昆明市萬溪沖社區旅游產品結構優化研究

馮佳佳 林錦屏 周歆黎 姚序茂 薛家蓮 李宇方

摘 要：隨著我國城市化進程的加快，快節奏的生活方式給人們帶來巨大的壓力，體驗鄉村慢生活的旅游方式受人們的喜愛，旅游產品的個性化、多樣化以及高品質的鄉村旅游成為旅游新風尚。昆明市萬溪沖社區獨特的地理區位優勢及一年一度的梨花節使其鄉村旅游表現出較強的吸引力和發展潛力，但萬溪沖旅游產品與游客需求、旅游產品結構與市場需求存在較大差距。本文基于游客滿意度理論，運用問卷調查對游客滿意度進行研究，對旅游產品類型結構、要素結構、時間結構的現狀及問題進行定性和定量分析，最終提出萬溪沖景區旅游產品結構優化的具體方案。

關鍵詞：旅游產品結構；結構優化；鄉村旅游；萬溪沖

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：國家自然科學基金項目“老年人群消費需求驅動下冬季避寒旅游地生態適宜度研究”（41561031）；云南大學2021級校級大學生創新創業訓練項目“旅游驅動下農戶生計轉型與情感認同價值研究——以昆明呈貢萬溪沖為例”（202105036）。

引言

我國鄉村旅游興于20世紀80年代末，隨著人們生活水平的提高，旅游市場需求劇增。2017年我國提出鄉村振興戰略，2018年提出全域旅游戰略，均推動鄉村旅游的蓬勃發展。旅游產品，即旅游服務產品，包括旅游景點、交通、食宿、娛樂等設施設備、項目以及為旅游者提供服務的旅游線路、旅游景區、旅游飯店等，具有綜合性、無形性、生產與消費同時性、不可貯存性等特點。旅游產品結構優化對鄉村旅游的發展具有重要意義。旅游產品結構是旅游經濟結構的重要組成部分，是旅游產品各個組成部分間的比例關系，優化旅游產品結構，就是優化各種旅游產品在規模、數量、類型、層次等方面的組合關系，包括各種旅游產品間合理的數量比、同種旅游產品在不同消費者之間合理的數量比等，對旅游經濟的發展以及旅游者體驗滿意度發揮了積極作用。在旅游產品結構以及旅游產品結構優化研究方面，國內學者著重研究創新與升級旅游產品結構，旅游產品結構優化的研究取得了階段性成果。喻艷[1]探討了湘西鳳凰古城旅游產品結構優化的路徑；劉榮[2]從旅游產品的生命周期理論出發，提出了旅游產品競爭力的觀點；李悅錚、王紅穎[3]研究了大連市海洋旅游產品結構；劉淑平[4]從供需方面分析五臺山旅游產品結構現狀和旅游產品結構的發展方向，并提出結構優化方案；姚培君[5]等分析了揚州市旅游產品結構的現狀，提出了優化策略。但國內學者研究旅游產品結構的主要案例地是旅游城市和旅游景區，鮮見對鄉村旅游地旅游產品結構優化的研究和實踐。

云南省作為我國的旅游大省，旅游業是其支柱產業之一，云南省鄉村旅游在國家戰略的推動下逐漸發展壯大，但在發展過程中也存在諸多問題。本文以昆明市呈貢萬溪沖社區為例，主要采用文獻研究法、問卷調查法、定性與定量相結合等方法進行研究，剖析萬溪沖旅游產品結構現狀及存在的問題，謀劃具體優化方案，以期在調整景區旅游產品結構和提升鄉村旅游競爭力方面發揮作用，同時提出具有科學性的參考依據。

一、研究理論基礎與相關概念

（一）游客滿意度評析理論

游客滿意度的概念最早由Pizam提出并將其定義為“游客到達旅游目的地后的實際感知與未到達之前的心理期望相比較而得到的一種感知結果”，若游客的實際感知大于心理期望，那么游客的滿意度就比較高，反之，游客滿意度則比較低[6]。

汪俠等[7]從旅游業餐飲、居住、出行、旅游、購物以及娛樂六要素出發，基于顧客滿意度理論，構建了TDCSI（旅游地顧客滿意的指數）測評模型；梅虎等[8]采用顧客滿意度模型，構建了TDTS（旅游地游客滿意度）模型；李俊等[9]對北京市旅游景區的特征進行分析，構建了TSI（城市游客滿意度測評模型）。通過整理與歸納關于國內游客滿意度的現有研究，在萬溪沖社區對游客滿意度進行調查，識別旅游者對萬溪沖社區“食、住、行、游、購、娛”的滿意程度以及對旅游景觀、旅游環境、基礎設施、社會服務等滿足旅游者需求程度的評價。

