電商主播關鍵意見領袖特性對消費者購買的影響研究

趙大偉 馮家欣

關鍵詞：SOR模型;電商主播特性;感知質量;感知風險;購買意愿

中圖分類號：F713??文獻標識碼：A??文章編號：1001-148X（2021）04-0001-09

收稿日期：2021-04-14

作者簡介：趙大偉（1975-），男，黑龍江克東人，哈爾濱商業大學管理學院教授，管理學博士，研究方向：農產品流通現代化研究;馮家欣（1996-），本文通訊作者，女，河北秦皇島人，哈爾濱商業大學管理學院碩士研究生，研究方向：服務科學與電子商務。

基金項目：國家社會科學基金項目“馬克思流通理論創新與我國商貿流通效率變革的實現機制及政策研究”，項目編號：18BJY174。

一、引言

線上網絡購物具有不可觸碰性、抽象性、虛擬性等特點，消費者在線上購物時往往不能真切的了解和感受產品，消費者購物體驗感較低。但是電商直播卻打破了時間和空間的限制，在直播間消費者可以和電商主播及時的互動交流與溝通。《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡直播用戶規模達6.17億，其中電商直播規模達3.88億，占網民整體的39.2%。而在電商直播中購買過商品的用戶，已經占到整體電商直播用戶的66.2%。由此可見，電商直播作為一種新的購物方式正在如火如荼的發展。龐大的市場規模和消費用戶吸引著越來越多的人群加入到電商主播這一職業大軍中。電商主播在直播間既是銷售員又是意見領袖，他們作為轉化率的內核力量，他們身上的特性直接影響著直播間的流量、產品的銷量和總交易量。

以往有關于電商直播下消費者購買意愿的研究大部分圍繞著臨場感、心流體驗和直播間的氛圍等方面。電商直播實時性、交互性、直面性的特點加上直播間在環境、功能、布局和溝通的氛圍線索，這些將會對消費者產生吸引[1]，使得消費者在直播間產生共進感和沉浸感[2]。消費者在直播間不管是來自外在線索的吸引還是所產生的臨場感都會使消費者無意識的沉迷于直播間中，當消費者沉迷時會自動忽略時間，產生愉悅感這將導致消費者產生沖動消費。部分學者從網紅信息源角度來闡述網紅直播帶貨對消費者購買意愿影響。如今，網紅直播帶貨熱度依舊不減，他們通常會在各平臺分享自己的生活、私物和好物，并且具有一定的知名度和粉絲。劉鳳軍等[3]認為網紅具有信息源特性，這些特性作用于受眾內心感受，增強對網紅產品的關注，提升購買意愿。但是不管是明星帶貨還是網紅帶貨往往存在消費者的滿意度低、貨不對版等問題，主要是因為明星和網紅或者其他主播不了解消費者需求，專業素養低，選品能力差。

本文考慮電商主播具有關鍵意見領袖的特點，主要研究電商主播是怎樣發揮自身獨特的個性吸引著消費者進入直播間、觀看直播且購買商品的？他們身上不同的特性對消費者的感知質量和感知風險是怎樣影響的？感知質量和感知風險在電商主播特性和消費者購買意愿之間起到什么樣的中介作用？這些問題的回答將對未來電商直播行業發展和電商主播的去從具有指導性的意義。

二、理論分析與研究假設

SOR模型即“刺激—個體生理、心理—反應”是心理學領域的重要理論模型之一也是人類行為的一般模型。關于SOR理論的應用較多，近幾年隨著互聯網的發展，一部分學者開始應用SOR模型研究消費者在線行為。Gatautis?R等[4]運用SOR模型闡述了外在刺激對消費者在線購買意愿的影響。在直播帶貨下這些外在刺激主要包括在線氛圍[5]、直播營銷中的環境線索—社會臨場感[2]、網絡直播購物特征[6]。不同于以往電商直播帶貨的外在刺激，本文以具有一定的專業性能與消費者實時互動的電商主播為外在刺激（S），在電商主播的刺激下消費者的內在狀態感知風險（O）和感知質量（O）發生變化，最終影響消費者的購買意愿（R）。

