直播電商對食品營銷模式優化的潛在影響

溫晶媛，李翔

1.新疆輕工職業技術學院（烏魯木齊 830021）；2.新疆財經大學（烏魯木齊 830012）

食品消費關系百姓日常生活，食品銷售關系千家萬戶，關乎國家經濟和社會發展。在消費多樣性和多元化發展的背景下，國內食品消費正進行著一場升級換代的大變革，人們對品質的追求、對安全的重視、對文化的理解，都使食品消費正走向新的高度和新的層次。

1 食品網絡直播背景分析

近年來，隨著中國電子商務業務和技術發展日新月異，幾乎在每個行業都產生顛覆性影響[1]，食品工業領域同樣如此。由此，食品企業逐漸開始轉型，食品營銷模式也不斷變換，借助于電商的發展實現“上網”，網絡營銷食品隨處可見，同時又在直播電商的推動下實現營銷模式的優化升級。2016年我國直播電商起步，回顧發展歷史可知，最初嘗試內容建設和流量變現，現今已逐步完善和多元化其產業鏈。

在此期間，網絡直播發展經歷以網絡寫手“安東尼”“饒雪漫”為代表的1.0時代和以“奇”制勝的草根紅人“大衣哥”“草帽姐”的2.0時代，現進入以李佳琦、薇婭為代表的直播3.0時代。商務大數據顯示，2020年上半年，電商直播超1000萬場，活躍主播數超40萬，觀看人次超500億人次，上架商品數超2000萬[2]。借助于直播電商，山東的蘋果、海南的香蕉、山西的橘子、福建的茶葉等，均通過直播實現銷量顯著增長。直播電商的發展使得“網紅”價值得到無限量放大，“網紅”的帶貨能力遠超一般營銷模式，“網紅”經濟迅速崛起。例如，大家熟知的擁有超過4000萬抖音粉絲的網紅博主李子柒，通過原創美食短視頻《螺螄粉》，一個月獲得了百萬份銷量[3]。由此，直播帶貨作為新興的電子商務營銷模式，進入爆發式增長階段，成為一些行業發展的新風口，拉動著電商、社交等各平臺的流量勢能，改變傳統營銷模式，形成營銷模式新潮流。

隨著網絡直播的興起和發展，企業紛紛投資直播網紅宣傳、推銷產品[4]，食品企業更是如此。但同時，食品網絡直播也存在一些問題，直播行業的市場環境有待改善，網絡直播的監管亟需加強。基于此，就食品企業的直播營銷模式進行深入分析，對食品企業直播營銷中存在的問題進行探討，并據此提出科學合理的政策建議。

2 中國食品企業營銷現狀及模式創新

2.1 食品營銷的傳統模式及存在的問題

消費者對美好生活的追求是眾多食品企業努力發展的方向，為消費者提供高品質、高安全、高質量的產品也日漸成為諸多食品企業發展的目標，也因此使其營銷模式開始緊隨時代不斷優化升級。縱觀國內食品營銷模式演化階段，主要經歷傳統線下“面對面”、線上陌生交易，線上“面對面”3個階段。在傳統線下“面對面”營銷時代，食品營銷與其他類產品批發和零售并無異樣，主要是以實體店為依托，產品依次陳列展示，消費者進店挑選和購買，這是一種最為基礎的營銷模式。同時，伴隨著電視廣告、網絡宣傳、熟人介紹、廣告傳導等各類宣傳方式，借以擴大產品的知名度。這種營銷模式存在幾個特點：其一，食品企業同質化競爭嚴重，產品優勢不突出，容易陷入惡性競爭；其二，過度依賴廣告宣傳實現銷售規模的增長，但宣傳效果卻不盡人意，甚至適得其反，如2017年絕味食品“涉黃”宣傳事件；其三，對食品品質和質量關注不夠，消費者互動參與不足，食品企業難以有效獲得市場監督。

隨著電商的發展，線下交易大量轉移到線上，線上陌生交易成為一時主流。與傳統銷售渠道相比，電子商務營銷模式成為食品行業新興的營銷模式，食品市場通過此營銷渠道同傳統銷售渠道相比，銷售份額逐年上升，同時食品電子商務成為電商行業重要的組成部分。電商的興起讓食品銷售有了新渠道，也改變食品企業的營銷方式，食品消費的形式也逐漸多樣化。

