要通過行政干預或土地流轉才能推動的農業(yè)產業(yè)區(qū)域化布局、規(guī)模化生產得以實現。然而這種不自覺的一致性生產活動并不是最終狀態(tài)，隨著區(qū)域品牌框架下經營活動的持續(xù)深化，區(qū)域品牌形象和價值與每個小農戶切身利益的聯(lián)系越來越緊密，“一榮俱榮、一損俱損”的道理也越發(fā)深入人心。在此背景下，小農戶的集體意識就會逐漸萌發(fā)并成為影響行動決策的重要變量，其行為也相應呈現出從早期純粹的趨利性選擇到自覺的集體行動的演化過程。

這一過程的完成包含了三個重要轉變：一是共同目標的凝聚。作為獨立的微觀經營主體，小農戶的行為目標原本是自利性的，但考慮到與區(qū)域公共品牌緊密的利益關聯(lián)，其生產經營還必須努力維護品牌的形象和價值，這是框架內所有小農戶的共同目標。二是行動從早期不自覺的一致性發(fā)展到有意識的協(xié)同，這種協(xié)同不僅包括產業(yè)選擇、生產方式層面的趨同，更重要的是指小農戶內部分工與合作的深化。例如，在廣濟鄉(xiāng)的柑橘農戶中，技術水平突出的逐漸成長為提供技術服務的社會化服務主體，而對市場比較敏感、資本較豐富的則分離出來從事市場直接對接工作，成為經紀人或電商。三是監(jiān)督機制從無到有、從有到完善的轉變。區(qū)域品牌作為一種集體信譽，其框架內的小農戶分享了集體信譽帶來的市場影響力和經濟利益，在一定程度上存在著維護區(qū)域品牌形象的主觀激勵。為了防止內部信息不對稱可能導致的小農戶“道德風險”，正式或非正式的監(jiān)督機制就會逐漸形成。例如，為了避免個別果農及收購商為搶占市場先機而進行的“早采”B13，廣濟鄉(xiāng)成立了柑橘協(xié)會，并由協(xié)會發(fā)布每年的最早采摘期，而基于血緣、地緣形成的輿論監(jiān)督能使果農較好地遵守規(guī)定，共同維護區(qū)域品牌的形象。

（二）政府支持與小農戶行為的良性互動

前文對區(qū)域品牌培育和小農戶集體行動的產生分別進行了剖析。但事實上，這兩者往往緊密地融合在區(qū)域農業(yè)現代化過程中，形成了政府支持與小農戶行為良性互動的格局。一方面，推動區(qū)域公共品牌的創(chuàng)建和培育是新的歷史背景下政府支持農業(yè)的一種重要路徑和抓手，體現了政府提供公共產品的職能。區(qū)域品牌的信息傳遞效應和溢出效應能夠有效促進小農戶與大市場對接，對接產生的良好經濟效益誘導了區(qū)域內更多小農戶的一致性生產活動，經過一系列符合理性邏輯的演化過程，這種一致性生產活動最終轉變成自覺的集體行動，在鄉(xiāng)村社會內部實現了有效分工與合作，呈現出一種沒有實體組織的“自組織”狀態(tài)，并在經濟形態(tài)上催化了小農戶經營條件下現代農業(yè)要素的自然萌發(fā)。另一方面，實現“自組織”的小農戶又會通過集體行動推進鄉(xiāng)村社會生產要素的內生性重組，從而反過來支撐和推動區(qū)域品牌的發(fā)展提升，實現對政府支持的積極回應。例如，一致性的生產活動帶來的區(qū)域產業(yè)結構調整有利于產業(yè)的區(qū)域化布局和規(guī)模化生產，社會化服務體系的內生性發(fā)展有利于產業(yè)技術水平的整體提升以及產品的標準化，當期市場的成功對接有利于未來市場的進一步拓展等。所有這些發(fā)生在小農戶經營中的進步既是政府創(chuàng)建和培育區(qū)域品牌的初衷，也是區(qū)域品牌持續(xù)發(fā)展提升的依托，體現了小農戶行為與政府支持的“合意”與“合力”。