關鍵意見領袖通常上對產品具有較全面、準確的信息，對行業內的產品具備專業的知識，并且有自己較為獨特的見解，對某一個行業或者群體內的成員的購買行為有一定的影響。關鍵意見領袖與一般的意見領袖不太一樣，關鍵意見領袖是關鍵群體中的意見領袖，他們為其他關鍵人所信賴，他們的意見很有影響力在營銷學上引用了這一概念，關鍵意見領袖是銷售過程的客觀存在[7]。關鍵意見領袖的專業性是建立信任影響力的主要因素，其中專業性可以根據其自身的社會身份、知識背景以及其發布言論的專業性和權威性來評判[8]。對于關鍵意見領袖來說，主要有以下特征：（1）人際溝通特征，作為信息傳播和信息交流中心，關鍵意見領袖需要有較強的人際交往能力。（2）持久介入特征，作為早期消費大眾，關鍵意見領袖一般情況下會對產品有較長時間的使用和體驗，對產品較為了解具備專業的產品知識。（3）性格特征，一般的關鍵意見領袖的性格較為外向，并且具有一定的人格魅力，能號召到更多的人，引起群體內更多人的共鳴。根據關鍵意見領袖的特征，本文將具有關鍵意見領袖的電商主播特性分為互動性、專業性、魅力性。

（一）電商主播特性與購買意愿

對于電商主播的定義現在還沒有較為明確的定義，謝瑩[9]指出電商主播是指（可能是商家或其雇用者）在直播平臺上通過對產品的試用和經驗分享為消費者提供產品展示，進而促進消費者對商品的點擊購買的新型群體。電商主播不同于線下的銷售人員，并且本文的電商主播具有關鍵意見領袖的特質，以上將電商主播定義為具有專業的知識素養對銷售的產品有一定的了解，通過分享自身的經驗和體驗，對產品進行展示和講解，并通過與消費者進行實時的互動來推薦適合消費者的高性價比產品的群體。電商主播作為電商直播的銷量轉化核心，往往根據自身的特點來吸引消費者，不同的電商主播特性對消費者的影響不同。有研究表明，電商主播的魅力屬性、推薦屬性、展示屬性、互動屬性對消費者內在狀態以及其在線購買意愿有直接影響作用[10]。也有一些學者從電商主播多方面的特性出發，研究了不同特性對消費者購買意愿的影響。專家評論比普通消費者口碑更容易使消費者產生良好的品牌評價和購買意愿[11]。孟陸[12]針對直播網紅信息源的特殊性，闡述了除包含傳統信息源特性理論中可信性、專業性和吸引力三種特性外，還應包含互動性和技能性，這些特性使受眾產生心理喚起，形成認同感，進而增強對網紅產品的關注和購買意愿。基于此，本文根據電商主播特性與消費者的購買意愿提出研究假設：

H1a：電商主播身上的互動性顯著正向影響消費者購買意愿

H1b：電商主播身上的專業性顯著正向影響消費者購買意愿。

H1c：電商主播身上的魅力性顯著正向影響消費者購買意愿。

（二）電商主播特性與感知風險

電商主播往往憑借自身的優勢來降低消費者線上購買帶來的這種不確定性，降低消費者的感知風險。一方面通過與電商主播的實時互動交流消費者可以緩解緊繃的精神狀態，實時的聊天可以影響消費者的感知交互性，互動過程增強了消費者的存在感，有助于減少產品的不確定[13];另一方面通過對產品講解、展示，電商主播可以與顧客建立良好關系，并通過向消費者推薦適宜的產品，消費者可以更好地了解產品與自身是否合適，有針對性的挑選產品。最終電商主播將獲得消費者的信任，消費者會減少感知不確定性[14]，購買到性價比高匹配度高的產品;最后消費者容易受到電商主播的個人形象和直播風格的影響，主播好的形象對顧客感知不確定性的影響更有效[15]，輕松自在的直播風格會增強消費者的觀感體驗增強消費者的信任感。電商主播的不同特性使得消費者對直播產生依賴和期待，并且持續觀看最終產生購買意愿。基于此，電商直播帶貨下電商主播的特性對消費者感知的不確定性即感知風險造成影響，并提出以下假設：