（二）旅游產品與旅游產品結構

旅游產品是人們創新利用、開發當地旅游資源從而提供給旅游者各種產品和服務的總和，不同學者對旅游產品的研究有所側重，表1整理了部分學者對旅游產品的定義。

綜上所述，結合萬溪沖社區的實際情況，本文將旅游產品定義為旅游景區提供給旅游者進行體驗、購買和使用，且能滿足旅游者旅游活動需求的物質與非物質產品。

旅游產品結構是旅游產品的各個組成部分直接存在的比例關系，既可以是不同行業提供的旅游產品之間的比例關系，也可以是同行業提供的旅游產品之間存在的比例關系。從旅游產品結構內容出發，有時間結構、組合結構、地域結構、層次結構、要素結構以及市場結構等。而時間結構、要素結構以及類型結構是萬溪沖社區旅游產品結構研究的主要內容。

（三）旅游產品結構優化

旅游產品結構優化是基于市場研究，充分利用當地的旅游發展條件和旅游資源，將旅游產品的層次、類型、數量、規模等方面不斷調整和完善的過程，以期在各方面達到一種最優的組合和比例關系，最終發揮旅游產品結構在旅游經濟中最大的價值[10]。

二、研究區域、數據來源和研究方法

（一）研究區域概況

萬溪沖社區坐落于昆明市呈貢區，位于滇中第一高山——梁王山西北，距昆明市行政中心7 km，離高鐵站3 ㎞左右，全村面積9.95 km2，海拔2.02 km。社區轄8個居民小組，有農戶501戶，常住人口為1 887人，耕地面積約5.09 km2，林地面積約6.5 km2，經濟林果地約3.8 km2。適宜的氣候、優質的水域以及土質等自然條件培育了豐富又獨特的蔬菜水果，使其成為水果主要產區，擁有萬畝連片果園，其生產的水果被原國家市場監督管理總局登記為國家地理標志果品，現已成為昆明的文化名片。獨具特色的萬畝梨園為萬溪沖社區旅游開發奠定了堅實的基礎，在寶珠梨花盛開和寶珠梨成熟的季節吸引了大量的游客。萬溪沖社區從2003年成功舉辦第一屆“梨花節”以來，知名度變得越來越高。

（二）數據來源

本文為研究旅游者對萬溪沖社區旅游產品的需求與滿意度，首先進行了預調研，隨機發放調查問卷20份，針對預調研做了統計分析，之后對問卷的結構、題量、具體內容以及語言表達等進行了完善，正式發放問卷320份，共回收320份，有效問卷302份，有效問卷回收率94%。

（三）研究方法

文章通過梳理與總結前人已有的研究成果，基于發放調查問卷所獲得的數據，對302份有效問卷進行了人口特征統計分析，運用定性和定量相結合的方法，對萬溪沖旅游產品的結構和存在的問題進行了剖析，尤其是時間結構、要素結構、類型結構進行了重點研究，得到萬溪沖旅游產品結構優化的具體方案。

三、研究結果與分析

（一）調查對象及基本情況

由表2可知，被調查者女性數量多于男性；學歷以大專及本科為主；年齡以30歲以下及60歲以上年齡段人員居多，反映出萬溪沖的旅游者以呈貢大學城大學生為主要群體之一，另外說明對云南省內的老年人群也具有較強的吸引力，因60歲以上的旅游者有精力、時間和金錢參與鄉村旅游活動。

從月收入來看，每月收入低于3 000元的旅游者最多，說明萬溪沖能滿足低收入人群的旅游需求。在旅游者客源地方面，來自云南省內的旅游者占比近95%，說明萬溪沖社區的客源主要是云南省內居民。了解萬溪沖社區的途徑排前三位的是親朋好友、互聯網和電視廣播，共占81.79%。通過報紙雜志了解萬溪沖社區的人較少，反映出萬溪沖社區將來需加大在各媒體的宣傳力度。

（二）旅游者滿意度研究

1.信度分析

運用同樣的方法對同一研究對象重復測量時所得結果的一致性程度稱為信度，也稱可靠性。通常情況下，總量表的信度系數在0.7以上，最佳大于0.8。在社會科學領域，李克特量表的信度多采用Cronbach ɑ系數（又稱為內部一致性系數）。本文將旅游者對萬溪沖旅游產品要素結構滿意度數據導入SPSS 22.0軟件，采用Cronbach ɑ系數法來進行信度分析，獲得內部一致性信度系數ɑ值和項數。從信度分析結果（見表3）可看出，旅游者對萬溪沖旅游產品要素結構滿意度量表的Cronbach ɑ值等于0.904，大于0.8，表明該量表的內部一致性非常好，適合進行下一步分析。