需要強調的是，區(qū)域品牌培育之所以能夠得到小農戶的積極反饋，一個重要原因就是市場作用得到了充分發(fā)揮。在農業(yè)現代化過程中，市場和政府都是重要的推動力量，單獨的市場機制或政府支持都不能解決小農戶與現代農業(yè)發(fā)展的銜接問題。而培育區(qū)域品牌的路徑體現了“政府搭臺、市場唱戲”的發(fā)展思路，即通過打造區(qū)域品牌這一信息平臺，吸引并促成小農戶與大市場對接，在持續(xù)的交易過程中，市場會進一步引導小農戶的生產行為和現代化轉型。因此，從某種意義上說，小農戶的積極反饋和互動實際上是政府調控下市場機制進行資源優(yōu)化配置的結果。另外，由于區(qū)域品牌是一種公共無形資產，不存在作為市場主體獨立的經濟利益追求，與扶持其他中介組織和市場組織的途徑相比，區(qū)域品牌賦能路徑能夠有效規(guī)避政府投入資源被“精英俘獲”的情況，充分尊重小農戶的主體地位。

總之，區(qū)域品牌賦能路徑，既有效發(fā)揮了鄉(xiāng)村振興中的政府作用，也充分尊重了小農戶的主體地位以及農業(yè)基于鄉(xiāng)村自然社會關系的內生屬性，通過市場配置資源的方式巧妙地實現了政府支持與小農戶行為的良性互動。

（三）區(qū)域品牌賦能路徑的實現條件

正如開篇所述，考慮到中國廣袤農村區(qū)域的差異，小農戶的現代化改造應該有若干種可能。廣濟鄉(xiāng)案例呈現的區(qū)域品牌賦能路徑，只是多元化銜接思路的一種有益探索，我們不能否認此路徑的可能性期待，但也不能苛求這種模式具有普適性，客觀理性地認清其適宜條件才能有效發(fā)揮其功能和作用。

黃宗智所謂的“新農業(yè)”B14形態(tài)為這一銜接路徑提供了機會和現實基礎。根據他的闡釋，“新農業(yè)”是指由傳統(tǒng)糧棉油生產轉向水果、蔬菜等高附加值農產品生產的農業(yè)形態(tài)。一方面，“新農業(yè)”通常屬于勞動密集型產業(yè)，勞動力價值凝結程度較高，但因農業(yè)勞作監(jiān)督困難不便采用大量雇工勞動，小農戶經營成為次優(yōu)選擇;另一方面，“新農業(yè)”屬于高度市場化農業(yè)，往往面臨著更高的市場門檻和流通約束，而區(qū)域品牌賦能路徑以市場對接為著力點，恰好有利于彌補小農戶“信息無能”缺陷。因此，目前中國農村發(fā)展過程中出現的眾多以“新農業(yè)”為特征的特色農業(yè)產業(yè)集聚區(qū)，為這一路徑的實踐提供了廣闊舞臺。可以預見，隨著農業(yè)供給側結構性改革的深入推進，這一路徑將會成為越來越多地方政府支持農業(yè)的選擇。

五、結論與政策啟示

面對“大國小農”國情的長期存在，如何有效推進小農戶與現代農業(yè)發(fā)展的有機銜接，考量著各級政府的智慧和水平。考慮到中國廣闊鄉(xiāng)村的差異性，多元化的銜接路徑必將成為農業(yè)現代化的理性選擇，而區(qū)域品牌賦能路徑無疑是基于小農戶自主性原則的一種有益創(chuàng)新和探索。