2.2 食品營銷的線上化發展和直播新業態的形成

食品營銷線上化成為基本趨勢，也是當前食品銷售的基本形態。產品企業線上線下全渠道營銷發展成為必然趨勢，而一些食品線上營銷也已經成為主要流通渠道[5]。當今，隨著信息化技術的普及和大數據時代的到來，直播帶貨作為一種新電商業態，得到了迅猛的發展。市場數據顯示，2016年中國直播電商交易規模190億元，至2019年增長至4513億元，增長23倍，如表1所示。在食品的網絡直播方面，食品飲料和美妝個護是網絡直播的熱門領域，并占據網絡直播的Top位置，如圖1所示。以2020年疫情期間快手為例，疫情期間觀看人數Top 1000的快手帶貨直播中，食品飲料、美妝個護、服飾鞋包、數碼3C、日用百貨行業占據Top 5，如圖2所示。在未來，食品直播銷售將成為主流，并伴隨著烹飪技巧、飲食文化等新穎內容而逐漸發展壯大，食品工業發展將呈現出全新面貌。

表1 中國直播電商交易規模統計

圖1 2020年中國在線受訪直播用戶觀看直播電商產品類別調研[7]

圖2 2020年疫情期間點贊數Top1000抖音推廣視頻行業占比[8]

食品直播銷售的特點就在于，它借助網絡直播的可視化、同步性等特點，與消費者進行實時、深入的溝通，進而獲得消費者的信任與認同[9]，最終影響消費者的在線購買意愿[10]。直播電商同傳統營銷模式相比較，存在較大差異的方面主要體現在產品的關注、興趣和搜尋，并形成營銷新業態。其一，直播帶貨模式下消費者關注對象發生變化，消費者從前期錨定商家向關注網絡主播及網紅轉變，如消費者更加關注李佳琦、薇婭等知名網紅勝過關注產品或商家本身；其二，激發消費者購買興趣的關鍵要素不再是單方面的導購者的講解，網絡主播尤其是明星或網紅發揮的作用十分巨大，其自身特質、才藝展示、實時互動等成為引發消費者購買興趣的重要因素；其三，消費者搜尋產品渠道的信息來源豐富化，可以通過產品評論、網站評價、粉絲留言等多種渠道獲得產品信息，提供消費者多方面的信息以便做出更準確的決策。

3 直播電商對食品企業營銷模式的影響分析

3.1 直播電商對食品企業營銷模式的改進

直播電商發軔于移動互聯技術，興起于消費轉型升級的時代，并在近幾年逐漸成型。同時，網絡直播以碎片化的形式直接面向終端消費者群體，省略大量中間環節在時間和利潤上的資源消耗，在一定程度上做到真正意義上的“去中間化”營銷，是一種更具效率的新型營銷模式。總體來看，直播電商的興起對食品企業的營銷模式產生重要影響，具體體現在：移動互聯時代下，直播電商得以獲得生存發展的技術基礎，徹底解決營銷的時空束縛，及時、真實直接、互動性強及不受時間地點約束的特質使得直播在商品營銷中具有強大的優勢[11]，改變食品企業營銷的技術環境；在大數據、云計算等技術支撐下，直播電商發展迅速，直播的帶貨能力可謂十分驚人，單位時間銷售能力遠超傳統營銷模式，直播電商在市場中掀起一場營銷“革命”，為食品企業營銷模式改進營造一種全新的契機，改變食品企業營銷的市場環境；新消費主義崛起，消費理念升級、消費需求升級，食品消費安全意識空前提高，食品消費從“看不見”向“看得見”轉換成為必然趨勢，消費者參與的主動性和積極性迅速提升，買方時代到來，改變食品企業營銷的消費環境。

3.2 直播電商對食品供應鏈體系的影響

食品直播營銷模式能夠有助于食品產業鏈的優化調整，促進食品供應鏈運轉趨于高效化和扁平化，其中高效化即運轉效率提升，直播讓食品產品能夠在供需上實現快速匹配，買家與賣家之間能夠很好契合；扁平化的供應鏈意味著環節更少，各環節的集成能力更強，利潤產出更高[12]。對食品企業而言，直播電商能夠將電商產業上游的供應商與下游的消費者進行更為精準的對接，為商家帶來高效的銷售渠道，通過直播引流為商家降低經銷和流通成本，及時快速地反饋消費者需求，指導和調整著上游供應商的生產能力和水平[13]。由此，高效化和扁平化后的食品供應鏈更具市場競爭力，也更加符合自身發展需求，一改食品行業過去“中間大、兩頭小”的不利格局，極大提升食品工業發展的經濟價值。

