上市公司銷售費用對經營績效的影響研究
——基于教育培訓行業的實證分析

趙燕莎 韓東進 陳縉霞

（浙江外國語學院 浙江 杭州 310013）

銷售費用對上市公司的經營績效有重要影響。上市公司不支出或過度投入銷售費用，最終都會損害經營績效。因此，上市公司對銷售費用的合理規劃，應是在考慮各種因素后做出的。如何科學規劃銷售費用的問題，始終困擾著公司決策者；加上學術界關于兩者關系的研究結論不一，且大抵從統計出發。因此本文選取銷售費用相對突出的教培行業上市公司為樣本，從銷售費用影響程度、傳導途徑及有效范圍，研究上市公司銷售費用與經營績效的關系問題。

一、理論分析與假設

學者普遍認為上市公司的銷售費用，可改善未來經營績效，但倘若不能合理控制會產生不利影響。因此我們有以下假設。

假設一：在一定范圍內，上市公司當年銷售費用增長率與當年經營績效正相關。上市公司銷售費用的合理增長可直接或間接地實現公司績效。郭躍進（1998）統計分析發現虧損公司的銷售費用所占比重普遍偏低。此外，馮仁濤（2013）、李宇清（2019）等的研究也得到了相同的結論。

假設二：上市公司當年的銷售費用率與當年經營績效負相關；上一年及上兩年的銷售費用率與當年經營績效正相關，但上兩年的影響程度低于上一年。當前利潤會隨銷售費用的支出而下降。廣告雖然具有滯后和行業差異性，但在總體會提升企業業績唐躍軍、宋淵洋、金立印、左晶晶，2012)。當預期成本一定，公司用于銷售費用增加會縮減其他費用，但我們認為其支出是有意義的。

假設三：過高的銷售費用率，會損害上市公司的經營績效。當銷售費用率不超過30%時，這種銷售費用率安排對經營績效具有促進作用。上市公司一般會將銷售費用率控制在5%-25%。田志龍、蔡希賢（1995）研究發現，銷售費用率與效益間有不太顯著的正相關性。而孫剛、劉璐（2010）發現這兩者有負向關系。

二、數據及實證分析

（一）數據

本文數據主要取自CSMAR交易所網站，樣本對象為2017-2019年上市的62家教培股票。

（二）模型

研究者普遍將銷售與研發費用結合進行研究。趙敏（2019）的研究以銷售研發費用率作為投入強度，用研銷差衡量其差異。因此我們的解釋變量為各年銷售費用率、銷售費用增長率及研銷差。銷售（研發）費用率為銷售（研發）費用占營業收入的比重，研銷差為研、銷費用率之差，加入公司規模（總資產對數）和資產負債率為控制變量。

（三）描述性統計

表1 解釋變量統計分析

上市公司的銷售費用率逐年增加。相對于研發費用，公司更加重視銷售費用。

表2 被解釋變量統計分析

教培公司總體上，實現了良好經營績效。營業利潤及凈利潤增長率均超過20%，上市公司經營績效的提高，可能歸功于銷售費用率。

（四）相關性分析

表3 解釋變量相關性分析

滯后項銷售費用率表明，上市公司往往會參照過去銷售費用率做預算。研銷差與銷售費用率的相關性超過0.7。方差膨脹因子檢驗后各變量的VIF值小于10，模型不存在共線性問題。

（五）回歸分析

表4 回歸分析

表5 不同銷售費用率的經營績效相關統計分析

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權衡后上市公司的銷售費用率應不超過30%。

表6 不同銷售費用率的經營績效相關統計分析

銷售費用率為5%-10%、15%-20%、25%-30%時產生更好的績效。

結束語：

上市公司當年銷售費用增長率，與當年經營績效正相關。當年銷售費用率與當年經營績效負相關，上一年、上兩年結果相反，相關性逐年下降。上市公司提高銷售費用增長率和銷售費用率，有助于將自身產品特色傳遞給消費者，從而提升經營績效。但其提高也存在損害當年績效的可能。公司在做銷售規劃時需慎重思考。上市公司要適當增加銷售費用，包括銷售費用率和銷售費用增長率；上市公司應把握好銷售費用率水平上限為30%。當上市公司預期經營績效樂觀，且可用資金充備時可將其定為25%～30%之間；當預期經營績效不佳且資金不充盈時，可將其定為5%-10%之間，此外可考慮將該比例控制在15%～20%。