H2a：電商主播身上的互動性顯著負向影響消費者感知風險。

H2b：電商主播身上的專業性顯著負向影響消費者感知風險。

H2c：電商主播身上的魅力性顯著負向影響消費者感知風險。

（三）電商主播特性與感知質量

消費者對于感知到的商品質量主要是源于商品的內在線索和外在線索。其中內在線索主要是指商品的內在屬性，例如顏色、形狀、質地、口味等;外在線索主要是指和產品有關系，但是不屬于產品的組成要素，例如價格、品牌、銷售人員形象等。對于消費者在線上直播間購買的商品，很大的一個問題就是消費者不能及時準確掌握產品的內在線索，主要依靠的是具有一定專業性、互動性、魅力性的電商主播這一外在線索來對商品的質量以及其他屬性進行基本了解。大部分學者從外在線索的角度論證了消費者的感知質量，單娟[16]提到商品形象會影響消費者的感知質量，商品品類質量的差異和制造復雜程度又會對消費者購買意愿造成影響。關于外在線索除了商品的形象外，另外重要的因素就是有關人員的形象與影響力，黃蘇萍[17]從領導的領導風格這一方面對消費者感知質量的影響進行了闡述。本文的外在線索主要是具有主動性的線上銷售人員，感知質量則是在外在線索影響下，消費者對于商品的一種綜合的態度。基于此，有關于電商主播特性對感知質量的影響提出以下假設：

H3a：電商主播身上的互動性顯著正向影響感知質量。

H3b：電商主播身上的專業性顯著正向影響感知質量。

H3c：電商主播身上的魅力性顯著正向影響感知質量。

（四）感知質量與購買意愿

Garvin?D?A[18]將感知質量定義為消費者對產品總體優勢性的判斷。感知質量不是商品的實際質量而是消費者的主觀判斷，是更高層次的抽象概念，是對產品屬性的總體性評價[19]。感知質量是消費者決定購買決策的重要一環，感知質量的好壞直接或間接的影響著消費者的購買意愿。感知產品質量的提高會影響消費者的購買意愿，消費者感知質量好的品牌產品，消費者的購買意愿也會更強[20]。基于此，有關于感知質量對消費者購買意愿的影響提出以下研究假設：

H4：感知質量顯著正向影響消費者購買意愿

在直播帶貨下消費者的行為主要受到電商主播這個關鍵意見領袖的影響。電商主播可以影響消費者的感知質量，消費者通過電商主播專業性的講解，可以了解產品的性能、材質、功能等;電商主播身上的獨特氣質和形象可以增加消費者對產品質量的認同感;在直播間通過互動、交流消費者可以更深層次的了解產品質量。電商主播身上的這些特性會增強消費者對產品的感知質量，這些都最終影響消費者的購買行為。基于此，提出以下研究假設：

H5a：感知質量在互動性與購買意愿之間起中介作用。

H5b：感知質量在專業性與購買意愿之間起中介作用。

H5c：感知質量在魅力性與購買意愿之間起中介作用。

（五）感知風險與購買意愿

感知風險用于消費者行為中主要是指消費者在產品與服務購買過程中，所感知到的由于無法預期購買結果所帶來的一種不確定性。感知風險主要是來源于消費者一種不確定性或他們感知到的所蒙受的損失。消費者這種感知不確定性在直播帶貨下尤為明顯。與線下傳統購物不同，在直播間內消費者處于一個虛擬購物環境下，看不到摸不著產品，缺乏真實的購物體驗，這種不確定性越大意味著消費者可能面臨的交易成本越大，這就會促使消費者在直播間購物過程中產生較高的感知風險。當消費者感知到購買所帶來的風險時，他們會降低和減少對于產品的購買意向與行為[21]。已有學者研究了消費者網上購物的感知風險與購買意愿之間的關系[22-23]，大部分學者認為，消費者的感知風險與網絡購買意愿之間負相關。直播賣貨屬于網絡購物中的一種，在直播間購買商品消費者不能實際的感受到產品，產品的不確定性會促使消費者的感知風險加強，這將影響消費者的購買行為。基于此，提出以下研究假設：

