小紅書的運營模式分析

吳爽

摘 要 小紅書作為近年來通過深耕UGC（用戶創(chuàng)造內容）購物分享社區(qū)的線上平臺，在數年的成長下逐漸成為全球最大的消費類口碑庫和社區(qū)電商平臺，其經營發(fā)展是穩(wěn)步提進、穩(wěn)扎穩(wěn)打的一個過程，當然其中也暴露出一些不可避免的問題。如何在新媒體時代更好地經營小紅書這樣一個線上社區(qū)是一個值得思考的問題，不僅要求專業(yè)從業(yè)者權衡思考，也值得大眾去關注。

關鍵詞 小紅書；社區(qū)；平臺；營銷

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）09-0042-04

1 簡介

小紅書創(chuàng)辦于2013年，以“好物分享”的興趣社區(qū)起家，初期只是一個單純的UGC購物筆記分享社區(qū)，正巧迎合了當時中國跨境旅游市場高速上漲的階段，為旅游時的購物選擇提供了很大程度的參考與交流平臺與途徑。高質量的購物分享社區(qū)吸引了大量用戶，目前已經成為覆蓋全球2.5億用戶的超級社區(qū)電商平臺和“購物神器”。流量的積累只是一個基礎階段，在此基礎上要實現用戶行為的轉化才是關鍵，即將流量變現，這才能最大程度發(fā)揮流量的效益從而盈利，所以在成熟的社區(qū)運營基礎上，建立了自營購物平臺，努力引導用戶實現行為轉化。

與傳統(tǒng)電商通過競價、廣告贏得用戶的邏輯不同，小紅書“高互動+高真實性+高好評”的社區(qū)體驗已經成為其他平臺無法復制的競爭壁壘，為品牌建立起了天然的種草場景，成熟的社區(qū)運營是小紅書平臺最主要的一大亮點，也是小紅書的核心功能，更是核心競爭力。

2 SWOT分析

SWOT分析法即態(tài)勢分析法，20世紀80年代初由美國舊金山大學的管理學教授韋里克提出，經常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等場合。即基于內外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關的各種主要內部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調查列舉出來，下面將用SWOT分析法來總結一下小紅書這個平臺的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅[1]。（表1）

2.1 優(yōu)勢分析

小紅書在創(chuàng)業(yè)初期就走了對它未來發(fā)展至關重要的一步——重社區(qū)，在小紅書的頁面上，社區(qū)和發(fā)現（搜索）功能前置，不像其他電商平臺，導購頁面放在流量最大的首頁。小紅書UGC（用戶生成內容）的商業(yè)戰(zhàn)略模式是小紅書的成功關鍵，從初期開始由于海淘信息的不對稱，用戶對信息咨詢和交流的需求很旺盛，用戶分享的海外購物筆記就有很大的資訊價值，真實用戶的口碑對于消費決策十分重要，尤其是作為跨境購物主流群體的“90后”用戶更信賴口碑傳播，這一模式是符合消費者在跨境購物上的需求，也是小紅書深受廣大受眾喜愛的一大原因，并且具有社交意味的小紅書也更容易聚集成社群，社群的存在使得其用戶黏性比單純的購物平臺要高得多，用戶活躍度也更為可觀，使得流量變現更順暢，這是其他跨境電商難以復制的獨特優(yōu)勢。

此外，小紅書的自營模式不同于平臺型，在很大程度上保證了商品品質，直接與海外品牌商或大型貿易商合作，通過保稅倉發(fā)貨給用戶[2]。

2.2 劣勢分析

小紅書的劣勢只要在于因為它是一個內容加社交后期轉型為電商的平臺所以商城的發(fā)展并不夠完善，主要的劣勢就是社區(qū)和商城關系不夠緊密，一個方面是社區(qū)的用戶分享物品因為其種類繁多商城貨品覆蓋不全，經常處于供不應求的現象；另一個方面就是很多用戶往往僅僅把這個平臺作為信息搜集的平臺，當到達購買環(huán)節(jié)時并不會選擇小紅書內部商城，這使得商城流量大量流失，很大程度影響了平臺收入。

2.3 機會分析

小紅書平臺的發(fā)展就機會而言主要表現在一個大的市場環(huán)境政策方面。一方面是整個互聯(lián)網的大環(huán)境發(fā)展，海淘的繁榮帶動了大量跨境電商的出現，同時大量跨境電商的出現也很大程度上改變了人們消費方式和理念，對海淘的購物方式更加青睞，使得跨境電商平臺擁有日益增多的穩(wěn)定用戶，就如每年雙十一天貓國際前一分鐘的交易額就達數億。另一方面，海關政策的收緊，影響了很多小型電商平臺和私人代購，對很多海淘品類也都多加限制，但這對自營模式的小紅書來說并不受過多影響。

2.4 威脅分析

小紅書主要的威脅來自于自身和同行競爭，就自身而言，它面臨規(guī)模經濟和范圍經濟的抉擇，就目前而言，很明顯它更傾向于發(fā)展范圍經濟，想內容經濟和商品經濟雙管齊下，但發(fā)展不平衡很有可能影響效益水平的提升；再加上小紅書作為一個轉型的商業(yè)平臺，其商城的發(fā)展成熟程度自然比不上幾大龍頭電商平臺，所以其商城這方面易被其他電商平臺取代也是一大威脅[3]。