一方面，該路徑是對政府農業(yè)支持“單向度”思維的一種突破。傳統(tǒng)農業(yè)支持范式往往定格在以政府為主體的干預過程，忽視了社會層面的能動性，容易出現“政府干、群眾看”的尷尬情形，造成資源的極大浪費，而以培育區(qū)域品牌撬動鄉(xiāng)村要素優(yōu)化重組則是一種更“市場化”的路徑，充分發(fā)揮了小農戶的主體性作用，有利于實現政府與小農戶的良性互動。另一方面，該路徑也是對政府農業(yè)支持手段的一種創(chuàng)新。區(qū)域品牌往往被劃入市場營銷學的范疇，在政府農業(yè)支持框架中很少被提及。但時代賦予了區(qū)域品牌新的內涵，區(qū)域品牌可以成為小農戶與大市場的連接紐帶，而連接就是賦能，連接能推動鄉(xiāng)村要素的優(yōu)化配置，實現小農戶自我成長、自我服務。因此，區(qū)域品牌賦能路徑具備較為嚴密的內在邏輯機理，可以成長為一種激發(fā)鄉(xiāng)村內生動力、促進小農戶銜接現代農業(yè)的長效機制。

為此，本文進一步考察了案例中頗具借鑒意義的做法，提煉總結出有效推進農產品區(qū)域品牌培育、賦能小農戶與現代農業(yè)發(fā)展有機銜接的政策啟示。

第一，梳理自然文化資源稟賦，找準區(qū)域農業(yè)產業(yè)發(fā)展方向。優(yōu)勢的自然生態(tài)資源是特色優(yōu)勢農產品生產的先決條件，也是農產品區(qū)域品牌形成的前提。因此，必須在挖掘、盤點、梳理區(qū)域自然文化資源本底基礎上，遵循因地制宜的原則，找準區(qū)域農業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢方向。首先，從土壤、水質、空氣等生態(tài)指標入手，梳理區(qū)域資源狀況，彰顯區(qū)域生態(tài)環(huán)境的優(yōu)越性、獨特性和產品的品質屬性，凝練區(qū)域農業(yè)產業(yè)特色。其次，從生產的適宜性和可行性角度出發(fā)，分析區(qū)域自然氣候條件，結合農業(yè)種養(yǎng)傳統(tǒng)，列選可能的農業(yè)產業(yè)目錄。最后，以市場為導向，綜合考慮新品種和新技術等先進的農業(yè)科技成果，確定其中最具市場潛力的產業(yè)為發(fā)展方向，為推動區(qū)域農業(yè)產業(yè)集群的形成提供依據。

第二，推進農業(yè)產業(yè)結構調整，實現農業(yè)產業(yè)集群化發(fā)展。農業(yè)產業(yè)集群并非眾多農業(yè)經營主體簡單的空間集聚，其形成和演進需要一個較長時期，需要政府的引導與投入，也需要市場主體的進化與協(xié)同。要緊密契合區(qū)域的生態(tài)自然資源，以打造具有資源稀缺性、品質獨特性和不可復制性的區(qū)域農業(yè)品牌為導向，優(yōu)化區(qū)域空間布局，推進產業(yè)結構調整，在最適宜的地方集聚化、規(guī)模化生產最優(yōu)質的農產品，形成穩(wěn)定的農業(yè)生產格局，逐步培育具有比較優(yōu)勢的區(qū)域農業(yè)主導產業(yè)。

第三，強化政府公共服務職能，建立區(qū)域品牌培育長效機制。區(qū)域品牌具有公共品屬性，政府應承擔起不可推卸的責任，發(fā)揮規(guī)劃引導、設施配套、政策扶持等方面作用。在制定科學的產業(yè)發(fā)展規(guī)劃基礎上，整合資源進行配套設施建設，為農業(yè)產業(yè)集群發(fā)展創(chuàng)造良好的基礎條件，降低小農戶的生產流通成本和經營風險。創(chuàng)新金融、人才等政策工具，為產業(yè)集聚化和規(guī)模化發(fā)展創(chuàng)造良好的制度環(huán)境。在區(qū)域品牌的形象宣傳方面，政府應系統(tǒng)謀劃、專業(yè)運作，不斷豐富區(qū)域品牌形象內涵，形成獨特的品牌形象定位、識別系統(tǒng)、傳播創(chuàng)意。