H6：感知風險負向影響消費者的購買意愿。

電商主播對產品的熟悉度、回答消費者問題的及時度、產品推薦的客觀度和外在的吸引力可以減輕消費者在直播間遇到的這些不確定性。同時電商主播可以在真實性、響應性和可視化方面提供實用價值，顧客對產品不確定性得到緩解，并對賣家的產品更有信心和信任[24]，這些都將影響消費者的購買行為。基于此，提出以下研究假設：

H7a：感知風險在互動性與購買意愿之間起中介作用。

H7b：感知風險在專業性與購買意愿之間起中介作用。

H7c：感知風險在魅力性與購買意愿之間起中介作用。

（六）感知質量與感知風險

當今數字化經濟時代，除了消費者的購物方式發生了翻天覆地的變化外，越來越多的消費者開始更加注重商品的質量。在電商主播帶貨的購物環境下，無法真實清楚了解產品的質量是消費者存在感知風險的一個很大的原因。由于無法預料購買的結果，產品質量的不確定性使得消費者的感知風險增加。Chang?C-H[25]指出綠色感知風險受到綠色感知質量的負向影響。Cho?M[26]闡述了消費者更傾向于在信息質量和服務質量都很好且網站上購買產品，消費者感知網站質量越高，消費者的感知風險越低。張鶴冰等[27]驗證了消費者對商品的感知質量越低，對網購的感知風險則越高。基于此，有關感知質量對感知風險的影響提出以下的研究假設：

H8：感知質量顯著負向影響感知風險。

基于以上提出以下研究假設：

H9a：感知質量和感知風險在互動性對消費者購買意愿的影響中起鏈式中介作用。

H9b：感知質量和感知風險在專業性對消費者購買意愿的影響中起鏈式中介作用。

H9c：感知質量和感知風險在魅力性對消費者購買意愿的影響中起鏈式中介作用。

三、研究設計

（一）調查問卷的設計

本文采用調查問卷方式收集數據，調查問卷主要分為三個部分：（1）有關本問卷的一些說明，發卷人基本說明以及發問卷主要的目的。（2）有關本論文的量表，為了問卷的準確性和可靠性，將收集到的較為成熟量表進行篩選，同時多次翻譯與回譯各題項。量表主要包含電商主播特性、感知質量、感知風險、購買意愿四個潛變量。有關于電商主播的特性，主要是參考劉鳳軍[3]的量表，該量表一共包含專業性、互動性、魅力性三個維度，其中，專業性包含四個題項，互動性包含三個題項，魅力性包含四個題項。感知風險參考的是Jordan?G[22]的量表，共包含五個題項。購買意愿主要參考的是周永生[28]的量表，并根據本論文的內容稍加修改，主要包含四個題項。感知質量主要參考的是Grewal?D[29]的量表，主要包括三個題項。（3）有關答卷人的基本信息情況，包括答卷人的性別、年齡、收入、學歷、職業、網購與直購年齡。問卷中每個潛變量的題項都是采用李克特五級量表進行測量，從1到5，分別表示“非常不同意”到“非常同意”的程度。通過整理形成初始問卷，將設計好的初始問卷分發給60位受訪人進行預調研，將收回的有效問卷進行基本的分析并將部分題項進行相應的刪除和修改，得到量表的Cronbachs?α值大于0.7，判定該量表具有較好的信度，將此作為最終的問卷進行發放。