4 食品企業直播營銷中存在的問題剖析

4.1 網絡直播市場亂象叢生

網絡直播不是法外之地，食品企業網絡直播市場中存在一些亂象要引起足夠關注：部分直播網紅為了追求短期利益，不惜通過惡搞、炒作、涉及黃暴等違法亂紀行為擾亂直播市場，產生很大的負面影響；部分直播為搏消費者眼球，快速“吸粉”，通過過激的方式比如過度渲染情感因素等放大社會中的丑惡來博得消費者的關注；部分食品企業不清楚自身定位，法律意識淡薄，出現通過打擊他人以抬高自身的惡意競爭行為，擾亂直播市場的正常發展。

4.2 食品品質和安全無從保障

食品的網絡直播營銷迅速興起，而外部監管相對滯后，使得食品品質和安全難以得到有效保障。直播電商平臺中，部分網紅素質參差不齊，難免存在虛假宣傳和誤導消費者的行為，為食品安全埋下隱患。食品直播銷售中，以次充好、假冒偽劣甚至三無產品的出現以及售后服務缺失等諸多問題讓消費者的利益受到了損失。而且，不乏一些網絡直播平臺利用網紅的影響力開展惡意競爭，導致一些優質的食品產品被擠出市場，形成“劣幣驅走良幣”的不良后果。

4.3 網絡直播外部監管缺失

食品網絡直播的外部監管缺失主要表現在：存在消費者購買出現問題后難以維權，主要表現在一些直播平臺采用避開監管的第三方支付機構支付交易模式，直播帶貨模式難以取證，網絡主播難以聯系，退換貨流程難以進入等問題；數據造假問題嚴重，“刷單”“買粉”“刷評論”等成為行業潛規則，擾亂正常的直播市場；直播主體行為界定不清晰，直播帶貨是指主播通過互聯網平臺，對商品進行展示、導購、答疑、互動進行銷售的新型服務方式，主播可以同時承擔著經營者、廣告代言人等多個身份，因此給外部監管帶來困難，難以全方位監管到位。

5 政策建議

直播電商為食品企業銷售模式優化升級提供重要方向，保障直播電商行業的健康發展需要包括主播從業人員、電商平臺、食品企業及監管部門等在內的各個主體各司其職、共同努力，以促成行業的健康發展。

5.1 注重打造專業的主播隊伍，提高從業者的專業素質和職業道德，強化法律意識

誠信帶貨、專業帶貨是對主播從業者提出的基本要求，數據造假、產品質量不合格等問題層出不窮，使得主播誠信度和專業度被廣泛質疑，破壞行業正常發展。因此，主播從業者應當從專業素質、職業道德及法律意識等層面對自身提出更高要求，以維護市場健康發展。

5.2 提高直播行業準入門檻，完善平臺管理機制

直播利用一個賬號和一部手機就可以開始了，較低的準入門檻為直播帶貨提供了機會同時也為監管增加了難度。因此需要提高該行業準入門檻，嚴格審核入駐商家與主播的主體資質，嚴格規范其行為，嚴肅處理其違法違規行為，以完善平臺管理機制，營造良好的直播環境。

5.3 加強行業自律管理，加大外部監管力度

一方面，充分依托現有法規對食品網絡直播行為進行規范化管理，嚴肅打擊食品安全違法行為、虛假宣傳行為以及惡意競爭行為等。同時，相關部門還需制訂直播帶貨的行業法規，建立行業“黑名單”制度，讓食品安全問題無處遁形。同時，完善投訴監督渠道，并成立相關部門對不同類別的平臺和主播進行針對性管理。

5.4 食品企業應當科學合理利用直播電商平臺，注重自身品牌建設

直播讓企業的產品曝光于網絡之中，任何違法違規行為都將被發現，任何質量問題也都會被網民“揪出”。因此，食品企業在利用直播進行營銷推廣的同時，必須將品質和品牌建設置于首要位置，向消費者提供質量過硬的產品，向市場樹立品牌可靠的形象，才能助力食品企業獲得更好的發展空間。