2.KM0樣本測度和Bartlett球體檢驗

依據Kaiser的觀點，進行因子分析時，抽樣適合性檢驗（Kaiser-Meyer-Olkin，KMO）指標值的判斷準則為：若KMO值并未達到0.5，說明研究的變量間不適合進行因子分析，若超過0.6才適合進行因子分析[11]。從表4可看出KMO值等于0.826，表明變量間相關性很高，適合進行因子分析。同時Bartlett的球形度檢驗的顯著性（Sig）為0.000<0.01，達到顯著水平，表明因子間有共同因素存在，數據適合做滿意度結果分析。

3.滿意度結果分析

本文基于302份有效調查問卷的數據，分析旅游者對萬溪沖旅游產品要素結構滿意度調查結果，得到旅游者對旅游產品要素結構滿意度（見表5）。

總體來看，對萬溪沖旅游產品要素結構持非常不滿意和不滿意態度的人數明顯高于一般、滿意和非常滿意的人數。具體而言，旅游者比較集中反映的旅游餐飲存在的突出問題（見圖1）是缺乏特色菜品、餐飲價格高、衛生狀況不佳等。

旅游者反映旅游住宿的問題（見圖2）主要是住宿環境不安靜、住宿性價比低、未提供住宿等。

旅游者比較集中反映的旅游交通方面突出問題（見圖3）是景區停車不方便、公共交通不便利、道路狹窄等。

旅游者反映游覽方面的問題（見圖4）主要是景區吸引力不足、游覽內容單一、游覽體驗差等。

旅游者反映旅游購物的問題（見圖5）主要是商品缺乏特色、商品價格高、商品質量差等。

旅游者反映旅游娛樂方面的問題（見圖6）主要是缺乏地方特色娛樂項目、參與類項目少、娛樂項目少等。

旅游者反映景區的環境問題（見圖7）主要是公共廁所少、垃圾箱分布少、游客休息區少等。

四、萬溪沖旅游產品結構優化方案

萬溪沖景區具有良好的生態環境和獨具特色的鄉村旅游資源，鄉村旅游開發尚處于農家樂的初級階段，景區吸引力和競爭力有待提高。因此萬溪沖旅游產品結構優化的具體方案是：景區應充分利用資源優勢，提高旅游產品質量，創新旅游產品項目，調整旅游產品結構，以提升旅游價值。

在旅游者滿意度方面，景區應以人為本，以提高旅游者滿意度為首要原則，重視旅游者對景區吃、住、行、游、購、娛方面的滿意程度，不斷提高旅游產品質量，提升旅游服務水平。

根據萬溪沖旅游產品類型結構、要素結構與時間結構的現狀和問題，旅游者對萬溪沖旅游產品結構調整提出建議，希望萬溪沖景區完善硬件設施、增加產品類型、增加游玩項目以及改善公共交通等。萬溪沖景區應充分征集旅游者的評價與建議，重視旅游產品結構優化。

（一）旅游產品類型結構優化措施

1.開發高層次的旅游產品。

要大力發展休閑度假旅游產品。依托萬溪沖社區的田園景觀和古樸民居、民風、民俗，開發獨具地方特色的“農家樂”，讓萬溪沖的鄉村休閑度假旅游產品集度假、休閑、旅游、觀光等功能于一體。

同時，還要大力發展商務會展旅游產品。目前，萬溪沖景區緊靠商務會展中心，具有地理區位優勢，但目前對商務會展旅游產品的開發設計方面還處于空白。商務會展旅游產品的發展離不開政府的支持，因此首先需要政府利用萬溪沖景區現有資源，著手建立集休閑娛樂、購物住宿、餐飲以及展覽的一站式商業會展旅游服務中心；要借助政府的力量同商務機構、商業團體之間建立良好的合作關系，為企業提供所需的具體服務，不斷提高會展旅游專業化水平。

2.開發專項旅游產品

要進行科考、學術類旅游產品的開發。其主要客源目標為科研和學術團隊，將寫生、野外攝影、民俗文化研究、農業發展研究以及鄉村旅游發展研究相結合，吸引高校、學者到萬溪沖進行科學考察。要建設多樣性生態旅游產品，充分利用萬溪沖景區歷史文化和生態環境保護的優勢，開發多樣化的生態旅游產品，如生態觀光游覽產品、生態農業旅游、鄉村生態旅游等。

（二）旅游產品要素結構優化措施

1.旅游產品“吃”的優化

餐飲店要以萬溪沖特色餐飲為主，打造景區特色菜系品牌，如推出寶珠梨宴、野菜宴、豆腐宴等不同系列的菜品，為旅游者提供多種選擇，并將此發展為萬溪沖景區具有核心吸引力的菜品。要弘揚農家菜系文化，打造小吃品牌，引導景區餐飲企業推出特色傳統小吃。要改善餐飲店的衛生狀況，為旅游者提供干凈衛生的就餐環境。