（二）數據收集及樣本分析

設計好的問卷主要采用線上的方式對數據進行收集，一方面將問卷星生成的鏈接以滾雪球的方式讓身邊的同學在朋友圈進行分享，另一方面將鏈接發到直播群以此來最大范圍內的尋找具有直播購物經驗的答卷人。本文的研究對象主要是有電商直播購物經驗的消費人群，為了確保問卷質量，填寫說明，告知問卷只針對有電商直播購物經驗的消費者進行填寫。本次問卷從2020年12月1日起歷經一個半月的時間共發放420份問卷收回380份問卷，剔除無效問卷最后得到有效的問卷為336份，數據有效收回率達88.42%。根據收集的數據進行分析，得到的統計如表1所示。參與問卷作答的受訪者，從年齡上來看，年齡主要分布在18-40歲之間，達到了85.41%，這說明參與直播購物的大部分為較為年輕的群體，他們接收新購物方式的能力較強;從所從事的職業來看，主要從事的職業是學生以及企事業的單位職員，因為學生和企事業單位的職員相對時間較為充沛，有相對自由的時間觀看直播;從收入上來看，主要集中在萬元以下，占到了94.94%，主要與參與的人群的職業相匹配;從學歷上看，本科以上學歷占到了82.51%，說明參與問卷作答人群素質較高，能對問卷的有較好的理解，增加問卷的準確度;從網購和直購方面看，受訪者有很好的網購和直購經驗，三年以上網購和直購年齡的受訪者達90.48%，符合本文對研究對象的要求。

四、數據和實證分析結果

（一）信度和效度的檢驗

主要運用Spss25對收集的數據進行可靠性分析，如表2所示。問卷整體的Cronbachs?α=0.75，且所有量表的Cronbachs?α值和組合信度都大于0.7，這說明問卷內各潛變量有很好的信度，問卷內部也有較好的一致性和穩定性，設計的量表較為可靠。在開始進行效度分析之前，首先進行因子分析。通過Spss25可以得到本數據的KMO?和?Bartlett?球形檢驗值為0.874>0.7所以表明量表適合進行驗證性因子分析。本文通過Amos25對數據進行聚斂效度和區分效度的檢驗。如表2所示，得到各個潛變量測量指標的標準載荷和，除ML4和ML1大于0.6外其余都大于0.7，說明觀測變量可以很好地表示潛變量，本文采用的各變量測量指標有較好的效度。另外本文各變量AVE的值都大于0.6，由此可知本問卷有較好的聚斂效度。區別效度主要是根據AVE的平方根與各個變量的相關系數比較得出的，由表3可知對角線上的值為AVE的平方根，并且各個維度上AVE的平方根大于各個變量與其他變量的相關系數，由此可見本問卷的設計有較好的判別效度。

（二）模型檢驗與路徑分析

應用?AMOS25.0?軟件對樣本數據結構方程模型的擬合度進行分析，主要探究的是有關電商主播特性與感知質量、感知風險、購買意愿之間的關系。AMOS?25.0?軟件分析得到的模型擬合適配度各指標：卡方自由度比值為2.169低于3、RMSEA為0.059低于0.08，另外CFI、NFI、RFI、IFI?的值均大于0.9滿足要求，所以本文的理論模型與數據擬合效果較好。模型的路徑系數及其顯著性水平與擬合路徑檢驗如圖1和表4所示。

由表4可知，電商主播身上的互動性、專業性、魅力性對消費者購買意愿的標準化路徑系數分別為0.105、0.237、-0.1，對應的p值都<0.05，說明在0.05水平下顯著，電商主播身上的互動性、專業性、魅力性對購買意愿顯著正向影響;?感知質量、感知風險對消費者購買意愿以及感知質量對感知風險的標準化系數分別為0.255、-0.706、-0.343，對應的p值都<0.05，在0.05水平下顯著;互動性、專業性對感知質量和感知風險路徑檢驗的p值<0.05，支持原假設，但是魅力性對感知質量和感知風險的路徑檢驗的p值>0.05，拒絕原假設。

（三）Bootstrap?中介效應檢驗

根據Bootstrap?對中介效應進行檢驗，主要考察的是感知質量和感知風險在電商主播特性與購買意愿之間起到的鏈式中介作用。由表5可知，互動性通過感知質量和感知風險的中介效應作用于購買意愿的效應值分別為0.063、-0.192，95%的置信區間都不包含0，說明兩條路徑的中介效應顯著。通過兩條路徑中介作用的比較，置信區間不包含0，說明兩條路徑的中介作用有顯著差異且感知質量的中介效果大于感知風險。另外感知質量與感知風險的鏈式中介在互動性和購買意愿的置信區間包含0，說明鏈式中介作用效應不顯著;專業性通過感知質量和感知風險的中介作用以及鏈式中介效應作用于購買意愿的效應值分別為0.077、0.182、0.073，95%的置信區間都不包含0，說明三條路徑的中介作用顯著，通過三條路徑的中介作用的比較，置信區間都包含0，說明三條路徑的中介作用沒顯著差異;魅力性通過感知質量和感知風險的中介效應以及鏈式中介效應作用于購買意愿的效應值分別為-0.017、-0.074、-017，95%的置信區間都包含0，說明三條路徑的中介作用都不顯著。

