形式美法則在廣告學中的運用

曹林靜

經濟全球化背景下，廣告行業進入了蓬勃發展時期，各類商品層出不窮，為了搶占市場，有的商家開展了鋪天蓋地的廣告營銷，這雖然可以讓消費者對產品加深印象，但卻忽略了消費者的觀感，不利于品牌的長久發展。本文基于形式美法則，以廣告學領域的實際應用為落腳點，總結目前的形式美法則研究現狀，將形式美法則運用到廣告學中，探索一種正確的思維方式，讓商家在營銷上更好地去突破、去創新。

形式美法則是人們在創造美的形式、美的過程中對美的形式規律的經驗總結和抽象概括。這里的抽象概念與具體概念相對，它是傳統邏輯用以指稱現實中沒有一個或一類具體事物與之相適應，而僅以依存于某個或某類事物的性質和事物與事物之間的關系為其反映對象的概念。美既可以是實實在在的具象，又可以是情感、意境等虛無縹緲的抽象概念。形式美法則為人們提供了一個認識美、欣賞美的方式。

廣告的最終目的是實現利潤，一個廣告作品是否具有美感是判斷其是否優質的標準之一，一個優質廣告離不開有效的信息傳播和良好的視覺效果。

對消費者來說，“魔性”“洗腦”性質的廣告是精神污染。恒源祥以“恒源祥，羊羊羊”的廣告口號讓消費者記住了這個品牌，并在有需求時，優先選擇購買這個品牌的產品。雖然這樣的廣告并不具有美感，但對商家而言很成功，可以迅速擴大知名度，進一步提高商品的銷量。例如，有些公益廣告運用了恐懼訴求，恐懼訴求是一種能夠有效吸引公眾注意力的訴求方式，與恐怖片、災難片一樣，容易使人們印象深刻，畫面看著令人恐懼，讓人無法產生美的感受，但達到了傳播目的，是個成功的廣告。

魔性廣告和利用恐懼訴求的廣告與本文的形式美法則在廣告學中的運用并不矛盾，如今的商家十分注重品牌建設，更懂得與年輕人溝通，傳統廣告已經并不能滿足如今的商業形式，年輕一代消費者的喜好需要被迎合。如今的商業廣告并不單單為產品服務，還傳達了品牌理念，可以提升品牌魅力。品牌的建設不是一朝一夕就能完成的，消費者會因為一個廣告對品牌產生固有印象。而恐懼訴求具有局限性，使用不當容易帶來不好的影響。廣告要順利地被充滿廣告排斥心理的受眾接受，實現可持續發展，最好的辦法是運用常規的傳播方式，制作優質的廣告。

一、形式美法則的相關研究

（一）形式美法則的普遍研究

形式美法則的基本構成元素是點、線、面，一般來說，形式美法則包括對比與統一、對稱與均衡、節奏和韻律、比例與分割。

1.對比與統一

對比的視覺效果是人們能感覺到的一種畫面變化。對比是構圖中最活躍的、最積極的形式之一，由這些對比因素所產生的變化具有醒目、生動、突出、律動、呼應和明朗化的視覺效果。視覺的對比實質上是一種圖底的對比。圖底的對比依賴自身腦子里面的意識，通過意識，圖畫中的元素可以被看作是一個圖形或者一個背景，并且它們之間是排斥的關系。

統一指由某種性質相同或相似的事物要素為了某種目的而組合在一起形成某種一致性的規范形式。統一是尋求事物之間的內在共同點或共有特征。

2.比例與尺度

比例指的是長、寬之間數值的對比關系，有等比數列、等差數列、黃金分割、調和數列、費波納奇數列等。

尺度是對畫面進行的切分，有等形分割、等量分割、比例分割、相似分割、自由分割等。

3.節奏與韻律

節奏，即音樂的時間藝術用語，是音樂中音響節拍輕重緩急的變化和規律性的重復，也就是音樂的律動，有慢節奏、中等節奏、快節奏。

韻律就是規律變化的節奏，這是一種內在規律，人所賦予的。

4.對稱與均衡

對稱是物體或圖形在某種變換條件（如繞直線的旋轉、對于平面的反映等）下，其相同部分間有規律重復的現象，亦即在一定變換條件下的不變現象。對稱是通過形式上的相等、相同與相似，給人以嚴謹、莊嚴的感覺，是一種物理性的等量排列。

均衡指布局上的等量不等形的平衡。通過各種元素的擺放、組合，人們可以在心理上感受到一種物理的平衡，如空間、重心、力量等。畫面布局也存在內在邏輯，這種邏輯由創造者決定。

（二）廣告學中的形式美法則

前人研究的形式美法則為人們提供了一個對美感的欣賞角度，而目前的形式美研究主要集中在繪畫、雕刻、戲曲等領域。實際上，形式美不單單體現在這些領域，在文學、音樂、影視、建筑中也可以看到它的身影。

廣告在很大程度上是藝術與營銷的結合，通過視覺引起受眾對產品的注意。因此，形式美法則可以幫助廣告主呈現更優質的廣告作品。

人們有著多種多樣理解事物的方式，每種理解事物的方式都有其獨特性，并且有其優缺點，它們可以轉換，但無法替代。人們理解事物的常規方式，一種是視覺語言，另一種是詞匯語言。在現實生活中，由于人們的經濟地位、文化素質、生活習慣、價值觀念等不同，審美往往不一樣。但對于美和丑，大多數人基本能達成共識，這并非是虛無縹緲的，這種共識有跡可循，是可以總結的。而形式美法則就是理解美的基礎。

