上市公司媒體公關策略探討

鮑珂

摘 要：5G、云計算、大數據、物聯網、區塊鏈、人工智能等迅猛發展，如何更好地適應新媒體發展趨勢，做到新媒體為我所用。作為大型央企如何建立良性暢通的境內外媒體關系，正確引導輿論走向，是目前媒體工作者需要思考的問題。基于此，本文針對上市公司媒體公關策略展開研究和探討，以期能夠發揮媒體公關的最大作用，傳播對自身有利的信息，對企業的長期生存和發展起到良好的效果。

關鍵詞：上市公司;媒體公關;策略;研究

當前國際形勢變化莫測，媒體關系日益復雜，自媒體影響力與日俱增，輿情風險呈現突發性強、傳播速度快、群體極化現象嚴重的特點，境內外媒體對公司生產經營情況保持高度關注，輿情風險管控挑戰不斷加大。對此，公司更應該做好日常輿情的監測工作，落實危機公關管理及預案準備，處理好危機公關問題，提升上市公司信息披露水平，平衡合規披露和最佳披露實踐之間的關系，為公司未來的發展奠定良好的基礎。

一、媒體公關相關概念

目前，針對媒體公關還沒有具體的概念，大眾上的理解有兩種：一個是以媒體自身為主體的公關體系，例如電視臺、雜志、傳統報紙等。另一個就是媒體公共關系，主要是指政府、企業或其他組織開展的和媒體之間建立良好關系的公共活動。本文所要探討的是第二種，通過和媒體進行良好的交流和溝通，從而創造良好的輿論氛圍，開展各種有序的公關活動。在當下信息爆炸的時代，各個傳播方都有著自身的利益需求，他們不僅僅是信息的傳播者同時也是信息的接收者，因此傳播方式也更加趨向于雙向平衡。

二、上市公司媒體公關策略

（一）遵循原則

由于公關傳播是雙向平衡的，因此公關的雙方都有著各自的利益需求，通過不斷了解對方的具體信息和情況，并在此基礎上進行調整，才能夠最大程度地實現雙方的利益。因此，上市公司媒體公關策略的構建需要遵循以下原則：①科學性原則。所制定的策略必須要和上市公司實際的運營情況和發展目標相符合，同時和其股票市場籌資運營的市場機制相協調。同時，還要能夠反映上市公司對公眾關系、媒體關系的實際需求，符合媒體運行工作的具體特點。②經濟性原則。所制定的媒體公關策略應該切合實際并符合公司在這一方面的資金投入，努力使用最少的資金獲得最大的傳播效果，這就需要對媒體公關策略進行細化，確定傳播對象和傳播目標，開展項目預算并制定符合實際的實施方案。③系統性原則。目前媒體公關策略已經成為企業管理中的一個重要部分，因此該策略的制定要和公司經營發展以及管理方式等相互協調、相互適應，要能夠全面地反映出上市公司的經營狀況及其運行機制。④敏感性原則。媒體公關活動的對象是大眾媒體，包括各種報紙、雜志、網絡大V等，這些媒介都具有十分強的新聞敏感性，一旦出現對社會或公眾有較為明顯的影響事件，各方媒體都會快速做出反應。因此，上市公司要具有較強的敏感性，能夠正確處理自身和外界媒體之間的關系，一旦出現問題，及時采取相應的措施。

（二）策略

1、公關常態化

構建一個良好的媒體關系網是至關重要的，隨著5G、云計算、大數據、物聯網、區塊鏈、人工智能等迅猛發展，網絡媒介不斷更新，媒體不再僅僅集中在線下的紙質媒體，而是更加集中于網絡媒體，對此，上市公司應該積極主動與各類媒體公眾建立緊密而長期的聯系，和媒體進行良性互動，使各個媒體能夠以客觀、公正的態度去報道企業的運行狀況和現階段存在的問題，并借助這些媒體將對自身有利的信息呈現在大眾面前，形成對自身有利的輿論環境。對于上市央企來說，其媒體清單應該包括以下四類：經濟類領域的專業媒體、與企業有緊密關聯的行業性媒體、都市類的綜合性媒體和黨報類的導向性媒體。第一類媒體對于上市公司的經營發展是比較關注的，所占的報道比例也比較大。這類媒體不僅要包涵證監會指定的信息披露媒體，同時也要包涵新浪財經、網易財經等這些專業的財經網絡媒體。第二類媒體和企業的關系更為緊密，和這類媒體建立良好關系的目的在于不斷提升企業在行業內的影響力。第三類媒體主要是針對不同區域有不同的影響，但是總體來看大部分發達城市的都市類媒體都有著比較大的影響力。第四類媒體在政策引導方面具有明顯優勢，企業可以通過這類媒體了解國家和地方的宏觀經濟政策以及國家給予的行業支持政策，從而提升媒體公關效率。