五、研究結果分析

由上面的分析可知，假設H1a、H2a、H3a得到驗證，說明電商主播的互動性、專業性、魅力性顯著正向影響消費者的購買意愿。消費者在觀看直播時，消費者往往受到電商主播的影響。電商主播作為關鍵意見領袖，根據自身的專業性親自挑選、試用產品，通過分享、講解來讓消費者種草。當消費者被種草有需求后，會根據自身的情況和疑惑對主播進行詢問，詢問的人越多，直播間越活躍，通過電商主播與消費者的互動，消費者的問題得以解決，消費者會產生購買意愿。另外，電商主播的魅力性會吸引更多的消費者進行觀看，增加觀看時長并且會促使消費者在觀看過程中獲得、歸屬感喜悅感，這也會促進消費者的購買意愿。

假設H2a、H2b得到驗證，H2c予以拒絕，說明電商主播身上的互動性和專業性可以顯著負向影響感知風險，而魅力性不能顯著負向影響感知風險。消費者具有復雜性、可誘導性的特點，雖然消費者在做出購買決策前會搜集各種信息，但是消費者不能確定產品是否適合自己，在直播間購物，通過交流互動可以更加了解產品與自己的匹適度，專業的電商主播可以減少消費者在觀看時對產品的不確定性，這將降低消費者的感知風險。

假設H3a、H3b得到驗證，H3c予以拒絕，說明專業性、互動性可以顯著正向影響感知質量，而魅力性不能顯著正向影響感知質量。根據經驗可知，電商主播主要擔當商品代言人的身份，我們會因為喜好主播而對產品有信心。電商主播身上的多種優質特性可以增加消費者對商品的喜愛程度。與線下購買相比，在感觸不到實際商品的情況下，消費者主要時候根據電商主播來對商品的質量進行感知。電商主播越專業越是積極地與消費者進行互動回答消費者的問題，消費者感知質量越高。

假設H4得到驗證，說明消費者感知質量越高，購買意愿越強烈。現在直播形式的多樣性，消費者有時不能真切的了解商品的質量。感知質量是消費者對產品的一種主觀評價，當消費者在不能感受到商品的內在線索，外在線索又不可靠時，消費者對商品的質量降低。在這種情況下，感知質量越高，消費者會增強購買意愿。

假設H6得到驗證，說明感知風險對消費者購買意愿顯著負向影響。消費者所感知到的風險越大，購買意愿就會越低。當消費者在觀看電商主播賣貨過程中由于電商主播的個人特性、直播間的氛圍、直播團隊的配合度等多種原因會使得消費者在產生不同的感情，獲得不同的情感體驗。這些將影響消費者衡量在直播間購買某種商品所要承擔的后果以及所獲得的價值。消費者感知到購買某種商品所付代價越大，不確定性越高，消費者購買此商品的意愿越低。

假設H8得以驗證，說明消費者感知到的產品質量越高，消費者的感知風險越低。不管是感知質量還是感知風險都是消費者內心的主觀判斷。消費者在觀看直播時主要是一種體驗，在消費者得到較好的觀看體驗時，消費者會覺得電商主播售賣的商品質量是上成的。線上購買商品的不確定性主要一部分原因是由于商品的質量不能保障，以此產生購買的風險。所以當消費者感知商品質量是上成時，感知風險就會降低，感知質量會對感知風險產生顯著的負向影響。

由Bootstrap中介效應檢驗可知：假設H5a、H5b、得到驗證，H5c予以拒絕，假設H7a、H7b、得到驗證，H7c予以拒絕，感知質量、感知風險在互動性、專業性與購買意愿之間起中介作用，但是在魅力性與購買意愿之間不起中介作用。假設H9b得以驗證，H9a、H9c予以拒絕。感知質量和感知風險在專業性對消費者購買意愿的影響中起鏈式中介作用，而在互動性、魅力性對消費者購買意愿的影響中不起鏈式中介作用。