第四，扶持行業(yè)協(xié)會組織發(fā)展，促進集體行動良好延續(xù)。區(qū)域品牌是一種集體信譽，但集體成員維護區(qū)域品牌形象的主觀激勵并不總是有效，需要成立實質性的運行管理機構來治理集體行動困境。作為經濟組織的再組織，行業(yè)協(xié)會能夠實施成員關系治理，抑制機會主義，并通過信任和協(xié)同機制提升區(qū)域品牌績效。因此，應大力扶持行業(yè)協(xié)會發(fā)展，充分發(fā)揮其服務監(jiān)督、利益協(xié)調、日常管理功能，有效應對可能的市場失靈與政府失效所造成的雙重困境，同時規(guī)范行業(yè)協(xié)會行為，保證集體成員公平競爭，促進集體行動良好延續(xù)。

注釋

①張新光：《“小農”概念的界定及其量化研究》，《中國農業(yè)大學學報》（社會科學版）2011年第2期。

②小農戶劃分標準為50畝以下。

③屈冬玉：《以信息化加快推進小農現代化》，《人民日報》2017年6月5日。

④劉闖、仝志輝、陳傳波：《小農戶現代農業(yè)發(fā)展的萌發(fā)：農戶間土地流轉和三種農地經營方式并存的村莊考察——以安徽省D村為個案分析》，《中國農村經濟》2019年第9期。

⑤張海鵬、曲婷婷：《我國農地經營模式選擇與現代農業(yè)發(fā)展》，《南開經濟研究》2012年第4期。

⑥根據《四川省人民政府關于同意眉山市調整部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政區(qū)劃的批復（川府民政〔2019〕13號）》，廣濟鄉(xiāng)于2019年12月撤并入三圣鎮(zhèn)。為避免案例范圍上的混淆，本文沿用廣濟鄉(xiāng)的稱謂。

⑦⑧⑩B11B12數據來源于廣濟鄉(xiāng)政府統(tǒng)計數據。

⑨廣濟鄉(xiāng)不同村社人均耕地面積差異較大，平壩區(qū)村社人均不足1畝地，而個別臨近山區(qū)的村社人均耕地加林地面積接近20畝，有的家庭5—6人，柑橘種植面積就達到100畝以上了。數據來源于廣濟鄉(xiāng)政府統(tǒng)計數據。

B13果子沒完全成熟就采摘上市，導致口感和品質無法保證，會給消費者留下不良印象，破壞區(qū)域品牌形象。

B14黃宗智：《中國的隱性農業(yè)革命（1980—2010）——一個歷史和比較的視野》，《開放時代》2016年第2期。

責任編輯：澍 文

Abstract：Small farmers are the main body of China′s agricultural modernization under the national conditions of "big country and small farmers". Considering the life security function and livelihood development mission of agriculture for small farmers， the key to realizing the organic connection between small farmers and modern agricultural development is to break the dilemma of "information incompetence" of small farmers and promote the effective connection between small farmers and large market， and ensuring that small farmers get the economic benefits of maintaining production and livelihood development. The case study found that the government′s "convergence" path of empowering small farmers by cultivating regional brand has strict theoretical logic and practical feasibility. Under the premise of fully respecting the subjectivity of small farmers， this path can induce the collective action of rural society through the "market docking" effect of regional brand， effectively realize the endogenous restructuring of agricultural production factors and production relations， and further lead to the natural germination of modern agricultural development factors in the operation of small farmers. To cultivate regional brand， we should take resource endowment as the basis， vigorously promote the development of industrial clusters， strengthen government investment and support， and promote the collective action of small farmers.

Key Words：small farmers; modern agricultural development; connection; regional brand empowerment; collective action