2.旅游產品“住”的優化

萬溪沖景區需要加強旅館和客棧方面的建設，滿足旅游者的住宿需求。在原有基礎上，完善配套服務設施，借鑒國內外景區酒店的優秀設計進行建設，為旅游者提供干凈、舒適、衛生的住宿環境。萬溪沖景區可保持當地古民居自身的建筑風貌，對內部進行現代化的裝修和改造，打造原汁原味的鄉土住宿環境，讓旅游者能夠體驗住農家屋、吃農家菜的鄉村生活，在居住的同時感受萬溪沖的獨有魅力。

3.旅游產品“行”的優化

要大力改善景區的交通條件，道路要進行全面修繕和改造，提高萬溪沖景區的可進入性和交通便捷度。同時，建設規范的停車場，禁止在景區內部道路上停車，既滿足自駕游游客停車的需求，又避免道路旁車輛亂停亂放導致交通擁擠狀況的發生。完善景區內交通系統，在景區內發展電瓶車、山地自行車等多樣化的交通工具，方便游客出行。在景區步行游覽路線沿途建設游客休息中心、綜合服務點，適應多樣化的旅游需求。

4.旅游產品“游”的優化

除了觀賞萬畝梨花競相開放的美景外，萬溪沖還需發展多樣化的旅游產品，如參觀具有鄉土特色的民居、參觀“一顆印”式的獨特建筑、觀光梨園、游覽萬溪生態花園、觀看梨園漢服展等，提升梨園文化品牌的影響力，大力推進生態旅游、鄉村旅游、特色文化旅游和高原休閑農業旅游的發展。

5.旅游產品“購”的優化

在購物方面，需充分考慮旅游商品的實用性和禮品性，應主推與寶珠梨相關的系列特產、手工藝品、觀光旅游紀念品，萬溪沖還可以發展果汁生產或果酒生產產業，借助萬溪沖獨特的寶珠梨來釀造果酒和果汁，形成獨具特色的萬溪沖旅游紀念品和旅游產品。此外，要充分考慮消費者的消費層次，要高度重視食材的安全性、商品的包裝，適度開發中高檔旅游產品，滿足不同收入人群的消費需求。建立專門的旅游產品銷售點，規范商鋪的經營秩序，提供旅游產品的托運、郵寄服務，全面提升服務質量。

6.旅游產品“娛”的優化

在現有娛樂項目的基礎上，創新特色娛樂項目，利用當地優勢的旅游資源，為旅游者提供更多參與式娛樂項目，如采摘寶珠梨、采摘草莓等，讓旅游者在放松身心的同時體驗娛樂項目的魅力。整合萬溪沖景區的龍燈、花燈等地方特色旅游產品，豐富景區的休閑娛樂文化旅游產品，提升景區的吸引力。

（三）旅游產品時間結構優化措施

依據旅游產品的特點和資源優勢，萬溪沖景區的旅游產品時間結構可以分為活動型、周末型、節假日3種類型。活動型是針對萬溪沖每年三月舉辦的“梨花節”活動，每年活動舉辦期間都是萬溪沖的旅游旺季，會吸引大量游客到萬溪沖旅游。因此，在活動舉辦期間，應該豐富旅游產品和娛樂項目，創新特色旅游產品，根據游客需求提供優質旅游服務。

周末型主要針對呈貢大學城學生以及昆明周邊市民觀光休閑、周末短期度假旅游、農家樂等產品為主要形態，大力發展淡季旅游產品，以縮小淡旺季客流量差距。

針對“十一”“五一”等黃金周節假日為旅游者設計不同的旅游主題，讓各具特色和具有不同市場指向的產品吸引更多的游客，如舉辦美食節、采摘節、學生夏令營等活動。

五、結語

本文基于旅游產品、旅游產品結構、旅游產品結構優化、游客滿意度等研究，運用文獻查閱、實地調研等多方法研究萬溪沖旅游產品結構現狀，識別萬溪沖旅游產品結構存在的問題集中在類型結構、要素結構、時間結構三方面。在類型結構方面，景區以傳統觀光型旅游產品和休閑度假類旅游產品為主，產品類型單一，新型產品發展相對薄弱；在要素結構方面，景區存在旅游六要素定位不準確、要素發展滯后等問題；在時間結構方面表現為時間分布落差大，季節客流量差距大，景區旅游黃金期為每年梨花開放和寶珠梨成熟的季節，其他時間段客流量較小，最終提出萬溪沖旅游產品結構優化的具體方案。

參考文獻

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