六、結論與啟示

本文主要是基于SOR理論模型，闡述了電商主播特性與感知質量、感知風險和購買意愿之間的關系。電商主播專業性、互動性正向顯著影響消費者的購買意愿、感知質量，負向顯著影響感知風險并且感知質量和感知風險在專業性、互動性與購買意愿間起到中介作用。電商主播的魅力性顯著正向影響消費者的購買意愿但是卻對感知質量和感知風險沒有顯著影響，且感知質量和感知風險在魅力性與購買意愿之間起不到中介作用。

通過上面的結論分析可以得到以下啟示：隨著直播形式的多樣化和直播方式的多元化，要想吸引更多的消費者進行觀看和購買就得加強電商主播個人的特質屬性。增強電商主播特性的途徑分為以下幾點：（1）對于電商主播自身來說，電商主播要增加自身的專業技能，通過多種渠道來了解消費者的喜好。在直播前除了要清楚商品的安全性外，還要掌握商品的成分、功能、品質等多方面的信息，增強自己要播產品的熟悉度，只有這樣才能做到有的放矢，在直播過程中才能更好地為消費者進行商品的展示與講解，以此得到消費者的信賴;對于消費者提出的各種問題電商主播要積極地與消費者進行互動，解決回復消費者提出的各種問題;通過彈幕與消費者有效溝通，使得消費者在直播間能夠增強觀看的體驗感。所以電商主播應該注重培養自身多方面的能力，只有這樣才能在眾多的電商主播中嶄露頭角，獨樹一幟，得到更多消費者的喜愛增強競爭力。（2）電商平臺要加強對平臺主播進入門檻的管理，對電商主播專業性進行審核;并按照平臺標準來評判電商主播的資質，例如對主播的信用評分、推薦值評級等，而不是僅僅根據直播觀看量、粉絲量來判斷主播的等級。（3）監管部門應出臺相應的法律法規來規范電商主播行業出現的以假亂真、流量造假的事件。對為了銷量對夸大、歪曲產品功效的主播進行處罰。未來電商直播行業將會向著規范化、法制化的方向發展，電商主播也將會在專業化、職業化的道路上前進。

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The?Impact?of?Characteristics?of?E-commerce?Anchor?as?a?Key?Opinion

Leader?on?Consumers′?Purchase?Intention

ZHAO?Da-wei，FENG?Jia-xin

（School?of?Management，Harbin?University?of?Commerce，Harbin?150028，China）

Abstract：Based?on?the?SOR?model，?this?paper?constructs?a?structural?equation?model，?and?uses?the?Bootstrap?analysis?method?to?explore?the?impact?of?characteristics?of?e-commerce?anchor?as?a?key?opinion?leader?on?consumers′?purchase?intention，?as?well?as?the?mediating?role?of?perceived?quality?and?perceived?risk?in?it?and?the?chain?mediating?role.?The?results?show?that：?characteristics?of?e-commerce?anchor??and?perceived?quality?have?a?significantly?positive?impact?on?consumers′?purchase?intention，?but?perceived?risk?has?a?significantly?negative?impact?on?consumers′?purchase?intention;?interactivity?and?professionalism?have?a?significantly?negative?impact?on?perceived?risk?and?a?significantly?positive?impact?on?perceived?quality;?perceived?quality?has?a?significantly?negative?impact?on?perceived?risk，?perceived?risk?and?perceived?quality?play?a?mediating?and?chain?mediating?role?between?professionalism?and?consumers′?purchase?intention，?and?there?is?no?significant?difference?in?mediating?effect;however，?attractiveness?has?no?significant?effect?on?perceived?risk?and?perceived?quality，?and?perceived?quality?and?perceived?risk?do?not?play?a?mediating?role?between?attractiveness?and?consumers′?purchase?intention.

Key?words：SOR?model;?characteristics?of?e-commerce?anchor;?perceived?quality;perceived?risk;purchase?intention

（責任編輯：李江）