3 營銷模式

小紅書的營銷模式簡而言之就是通過搭建內容社區(qū)平臺，建立消費類口碑庫，解決用戶分享與種草需求，從而平臺引入電商，解決用戶拔草需求，實現商業(yè)閉環(huán)。

小紅書的營銷模式體系中最主要的兩個環(huán)節(jié)就是大量流量的獲取和恰到好處的商業(yè)引入。小紅書充分利用興趣社區(qū)的模式，通過用戶生產內容（UGC）來展示真實的產品體驗以及分享女性時尚生活知識，慢慢演變成今后小紅書的核心玩法之一。雖然在之后的幾年里，跨境電商政策逐步收緊，阿里、網易等大公司也相繼涉足跨境電商。而在采購和供應鏈上，經驗不足的小紅書劣勢初顯，市場份額被逐步蠶食，但是小紅書于是深挖自己的內容優(yōu)勢，slogan也改為今天的“標記我的生活”，即定義了平臺最大的優(yōu)勢：標簽筆記的傳播——即內容文化的輸出，同時借助各種營銷手段吸引了大量流量。同時也多種方式探索流量變現給平臺創(chuàng)收，不單過度依賴單一的廣告創(chuàng)收模式。

正是有內容生產方產生優(yōu)質信息投喂、吸引接受方，而接受方在一系列社交行動中表達自己對內容的需求和態(tài)度，才形成小紅書上各方用戶對平臺文化的認同和正向激勵。這也是小紅書商業(yè)模式中最重要的資源。

4 企業(yè)戰(zhàn)略制作與實施

小紅書平臺，每天來自用戶的數十萬條真實消費體驗分享，匯聚成了平臺最為寶貴的消費類口碑庫，也讓小紅書成了品牌方非常看重的“智庫”，深度了解小紅書平臺的粉絲畫像及商業(yè)環(huán)境等，可以幫助品牌商家更高效地獲取意向用戶，促進自身產品的營銷轉化。與傳統(tǒng)電商平臺以商品為基礎的模式不同，小紅書的崛起依托于優(yōu)質的UGC內容社交，通過平臺用戶自發(fā)種草內容和KOL的分享，打造起了高活躍度、高用戶黏性的分享社區(qū)，然后平臺再搭建自有商城，售賣高人氣商品，形成獨特的“內容+社交+電商”平臺商業(yè)閉環(huán)[4]。

4.1 平臺流量的高度獲取

小紅書成為高流量平臺得益于用戶運營而產生的高用戶黏性，最后實現規(guī)模增長。小紅書平臺抓住了一個精確的流量切入點，就是定位為“生活”，生活的種類范圍廣話題性強，氛圍輕松不過于嚴肅，所以在這種定位下小紅書很快成功發(fā)育為一個生活類搜索全路徑的服務平臺，通過內容供需緊抓用戶心理需求，打造了一個馬力十足的內容生產引擎，這是它獲取流量的第一個成功因素，即精準的流量切入點。除了優(yōu)秀的用戶運營作為第一步，產生高用戶黏性則是密不可分的第二步，黏性源于用戶體驗，平臺優(yōu)秀的用戶體驗又細分成產品基礎體驗、內容展示策略和社交氛圍。小紅書的內容產品與交互設計能力，交互簡單容易上手，經過精心設計順序呈現內容，目的清晰明確，一目了然賞心悅目，采用用戶畫像的模式作為內容展示策略是大數據時代較為普遍的做法，當然也會實時更新最新的內容產品以達到給受眾介紹新事物的目的。在規(guī)模增長的實現過程中，高包容度的品類范圍和多層次的用戶人群以及多種形式的高質量作品展出，都是多樣價值組合輸出的表現，都是大流量產生的成因。有價值的作品和多渠道的曝光是一套標準的組合拳，讓品牌能夠逐漸搶占用戶心智，成為生活類搜索的第一選擇。

4.2 恰到好處的商業(yè)引入的盈利模式

首先，從小紅書的商城運營來說，小紅書采用保稅倉的模式，大批量同時運貨節(jié)省跨境運費、攤薄成本，從而降低消費者為買一件商品實際付出的價格，在刨去中間價和跨境運費之后，小紅書基本能做到所售商品價格與其來源地保持一致，甚至有時還會因為出口退稅等原因，低于當地價格。