2、做好新媒體形勢下的輿情管理及危機公關

在新媒體形勢下，上市公司要做好輿情管理和危機公關。首先，要確保處理速度，一旦發生危機，上市公司必定會成為各界媒體關注的重點，對此需要盡快與各類媒體接觸并保持緊密的聯系。其次，要敢于承擔責任，不管是什么性質的輿情危機出現，公司必須主動介入，承擔相應的責任，為公眾營造有誠意、負責任的形象，同時將信息發布的主動權掌握在自己手中，通過媒體手段加強和社會各界的聯系，實現信息的雙向傳遞。再次，要堅持權威證實，相關權威部門的支持往往更容易被媒體和公眾所信服，因此在事件發生的時候，上市公司一定要積極配合處理相關事宜的官方部門，確保所發布的信息是具有權威性的。除了要遵循以上原則，在做法上也可以采取以下方式：首先，發布公告及新聞稿，將重點信息進行整理并發布，表明公司目前的態度和立場。其次，建立新聞發言人制度，企業要就發生的危機事件設立專門的發言人，對包括媒體在內的社會各界提出的問題進行回答，同時保持和媒體的良好聯系，及時發布事件處理的進展。再次，可以主動接觸？媒體，安排公司的管理人員接受采訪，將一手信息提供給媒體，凸顯公司誠意，避免媒體不實報道。最后，在事件處理完畢之后，要及時召開新聞發布會，對相關問題的調查過程進行披露，對給社會各界造成的不良影響進行道歉，讓各類媒體對公司有良好的印象和期望。

3、正確處理新聞公關和信息披露之間的關系

正確處理新聞公關和信息披露之間的關系，不僅關系到公司形象和經營業績，同時也和投資者的利益維護息息相關。這兩者之間的關系是上市公司媒體公關中最常見的一對關系，在處理的時候可以從以下幾個方面入手：①首先，要嚴格遵守信息披露的相關法律法規，及時履行信息披露義務，信息的發布要比指定媒體早，也不能用新聞發布等形式來代替應當發布的公告，同時，信息披露和新聞稿容要確保真實和一致性，沒有自相矛盾之處。②明確信息披露的范圍和界限。對于上市規則明確提出要披露的信息要及時履行義務，對于沒有明確規定的，同時也不會對公司證券等方面產生重大影響的信息，需要根據實際情況進行酌情披露。當新聞價值較強的時候，可以通過新聞稿的形式發布出去。③充分發揮兩者的協同效應。由于信息披露的形式比較單一，因此傳播效果往往無法達到預期，而新聞公關的表達形式比較多樣，可承載的內容也很多，因此可以將新聞公關作為信息披露的補充，進一步加強大眾和投資者對于披露事項的了解，提升公司形象。這就需要雙方部門在開展信息披露的工作之前進行充分的溝通和交流，在不違反事實的前提下，對披露信息在報道角度、時間、媒體等方面進行選擇，豐富新聞的背景，提前準備口徑庫就媒體可能關心的問題進行應答。在信息披露完成之后再進行相應的媒體報道刊發并接受記者采訪，達到理想的宣傳效果。

綜上所述，媒體公關策略的構建和實施不是短時間內就可以形成的，而是需要各部門的通力協作，一方面要和媒體做好日常的聯系，一旦出現問題也能更好地受到媒體各界的公正對待。另一方面，做好危機公關策略，形成良好的公關傳播環境。通過上述方式，為上市公司構建一個良好的輿論發展環境，實現企業的可持續發展。

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