社會組織品牌外化實證：測量模型與品牌資產(chǎn)影響

張 冉，葉 超

（1.華東師范大學 經(jīng)濟與管理學部，上海200062；2.澳門城市大學 商學院，澳門999078；3.上海對外經(jīng)貿(mào)大學 公共管理系，上海201620）

一、引言

社會組織是一個不以營利為目的、以公共產(chǎn)品和服務供給為使命的非營利性機構(gòu)。新時代下，社會組織已成為我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的重要主體和解決當前我國主要矛盾的一支中堅力量。然而，我國社會組織數(shù)量快速增長與社會資源有限性之間的矛盾日益凸顯，非營利領(lǐng)域競爭程度也不斷加劇。在此背景下，社會組織在面對眾多同行或競爭者中的“品牌淹沒”現(xiàn)象十分明顯。品牌是產(chǎn)生和維持非營利性機構(gòu)競爭優(yōu)勢的最關(guān)鍵資源之一，正如DA Silva等（2020）［1］指出，非營利機構(gòu)應逐漸把品牌作為一種戰(zhàn)略性資源來加以使用，以獲取資源和社會支持（如志愿者）。因此，如何在眾多非營利性品牌中脫穎而出，并贏得外部受眾如捐贈者的優(yōu)先選擇，是我國社會組織當前和未來生存與發(fā)展中亟須面對的議題。作為組織品牌化（包括指向內(nèi)部成員的品牌內(nèi)化）的一個外向構(gòu)面，品牌外化主要指通過市場化的品牌塑造和傳播策略來向外界傳遞與品牌價值相關(guān)信息，以使組織“與眾不同”［2］。在實踐中，清晰的品牌定位、強力的品牌傳播等品牌外化實踐常被視為創(chuàng)造社會組織競爭力的一個市場化策略，能有效地提升組織影響力并差異化組織，幫助組織構(gòu)建更多的社會聯(lián)結(jié)并獲得更多的組織發(fā)展資源。

在品牌化研究領(lǐng)域，學者們在品牌內(nèi)化方面做了一定程度的探索，但作為其對立面即品牌外化的專門研究卻很缺乏，針對非營利場景的實證分析更是鮮見，盡管市場營銷理念運用于非營利部門中已逾40年?！?br>