其次，小紅書的盈利模式。基于流量的基礎上變現是一件順理成章的事情，筆記社區(qū)是廣告投放的主要陣地之一，基本可看到刷到10篇筆記中至少會有一個廣告，其中還不包含很多讓用戶無意識被安利的廣告軟文，將廣告推薦和用戶的興趣點結合形成所謂的網絡廣告盈利模式；還有一種模式傭金分成盈利模式，即平臺收取銷售傭金，同時需要商家繳納保證金，會和申請入駐的商家在入駐流程的“合同簽署”步驟確定傭金率和平臺保證金費用，關店后三個月內會退回保證金；再有就是搜索競價模式，作為一個電商平臺，小紅書商城的賣家可針對每個關鍵詞來競價，出價高的賣家在用戶搜索這個關鍵詞后就會出現在搜索結果的前列，這是電商平臺較為常見的一種盈利模式；最后一種就是會員制綜合服務模式，除了小紅書自營和品牌商家入駐之外，小紅書也歡迎第三方個體商家入駐平臺，這樣就會產生開店商家相關插件租金和產品廣告推薦等多種增值服務費用，同理，用戶也可購買會員來享受平臺優(yōu)惠，這是合作共贏的盈利方式[5]。

5 未來穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略的展望

5.1 深化內容領域的優(yōu)勢

小紅書的筆記內容是最吸引用戶的模塊，但“軟文”的過度泛濫也逐漸造成了部分用戶的流失，再加上某些博主輸出的文化價值觀偏向虛榮、物質，總是營造一種炫耀精致的人生，不利于學生群體的識別和發(fā)展。

在經過下架整改之后，小紅書肯定應繼續(xù)深化自己在內容領域的影響力，完善內容審核機制，提高內容傳播的門檻。只有正確的引導和監(jiān)管，既不放任縱容也不矯枉過正，才能樹立好的社區(qū)文化氛圍，才能在競爭中掙取一席之地[6]。

5.2 直播模式的試煉

隨著5G時代來臨以及近期疫情刺激的直播風口，比起濾鏡過重的圖片和不夠直觀的文字，視頻已經成為內容輸出的第一主力。各大線上App都在探索新的帶貨方式，也給小紅書本來就薄弱的電商模塊帶來更大的競爭壓力。如何用好過億的流量資源，提供用戶優(yōu)質滿意的內容和服務，是小紅書需要繼續(xù)優(yōu)化的地方。

網上資料顯示，在小紅書企業(yè)號直播需求收集調查表上，小紅書官方提供了7個直播內容模塊，分別是云上課、云健身、云光逛店、商品展示、知識分享、電商賣貨和其他。這也從側面意味著小紅書直播不僅限于直播帶貨，更多還是和平臺本身傳播內容相關的分享。

但是和其他直播平臺相比，小紅書上網紅眾多但是缺乏像李佳琦、薇婭這樣的頂尖主播，無法給予消費者要求的低價優(yōu)勢。所以拋開這些劣勢，小紅書可以在直播內容上深化分層和推薦，給用戶推薦她感興趣的直播，例如學生群體就多推薦些英語、實惠穿搭、云學習打卡等直播，保證直播文化的輸出不會影響用戶體驗。

5.3 尋求最佳合作模式

電商作為小紅書的發(fā)家業(yè)務，仍是小紅書重要的基因。盡管小紅書難以和淘寶、京東、拼多多這種巨頭相爭，但是利用內容優(yōu)勢與他們達成合作也不失一種好的策略。小紅書平臺因其復合商業(yè)本質，在經歷了“純內容—主電商—內容電商”的發(fā)展歷程后終究是沒有看到通往成功康莊大道[7]。獲取流量的是成功的很重要原因是內容對用戶免費，但嘗試變現的成本是難以承受的。最佳的模式就是合作，小紅書做好了內容這個信息承載與傳播的環(huán)節(jié)，然后把信息來源和電商服務兩個環(huán)節(jié)交給有深厚基礎和強大實力的合作伙伴完成，自身從交易中收取服務費用。這樣還有一個好處：極大地降低了自身全鏈條業(yè)務中灰產導致的損失和流量截取的擔憂，把問題交給專業(yè)的合作伙伴[8]。

站在小紅書的角度，既想做內容，又想做電商，兩者分易合難，要靠自己來打下一整片江山，可謂破局難，換一種思路或許才能走出正確的道路。

參考文獻

[1]呂一林，馮蛟.現代市場營銷學[M].5版.北京：清華大學出版社，2012：50-54.

[2]王齊，吳媛媛，張玲.UGC社區(qū)購物網絡對用戶購買意愿的影響：以小紅書為例[J].物流工程與管理，2020，42（5）：105-108，80.

[3]陳文靜.基于SWOT分析法的“小紅書App”電商平臺發(fā)展研究[J].現代商業(yè)，2020（4）：60-61.

[4]丁文文，劉桂奇.社群營銷對消費行為影響機理研究：以小紅書為例[J].中國市場，2020（14）：125-126，132.

[5]柯苗.社區(qū)電商商業(yè)運作模式發(fā)展策略研究：以小紅書為例[J].漯河職業(yè)技術學院學報，2020，19（3）：76-78.

[6]段宏霞.內容電商運營模式分析：以《小紅書》為例[J].產業(yè)與科技論壇，2020，19（6）：118-119.

[7]李田田，李明浩，楊洋.跨境電商差異化戰(zhàn)略分析：以“小紅書”為例[J].現代商業(yè)，2019（33）：35-36.

[8]吳嫻，蔡舒婷，陳心怡，等.基于消費者調查的小紅書社區(qū)+電商的商業(yè)模式研究[J].物流工程與管理，2020，42（1）140-143.