形式美有助于反映和表現廣告主題。生動深刻地反映和表現廣告主題是廣告形式美的根本出發點，因此，要讓形式美法則更好地運用在廣告學中。

二、形式美法則在廣告學中的運用

歌德認為，題材和表現它的方式還必須與明顯的藝術規律有聯系，那就是和諧、清晰、勻稱、對比等，這樣一來，藝術品看上去就會變得美麗。

廣告既是一種經濟現象，也是一種文化現象。廣告制勝的靈魂就在于優秀的文化審美觀念。因此，廣告要順利地被充滿廣告排斥心理的受眾接受，只有廣告美學化，別無選擇。

（一）形式美法則與廣告學的關系

廣告是一種藝術創作行為，而創意是廣告的靈魂與生命。從狹義的角度來分析，廣告創意是指廣告主題之下的廣告藝術創作與藝術構思，即創造性的廣告表現;從廣義角度來分析，廣告創意指廣告中所涉及的創造性思維、活動和領域的統稱。

在進行廣告創作時，設計師會采用各種方法尋找獨特創意并予以實施。廣告創意的原理與方法無不體現著廣告是科學與藝術的結合這一特征。設計師在藝術創作中運用形式美法則，能賦予作品美感，激發創作靈感，提高廣告作品的表現力，通過建立視覺形象使廣告作品展現足夠的吸引力，最終達到廣告目的——實現利潤。

一個廣告作品即使符合了一個形式美法則，也不一定是美的廣告作品。在這個問題上，人們并不能用形式邏輯進行推導。形式美法則有其存在的意義，同時也會出現即使符合形式美法則，也有不美的廣告作品產生的情況，但二者并不矛盾。視覺形象需要用規范的語言去描述它的意義，但不能僅從形式邏輯去定義其是好還是壞。

廣告是一種文化現象，廣告文化是一種大眾文化。大眾文化是指利用現代傳播媒介傳播的，有相當經濟效益與社會效益，為大眾提供娛樂的文化。

綜上所述，筆者認為，形式美法則是創作一個好的廣告作品的基礎，廣告制勝的關鍵就在于優秀的文化審美觀念。

（二）形式美法則在廣告作品中運用的相關案例

1.對比與統一

形式美法則中的對比與統一是根據基本的定型技巧，將不同的事物、形體、色彩等進行對比，即把兩個明顯對立的元素放置于同一空間，經過設計，使其既對立又和諧，既矛盾又統一，通過強烈反差獲得鮮明對比，以獲得互補和互助的效果。

圖1是一個呼吁減少孩子課業負擔的公益廣告，運用了形式美法則中的對比與統一。公益廣告由底部的圖形，漸變出紙飛機、大雁，而變化的方向及過程則采用統一的自下而上的變換方式，但是其顏色和位置卻有了變化。底部堆積的圖形就像是一堆做不完的作業，而作業變成紙飛機、大雁，會讓受眾明白圖片所表達的中心思想，即放開孩子，擺脫束縛，讓他們自由飛翔。

圖1 公益海報

這則公益廣告的設計運用了節奏與韻律，不僅要求畫面具有統一的節奏感，而且要求畫面具有統一的韻律感，該設計自下到上，紙飛機、大雁飛行的方向具有節奏感與韻律感，如此一來使一張靜態的平面海報具有動感。

2.對稱與均衡

形式美法則中的對稱能表達秩序、安靜和穩定、莊重與威嚴等心理感覺，并能給人以美感。麥當勞的海報就運用了形式美法則中的對稱與均衡，如圖2所示。該海報以字母M為中心，左右對稱，給人一種認真、嚴謹的感覺。布局上，上方有路燈和M字，為了使畫面均衡，下面畫了斑馬線，使畫面呈現“穩”的感覺。同時，斑馬線略帶透視感，呈現出一種空間感，讓畫面一下子生動起來。

該海報的構圖運用了黃金分割法，看著十分舒適，且遵循了現代美學和簡約美學，引人注目的同時也讓觀眾有記憶點。它沒有直白地喊口號——麥當勞24小時營業，而是通過利用黑夜中的路燈和馬路傳達信息：只要你需要，即使是黑夜，麥當勞也照常營業。

該設計還運用了形式美法則中的變化與統一。該設計運用了顏色的明暗對比，路燈的明亮與夜晚的黑暗形成了鮮明的對比，這既符合事實，又使兩邊的暗角凸顯了中間的M。統一是尋求事物之間的內在聯系，為了達到統一，設計師找到了路燈和M之間的內在聯系——路燈的結構類似M型。路燈的顏色從明到暗漸變，與黑夜融為一體，這使對比朝和諧轉化，把整個設計調和到統一。

圖2 麥當勞的海報

三、結語

現代的廣告朝著多元化方向發展，隨著年輕一代消費者自身素養的不斷提高，受眾群體也更傾向于選擇理念動人的品牌，購買包裝精美的商品，這使得已有的與廣告相關的研究遠遠不能滿足我國廣告業的發展。面對人民日益增長的物質文化需求和美好生活的需要，廣告的形式必須更加有創意性、多樣性，這也要求設計師不斷提高廣告美學品位。因此，設計師要把形式美法則運用到廣告學中，更好地與廣告創意相結合，設計出優質的廣告作品，讓消費者正確地欣賞廣告。

（廣東培正學院）

基金項目：廣東培正學院校大學生創新創業訓練計劃項目“形式美法則在廣告學中的運用”（2021022）。